移動電商平臺“得物”用戶沉浸體驗優化策略

李琛

目前，垂直移動電商應用平臺發展迅速，移動電商平臺“得物”的鑒定業務和虛擬試穿功能為其差異化競爭打開了新的思路，讓我們看到了用戶沉浸體驗在垂直移動電商領域的價值。但是現階段沉浸理論的研究主要集中于游戲、教育等領域，與垂直移動電商應用平臺結合的研究不多。因此本文以移動電商平臺“得物”作為研究對象，針對當前該平臺在沉浸體驗中的應用現狀進行分析，探索用戶使用“得物”過程中存在的沉浸體驗問題，并提出對應的提升改善策略，為移動電商平臺“得物”以及其他潮流類移動電商平臺應用的發展提供參考。

一、沉浸式體驗在“得物”平臺中的應用現狀分析

沉浸理論學派創始人米哈伊·契克森特米哈萊將沉浸體驗產生階段分為事前階段、經驗階段和效果階段。事前階段是沉浸產生的前提，屬于條件因素，包括清晰和明確的目標、及時而有效的反饋和挑戰與技能的匹配三個方面；經驗階段是沉浸產生的特性，屬于過程因素，包括行為與意識的融合、注意力的高度集中和潛在的控制感三個方面；效果階段是沉浸產生的經驗的結果，屬于結果因素，包括自我意識的喪失、時間感的失真和發自內心的參與感三個方面的特征。

（一）“得物”平臺事前階段的沉浸式體驗分析

1.目標清晰度分析

“得物”移動應用平臺整體結構分為“社區”“購買”“服務”和“我”四個板塊。首頁默認進入的是“得物”的社區，用戶可以在這里瀏覽、交流和分享最新動態。“購買”作為直接的電商交易模塊，支持用戶瀏覽各種類型的潮流商品，并下單購買。“服務”模塊中，為用戶提供了鑒別服務、洗護服務和二手交易等“得物”創新服務。在“我”模塊是關于用戶自身信息的功能模塊。總的來說，當用戶進入“得物”移動應用平臺時，可以對以上四個板塊形成較為明確的目標和關注，并對各個板塊中進行的活動、產生的結果有較為清晰而明確的期望，同時比較清楚地理解如何實現用戶自己特定目標的可能路徑。

2.反饋的及時和有效性分析

進入“得物”移動應用平臺，首先呈現的是一個大的橫幅圖，用于展示最新的商品，然后下方通過幾個常用的標簽欄，“得物”用戶可以輕松跳轉到自己感興趣的產品區，用戶在產品區進行瀏覽、查詢商品信息的相關操作時，可以獲得及時的反饋提示。“得物”會對不同的圖片標記不同的標簽，“圖片+標簽”的設計可以有效提高用戶的瀏覽量效率。總的來說，當用戶進入“得物”平臺后，可以方便快捷地跳轉到相關的產品區和相關的列表頁面，能夠較為及時有效地反饋相關的信息，用戶也能夠較好預知自己的下一步操作，使得用戶知道自身操作的有效性。

3.挑戰與技能的匹配分析

“得物”移動應用平臺是典型的C2B2C模式，是買家與賣家可信任的專業第三方，這是垂直類電商的特點和優勢。鑒定的專業性是“得物”移動應用平臺在使用過程中是否滿足挑戰與技能匹配的關鍵要素。從具體流程設計來看，買家首先在“得物”選購下單，由賣家發貨到平臺，然后平臺經過專業的鑒定流程，如鑒定結果為正品，則將鑒定資料及貨物一起發給買家，買家收貨則交易完成。在這個基于第三方專業鑒定為服務基礎的C2B2C交易模式中，得到了以95后為主的“得物”平臺用戶的支持，可以很好地理解該模式的交易流程，形成了社區文化、圈子文化，可以在使用“得物”移動應用平臺的過程中獲取愉悅感與滿足感。

（二）“得物”平臺經驗階段的沉浸式體驗分析

1.行為與意識的融合

“虛擬試穿”和“鑒定服務”屬于“得物”移動應用平臺的特色功能，“虛擬試穿”解決了線上無法試穿的難題，創新了用戶線上購物的體驗。“虛擬試穿”的沉浸式體驗為消費者帶來從“在線”到“到場”的感知力重塑，為熱衷新事物、新體驗的年輕用戶帶來了極致、便捷、流暢的服務體驗。用戶“云得到”的心理滿足感帶來行為與意識的融合，可以讓用戶全神貫注于購物活動的當下，自身屏蔽外界環境的干擾，甚至達到沉浸式的忘我境界。

