互動導向與服裝企業持續性組織績效:一個被中介的調節模型

高晗 余晨輝

摘要： 在產能過剩的行業背景下，互動導向和流量思維成為服裝企業提高持續性組織績效的重要條件。本文實證檢驗了服裝企業流量思維在互動導向通過服務能力影響持續性組織績效關系中的調節效應。通過對287份問卷數據進行分析，研究發現：互動導向對服裝企業持續性組織績效具有正向影響;服務能力在互動導向和持續性績效之間起到正向中介效應;流量思維正向調節了互動導向和服務能力之間的關系，其中私域流量策略的作用大于公域流量策略。

關鍵詞： 互動導向;服裝企業;持續性組織績效;服務能力;流量思維

中圖分類號： TS941.1

文獻標志碼： A

在產能過剩的行業背景下，持續性組織績效關系到企業的生存、成長和盈利，對服裝企業的長期穩定發展具有重要意義［1-2］。已有研究主要從行業外部環境和企業內部優勢兩方面探討持續性組織績效的前置因素。就行業外部環境而言，已有研究借助產業組織理論分析了市場規模、市場集中度、進入壁壘、先行動地位和買方勢力等產業因素對持續性組織績效的正向結構性影響［3-5］。就企業內部優勢而言，已有研究從資源基礎理論出發檢驗了組織冗余、技術能力、市場能力、組織能力、運營能力等企業因素對持續性組織績效的內生性影響［6-9］。具體到紡織服裝產業，部分服裝企業開始啟動數字化轉型，利用流量思維吸引粉絲，建立社群，從而鞏固并壯大客戶基礎［10］。為解釋服裝企業在紅海環境下持續性組織績效的形成機理，互動導向和流量思維提供了一個獨特的分析視角。

本文重點研究流量思維下互動導向對服裝企業持續性組織績效的影響機理，需要回顧互動導向、流量思維與組織績效之間關系的文獻。互動導向理論是目前前沿的營銷戰略理論，標志著營銷戰略完成了從廠商本位到顧客本位的思維轉折［11］。互動導向戰略反映出公司和個體客戶互動的能力，并利用從消費者那里獲得的信息來實現有利可圖的客戶關系［12］。自這一戰略提出以來，既有研究已經對互動導向、服務創新、組織績效之間的關系展開了實證分析，初步驗證了互動導向對服務創新和組織績效的正向影響及其作用邊界［13-16］。此外，營銷學之父Kotler［17］在其新作《營銷革命4.0：從傳統到數字》中初步確定了數字營銷的基本議題，其中包括以流量思維為基礎的社群經濟模式。當前，既有文獻尚未以服裝企業為對象討論過互動導向和持續性組織績效的相關問題。此外，鮮有研究將流量思維與互動導向聯系起來，并把兩者納入到共同框架內展開實證分析。

針對上述缺口，本文遵循“戰略導向核心能力競爭結果”的邏輯理路構建了服裝企業持續性組織績效的理論模型，為服裝企業在數字化轉型過程中的互動導向戰略和長期績效管理給出新的解釋視角，并提供相應的戰略變革指導方案。

1 理論基礎與研究假設

1.1 持續性組織績效的概念界定

持續性組織績效是指一家企業長時間內取得超越行業內平均收益水平的經營成果［1］。目前，學術界從不同角度提煉了持續性組織績效的概念維度，而平衡計分卡的四維績效觀在各種觀點中具有較強的影響力。Kaplan等［18-19］把平衡積分卡分解為學習和成長、內部運營、客戶與財務四個績效維度。其中，學習和成長、內部運營構成了持續性組織績效動態域，客戶與財務構成了持續性組織績效的靜態域。2019年財政部認為平衡計分卡兼顧了長期成長和短期盈利的戰略目標，具有全面性、內在關聯性、長遠性等優勢［20］，所以本研究采用平衡計分卡來指代持續性組織績效。

