公共關系核心能力芻議

“核心能力”最初是企業管理的理論。1990年，普拉哈拉德（prahalad）和加里？哈默爾（Gary？hamel）在《哈佛商業評論》中首次提出“核心能力”的概念。開始是指公司的主要能力，公司在競爭中持續發展，保持競爭優勢的能力；同時是競爭對手難以復制和具有不可替代性的能力。

隨著學科研究的發展，不同學科核心能力逐步呈現，發展迅速，極大推動了學科發展和業界進步?？纯催@樣的個案可見一斑：經濟學與管理學科用一條比率關系曲線，展現了經濟學、管理學世界中有趣的現象，展現了不同的客觀規律并成功應用在戰略管理范疇。例如美國西南航空公司運用Quicken價值曲線（見圖1.）分別選擇了一家航空公司，汽車公司，選定了八個管理職能要素作比較項研究。通過這三條曲線，他們找到了其生存空間，有效制定企業戰略決策，保持了二、三十年的行業領先地位。在企業管理技術中像“供應鏈模型”，“以平衡計分卡為基礎的戰略地圖”等管理技術應用不勝枚舉，體現了學科的技術進步。

管理學的二級學科技術創新亦層出不窮。例如，依靠人力資源實現的“組織能力模型”，指出了員工能力才是企業的核心能力。所以才有了“員工第一”的管理理念。市場營銷學有更多技術應用，開始從對消費者需求和市場細分研究、公司研究、競爭者研究入手，形成了產品、渠道、價格、促銷的“4P”模型（見圖2.），有效推動了市場營銷理論與實踐。

而后，“4P”模型再不斷深化為“4C，4R，4I”（見圖3.）并形成了精準營銷模型，有力推動了市場營銷專業的發展。

更多更專業的還有“市場增長市場份額分析”“產品生命周期計算”“市場細分和定位戰略工具（特勞特定位技術）”（見圖4.）“品牌價值計算”“市場潛力計算”……極大夯實管理學的核心能力。

透過上圖“市場增長市場份額分析”技術可以看到：通過對某產品所占市場份額與最大競爭對手所占市場份額；去年行業市場銷量與今年行業市場銷量的比率關系，就可以有效計算出企業產品發展策略。管理學有太多這樣的核心技術能力：產品生命周期計算，市場細分和定位戰略工具“認知偏好圖”等等，通過科學精準的計算功能形成的核心技術。走過一百余年的管理學已從管理藝術發展成為管理科學，形成了不少通過計算功能實現的核心技術。

即使為市場營銷服務的“廣告學”，從宣傳到引起購買行為，形成了一個引起注目，提起興趣，激起欲望，引發行動的AIDMA模型。另一個從知名，理解，態度，意圖，行為的傳播擴散理論。還有廣告選題的獨特銷售主張（USP）理論等等。加上其商業傳播的創意能力、商業設計能力、媒體運營能力，足以支撐了在全國上萬億元的廣告市場規模。

所有核心能力展現都是依靠技術進步。技術進步是人類社會發展主動力?；仡檹恼羝麢C技術推動的第一次工業革命，電力技術推動的第二次工業革命，信息技術推動的第三次工業革命，到人工智能技術推動的第四次工業革命；每一次技術進步都是人類社會革命性發展的強大動力，足以證言技術進步是核心能力。各學科的蓬勃發展依靠的是強大的技術能力。沒有技術進步不可能有社會的進步包括學科的進步。我們最新體驗的信息技術足以看到互聯網、人工智能、大數據對當今社會革命性的動力。

公共關系的核心能力是什么？是組織環境管理？公眾管理？戰略傳播？信譽管理？品牌管理？議題管理？危機預警及危機管理？CSR？企業文化？還是包括專業人員態度，文案寫作，平面及影視設計，制作能力？媒體尤其新媒體傳播應用能力？我們試從公共關系現有的理論及技術能力角度分析，梳理，看看哪些是難以復制和不可替代的公共關系核心能力。

