西部農村電商實踐問題與思考：基于電子商務進農村綜合示范

楊玲

電子商務進農村綜合示范是農村電商發展政策與實踐的集中體現，也是近年來西部地區農村電商發展的寫照。西部地區農村電商在經歷了綜合示范各發展階段之后，針對實踐中存在的站點運營、物流水平、人才儲備等突出問題，向公共服務、商貿流通、人力資源培養三大領域指出了亟待突破的困境。

電商具有明顯降低交易成本、促進要素流動、開闊人的思想等作用，2014-2021年國家財政部、商務部共同實施了電子商務進農村綜合示范工作。電子商務進農村綜合示范（以下簡稱“綜合示范”）重點支持貧困地區。由于西部地區貧困縣較多，使得其電子商務進農村綜合示范縣（以下簡稱“示范縣”）高度覆蓋。截至2021年，西部地區縣級區劃中示范縣累計覆蓋率達73.2%。綜合示范是農村電商發展政策與實踐的集中體現，也是這些年西部地區農村電商發展的寫照。

電子商務進農村綜合示范階段與任務要求

綜合示范歷經階段和示范任務要求既是西部地區農村電商發展所走過的歷程，更是未來西部農村電商優化發展的基礎。

1、電子商務進農村綜合示范階段

謀劃和起步期：2014年。該年是綜合示范的第一年，明確了示范的方向和要求。與后面各年相比，僅這年提出了三年發展目標，同時，后面各年的工作也都是在本年提出的基本框架上深化、完善和擴展。在初始年突出了綜合示范對促進農村現代市場體系完善的作用，示范縣的選擇優先考慮納入商務部現代流通改革綜合試點的地區，集中在中、東部地區，西部示范縣數量僅占12.5%，僅涉及四川省。

補短板及快速推進期：2015-2018年。這個階段結合脫貧攻堅戰突出了補農村電商地區差距和發展短板。示范縣的選擇向發展較為落后的西部等區域傾斜，在空間分布上由點及面。針對落后地區實際，開展了農村電商基礎設施、服務體系、人才等補短板工作。同時，對接鄉村振興戰略，賦予農村電商更大的作為空間。農村電商的作用范疇從完善現代市場體系擴展為推動農村經濟社會發展、推動農業農村現代化。

鞏固及提升期：2019-2021年。這個時期，綜合示范在鞏固補短板基礎上向提升轉型。一方面鞏固貧困地區農村電商推廣和應用，將國貧縣全部納入示范，并繼續補齊農村電商短板。另一方面通過綜合示范升級，提升電商對農業農村現代化的服務能力，以促進電商對鄉村振興的支持作用。示范縣選擇不再只強調貧困地區，在區域上趨向相對均衡。東部示范縣數量占比明顯提升，示范縣覆蓋除京、津、滬以及港、澳、臺外的所有省級行政區。

2、電子商務進農村綜合示范任務要求

綜合示范任務一直集中于三大領域，即公共服務、商貿流通、人力資源培養。各年任務具體要求均是三大領域圍繞滿足電商發展需求展開。

其一，電商公共服務任務要求。貧困地區農村缺乏電商服務，特別是一些具有公共屬性的服務難以通過市場提供，需政府主導提供。在起步時電商公共服務未得到足夠重視，這與當年示范地區不是以貧困地區為主有關。2015年以及之后，發展電商公共服務、健全農村電商公共服務體系成為重點任務。任務要求聚焦于三個方面：一是建設農村電商公共服務中心及站點等載體，依托不同層級載體構建、完善電商公共服務體系。二是圍繞農產品市場要求，開展品牌培育、農產品標準化、產品質量保障等公共服務，并拓展農村居民生活、生產各類便民服務。三是統籌整合與電商相關聯的服務和資源，包括電商運營、物流、培訓、助農扶貧和鄉村產業服務，以及郵政、供銷、快遞、政務等各類資源，以推進智慧鄉村服務應用、提高資源共享利用。經過綜合示范建設，農村電商公共服務匯集農村資源、服務，聯動生產、供給、消費環節，融入農村一二三產業以及生產、生活、社會治理等領域，從狹義電商服務走向廣義電商服務，成為“三農”發展重要的服務保障。

