互聯網消費金融對微觀個體消費行為的影響

葛冰?史冊?王圓芳

摘 要：受疫情影響，無接觸經濟大幅增長，數字經濟持續升溫。而消費金融由于其便捷性和普惠性等特征，能夠滿足不同層次不同需求的消費者。本文提出了由認知信任、需求程度、風險感知、便利程度和使用推廣意愿這五個變量互相影響的結構模型，面向大學生展開調查，大學生的提前消費行為普遍存在且依賴于互聯網消費金融產品。實證結果表明：認知信任、需求導向、便利條件與使用推廣意愿之間有顯著正向影響關系；風險感知與使用推廣意愿之間有顯著負向影響關系。

關鍵詞：消費金融；大學生；消費行為；互聯網消費金融產品

一、引言

當前，在國家刺激消費提振經濟的基礎上，居民消費降幅明顯收窄。受疫情影響，無接觸經濟大幅增長，數字經濟持續升溫。展望 2023 年，消化吸收前期政策時滯效應，后續隨著經濟自主性需求的恢復，預計消費有望成為拉動市場回暖的第一引擎。在此背景下，消費金融由于其便捷性和普惠性等特征，進而滿足不同層次不同需求的消費者。再者，受政策紅利影響，互聯網消費金融不斷地融入社會各行各業，對社會有著舉足輕重的影響。以螞蟻花唄為代表的互聯網消費金融，憑借審核快、授信靈活等特點滿足了消費者的即時與潛在需求。新時代大學生是受互聯網特別是移動互聯網影響最深的一代，也將成為未來消費金融市場的主力軍。雖然大學生既無固定收入來源但是該群體有著很大的消費需求。有數據顯示，有超過半數的大學生會使用分期付款，其中近 40%的大學生使用過互聯網消費金融。受消費金融公司的各項優惠政策的刺激消費，大學生形成了更加前衛的消費觀念。同時，消費信貸產品帶來的購物體驗打破了消費者在消費時間和空間上的限制，深受以大學生為代表的年輕消費者群體的喜愛。然而，近些年關于大學生的不良借貸案例時有發生，“暴力催債”或“裸貸”等嚴重的社會性事件都反映出大學生在消費金融產品使用中存在的問題。因此，本文從大學生消費行為角度出發，分析消費金融對大學生的影響。

二、消費金融對微觀個體消費行為的調查實施

本文主要是針對不同性別、不同年級段群體的在校大學生，采用問卷調查的形式從大學生的基本信息、消費金融使用情況展開調查，了解大學生關于消費金融的使用情況。借鑒前人研究成果，提出了由認知信任、需求程度、風險感知、便利程度和使用推廣意愿這五個變量互相影響的消費金融對大學生消費行為進行測量，進一步統計分析得出隨著消費金融的普遍使用，大學生的消費金融使用現狀以及其對大學生消費行為的影響。

1.數據來源

在校大學生，作為消費金融的主要用戶，同樣也是本次調查的主要調研對象。此外，本文樣本主要選擇浙江省地區的高校。這是因為浙江省是數字經濟領先發展的地區，具有發展消費金融的技術優勢、政策優勢、人才優勢和環境優勢等，也是我國數字經濟踐行的重要地區。

2.樣本描述

為保證問卷完整性和準確性，本文采用科學方法控制誤差，簡化問卷、增加樣本個數、完善調查方案。此次調查共發放問卷數 367 份，經審核有效問卷 305 份，有效率為 83.11%。本問卷的分析主要利用 SPSS軟件，具體描述性統計結果如表 1 所示。

3.描述性統計分析

考慮到整體性別、年級、專業、家庭居住地、月生活費等基本信息的不同，消費金融對大學生消費行為的影響也會有所不同，因此本文針對被調查人群進行描述性統計分析。本次調查男生117人，占總人數的38.36%；女生188人，占總人數的61.54%，調查者中的女生數量稍高于男生數量。本次調查主要針對大學生，由表1可以得出：大一學生228人，占總人數的74.75%；大二學生62人，占總人數的20.33%；大三學生9人，占總人數的2.95%；大四及以上學生6人，占1.97%。此次調查對學校進行分層抽樣的隨機抽樣，因此每個年級抽取的人數存在一些差異。主要以大一和大二學生為主。從表3可得，本次調查文史類專業91人，占總人數的29.84%；理工類專業151人，占總人數的49.51%；醫學類專業27人，占總人數的8.85%；藝術類專業36人，占總人數的11.80%，可以得出主要以理工類專業和文史類專業為主。本次調查樣本中，來自農村的大學生占66.23%，來自城市的只占33.77%，農村數量為城市的一倍。為調查消費金融對月生活費不同的大學生的消費行為會產生的影響，本文對調查者每月生活費用進行了分析。如表3可得出：月生活費少于800元的有15人，占總人數的4.92%；月生活費在801—1500元的有130人，占總人數的42.62%；月生活費在1501—2000元的有102人，占總人數的33.44%；月生活費在2000以上的有58人，占總人數的19.02%。根據2022年全國大學生每月生活費統計圖顯示，浙江省大學生每月生活費在2125元，本次調查發現中有76.06%的大學生月生活費在800—2000元，較為符合全國大學生每月生活費統計，采集的數據合理。