1.2 流量思維中的公域和私域

在界定公域流量策略和私域流量策略的概念前，首先需要明晰流量池的內涵［21-22］。所謂流量池，指的是為了防止有效流量流走而設置的數據庫，通常內置于諸如微信、抖音、微博等平臺。針對流量池的不同運營模式，可以把流量變現策略區分為公域流量策略和私域流量策略。公域流量就是公共平臺的流量，所以公域流量策略是指商家入駐平臺后通過廣告、推薦位、搜索鏈接等注意力資源的投放來增加客戶購買量的營銷策略［21-22］。私域流量指的是品牌或個人擁有、無需付費、可多次利用、并且能隨時觸達用戶的流量，所以私域流量策略是把公域流量中截獲的客戶轉化為忠實粉絲，從而依靠朋友圈、公眾號和微信群等商家媒介構建用戶社群的營銷策略［21-22］。結合已有研究和管理實踐，公域流量策略和私域流量策略的概念都可以被分解為三個維度：公域流量策略包括中介關系維護、宣傳資源投放、用戶線下導引三個子維度，而私域流量策略包括用戶社群構建、公關職能正式化、粉絲分享擴散三個子維度［23-26］。

1.3 理論模型

結合Teece［27］的動態能力學說和Wernerfelt［28］的資源基礎學說，本文得到了如圖1所示的理論模型。動態能力學說闡述了互動導向對服務能力的作用結果及流量思維在兩者之間的調節效應。資源基礎學說回答了服務能力為何會成為持續性組織績效的前置因素這一問題。由此，兩大學說共同詮釋了流量思維在互動導向通過服務能力影響持續性組織績效關系中的調節效應。

動態能力理論認為，核心能力屬于低階能力，動態能力屬于高階能力，是重構低階能力的能力［29-30］。當核心能力陷入“剛性陷阱”時，動態能力可以調整和編排原有的資源，重塑企業的核心能力，進而確保企業取得持續性組織績效。互動導向被認為是一種基于動態能力的戰略安排，所以現有研究提供了互動導向提高服務能力的經驗證據［13-15］。

根據動態能力理論，動態能力通過技術適應性和進化適應性影響低階能力［29］。從技術適應性看，基于數字技術的流量思維相比于傳統經營思維，在成本收益框架內表現出更高的經營效率［21］。從進化適應性看，流量思維對企業組織架構和運營流程提出扁平化、靈活化的要求，優化了企業適配內部資源與外部環境的協調能力［24］。無論是公域流量策略，還是私域流量策略，個案研究均支持流量思維，強化了互動導向對服務能力的構建效應［23-26］。

根據資源基礎理論，當某種能力符合有價值的、稀缺的、不可模仿的、可組織的標準時，該能力被稱為核心能力，對企業的持續性組織績效具有決定性影響［31］。服務能力涉及人力資源、技術研發和商業模式等多個戰略要素，呈現出較強的組合復雜性，難以被競爭對手完全復制［32-33］。Yen等［34］、Lee等［35］和Stouthuysen等［36］先后驗證了服務能力對持續性組織績效的促進效應。

1.4 互動導向與持續性組織績效

互動導向反映了公司與個體客戶互動的能力，并利用從顧客那里獲得的信息來實現有利可圖的客戶關系［13］。互動導向由客戶觀念、交互響應能力、客戶授權和客戶價值管理四個構件組成。有學者認為客戶觀念、交互相應能力、客戶授權和客戶價值管理分別與市場績效、內部運營效率、學習和成長、財務績效形成一一對應的促進關系［13］。衛海英等［14］和田宇等［15］的實證研究進一步支持了這一觀點。

假設1：服裝企業互動導向對持續性組織績效具有正向影響。

1.5 互動導向與服務能力

根據動態能力理論，互動導向作為動態能力的戰略體現，屬于高階能力范疇，而服務能力是企業的核心能力，屬于低階能力范疇［18］，所以互動導向可以幫助服裝企業轉換新舊動能，促使服務能力成為新階段的核心能力。從實證結果來看，衛海英等［14］、田宇等［15］、Yang等［11］的多項研究均支持互動導向對服務能力的促進效應。

假設2：服裝企業互動導向對服務能力具有正向影響。

1.6 服務能力與持續性組織績效

根據資源基礎觀理論，服務能力已經成為服裝企業的核心能力，而核心能力是持續性組織績效的重要來源，因此服務能力是持續性組織績效的關鍵成因［31］。在理論上，服務能力可以幫助服裝企業在產能過剩、高強度競爭的產業環境中形成差異化優勢，增強顧客滿意度和品牌忠誠度，從而提高持續性組織績效［32］。在實證方面，Yen等［34］驗證了服務能力各個子維度對持續性組織績效的促進效應。Stouthuysen等［36］從類型學視角提供了服務能力提高持續性組織績效的經驗證據。

