融媒體時代主流媒體擴展短視頻傳播策略研究

康安

【摘 要】融媒體的發展倒逼主流媒體不斷轉型與升級，尤其是深化與短視頻平臺之間的交流。為有效提高短視頻傳播效率，主流媒體須秉承創新理念，充分利用外部平臺資源，創建自身獨特的視頻制作體系，以此打造出具有獨立特征的短視頻產品，從而突破傳統媒體限制，實現與網絡媒介的互聯互通。本文論述了融媒體時代主流媒體的短視頻傳播背景，并結合發展過程中存在的問題提出幾點策略。

【關鍵詞】融媒體時代；主流媒體；短視頻傳播

主流媒體在創作短視頻過程中，不僅要實現對社會熱點的追蹤，還要嚴格設置短視頻結構體系，在保持權威性的同時，加強與觀眾之間的互動交流，為短視頻創造出更多的流量熱度。融媒體時代如何提升主流媒體短視頻傳播效率，擴大主流媒體的影響力，鞏固主流媒體的核心競爭力？本文從融媒體時代主流媒體短視頻傳播背景、面臨的問題以及擴展傳播策略角度進行深入分析。

一、融媒體時代主流媒體的短視頻傳播背景

（一）互聯網技術飛速發展

信息化時代的到來，為媒體傳播行業提供了創新思路。首先，互聯網技術具有較高的時效性，有效提高媒體傳播速度，保證信息的實時性、可靠性。其次，依托于互聯網技術創新媒體傳播渠道，能夠有效擴展媒體信息資源。人人可以在網絡平臺上瀏覽信息、發布信息、傳播信息，實現了信息的實時共享。例如，疫情傳播初期，人們既可以通過網絡移動了解疫情相關信息，又可以通過文字、圖片、短視頻等方式，在微信朋友圈、微博、抖音等平臺實時發布相關信息，大大提高咨詢獲取和傳播效率。第三，互聯網技術的發展創新了短視頻制作思路和方式，大大降低短視頻制作及傳播的時間跨度和難度。

（二）融媒體時代促進短視頻興起

調查發現，融媒體時代到來有效推動傳統媒體與新媒體的融合，整合出具有二者優點的綜合產物，將報刊雜志、廣播電視與網絡媒體緊密結合在一起，促進信息資源的多方傳播。短視頻具有時間短、信息量大、娛樂性強的特點，能夠迅速抓住觀眾的注意力。隨著生活節奏的加快，人們越來越重視碎片化時間的合理利用，短視頻恰好具有這種優勢。因此，主流媒體要積極利用短視頻提高信息傳播的速度和深度，增強自身影響力的同時促進轉型升級，更好滿足受眾對高效、優質信息的需求。

二、主流媒體進行短視頻傳播時遇到的困境

（一）娛樂性與嚴肅性難以協調

互聯網新時代，短視頻因體量小、內容豐富、形式多樣、觀看起來輕松愉快而深受歡迎。而在融媒體背景下，主流媒體的發展受到國家和社會廣泛關注，其屬于官方新聞傳播載體，用于傳播時事、政策等信息，因此被賦予更多的嚴肅特性，需要反復驗證與考查，以確保信息的真實性和自身的權威性。由于特點上具有較大沖突，所以主流媒體在借助短視頻進行傳播的過程中，很難協調嚴肅性和娛樂性之間的關系。如果過于嚴肅，會降低短視頻的娛樂輕松特性，影響對觀眾的吸引力；過于娛樂，又很容易讓觀眾忽視主流媒體的導向作用，影響其權威性。

（二）短視頻題材和內容難以確定

融媒體背景下，各種類型的視頻接連出現，創新出許多信息資源，實現了題材和內容的進一步擴充。短視頻與其他類型視頻相比較來說發展時間較短，尚未形成專門的視頻傳播體系，在傳播過程中沒有形成統一的標準和規章制度[1]。如果單一地迎合受眾的需求，很容易忽視對時事政治和社會新聞熱點的及時更新，很容易失去主流媒體自身具有的權威性和影響力；如果單一地整合傳統媒體內容，會缺少趣味性和創新性，從而降低對受眾的吸引力。

（三）技術人員的專業素養有待提升

研究發現，主流媒體歸屬于傳統媒體范圍，以傳統媒體主要代表的身份展現在公眾視野中，短視頻是創新產物，與主流媒體具有較大差異性。大多數情況下，傳統媒體依托于文字、欄目進行傳播，講究客觀真實性，整體氛圍比較嚴肅，且要講清楚事情的整體脈絡，所以時間較長；短視頻往往在短短的十幾秒內就能抓住觀眾的注意力，進而打動人心、引發共鳴。二者的明顯差異進一步加大了融合難度。因此，融媒體背景下，主流媒體融合短視頻進行傳播需要技術支持，對技術人員的專業素養要求較高。而當前，很多主流媒體的工作團隊，既缺少專業技術人才，又缺乏有效的人才激勵機制。