二、微觀個體消費行為的影響分析

1.大學生消費行為分析

對于問卷中大學生生活費用來源的調查數據發現，生活費多來源于家長占比為 96.39%，通過兼職獲取生活費的同學也高達 42.62%。少部分來源于獎學金和其他方式，由此可見，同學們的生活費來源有多種方式，但主要來源于家長和兼職，說明大部分大學生經濟不夠獨立。本文所調查的大學生大多都不具備生活費自給自足的條件，大多都是家庭供給，符合現在社會的基本情況，采集的數據科學性較高。調查結果顯示，大學生所能購買的商品種類也越來越多，生活費花在飲食、購買衣服與娛樂上最多。由此可見，大學生花在衣食上的費用最多，主要滿足的是日常生活的開銷。關于生活費是否夠用的調查，從問卷調查的結果來看，“入不敷出”和“月有結余”分別占比 54.75%和 45.25%。可以看出目前較多大學生的每月消費支出會超過自己每月的生活費用，存在超前消費。調查結果表明，當月生活費不能滿足消費需求時，有 67.21%的大學生會選擇向父母求助，也有 52.13%的人會選擇兼職，在選擇互聯網消費金融的同學中，有 31.48%的同學使用互聯網消費金融，占比較多。

2.大學生存在超前消費行為

調查結果顯示，支持提前消費的人數比例大，其次就是持中立態度的同學，由此可見大學生對于合理正確的消費觀念意識還未形成或是理解不多。這些信息無一不在表明在校大學生存在超前消費行為。此外，調查顯示，在個人經濟能力的范圍內，月均可以承受的信用額度為500以下，占比例58.03%，其次的可承受信用額度為 500元到1000元，所占比重為29.84%，由此可見，大部分的大學生可承受范圍在 500—1000元，1000以上的人只占少部分，共12.13%。綜上所述，絕大部分大學生的生活費與日常花銷這兩項數據的平均差額為500—1000 元。絕大部分大學生把生活費主要消費于衣服鞋帽、食品、化妝品等日常生活開銷，但娛樂（占 68.85%）、戀愛（占 24.92%）等非日常生活支出也成為當今大學生的重要消費傾向。因此，可以推測出：受互聯網環境或朋輩影響，大多數學生使用互聯網消費金融是一種非經常性的需求。

3.消費金融對大學生消費行為的影響分析

據調查顯示，使用支付寶和微信支付的人數最多，分別所占比例高達 96.72%，94.75%，可見騰訊，阿里巴巴旗下第三方支付平臺占有極大的市場。根據調查結果顯示，大部分人都每天使用的第三方支付，占比例 67.54%，經常使用的 28.2%，只有極少的人基本不使用。第三方支付平臺被大學生廣泛使用，這也表明在某種程度上，第三方支付平臺在大學生群體中滲透較高。使用頻率越高代表對消費金融產品的依賴越強，通過數據顯示，現在大學生對于消費金融產品的使用大部分是處于依賴狀態的，根據問卷數據結果，大學生使用螞蟻花唄的比例非常高，有 218 位同學表示目前使用的消費金融產品為螞蟻花唄，占比71.48%。結合超過一半的同學表示自己的生活費并不夠用以及大學生使用消費金融產品的頻率，這些數據信息無一不在表明在校大學生的超前消費行為。此外，據調查發現，使用花唄等消費金融產品的原因多樣，主要兩大原因為生活費用完或商品金額過大，需分期支付，所占比重分別為 39.34%，30.49%；其次網購支付有優惠，經常使用、偶爾使用、從不使用的情況所占比例分別為 21.97%，20.66%，19.67%。這就意味著大學生存在借貸消費的行為。同時大學生消費受消費金融平臺促銷、返現等營銷誘惑，消費金融對大學生消費起到了促進作用。大部分同學均不同程度地使用過一種或者兩種以上消費金融產品，但傾向于使用螞蟻花唄。雖然一些消費金融平臺的使用情況不是很受大學生的偏愛，但也能表明互聯網消費金融在大學生群體中滲透較高。

四、消費金融對微觀個體消費行為影響的實證分析

1.數據檢驗

本文通過 SPSS 軟件對數據進行信效度檢驗，分析結果參照表 2 所示。根據檢驗結果，各變量的Cronbach，s Alpha 值中最小值 0.882，最大值 0.925，可以認為調查結果很可信，信度檢驗通過。本文采用 KMO 與 Bartlett，s 球狀檢驗，各變量 KMO 值均大于 0.7，達到 Bartlett，s 球狀檢驗對顯著性的要求，問卷通過效度檢驗。所以，數據通過信效度檢驗，因此表明本問卷適合進行因子分析。