首先是公共關系的“四步工作法”：界定問題（調研），制定計劃，實施傳播計劃，評估。“四步工作法”從基礎奠定了公共關系工作流程。這一技術實質是全面質量管理的計劃，實施，檢查，總結的PDCA戴明循環法的引申。戴明循環法在上世紀二十年代就在全面質量管理中火熱運行。雖然，市場調查已經發展到環境管理，大數據輿情管理。但相關專業也在同步發展。

第二，以“組織-公眾-傳播”構成的公共關系模型。管理學經過多年的研究和發展，“組織”管理與研究比公共關系專業更勝一籌并已經建構了《組織行為學》。傳統媒體的蛋糕也已經大幅度劃分給新媒體并由此產生的龐大的新媒體制作群體和新媒體傳播平臺。這些平臺吃掉了大比例的市場傳播費用。因此，這一模型實質上只剩下“公眾”這一范疇了。無疑，公共關系目標公眾劃分是科學思維。格魯尼格教授總結的四種傳播模式：新聞代理模式，公共信息模式，雙向不平衡模式和雙向平衡模式清晰展現了不同場景公共關系傳播的有效性。在調查研究的基礎上，采用雙向交流方式處理組織與公眾關系的方法還是獨特的存在，并創立了“以信譽為核心的雙向對稱信息傳播”。這一理論為公共關系保住了一方領地。

第三，CSR主要是屬于企業管理的范疇。CSR以營銷為目標，訴求的是企業的利益相關者。公共關系以信譽為目標。訴求的是公眾。兩者緊密融合還有利于企業建立良好的公眾策略。近年產生新的ESG議題同樣是以企業管理為導向的。

第四，通過知名度與美譽度的比率關系分析和制定提升知名度和美譽度，從而提升為品牌管理和信譽管理戰略。但是，管理學從品牌定義，品牌管理包括品牌識別、品牌架構及品牌網絡、品牌權益、品牌領導、品牌價值評估、戰略性品牌管理，已經形成了一套完整的品牌管理理論，戰略及執行管理的戰略。換言之，管理學又領先一步了。

第五，以“認知-態度-行為”為框架的精準傳播策略模型。廣告學同樣有這樣的研究和應用。

第六，關于公共關系評估，（英）桑德拉？奧利弗在《戰略公關》（1977年）一書曾經列出一個評估框架，包括監控和評估方式，事件管理，監控溝通過程，確定定量和定性的基準績效標準，審查溝通活動的范圍和協調性，測量、評估和全面質量保證，溝通效果的具體證據和成本，綜合性知識和理解。

美國公關協會歸納了公共關系項目評估模型：①設定具體可測量的公關目標。②傳播產出衡量（產出數量、媒體聯系數目、質量及媒體安置的數量）。③傳播影響衡量（認知、理解、態度、和行為）。④組織目標實現的衡量（直接為組織目標作出貢獻的成果）。推動了公共關系評估的發展。

香港城市大學黃懿慧教授提出了公共關系價值雙層評估模型（2010），即公共關系戰略評估的4+1維度：西方的雙向溝通，人際溝通，媒介溝通和對稱溝通四維度+東方的社會活動維度，如關系和人情（圖5.）。這一模型核心展現了組織聲譽提高了，可以有效提升組織傳播效能和降低傳播成本。增加了一個證言公共關系價值的元素。

如何證言公共關系存在價值，仍然是有待于深度研究、探索的議題，尤其在數字化時代。

第七，專業機構常用的“信息挖掘模型”。各傳播專業都在使用這樣的模型。

第八，筆者多年總結的“大型活動策劃及執行管理”模型（圖6.）是公共關系通過專題活動實現傳播的模式。盡管美國公關協會曾經對專題活動有過這樣的描述，50年來，公共關系發展最快的是專題活動管理技術提升。但大型活動/專題活動并不是公共關系的專利，公共管理，社會工作，廣告，企業促銷等專業、行業都大量應用這一技術手段。所以還不能算是不可復制和不可替代的能力。