2.注意力的高度集中

“得物”移動應用平臺首頁整體結構清晰，UI設計簡明。整體顏色以黑白為主，非常簡潔，不喧賓奪主。頂欄按大類區分，默認為推薦；社區內顯示的內容按照左右結構顯示，圖片呈現大小適中。從商城界面來看，導航欄占據了整體屏幕1/5左右的空間，保證了商品瀏覽模塊的視覺效果，商品有序地呈現，方便用戶直觀地瀏覽商品。當用戶沉浸于“得物”移動應用平臺進行相應的操作時，大腦會因為其清晰的結構和簡明的UI設計保持活躍，可以投入于眼前所從事的活動中，暫時忽略環境因素和外部條件，由此產生較高的注意力。

3.潛在的控制感

“得物”移動應用平臺的鑒定功能、咨詢服務、達人問答、社交模塊、發售日歷等都為用戶提供了較好的潛在的控制感。例如：發售日歷通過將未來會發售的商品按發售時間順序排列預告，不僅提供產品的線上發售時間和線上發售平臺，還提供線下發售時間以及門店信息，這會給用戶帶來極好的產品時間線的控制感。總之，通過提供鑒定、達人問答、發售日歷等多維度的服務功能，“得物”移動應用平臺讓用戶感覺到自己可以對當前所處的虛擬移動空間有所掌控，并對下一步行為有預知，可以對變化做出合適的調整，能夠得心應手地控制任務的發展。

（三）“得物”平臺效果階段的沉浸式體驗分析

1.自我意識的喪失

“得物”平臺的鑒定環節和虛擬試穿等功能具有較好的創新性，帶給用戶新的購物體驗的同時，減少了用戶在傳統購物過程中對質量和真偽無法區分的焦慮感和未知感。在某些時刻，用戶可以只專心于眼前的活動，出現失去“自我”感，幫助用戶快速進入購物的心流體驗中。

2.時間感的失真

“得物”移動應用平臺通過對復雜的目標任務進行有序拆分，并根據視覺交互路徑逐步推進任務，用戶可以有效控制節奏進度，避免因認知負荷過大帶來的挫敗感，打斷用戶在購物過程中的心流體驗。這對于用戶在某些時刻出現時間感的失真提供了可能，但在這一方面和自我意識的喪失一樣，屬于沉浸式體驗的深度體驗，也很難量化，“得物”平臺還有很大的改善空間。

3.發自內心的參與感

根據馬斯洛需求層次理論，人有情感滿足、身份認同方面的高層次需求。“得物”移動應用平臺的主要用戶群體是95后年輕人，他們熱衷于分享和互動，這涉及馬斯洛需求層次中的身份認同感、尊重等情感需求的實現。通過點贊、評論、關注、轉發和收藏等分享和互動功能，用戶可以與其他用戶在線上建立起以現實世界為基礎的虛擬世界的友好社交關系，獲得真實的情感滿足，這有助于提升用戶的參與感，從而進入沉浸狀態。當然，如何更好地結合馬斯洛需求層次理論，運用到“得物”移動應用平臺的沉浸體驗設計中，來提高用戶發自內心的參與感，還有待進一步探索。

二、“得物”平臺用戶沉浸體驗的問題分析

借助于沉浸體驗產生的三個階段：事前階段、經驗階段和效果階段，結合第一部分的分析，本文認為情感化場景構建是沉浸式購物得以實現的重要前提，而交互體驗必然直接影響沉浸體驗的經驗過程，而基于社交分享為基礎的價值判斷為效果階段的沉浸體驗提供了支撐和創新的渠道。基于此，本文將具體分析“得物”移動應用平臺在這三個方面的問題。

（一）情感化場景缺失影響用戶沉浸體驗

“得物”移動應用平臺中，用戶生產內容的模式增進了用戶與用戶之間的聯系。較小的圈子更有可能建立互信，可以促進產品的交易。但是這種模式的缺點在于圈層之間沒有形成很好的情感紐帶，形成了圈層之間的信任真空。第二，信任關系更多的是建立在用戶與用戶之間，而平臺與用戶之間并沒有建立起較強的情感關聯性，這同樣會形成平臺與用戶之間的信任真空地帶，不利于平臺用戶群的維護和長期穩定發展。第三，平臺頁面大都呈現相對靜止的狀態，平臺缺乏有效有趣的動效設計，用戶在瀏覽該平臺時會出現視覺疲勞，可能會逐漸失去視覺專注力。圈層之間的隔離、平臺與用戶的隔離，以及視覺疲勞阻斷了用戶在平臺上情感體驗的連續性，都是情感化場景缺失的體現，直接影響用戶的沉浸式體驗。

（二）購物交互體驗影響用戶沉浸體驗

首先是“得物”移動應用平臺在情感化的社交反饋上的問題。例如“點贊”是社交反饋中最常見的功能之一，但在“得物”平臺不便于查找自己曾經點贊過的商品或者文章。其次是“得物”平臺及時有價值信息的反饋問題。用戶在使用“得物”平臺購物過程中，下單付款后，如果系統處理時間較長，反饋不及時，分散了用戶的注意力，造成用戶分心，用戶的沉浸式體驗容易中斷。另外，“得物”在可視化交互路徑方面，實時數據丟失會造成用戶重復性的操作，導致用戶容易產生負面情緒，破壞用戶的沉浸體驗感。