其二，商貿流通任務要求。商貿流通是連通供需、串聯產供銷的紐帶。開展電商進農村綜合示范的主要目的就是促進農村商貿流通信息化、數字化轉型，以現代信息技術和商業模式完善農村流通體系，形成城、鄉產品雙向通暢的流動渠道，以市場促“三農”發展。從起步開始，商貿流通任務持續圍繞流通網絡、物流配送、市場主體三個領域的短板提出補充完善和提升要求。具體體現在四個方面：補城鄉雙向流通渠道短板，突出鄉到城“上行”渠道建設，從“工業品下鄉、農產品進城”向“農產品進城、工業品下鄉”轉變，即“下鄉為首”到“進城為首”；補物流配送服務短板，強調縣、鄉、村三級物流配送服務體系建設和解決配送服務入村“一公里”瓶頸問題，在此基礎上提高配送質量、降低服務費用；補基礎設施短板，在補預冷、冷鏈物流、倉儲配送等農村缺漏、薄弱設施基礎上，推進共享、智慧設施建設；推動市場主體發展轉型，支持商貿、物流、快遞等各類主體由“單打獨斗”轉向“資源整合、合作共贏”，以及經信息化、數字化、連鎖化改造后由一般商品流通服務向業務流程和組織機構優化、現代供應鏈服務轉型。通過電商與農村商貿流通系統的融合，現代化的商貿流通服務暢通了城鄉兩個市場的流通渠道，推動城鄉產品、信息、資金、資源等有效對接，拉動農村產業發展，提升農村消費需求。

其三，電商人力資源培養任務要求。在農村推廣應用電商，有一批電商本土人力資源隊伍，是必須的智力保障。綜合示范一直將人的培訓作為重要任務，相關要求體現在培訓對象、培訓內容、培訓服務三個方面：一是培訓對象有面有點，不僅要對農村基層政府、企業、合作社、農民四類群體普遍開展培訓，更要重點培訓農村青年、進入或返回農村的大學生、退伍軍人、第一書記等素質較高、具有活力和雙創能力的人員。二是培訓內容在普及常識的同時注重實際技能，整體上包括了電子商務政策、理論、運營、實際操作四方面內容，結合產品上行需求、電商發展趨勢強化就業、創業、經營管理等所需的開網店、設計、運營等專門技能和直播帶貨、社交電商等新技能內容。三是培訓服務以實踐為導向拓展服務范疇，不僅要求傳播電商知識，更要求通過對接就業用工的培訓后服務，促使受訓人知識轉化為實踐，實現培訓和就業創業鏈條式服務。通過電商培訓政策的落實，農村形成了一批本土化以及懂農業、愛農村、愛農民的電商人才隊伍，支撐了農村電商的發展。

西部地區農村電商實踐存在的主要問題

雖然經過綜合示范，西部農村電商得到了長足發展，但不僅綜合示范期間實施的三大任務存在一些實踐不足，電商發展所需的產業支撐、市場秩序也不夠有力。

1、電商公共服務站點整合不足、部分運行艱難

不少基層服務站點各自為政。農業農村部門、商務部門以及郵政、供銷社等，紛紛在農村建設電商站點。不少行政村，部門、企業建設的電商服務站點林立，還有村民自己開的店鋪，導致有限的業務量下降，競爭激烈且造成公共資源浪費。示范期間地方強調電商服務站點覆蓋率造成重建輕營，站點運行情況分化明顯。位于或臨近交通節點、經營者有較強集貨和運營能力、可供產品基礎較好的站點不僅盈利還逐步壯大；有一定產品、交通條件，經營者能力不強的站點大體保本運行；上行缺產品支持、下行缺消費規模、位置偏遠、人口少地區的站點難以運行。后兩種情況的站點，示范期結束后一旦缺少政府資金扶持，則很難維持。

2、快遞物流服務水平與需求存在差距

依托綜合示范基本建立起西部農村快遞物流系統，快遞不下鄉問題得到一定程度解決，但服務存在“貴、慢、亂”現象。農產品特別是生鮮農產品普遍價值不高，即便是通過價格最低的郵政發貨，農村電商經營者依然感到物流成本高。據報道，云南丘北縣膩腳鄉雪蓮果因易在運輸中損壞，包裝比較復雜，快遞費、包裝費的成本達產品售價的60%；重慶臍橙采用價格較低的郵政發貨，快遞費也大約占產品售價的30%。有的地區快遞到鄉鎮還未進村，就是進了村有的也是幾天進一次。投遞頻率低、速度慢以及有的代收發點另收取件費或保管費，都令村民不滿。