第九，危機傳播。危機傳播不等于危機管理。實質上在危機管理中公共關系扮演的是危機傳播的角色。危機管理側重于事，處理危機事件。危機傳播側重于人，處理危機利益相關者、公眾的關系管理。有效的危機傳播是危機管理的關鍵要素。實際上，政府職能部門、管理專業、新聞媒體、危機中的主體都應用各種危機傳播的技術應對危機。公共危機傳播無疑是政府宣傳部門主導。企業危機傳播也許還能留給公共關系一塊領地。

第十，格魯尼格教授多年的研究成果“卓越公共關系”對公共關系的理論與實踐有重要的意義。格魯尼格教授提出的卓越公共關系具有戰略性、平衡性、多樣性、全球性的觀點，以及良好公共關系的六大特征：組織與公眾的互相控制度，信賴度，關系承諾，雙方滿意，彼此信任，雙贏目標。這些組織與公眾良好關系指標有獨特的指導意義。格魯尼格教授在此基礎上深入研究的“卓越公共關系”的十大原則：①公關人員參與組織的戰略管理；②公關人員有權直接向組織的高層管理者報告；③整合公共關系的功能；④公共關系作為一種獨立的管理功能；⑤公關部門是由一位公關管理人員而不是技術人員擔任；⑥公關工作采用雙向平衡的模式；⑦內部的傳播交流有一種平衡機制；⑧公關專業人員具備足夠的知識背景；⑨公共關系工作具有多樣性；⑩具有職業道德和社會責任感。這些原則在理論與實踐中保持了公共關系獨特的存在價值。

核心能力是競爭優勢的能力，是不可復制的能力?？v觀上述分析，公共關系專業除了“公眾”劃分的理念，“以信譽為核心的雙向對稱信息傳播”，“危機傳播”和“卓越公共關系”之外，公共關系從大多數相關學科引進或者與相關學科交叉的技術能力都已被超越了，公共關系的地盤在縮小。公共關系的核心能力在哪里？的確不多了！尤其缺乏以數據統計為依據的專業技術能力。如何保住公共關系學科地位，大學專業不再被裁撤？公共關系的同仁們不得不急起直追了。筆者以為，以下幾個問題值得公共關系理論與實踐的專家認真的研究。

第一，人工智能（AI），大數據時代為公共關系技術進步提供了發展新方向。

人工智能（AI），大數據時代已經來臨，各行業都受到挑戰，公共關系也不例外。央視《機智過人》節目中運用AI、大數據，精準解決了大型活動中執行管理決策就是例證。許多公共關系公司已經變身數字傳播公司。最近熱門的人工智能聊天軟件的上市，成為了人際傳播的熱門工具。還有，通過刷臉進行公眾感知價值分析研究，有效分析社會與組織、公眾的共同需求；對品牌公眾感知價值，品牌價值評估，AI，大數據都具有強大優勢。即使小數據也可以準確把握內部公眾的輿情動向。甚至文案寫作、圖片修改、人工智能、大數據挖掘等等都有很強的沖擊力。

AI、大數據時代為公共關系技術進步提供了發展新方向，公共關系專業、行業應該迅速介入，跟上。尤其在調研、公眾劃分、傳播溝通、公共關系評估等范疇，開發公共關系 + AI、大數據、小數據等開創獨特核心能力。探索和研究如何捕獲、存儲、搜索、共享、分析和可視化公共關系專業技術是公共關系智能化一個重要的發展方向。大學應該迅速加快公共關系專業計算機人才培養，增強計算機專業課程。培養及建設 PR + AI 專業團隊。業界應調整人力資源策略。尤其是AI及數據挖掘人才招聘，充實公共關系專業人員隊伍。

第二，積極推進公共關系戰略與技術一體化。

文科領域不少學者認為，道乃大學之舉，術屬中專所為。顯然這是一種偏頗的看法，會影響公共關系核心能力的構建。正如人類歷史上的工業革命道理一樣，沒有技術進步，就沒有社會的變革發展。在工科教育學科中鮮有這樣的偏見，因為他們深諳技術的動能。邁克？波特教授也指出，當戰略定位被確定下來之后，企業應該做的就是建立起一套與戰略定位相匹配的配稱。他用了戰略配稱的概念描述戰略技術能力和執行力。的確，戰略要落地，必須要有落實戰略的舉措。