（四）視頻制作流程復雜，缺少核心競爭力

主流媒體工作人員的規則意識較強，有相應的規章制度加以約束，在制作短視頻過程中具有較高規范性。對于傳統媒體而言，相對復雜的流程能夠保證視頻內容的準確性和權威性。而短視頻大多只有短短的十幾秒，如果制作流程過于復雜，就會影響傳播效率。很多短視頻制作者為了吸引關注，往往會選擇夸張的運鏡、拍攝角度、特效等，沒有規范性的操作流程，這是被專業主流媒體工作人員所詬病的。而復雜的視頻制作流程會增加視頻制作投入的時間和成本，在發展節奏較快的社會背景下，難以滿足觀眾求新、求快的需求[2]。

三、主流媒體擴展短視頻傳播的有效策略

（一）在發展過程中貫徹落實創新理念

為了進一步提高傳播效率，主流媒體要在發展過程中貫徹落實創新理念，加強對短視頻傳播的重視。

以短視頻為媒介進行信息傳播，能有效轉化圖文內容為十幾秒的動態視頻，觀眾可以在碎片時間內進行瀏覽，有效推動各個社會熱點、時事、政策的流量傳輸。當前網絡移動平臺受到社會廣泛關注，其已成為促進短視頻傳播的有效載體，主流媒體在提高短視頻傳播效率過程，要對傳統方式進行及時創新，通過前期考察有效選擇相對應的移動網絡平臺，實現進一步轉型與升級，在競爭激烈的網絡媒體市場中提高核心競爭力。

在創新發展的過程中，主流媒體不能忘記根本職責，必須秉持權威性與科學性發展原則，規范短視頻傳播內容，堅持新聞生產專業主義的初衷。這樣才能夠充分展現主流媒體的自身優勢，加強專業定位，在短視頻領域做到別具一格，強化在觀眾心中的認知度。例如，在《中國符號》專題紀錄片中，主流媒體秉承了創新理念，與不同短視頻平臺合作進行紀錄片的推廣，在視頻拍攝過程中，按國家有關部門制定的標準規范進行考察，保證主流媒體的權威定位，在宣傳不同內容的同時，引導觀眾樹立正確的價值觀，取得了很好的傳播效果[3]。

（二）科學選擇播報方式，充分發揮自身優勢

主流媒體在制作、傳播短視頻的過程中，要認識到自身優勢和有待發展的區域，進行協調后，科學選擇短視頻播報方式。整合資源，從更加專業的角度出發提高短視頻播報效率，是逐步放大主流媒體短視頻傳播優勢的有效途徑。因此，主流媒體應當結合社會發展新方向，充分挖掘時事政治、政策、社會熱點等新聞信息的深層次價值。不僅要強調短視頻的傳播熱度，在制作過程中更要重視短視頻質量，通過層層考察確保內容質量達標后再發布，才能夠在滿足觀眾娛樂需求的情況下，傳播更具權威性、專業性的內容。

（三）合理整合傳播資源，豐富產品類型

作為傳統主流媒體擁有豐富的可傳播資源，同時配備有專業化的視頻拍攝、剪輯、傳播等設備，在視頻制作方面占據優勢主導地位。也因此，很多主流媒體對小平臺缺少信任，不愿意將精心制作的短視頻投放其中。融媒體背景下，信息網絡四通八達，如果自身位置擺放過高，會失去很多吸引流量的機會。主流媒體應該充分貫徹創新發展觀念，對傳播資源做進一步科學整合，根據互聯網的發展特點來豐富產品類型，實現對原有方式的轉型和升級。例如，2023年春運開啟，《廣西日報》聯合鐵路部門，拍攝凌晨時南寧動車所備戰春運的動車組，推送《備戰春運——“鋼鐵巨龍”蓄勢待發》小視頻，通過小視頻呈現出夜幕下一列列“鋼鐵巨龍”蓄勢待發的壯觀場面，也讓受眾有共鳴，動車將穿過崇山峻嶺，跨越大江大河，滿載著團圓與幸福朝著家的方向一路馳騁[4]。在發展短視頻過程中，主流媒體應不斷開拓創新，豐富產品類型，朝多元化方向發展，在保證專業性、權威性的前提下，創作出更具新意的短視頻作品，以此來增強觀眾的認同感，這是推動主流媒體短視頻傳播效率的關鍵。

