東南亞露營經濟下半場，還有機會嗎？

唐藝

“不是在露營，就是在去露營的路上?！毙鹿诜窝滓咔?年，露營這一新休閑方式悄然興起，進而催生了包括露營經濟在內的新業態。

各種露營形式蔚然成風，不僅在中國頻頻出圈，也席卷了東南亞。隨著后疫情時代的到來，旅游經濟開始復蘇，露營經濟在東南亞的“熱度”能否維持，并再攀新高度，也成為了人們的關注點。

露營經濟紅利顯

2020年被稱為“露營元年”。新冠肺炎疫情席卷全球，數以萬計的人受困于疫情及出行政策，戶外旅行及精神放松的需求難以得到滿足，在長期居家的狀態下，消費者的出行欲望達到了頂峰，野外露營便成為了一種延長在野外活動時間的方式，受到青睞。

折疊桌椅、波西米亞風格的亞麻米色帳篷、星星點點的熒光串燈......在有限空間內構建出回歸自然的愜意。自戶外露營開始風靡東南亞，這種新型的戶外運動和生活方式相結合的精致露營模式開始闖進人們的視野，成為人們休閑娛樂的選擇，走進東南亞的千家萬戶。

眾多網紅率先在社媒平臺展現自己“戶內露營”生活，吸引網友紛紛效仿，帶動了相關產品的銷售。據東南亞旗艦電商平臺Lazada數據顯示，2021年6～7月，其平臺上銷售的露營用品同比增長51%，躋身Lazada東南亞熱賣榜單，吸粉無數；戶外運動類目在2022年“雙十一”期間實現了高達100%的增長。

據Lazada透露，帳篷、睡眠工具、照明、露營廚具、背包、急救用品等是東南亞戶外露營者徒步的重點商機類目。而從國家分布來看，泰國和菲律賓幾乎占據了露營類目總銷售的75%。

此外，據中金研報數據顯示，東南亞人口超6.5億，截至2021年，30歲以下用戶占比超50%，東南亞露營經濟發展仍然處于年輕化、發展中的局勢。緊隨東南亞年輕消費群體對潮流化、年輕化的追捧，部分兼具防曬、熱傳導、光傳導等“黑科技”智能產品更受歡迎。

后疫情時代的“露營之道”

隨著后疫情時代到來，露營經濟還能否維持“熱度”，成為了許多從業者和相關愛好者關心的重點之一。雖然東南亞的“露營熱”與歐美不同，并非由來已久，而是由疫情催生的產物，但露營帶來的親近自然、接觸自由的體驗感，一度成為東南亞國家人們追求“詩和遠方”時的新選擇，也使其發展轉向大眾化。

隨著疫情因素對人們生活的影響被削弱，旅游業不斷復蘇，露營經濟也迎來了更大的發展機遇。越來越多的人喜歡在自然環境中露營，享受寧靜與放松的時光。因地點不受限，露營地點也不斷增多，從海灘、山區到叢林等各種類型的地點都可以找到適合露營的地方。

尤其是在泰國、印尼、馬來西亞等東南亞國家，露營經濟已經成為旅游業中的一大亮點。自然資源豐富加上氣候適宜和較低的物價，東南亞國家有望吸引更多游客前往露營旅行。除此之外，越南、柬埔寨、菲律賓等國家也在逐漸發展露營經濟。越南的海灘、菲律賓的島嶼、柬埔寨的叢林等都是極有潛力的露營地點。

而且，露營也是一種比較環保的旅游方式，符合當今人們對環保、低碳的追求。除了東南亞國家本地的游客，東南亞的露營地點也吸引了越來越多的國際游客，為推動東南亞露營旅游、露營經濟的持續性發展提供了契機。

持續穩增的GDP、“一帶一路”倡議和《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）釋放的政策紅利，以及以年輕互聯網群體居多的高購買力消費人群，也使得更多戶外運動的賣家、企業不約而同地將發展目光瞄準了東南亞這個獨一無二的市場。

疫情期間東南亞顯現出的市場潛力和人口紅利，也給中國戶外露營企業“出?！睎|南亞提振了信心。中國知名戶外品牌NatureHike從2020年9月入駐Lazada，銷量從2021年7月開始迅速增長，迎來訂單旺季；2022年6月，Camel Crown決定踏足東南亞跨境電商平臺 Shopee 開啟爆單征途。半年不到，他們在2022年“雙十二”大促當天，僅在泰國市場，便拿下23萬元人民幣的銷售額。

無論是針對專業的戶外露營設備，還是針對最近興起的精細露營新模式用品，東南亞消費者對“中國制造”的信任度有著多年的基礎和沉淀，這促使中國戶外運動品牌“出?！睎|南亞獲得了優勢。

談及出海東南亞市場的原因時，Camel Crown 團隊表示，東南亞近年來經濟不斷崛起，國民生活水平快速提升，對品質生活也有了更多追求。作為一個坐擁超6.5億人口且在各方面都處于增長的市場，東南亞是中國品牌出海的理想標地。

統籌規劃，心急吃不了“熱豆腐”

隨著露營經濟的不斷發展，帶動了相關行業的發展，露營用品、戶外裝備、露營車等產品的需求也逐漸增加。在電商大多數類目都已經是一片紅海的情況下，以露營為代表的戶外運動行業還是一片藍海，尚未出現絕對的超級頭部品牌，這也意味著商家都有機會從中脫穎而出。

不過，東南亞的露營經濟雖“余熱未散”，但露營并不是剛需型的產品，市場未發育完全，布局時需充分分析、謹慎決策。想要抓住東南亞戶外露營這一風口，中國品牌“出?！币策€有很多需要注意和進一步考量的地方。

Lazada跨境快消品行業負責人李斯認為，部分中國品牌出海需要重視本土化：一是產品本土化，針對本地消費者需求進行調整，只有滿足當地用戶需求，消費者才會買單，而不是簡單照搬國內爆款；二是營銷本土化，營銷內容要符合當地宗教文化，目標群體審美和理解習慣，營銷渠道選擇當地消費者喜歡的傳媒進行傳播和推廣，講好品牌故事。

這意味著，中國戶外品牌想要贏得本地戶外露營者的芳心，需要做好消費調研。譬如 Camel Crown 發現，東南亞的大部分露營消費都處于剛起步階段，并不像歐美那樣“硬核”，而是更偏向“輕露營”，因此消費者偏愛舒適、方便、輕便的產品。而多雨潮濕的熱帶氣候，也決定了東南亞本土露營者在選擇露營帳篷時，會將防雨水、防潮濕、防曬透氣的性能作為重點考慮因素。再細分到東南亞不同國家，馬來西亞雨季較多，消費者會更偏向于防雨、耐用的產品，泰國和越南則更注重防曬?！俺龊！逼髽I需要根據其地區的氣候特性、民族文化特性等來設計、研發產品做廣告推銷。

總體而言，得益于電商平臺和人口市場紅利的加持，東南亞的露營經濟在后疫情時代依然算得上是一條黃金賽道。即使品類的上漲有時和社會環境或熱點事件有關，但長期來看，更是消費方式的變化和升級所致。作為一種生活方式，露營經濟的產品也是如此，在產品力先行之后，學會精細運營，或許才是“長久之道”。

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