假設3：服裝企業的服務能力對持續性組織績效具有正向影響。

1.7 流量思維的調節效應

基于動態能力理論，流量思維在構建服務能力的過程中，擴展了互動導向的戰略認知并為其戰略實施提供了行動方案［21］。已有研究提供公域流量策略和私域流量策略強化互動導向與服務能力之間關系的個案證據。這些研究認為，流量思維使得互動方式從既有的實體市場空間延伸到虛擬空間，提高了企業與客戶互動的密度與深度，進一步豐富了服務類型、拓寬了服務渠道［21，24-26］。

假設4：服裝企業的流量思維正向調節了互動導向和服務能力之間的關系。

2 研究設計

2.1 數據來源和樣本分布

本文課題組在2020年3—6月對上海、南京、蘇州、杭州、寧波等地的電商產業園和紡織服裝產業園進行訪問調查。經過訪談交流驗證，樣本選擇的時間窗口和所在地區具有典型性特征：第一，調查時間為新冠疫情（或后疫情）時期，這段時間服裝產業在生產和消費兩個層面都處于蕭條水平。無法復工或中斷用工的空窗期為部分服裝企業啟動服務變革提供了契機，眾多服裝企業在產能閑置期間進行員工培訓、組織設計、流程再造，加快了服務化轉型的步伐。第二，所選地區是早期紡織服裝業較為發達，當前存在服裝產能過剩的地區。此外，這些城市屬于東部發達城市，數字化程度較高，因此以公域/私域流量變現策略為基礎的新媒介營銷模式已經相對成熟。為了減少共同方法偏差和因果倒置的內生性問題，調查分三個階段展開：在時刻0，對門店負責人A發放基本信息和自變量的問卷;在時刻1，對企業負責人B發放中介變量和調節變量的問卷;在時刻2，對企業負責人B發放因變量問卷。為了更加精確地區分和測量業務層和職能層，課題組采用“門店企業”的配對問卷調查方法。在時刻0，課題組對服裝企業典型門店的負責人A發放問卷從而測度互動導向（職能層戰略）的實施程度，在時刻2和時刻3，課題組對服裝企業負責人B發放問卷從而測量服務能力和組織績效。經過變量匹配，課題組一共發放了400份問卷，收回311份（回收率77.75%），其中有效問卷287份（有效回收率71.75%）。

本文調查的樣本結構分布如下：第一，從細分市場類型看，主營男裝的企業42家（14.63%），主營女裝的企業114家（39.72%），主營童裝的企業83家（28.92%），綜合類企業48家（16.72%）。第二，從服裝店的成立年限看，3年以下的服裝企業37家（12.89%），3～5年的服裝企業79家（27.53%），5～8年的服裝企業121家（42.16%），8年以上的服裝企業50家（17.42%）。第三，從企業規模來看，大型企業61家（21.25%），中型企業134家（46.69%），小型企業92家（32.06%）。第四，從高管團隊的最高受教育水平來看，高中文化水平及以下的企業16家（5.57%），本科及大專學歷的企業104家（36.24%），研究生及其以上的企業167家（58.19%）。第五，從產權結構看，國有服裝企業79家（27.52%），民營服裝企業183家（63.76%），外資服裝企業25家（8.71%）。從樣本結構來看，調查的服務企業反映出服裝產業作為傳統支柱產業所具有的規模性和多樣性，與經濟現實相吻合。

2.2 變量選取

本文的理論模型是一個有調節的中介效應模型，共包含5個研究變量和4個控制變量。

被解釋變量：持續性組織績效（BSC）。本文以Kaplan等［2］的平衡積分卡作為持續性組織績效的指標，采用陳國權［37］的量表進行測量。該量表一共有財務績效、運作績效、客戶績效和員工績效四個維度，包含12個題項。

解釋變量：互動導向（IO）。本文采用Ramani等［13］的量表，參考田宇等［15］的翻譯方式形成了問卷題目。互動導向的測量工具共包括顧客觀念（3個題項），交互響應能力（4個題項），客戶授權（2個題項）和客戶價值管理（3個題項）。