（四）堅持“內容為王”，加強對社會熱點的關注和宣傳

主流媒體在傳播短視頻的過程中，主要傳播內容是社會新聞資訊，這也是主流媒體與其他媒體的不同之處，增強了主流媒體的權威性。因此，為有效提高短視頻傳播效率，主流媒體應當加強對社會熱點的關注和宣傳，抓準核心發展優勢，以短視頻為傳播途徑宣傳當前社會時事，在保證傳播內容真實有效的基礎上提高新聞傳播的影響力。一方面，主流媒體只有立足于社會熱點，才能拍攝出更具深意的視頻報道，普通短視頻以娛樂性為主，而主流媒體所拍攝的視頻應當兼具專業性、權威性和娛樂性，充分發揮出主流媒體的專業優勢，起到加強社會深度、影響社會輿論和調節社會風向的作用；另一方面，主流媒體在宣傳社會熱點時，為吸引觀眾的興趣，可以在拍攝短視頻的過程中順應行業潮流，比如選擇經驗豐富的主持人開展有關社會時事的脫口秀，創造具有獨特優勢的主流媒體視頻欄目，增加與觀眾之間的互動，在保證深度報道社會熱點的同時，營造出輕松幽默的宣傳氛圍，讓越來越多的觀眾認可主流媒體所創作的短視頻[5]。

（五）建立有效人才培養機制，提升專業水平

為切實有效地提高短視頻傳播質量，從而吸引更多的瀏覽量，除了建立科學的短視頻制作體系，主流媒體還需要提升技術人員的綜合素養，保證其在融媒體背景下的傳播效率。因此，主流媒體應當結合實際情況建立有效人才培養機制，嚴格劃分不同技術人員的工作職責，為任務的分配執行提供重要支撐。值得注意的是，人才培養機制要符合現代發展規律，與融媒體背景相匹配，才能有效激發出主流媒體技術人員的工作潛能，例如定期開展技術研討會、視頻制作培訓等活動，以此來豐富知識儲備，打造出多樣化技術人才隊伍。與此同時，為維持自身特點，主流媒體要展現出特有的專業性，技術人員要準確把握短視頻創作方向，利用豐富的資源和自身技能，創作出更加專業化的短視頻呈現給觀眾，增強主流媒體的權威性。

（六）主流媒體與商業平臺相互融合，增加影響力

由于處于發展初期，主流媒體在傳播短視頻的過程中可能會受到流量限制，與觀眾的互動性較差。因此，主流媒體可以選擇與商業平臺合作的方式擴大宣傳范圍、影響力和知名度，實現多方聯動。融媒體發展背景下為短視頻平臺提供了發展機遇，主流媒體可與短視頻平臺建立融合機制，借助短視頻平臺加強與觀眾之間的互動性。例如，通過短視頻發起挑戰活動，觀眾通過完成挑戰獲得一定的獎勵；在短視頻平臺上發布各種類型的話題討論組，增強主流媒體與觀眾之間的聯系；利用短視頻平臺上的直播功能吸引更多的觀眾，營造出良好的網絡熱度[6]。值得注意的是，主流媒體在與短視頻平臺相互融合之前，要通過深入研究和調查，詳細掌握不同短視頻平臺的發展潛力、適配度和發展方向，在保證相互匹配、互利共贏的前提下達成合作機制，從而吸引到更多的流量，切實有效地提高二者的網絡影響力。

四、結語

融媒體時代，短視頻對民眾生活產生較大影響，因此，主流媒體應當在秉承行業發展規范的前提下，立足于社會發展熱點，豐富短視頻類型，整合主流媒體資源，創新發展渠道，加強與短視頻平臺之間的融合，不斷擴充短視頻創作范圍。其中最重要的就是保證受眾的觀看體驗，吸引更多的流量熱度，擴大傳播范圍。潮

參考文獻

［1］張肖楊.融媒體背景下電視新聞短視頻傳播研究［J］.西部廣播電視，2022，（02）：29-31.

［2］王卓.5G融媒體背景下短視頻的傳播與發展探析［J］.新聞文化建設，2022，（01）：64-66.

［3］陶莎莎.融媒體環境下主流媒體的短視頻制作及傳播策略［J］.記者觀察，2021，（35）：103-105.

［4］吳秀成.融媒體語境下主流媒體短視頻新聞創新分析［J］.中國地市報人，2021，（11）：131-132.

［5］李新燕.淺論主流媒體新聞短視頻的發展與傳播［J］.大陸橋視野，2021，（04）：127-128.

［6］曾靜.融媒體時代傳統主流媒體新聞短視頻發展策略研究［J］.新聞研究導刊，2021，（03）：183-184.

（編輯：覃世默）