2.模型參數說明

按照前期的調查和文獻整理，消費金融對大學生消費行為的影響因素受個體對消費金融的認知和信任、個體對消費金融的需求程度、個體對消費金融的便利程度、個體對消費金融的風險感知和個體對消費金融的使用推廣意愿這五個變量影響。認知信任是指大學生心理上對消費金融的認同感，包括提前消費觀念的認可程度、使用消費金融過程中的熟悉程度以及大學生對互聯網金融創新服務的接受程度。需求程度是指大學生自身對消費金融產品的需求以及周邊環境驅使大學生使用消費金融產品。便利程度是指大學生在消費時使用消費金融產品的便捷性感知。感知風險是指大學生對消費金融的風險承受程度。使用推廣意愿是指大學生在將來是否會使用消費金融或者推薦消費金融產品給周邊用戶的可能性或者意愿。

3.消費金融對微觀個體消費行為影響的因子分析

首先，本文使用最大方差旋轉方法進行旋轉，結果如表 3 所示，可知：所有分析項對應的共同度值均高于 0.4，意味著研究項和因子之間有著較強的關聯性。

接著，采用結構方程所得結果進行分析。對大學生使用消費金融的情況模型進行處理，獲得整體擬合度參數，結果如表 4 所示，可知：本文模型的評價滿足于取值標準的要求，說明模型適配度強，擬合程度高。

從圖 1 中可知，五條路徑通過了顯著性檢驗，證明存在因果關系。認知信任、需求導向、便利條件、風險感知與使用推廣意愿之間有顯著影響關系，意味著四個變量是影響學生使用推廣互聯網消費金融的關鍵因素。認知信任、需求程度和便利條件與使用推廣意愿呈現正相關關系，路徑系數分別為 0.174、0.184、0.418。風險感知與使用推廣意愿呈現負相關關系，路徑系數為-0.822。此外，風險感知與認知信任之間存在負相關關系，即感知風險越高，大學生對該產品的認知信任會降低進而影響使用推廣意愿，其路徑系數為-0.418。同時，便利條件與認知信任之間存在正相關關系，路徑系數為 0.314。

五、結論與建議

本文通過結構模型分析方法，結合消費金融產品特征，歸納了五個研究變量，分析了大學生對消費金融的認知信任、需求程度、便利程度和風險感知與使用推廣意愿的關系，探討了消費金融對大學生消費行為的影響。通過描述分析得知，大學生群體存在提前消費觀念，受消費金融平臺的營銷影響，大學生的提前消費行為普遍存在且高度依賴于消費金融產品。大學生在互聯網蓬勃發展的時代，容易被新事物所吸引，容易產生沖動型消費，在物欲增強的同時，很可能會形成攀比心理。因此大學生要明確自己的需求，不要盲從，要理性消費。此外，大學生對互聯網消費金融的認知和信任會顯著正向影響其使用推廣意愿。因此，消費金融平臺通過宣傳超前消費理念，提高用戶認同感。

通過實證分析得出，認知信任、需求導向、便利條件、風險感知與使用推廣意愿共同影響著大學生的消費行為。認知信任顯著正向影響大學生對消費金融產品的使用推廣意愿。這個結論也符合當前大學生消費金融市場現狀。如大多數大學生使用螞蟻花唄的原因是其認知程度高和使用便捷。此外，風險感知顯著負向影響大學生的使用推廣意愿。部分大學生考慮到沖動消費、超前消費以及用戶隱私等問題，但是在互聯網消費金融的便捷性和朋輩影響下仍然會選擇使用互聯網消費金融。因此，消費金融平臺應該提高自己的知名度并不斷更新提供服務，注重使用體驗，通過口碑傳播為企業培養更多的潛在用戶。同時，需求程度和便利條件顯著正向影響大學生對消費金融產品的使用推廣意愿。這也符合當前大學生廣泛使用互聯網消費金融的現象。生活費不能滿足大學生的生活開銷，分期進行購物或接受小額消費貸款服務恰好滿足大學生的需求。在產品選擇上，大學生更傾向于選擇使用由電商平臺提供的消費金融產品，這是因為消費金融服務與傳統的網購流程融合度高且操作便捷。因此，消費金融平臺想要擴大用戶規模應考慮簡化用戶使用消費金融產品的操作流程，并擴大服務場景增強客戶黏性。

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作者簡介：葛冰，溫州科技職業學院經貿管理學院教師，研究方向：流通經濟；史冊，溫州科技職業學院經貿管理學院教師，研究方向：應用經濟；王圓芳，溫州科技職業學院經貿管理學院學生，研究方向：金融。