“陜西省民間文化藝術之鄉”文創品牌建構路徑研究

杜杰 彭月

“陜西省民間文化藝術之鄉”是陜西省文化和旅游廳為傳承本省優秀傳統文化，豐富廣大人民群眾精神文化生活而設立的重要公共文化品牌項目，具有重要的區域公共品牌時代價值。深入研究區域公共品牌效能制約因素、積極探索文創集群品牌建構路徑，對于實現“陜西省民間文化藝術之鄉”公共文化品牌的重塑與復興，推動陜西文化產業大發展具有重要的意義。

“陜西省民間文化藝術之鄉”是陜西省文化和旅游廳為傳承本省優秀傳統文化，豐富廣大人民群眾精神文化生活而設立的重要公共文化品牌項目，是“中國民間文化藝術之鄉”地方品牌的代表，要模范地執行黨和國家文化工作的方針政策，積極探索實踐，創新體制機制，創新服務方式和手段，培育品牌主體帶動能力，強化區域品牌貢獻，使其資源稟賦優勢有效轉化為市場優勢，充分發揮示范、輻射、導向和帶動作用，實現鄉村文化從資源導向型轉化為創意驅動型產業資源，為促進實現農村經濟現代化的宏大目標提供正向動力。

“陜西省民間文化藝術之鄉”

區域公共品牌的時代價值

2021年6月，文化和旅游部發布了《“十四五”公共文化服務體系建設規劃》，指出要加強“中國民間文化藝術之鄉”建設管理，開展“藝術鄉村”建設試點，打造“一鄉”“一品”“一藝”“一店”“一景”的鄉村文化事業產業融合發展新模式。陜西省委、省政府深入貫徹落實國家民間文化藝術之鄉的建設要求及導向，積極出臺多項調整及優化“陜西省民間文化藝術之鄉”產業發展格局的政策文件，2021年4月，陜西省文化和旅游廳在2021-2023年度“陜西省民間文化藝術之鄉”工作部署中要求：將“民間文化藝術之鄉”建設與鄉村文化振興、全域旅游、文明鎮村創建等工作有機結合，促進帶動區域發展，加快推動公共文化服務高質量發展。

“陜西省民間文化藝術之鄉”是陜西省文化和旅游廳為傳承中華優秀傳統文化、豐富廣大人民群眾精神文化生活而設立的重要公共文化品牌項目，是“中國民間文化藝術之鄉”地方品牌的代表。僅2021-2023年度，陜西就有40個縣（市、區）、鄉鎮（街辦）被評選為“陜西省民間文化藝術之鄉”，其中七地同時入選“中國民間文化藝術之鄉”。

“陜西省民間文化藝術之鄉”作為傳統文化的物質載體，不僅具有鮮明的地方特色及知名度，更有群眾喜聞樂見并廣泛參與的民間文化藝術，是縣（市、區）、鄉一級公共文化服務體系建設的重要抓手及文化產業發展的重要組成部分。

“陜西省民間文化藝術之鄉”

區域公共品牌效能制約因素

當前“陜西省民間文化藝術之鄉”作為區域公共文化品牌，各縣（市、區）典型的特色民間文化藝術資源整體處于：“博物館”式展陳或“節慶假日的民俗表演”，特色民間文化藝術的價值和功能尚未完全發揮；與特色民間文化藝術相關的文創品牌培育不夠，文創產品（服務）產權抄襲、供給不足、質量不高，公共區域文化品牌的貢獻與其資源潛力極不相符；品牌融合主體帶動能力不強，特色民間文化藝術資源產業融合層次淺、程度低、范圍窄等問題。

本課題針對“陜西省民間文化藝術之鄉”公共文化品牌現狀，重新劃定品牌邊界，提出了一種“活化”自身原生品牌的文創集群品牌建構路徑，有效地開拓了“陜西省民間文化藝術之鄉”公共文化品牌的服務內涵，重塑了“陜西省民間文化藝術之鄉”公共文化品牌的文化產業發展格局。

通過梳理與課題相關的國內外文獻可知，地方或全國“民間文化藝術之鄉”的研究多是各地政府從政策導向、經費支持、明確職責、發展機制、創建路徑、落地實踐等環節做空間靜態研究論述。鄉村文創品牌的研究大多以品牌構建、跨界融合及設計方法的單一文創品牌體系進行研究；創建“中國民間文化藝術之鄉”工作要與當地精神文明建設和經濟社會發展緊密結合，根據近幾年“民間文化藝術之鄉”工作部署要求以及國家及陜西省政府對于文化新業態的政策導向，陜西“民間文化藝術之鄉”創建工作在新時代新政策的背景下亟待向提質增效轉型發展。以文創品牌為引領，“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”，積極探索中華優秀傳統文化介入新時代社會生活的可行路徑，是推動及優化鄉村文化產業轉型升級、新時代鄉村文化及經濟振興的重要路徑。