中介變量：服務能力（SA）。當前，學界對服務能力的測量尚未達成共識，本研究綜合借鑒了Yang等［11］、田宇等［15］的測量方式，選取了以下五個題項：1） 本企業具有健全的專業服務部門？2） 本企業樹立了服務顧客的經營理念和企業文化？3） 本企業設置了與服務業務相匹配的運作流程？4） 本企業對服務活動做出了必要的專用投資？5） 本企業對服務活動做出了詳盡的戰略安排？

調節變量：流量思維。本文以私域流量策略（PerDT）和公域流量策略（PubDT）作為流量思維的代理變量。當前，尚未有研究開發私域流量策略和公域流量策略的量表，因此本文結合已有文獻和前文中對兩者的概念界定初步編制了測量方式［23-26］，該量表經過兩輪預調查測試具有良好的信效度檢驗結果。公域流量策略：1） 本企業通過MCN公司、廣告公司或分銷公司在線上平臺進行推廣？2） 本企業為線上推廣投放了大量宣傳資源？3） 本企業為了保持顧客復購率將線上客戶導引到線下？私域流量策略：1） 本企業建立了以顧客為中心的微信群、朋友圈或微博超話等社群？2） 本企業建立正式部門或指派專職人員負責社群維護？3） 本企業經常開展促銷活動以推進現有客戶分享信息？

控制變量：1） 企業年齡（AGE），3年以下=1，3～5年=2，5～8年=3，8年以上=4;2） 企業規模（SIZE），小企業=1，中企業=2，大企業=3;3） 高管團隊學歷（EDU），高中及以下=1，本科及大專=2，研究生及以上=3;4） 產權結構（OWN），國有=1，非國有=0。

3 結果與分析

3.1 描述性統計與信效度檢驗結果

表1反映了描述性統計分析和信效度分析的結果。所有變量的α值均大于0.800，AVE和CR分別大于0.500和0.800，這表明問卷具有良好的信效度。為了檢驗問卷填寫者是否可能把一張問卷的所有題項混淆為同一個變量，有必要進行同源方差檢驗。使用Harman單因素檢驗分析出第一個未經旋轉的因子解釋了32.59%的方差變異，低于40%的門檻值，說明同源方差并不嚴重。

3.2 主效應檢驗結果

本文采用三步回歸法進行主效應和中介效應檢驗，SPSS 26運行結果如表2所示，模型1是僅有控制變量的基準模型。當模型2和模型4的調整R2大于模型1時，說明新增變量為有效變量，方程擬合優度提高。模型2是主效應回歸模型，互動導向（IO）對持續性組織績效（BSC）的回歸系數是0.386，在0.010水平上顯著，說明互動導向對持續性組織績效的影響為正，假設1成立。

3.3 中介效應檢驗結果

模型3和模型4檢驗了服務能力的中介效應。在模型3中，互動導向（IO）對服務能力（SA）的回歸系數是0.281，在0.05水平上顯著，表明互動導向對服務能力具有正向影響，因此假設2成立。在模型4中，互動導向（IO）對持續性組織績效（BSC）的回歸系數為0.138，在0.10水平上顯著，服務能力（SA）對持續性組織績效（BSC）的回歸系數為0.327，在0.01水平上顯著，表明服務能力對持續性組織績效具有正向影響。結合模型3和模型4，服務能力在互動導向和持續性組織績效之間起部分中介效應。

3.4 調節效應檢驗結果

模型5和模型6檢驗了調節效應，以模型3為參考基準，模型5和模型6的調整R2均有所提高，表明新增變量為有效變量，擬合優度提高。在模型5中，互動導向和私域流量策略的交互項（IO*PerDT）對服務能力（SA）的回歸系數是0.356，在0.01水平上顯著。在模型6中，互動導向和公域流量策略的交互項（IO*PubDT）對服務能力（SA）的回歸系數是0.283。模型5和模型6的結果均表明假設4成立。

3.5 管理啟示

實證結果為服裝企業管理者提供了以下三點啟示。

第一，以顧客個體為單位形成精準、個性、高效的社群營銷體系。服裝企業應當以個體顧客為基本分析單元，尊重每一位顧客的個性差異，努力完善互動流程以提高與客戶的交流響應效率，并建立預測和分析現有客戶經濟價值的企業數據庫。在數字經濟時代，服裝企業應該構建自己的粉絲社群，通過微博社區、微信群、私人客服等多種互動方式鞏固客戶基本盤并以此為基礎擴張品牌影響力。