縱觀我國在2021年實現了消除絕對貧困這一偉大成果案例，可以看到我國解決貧困地區脫貧戰略，是從多學科、多專業方向采取了許多有效的措施。比如，從公共管理角度實施了第一書記進村；將不適宜居住地區貧困家庭易地搬遷；企業在貧困地區建立扶貧車間，解決搬遷農民就業問題；在專業技術上運用大數據掌握扶貧資訊；建立農業技術服務站及農機服務公司，運用無人機播種、噴農藥、收割等等技術手段實現農業機械化；運用互聯網技術、物流快遞支持農產運輸、銷售等等。

戰略性公共關系思維必定推進公共關系戰略與技術的統一發展。戰略與技術是一個不可分割的統一體，只有戰略構思，沒有技術的支撐，執行管理、戰略只是紙上談兵。關鍵是要圍繞公共關系戰略目標，開發公共關系獨特的技術能力，一定是最好的發展動力。

第三，推動公共關系與多學科融合發展。

在公共關系及其它領域的專業實踐中，我們甚少看到只靠單一學科解決現實中遇到的問題，往往要靠多學科融合提供議題的解決方案。

我國在解決武漢危機事件中展現的危機管理的鐵三角管理模型同樣證言多學科整合的解決方案。

第一，采取系列有效的綜合治理措施，黨的強有力領導，總書記掛帥，政治局幾十次專題會議研究對策。樹立人民至上、生命至上、建立人類衛生健康共同體價值觀念。條塊網格化管理，十天建成建火神山、雷神山醫院，1.6萬張方艙醫院床位等等。

第二，加強技術攻關，迅速查清事實；專家全力以赴，云集武漢，中西醫結合治療患者；迅速開展疫苗研制。不斷編制及更新《治療指南》，加強院感技術研究。

第三，實施有效的危機傳播，全國召開了一千多場新聞發布會有效向國內、國際發布信息。新華信用辟謠。強大危機傳播有效遏制了雜音?？偱_新聞專題節目，中國之聲的天使日記，微信等全媒體傳播，通過世界衛生組織的第三者背書傳播信息。

再加上強大的公共支援系統，調集全國4.26萬醫護專家，965名公共衛生人員，大批志愿者以及救治器材，防疫物資，生活物資全國馳援武漢；投入P3實驗室，負壓運輸車，測試劑，藥物、疫苗研發和應用。國家投入數千億財政保障對患者應收盡收，應治盡治；全產業鏈條包括5G，AI，大數據全力支持。同樣證言了具有重大公共危機管理多學科融合應用的典型意義。

多學科融合發展對于公共關系專業、行業更具積極意義。公共關系專業本身是從邊緣學科發展過來的。上述梳理的公共關系十個功能范疇中不少有這樣的特性。

第四，持續努力研究、開發公共關系獨特的專業技術

管理學乃至其它學科的能夠開發專業的核心能力是因為他們有一支龐大的專業人員、學者隊伍，有商業平臺、商業運作資源支撐。公共關系專業同樣需要動員學界與業界力量，攜手努力，形成一支專業發展的隊伍。有理由相信，像市場營銷這樣的專業都可以開發如此之多的核心技術能力。公共關系只要有這樣的導向，有把論文寫在專業領域的理念，各級部門調動一定的資源，持續努力研究、開發，同樣能創造獨特的核心技術成果。

筆者以為，持續是關鍵。學界、業界聯手研發是方向。導入數據化應用，多學科融合推動是當務之急，尤其在輿情監控、公眾管理、有效傳播、多元化評估、危機預警等方面加強實證研究、應用，持續數年，必有好處。

總之，公共關系核心能力發展動力在于核心技術能力。本文旨在拋磚引玉，希望看到更多公共關系的研究成果。

（作者簡介：謝景芬，中國國際公關協會常務理事、學術委員，廣東方圓公關管理顧問有限公司董事總經理）

（責任編輯：李雪威）