3、電商市場主體和人才隊伍質量不高

綜合示范期間地方支持建立了本土電商平臺企業，但多數后續運營艱難。受意識影響，部分傳統大型農產品批發市場、加工企業向線上延伸滯后。農村產品交易在線服務主體以小微為主，且在電商大平臺費用提高后，較多轉成微信朋友圈等社交電商形式，他們的影響力和帶動力都較弱。數據顯示，2021年，西部地區淘寶村數量僅占全國總量的1.4%，分別是中、東部地區數量的25.8%、1.5%。電商高質量發展人才較為缺乏，不僅缺復合型人才，也缺專業技能較強的人才。沒有穩定的專職運管人才和團隊，使一些貧困縣在京東等大平臺上開設的地方館以及一些電商服務站點難以維持。

4、電商發展缺乏有力的本地產業支撐

西部較多農村地區生態環境脆弱、惡劣，生產條件差，農業規模化、標準化先天不足，農產品商品化程度低。同時，西部農村大多地理位置偏遠，投資吸引力弱，本土市場主體推動農村產業發展的能力也較為有限。農村產業不強一方面難以為電商交易提供足夠的產品，另一方面交易產品的附加值不高。2020年西部地區農林牧漁業總產值、農村產品網絡零售額分別是全國的31.6%、14.8%。兩項指標相較，西部地區后者為前者的46.8%，而同期東部、中部地區后者分別為前者的1.95倍和64.2%。

5、農村電商市場秩序有待提升

電商市場上，既有用其他地區農產品搭車知名地區公共品牌的違規行為，也有銷售者法律知識不足、自我保護意識不夠被打假人抓住缺漏索要高額賠償的情況。農村小作坊生產的食品銷售空間范圍不明確，各地區規定不一致。有的無限制，有的限制小作坊食品進入超市、上網絡、突破本行政區銷售。市場監管部門缺乏線上交易行為尤其是微信朋友圈等新型社交電商行為的有效監管手段。

西部地區農村電商優化發展思考

2022年沒有再出臺新的電子商務進農村綜合示范工作要求、新增示范縣，但西部地區農村電商不是僅靠短期示范工程就能解決發展問題的。故緊扣實踐存在的問題，持續推進電商優化發展是西部農村需重視的工作。

1、優化農村電商公共服務供給

在農村電商服務基本普及后，提高資源利用效率，更好服務農村發展成為重點。一是優化整合農村電商服務站點資源。推進各種基層電商公共服務站點多站合一，融合統籌實現一站多能。融合后的電商服務站點將由以前基層各電商站點業務競爭轉變為各自業務重疊的合一、不同的擴展，從而整體提升站點功能和利用效率。二是分類推進村級電商服務站點發展。有業務潛力、具備發展條件的站點，吸引市場主體來運營，增強內生發展能力，推進站點改造升級、做大做強；無業務潛力的站點，歸并到村委會代管，維持基本運行。三是強化部分電商公共服務內容。消費者越來越重視農產品品牌、產品質量，與之相關的“三品一標”認證、區域公共品牌打造、農產品質量安全溯源等電商公共服務內容需持續加強。四是豐富電商公共服務內容。把電商服務與數字鄉村建設銜接起來，推進電商服務內容向鄉村服務、鄉村治理領域延伸。

2、提升農村物流快遞服務質效

在搭建起三級物流配送服務體系后，降成本提效率、縮小快遞服務城鄉差距，是今后農村電商物流快遞優化發展的重點。一是繼續補齊物流快遞設施短板。重點補齊地區電商物流園區、冷鏈物流設施、共享倉儲設施、智慧物流設施等缺漏。二是合作提升服務效率。按配送效率最優原則，打破縣、鄉、村行政界限，優化整合快遞配送線路、網點。發揮已深入西部農村的傳統服務主體，即郵政、客貨運輸企業、供銷合作社的網絡優勢，以交郵合作、郵快合作等促快遞線路、設施、網點共建共用共享。三是引導社會主體參與快遞服務。借鑒城市網約車做法，以共享經濟理念開發鄉村物流平臺，組織社會順風車參與農村物流配送服務。四是適度給予政策性補助。西部農村交通線路長、業務規模不足、居民居住分散等現實情況，造成快遞成本高的客觀因素難以消除。對部分成本過高的地區，需考慮該服務進村具有的公益性，政府根據業務量給予一定補助。