第二，積極推動服務化轉型，激活企業無形資產的戰略效能。服裝企業應當改變“服裝品質好，企業就能賺錢”的傳統思路，樹立服務中心化理念，盡可能以無形資產帶動服裝產品的附加價值和服裝企業的盈利能力。在績效管理體系中，服裝企業應該把服務能力與平衡積分卡結合起來，充分調動社會資本、組織資本和智力資本，在競爭過程中突出差異化優勢，確保各項績效長期平衡發展。

第三，主動調整商業模式與組織架構，借助不同平臺與渠道獲取與應用私域流量。服裝企業不僅要把銷售從線下轉移到線上，實現去中間商的運營目的，更要建立自己的私域，把平臺的公共流量截獲到商家自身可控的社群當中，以便提高顧客忠誠和粉絲黏性。在這個過程中，服裝企業要調整營銷部門、市場部門與公共部門的組織架構關系，構建線上與線下聯動的盈利模式，從而支持私域流量策略。

4 結 論

通過對長三角地區5個城市的287家服裝企業的調查，本文實證檢驗了互動導向和流量思維對服裝企業持續性組織績效的影響效應。從整體看，本文有兩點邊際貢獻：第一，把流量思維引入互動導向框架，進一步明確了互動導向的影響邊界與作用機制。第二，首次關注了服裝企業持續性組織績效的前置因素，豐富了傳統行業關于動能轉換和績效管理等方面的實證研究。

本文存在兩方面的局限性：第一，建立的理論模型考慮的中介因素相對簡單，沒有分析服務能力與技術能力、市場能力之間的內在關聯。此外，本文以現有文獻為基礎界定了公域/私域流量策略的概念，但是現有研究處于起步階段，可參考文獻相對較少，概念的飽和度有待商榷。第二，實證研究采用問卷調查法，存在一定的主觀性和測量誤差。為了彌補兩方面的不足，在后期研究應該針對多個案例對象采取實地調研，構建質性理論模型，并收集服裝企業財務數據、人力數據、實物數據與文件數據來進行統計分析。

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Abstract： For a long time， Chinas textile and garment industry has suffered from overcapacity and excessive competition. The annual fixed asset growth rate of the textile and garment industry has only been 2.3% since January 2014. In 2021， the annual output of the garment industry was 30% higher than the relative demand. In addition， the statistical data based on various calibers showed that the average profit margin of the textile and garment industry ranged from 3.9% to 5%. In response to the initiative of high-quality development， garment enterprises are attempting to improve service quality and eliminate inefficient links in order to gain advantages in market competition. With the promotion of digital technology， the community economy provides new opportunities for garment enterprises to reshape their core competitiveness. Therefore， it is necessary to study how garment enterprises get sustained organizational performance in the interaction with customers.

To verify the effects of interaction orientation and traffic thinking on sustained organizational performance， we surveyed 287 garment companies. First of all， we used a linear regression model to test the main effect of interaction orientation. Secondly， we used a hierarchical regression model to examine the mediating effect of service competence. Finally，we added an interaction term to the regression equation for testing the moderating effect of traffic thinking on interaction orientation and service competence. This is the first study to analyze the relationship between interactive orientation and sustainable organizational performance in garment enterprises. In addition， we integrated interaction orientation and traffic thinking into the research framework of strategic management. Based on the above， it is found that interaction orientation has a positive effect on sustainable organizational performance of garment enterprises. Meanwhile， service competence plays a mediating effect between interaction orientation and sustained organizational performance. Interaction orientation improves service competence which in turn affects sustainable organizational performance. Last but not least， traffic thinking has a positive influence on the relationship between interaction orientation and service capability. Specially， both the private and public traffic policies have positive effects， but the effect of the former is stronger than that of the latter.

The relationship between interaction orientation and sustainable organizational performance can bring inspiration for strategy-making and performance management of garment enterprises. For the long-run development， the senior managers of garment enterprises should abandon production-oriented logic， form the service-oriented logic， and satisfy the personalized demand of customers by interaction orientation. Such research results can provide reference for digitization and service transformation in the future.

Key words： interaction orientation; garment enterprises; sustained organizational performance; service competence; traffic thinking