“陜西省民間文化藝術之鄉”

文創集群品牌建構路徑

結合當下“鄉村經濟轉型”以及文化產業的發展趨勢，針對“陜西省民間文化藝術之鄉”公共文化品牌現狀問題，采用品牌定位及品牌跨界與聯合的有效策略，構架出“活化”自身原生品牌的鄉村文創集群品牌優化路徑，強調在集群品牌的發展過程中注重以特色民間文化藝術為核心的原生主品牌與聯合跨界子品牌兩者的共同發展，相互促進，形成超越傳統自然村落的大文創品牌，目的在于通過原有公共文化品牌的輻射效應強化及帶動集群品牌整體知名度和美譽度，從而使集群內所有業態/企業品牌享受集群品牌塑造的實惠，以此促進集群品牌整體發展。

1、梳理原生文化基因，凸顯文創集群主品牌核心價值

立足“陜西省民間文化藝術之鄉”區域特色民間文化藝術資源優勢，充分進行市場調研，結合消費者需求特點、市場競爭狀況以及群內企業自身的競爭優勢，深度挖掘“陜西省民間文化藝術之鄉——特色民間文化藝術”文創品牌內涵，從本質上厘清特色民間文化藝術創造活動與自然環境、倫理風俗、生活方式、社會發展及組織制度管理等互通共融的生態體系，在既定的文化生態環境與社會應用場合中按照內在邏輯結構關系凝練出具有影響力、感染力的“陜西省民間文化藝術之鄉——特色民間文化藝術”文化資源特色與亮點。其次，對富有影響力、感染力的“立項文化資源”的歷史文化資源進行串聯、整合、提升，梳理出“民間文化藝術之鄉”文化資源主線，為文創品牌的核心文化內涵奠定基礎；再深入了解挖掘與“陜西省民間文化藝術之鄉——特色民間文化藝術”相關聯的鄉村民俗、名人、傳說、神話等各種資源文化，理清各文化資源之間的脈絡內涵和聯系，通過串聯、整合、提升、梳理，形成文創原生主品牌產品品牌敘事內容，為“民間文化藝術之鄉”文創主品牌的定位、傳播及產業業態提供依據。

2、塑造原生文創主品牌形象體系，提升地域知名度和影響力

首先，通過對地域文化特征、地域發展理念及優勢、地域文化主體動態行為、地域與周邊區域文化差異化等分析，對“陜西省民間文化藝術之鄉”原生文化品牌進行設計定位，確立“陜西省民間文化藝術之鄉”文創主品牌形象設計系統，其內容包括：品牌命名及理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統的品牌形象識別系統的設計。其次，打造“陜西省民間文化藝術之鄉”主品牌項目/產品孵化機制，開發以“民間文化藝術之鄉”特色民間文化藝術資源為依托的文創主品牌下的文創產品及項目服務，即：以一系列主題相關的主視覺設計、海報設計以及吉祥物和文創衍生產品等的延展設計及策劃與特色民間文化藝術相關的設計服務項目；最后，構建“多”媒體、落地活動和線上活動、直接宣傳和植入宣傳等多種模式的自媒、融媒、智媒的傳播矩陣，樹立“陜西省民間文化藝術之鄉”文創原生主品牌大眾文化傳播導向，將文化優勢轉化成話語優勢，激發民眾的文化認同，實現與受眾的文化連接與互動。

3、布局文創集群品牌品類支撐，盤活文創品類創意產業鏈良性互動

研究各縣（市、區）、鄉鎮“陜西省民間文化藝術之鄉”鄉村生活、生產、生態等要素，重新梳理架構文創品牌與農業生產、工業生產、鄉民生活之間的關聯機制及產業布局；充分調研各縣（市、區）、鄉鎮“陜西省民間文化藝術之鄉”特色民間文化藝術所處的空間整體形態，通過聯合與跨界將“陜西省民間文化藝術之鄉”核心原生文化主品牌延伸至上下游的相關產業及相關產品，打造以“陜西省民間文化藝術之鄉——特色民間文化藝術”立項文化資源為依托的品牌集群，在大品牌框架下圍繞具體鎮（村）形成二級、三級小文創品牌體系，在保持整體戰略一致的基礎上實現差異化的多元定位，實現文化資源從文藝價值、產品價值、產業價值的多元立體的“創意產業”鏈條。首先，建構與地方一二三產業融合的原生品牌下的文創子品牌：在充分調研各縣（市、區）、鄉鎮生活、生產、生態的基礎上，重新梳理確立原生主品牌與農業生產、工業生產、鄉村生活之間的關聯，形成以農業為基礎，實現“接二連三”的文創品牌產業融合格局。其次，建構原生主品牌與知名品牌的外延聯合文創子品牌，依靠知名品牌價值的重新組合和傳播，活化原生品牌。最后，基于“陜西省民間文化藝術之鄉”主品牌形象體系及子品牌的空間定位布局，設計原生主品牌下的系列子品牌視覺形象體系及文創產品。