3、持續提高農村電商市場主體和人的參與能力

經過連續數年的電商培訓，目前提高應用能力、實力成為重點。市場主體提升可側重于兩個方面：一是推進本土有實力的傳統商貿企業、農產品批發市場、農副產品加工企業等電商化轉型，線上延伸供應鏈、產業鏈，衍生出具有市場基礎和實力的專業電商平臺、電商經營主體。二是引導小微電商經營主體向“小特精專”發展，扶持有條件、有基礎的電商企業做大做強。電商人才隊伍的提升包括四個方面：一是繼續培養并幫助農村電商帶頭人成長，擴大電商帶頭人在村民中的組織、示范、帶動作用。二是基于農村社會是典型的熟人社會，群體效仿現象較為突出，把應用電商致富的村民培養為農村電商新教員，通過獎勵或購買服務，激勵他們言傳身教帶領村民沉浸式學習電商知識以及參與電商發展。三是注重電商與農村產業發展的內在聯系，融合產業發展與電商培訓，培養“能商能農能網”的復合型人才。四是結合城鄉有序流動的人口遷徙制度建設，吸引城市人才下鄉、外出高素質年輕人返鄉投身農村電商事業。

4、夯實、拓展農村電商所依托的產業

農村電商推進“三農”發展，歸根到底是要對農村產品銷售發揮作用。綜合示范打下了農產品“有人賣、賣得出”的基礎，現在“有賣的、賣的可持續”應成為關注的重點。一是夯實農業生產，增強農產品商品化供給能力。大力發展新型農業經營主體和農業社會化服務機構，盡力提高農業生產組織化程度。根據西北、西南及平壩、丘陵等情況，因地制宜提高農業生產規模化、標準化程度。挖掘西部地區農產品特色潛力，通過提高農產品加工率，與有實力的電商平臺和線上店鋪合作、建設網貨農產品基地、發展訂單農業和逆向定制等，以及強化品種、品質和品牌提升，推進西部農村“豐富的農產品”變成“豐富的商品”。二是拓展電商依托的產業，豐富電商業務。以融入農村產業鏈、供應鏈為抓手，深化電商由一產向農村二三產拓展，在擴大實物商品規模的基礎上開拓更多服務商品。如發展文化、旅游、養生、養老、戶外運動等電商服務業務。

5、規范農村電商市場秩序

綜合示范解決了農村有沒有電商市場的問題，之后則需將發展與規范并重考慮。一是增強從業者法律意識。西部農村電商從業者不少是當地農民，多是在強調“賣得出”的階段參與進來的，缺少主動知法守法的意識。為此，需要在農村廣泛開展電商從業者法制教育，規范其行為的同時也提高他們的自我保護能力。二是分類監管農村電商市場。農村上行產品主要是農產品及其加工品，供給主體多為小農戶，產品難嚴格標準化，品質受自然因素影響大；下行產品一般為工業品，供給主體為企業、產品標準化程度高、品質穩定。農村電商上下行市場監管應根據產品特點及消費者關注重點有所區別。上行重點監管農、副產品的達標、合規、食用安全、品牌使用等問題；下行重點監管產品質量、假冒偽劣、消費欺詐等。三是規范農村食品小作坊監管。突出衛生、無毒、無害等核心要求，通過登記或備案等辦法將小作坊全面納入市場監管范疇，從源頭上管控小作坊食品安全，并建立流通溯源制度，取消小作坊食品銷售地域范圍限制。四是推進線上市場多元化監管。市場監管部門需利用現代信息技術提升線上市場監管能力，并建立線上市場大眾監管參與渠道，發揮社會廣泛監督作用。

作者簡介

楊 玲 重慶社會科學院市情與發展戰略研究所副所長、研究員，研究方向為區域經濟