4、構建原生主品牌及集群子品牌的文創集群品牌體系，實現文化發展和文化產業的同頻共振

對“陜西省民間文化藝術之鄉”文創集群品牌建設的整體發展進行布局，規劃品牌建設的遠景目標、文化內涵以及品牌管理組織與方式、集群品牌視覺設計體系及文創產品等，構建“陜西省民間文化藝術之鄉”文創集群品牌路徑。包括：區域、產業集群的經營觀念、文化、服務形象、區域形象、行為規程的功能定位、競爭定位與受眾定位分析等。以文創集群品牌為引領，充分發揮“陜西省民間文化藝術之鄉”公共文化品牌的示范、輻射、導向及帶動作用，積極探索傳統優秀文化介入新時代的可行路徑，強化公共文化品牌的服務效能，進一步健全“陜西省民間文化藝術之鄉”公共文化服務體系，有效促進“陜西省民間文化藝術之鄉”文創集群品牌統一規劃、統一設計、統一宣傳的品牌整合格局，強化區域品牌的塑造，增強“陜西省民間文化藝術之鄉”公共文化品牌的振興動能，傾力盤活“陜西省民間文化藝術之鄉”各縣（市、區）、鄉鎮文化產業的集群發展態勢。

結 論

以“集群品牌”為“陜西省民間文化藝術之鄉”文創品牌架構框架，以“品牌定位”樹立原生主品牌文化內涵及定位，以“跨界聯合”延伸原生主品牌品類，從強化品牌影響力、提升品牌價值、升級品牌結構等角度，提出了“陜西省民間文化藝術之鄉”經濟文化產業質效雙升的文創集群品牌建構路徑，最終建立“陜西省民間文化藝術之鄉”文創產業多樣化的空間布局，構架出強化自身主品牌的集群化、系統化的文創集群品牌建設路徑。

“集群品牌”的發展路徑改變了“陜西省民間文化藝術之鄉”以行政縣（市、區）、鄉鎮等小單位開展公共文化品牌定位的做法，使“陜西省民間文化藝術之鄉”跳出“唯”傳統特色民間文化藝術資源的歷史局限，重新審視“陜西省民間文化藝術之鄉”品牌價值與消費者的對應關系，進而調整品牌核心價值與功能，實現“陜西省民間文化藝術之鄉”公共文化品牌的重塑與復興，推動及優化了鄉村文化高效、高質的轉型升級，對縣域文化產業推動地區文化產業、豐富陜西文化產業內涵都具有重要意義。

參考文獻

[1]陜西省文化和旅游廳《關于組織開展2021-2023年度“中國民間文化藝術之鄉”評審命名工作的通知》，陜西省文化和旅游廳網，http：//whhlyt.shaanxi.gov.cn/content/content.htmlid=13022，2023-3-12。

[2]文化部辦公廳關于印發《“中國民間文化藝術之鄉”命名和管理辦法》的通知，中華人民共和國中央政府網，http：//www.gov.cn/xinwen/2018-03/17/content_5274939.htm，2023-3-12。

[3]向柏松：《中國民間文化藝術之鄉建設的發展與規范》，載《中南民族大學學報（人文社會科學版）》，2019（4）：23-29頁。

[4]劉偉：《文化認同視角下“民間藝術之鄉”存續發展的有效路徑》，載《宜春學院學報》，2019（4）：68-72頁。

[5]李曉林：《公共文化充分發揮“中國民間文化藝術之鄉”的典型示范作用——訪文化部社會文化司相關負責人》，載《中國文化報》，2011-5-10（5）。

[6]肖紅：《鄉村文化振興語境下貧困地區傳統工藝品牌營造路徑研究——以湘西傳統印染工藝為例》，載《廣西民族大學學報（哲學社會科學版）》，2020（5）：52-57頁。

[7]唐穆君：《陜西傳統工藝發展模式及策略研究》，載《陜西行政學院學報》，2021（4）：15-20頁。

[8]秦宗財：《定位理論視角下鄉村文創品牌塑造的方向和路徑》，載《深圳大學學報（人文社會科學版）》，2019（5）：52-58頁。

作者簡介

杜 杰 西安理工大學藝術與設計學院副教授，研究方向為文創品牌、民間藝術

彭 月 西安理工大學在讀研究生，研究方向為視覺傳達設計