（三）社交功能缺失影響用戶沉浸體驗

“得物”移動應用平臺為潮流社區提供社交服務，但平臺社交功能不完善，缺少服務內容的針對性。因為社區內容太多樣，導致界面紛雜，用戶在社區發布內容很難等到同齡人的反饋和建議。同時，“得物”移動應用平臺對增強用戶社交互動的激勵手段非常有限，缺乏一些長期的有效的激勵機制，甚至出現了很多欺騙用戶的負面新聞，涉及假冒偽劣、鑒定收費、優惠券等問題，這些都將影響用戶在社交功能上的投入度和好感度，從而影響用戶的沉浸體驗感。

三、“得物”平臺用戶沉浸體驗的提升策略

根據沉浸式購物體驗在三階段的主要影響要素和“得物”移動應用平臺對應的主要問題，本文有針對性地提出了以下提升用戶沉浸式體驗的策略。

（一）提升用戶購物情感體驗

合理構建圈層互動、平臺與用戶的互動，并采用基于用戶心理動線的UI設計。建議平臺進行多通道交互設計、可視化設計等，方便用戶在快節奏的生活工作場景中，盡管常常處于移動環境中，也能夠更好地專注自己的目標，提高其購物的交互體驗和購物過程中的社交滿意度等，以此提高用戶購物過程的整體情感體驗。比如：在購物場景中，添加一些合適的動效設計，運用手勢交互查看商品的3D形象、界面設置可以基于用戶興趣進行關鍵詞提示等，不斷突出人性化、個性化的情感化購物場景，從而提高用戶購物場景中的專注力。

（二）增強平臺交互體驗

1.優化信息分類和反饋提升沉浸感

（1）信息分類緯度優化

結合平臺的主要功能、產品特點以及用戶群特征，從功能、產品和性別等緯度進行合理分區改進，在大類分區合理的基礎上，完善適應不同“得物”用戶圈子為主的信息分類，提升平臺整體的交互體驗。

（2）信息正／負反饋優化

正／負信息反饋機制都可以很好地幫助用戶在使用平臺的過程中獲得積極的用戶沉浸體驗。具體來說，正反饋機制的優化場景基于用戶在正確完成交互操作后如何更好地提升反饋的滿意度，負反饋機制的優化場景基于用戶在交互過程中出現困難或者顧慮之后如何更好地被化解。建議“得物”平臺完善正、負兩個方面的反饋機制，在信息分類分區合理優化的基礎上，提供豐富的情感交互支持服務，讓用戶在體驗過程中集中注意力。

2.增強用戶交互的沉浸感體驗

（1）激發用戶交互過程的成就感

可以結合“得物”平臺作為第三方的鑒定業務，有針對性地通過視頻、專題、活動等加入提高用戶在該專業領域的技能，提高用戶的鑒定能力。同時，可以結合虛擬試穿等功能的完善，拓展用戶穿搭技巧、拍照技術等技能，使用戶在“得物”平臺的交互過程更有意義，提升用戶在交互過程中進入沉浸狀態的可能性，讓用戶獲得成就感。

（2）建立用戶交互過程的獎勵機制

通過設定明確的、可感知的目標和有吸引力的獎勵，可以激發用戶交互過程中的持續性動力，從而提高用戶的活躍度，在增強用戶交互的沉浸感上往往有很好的效果。同時，建立獎勵機制，比如：等級機制、積分機制、勛章體系等，可以提高用戶的粘性，提高留存率。

（三）完善平臺社交體驗功能

1.構建沉浸式社交化氛圍

平臺應當積極維護現有的文化氛圍，營造沉浸式社交氛圍，打造主題活動，產生與用戶的共鳴，培養用戶忠誠度，提升用戶對平臺的情感體驗。比如：平臺可以為用戶展示著名球星或者明星球員的經典賽事回顧等內容，讓用戶在場景中交流圈層文化，拉近他們之間的距離。

2.拓寬社交激勵方式和渠道

首先，“得物”可以打造優質內容激勵計劃，讓用戶把好貨分享給更多的人。因為社區和電商之間的連接性本身不強，而“得物”社區現有的內容并不算豐富。所以可以嘗試新的激勵機制鼓勵用戶創作。這不僅能提高平臺內容的豐富性，還能不斷提高用戶粘性，形成用戶交互和內容生產相互促進的正向循環。

其次，平臺的團購業務相對較少，平臺可以開展閃購、團購活動。保持用戶與平臺的粘性，達到吸引流量的同時，拓寬激勵方式，提升用戶在社交場景中的沉浸體驗感。

另外，可以精細化運營社區。比如根據平臺鑒定服務的特點新增假貨曝光區，用戶可以參與進去討論分享，滿足他們的情感訴求以及感知體驗。

結語：

隨著人們消費水平的提高，消費類別的多樣化，特別是專業細分領域消費需求的不斷釋放和增強，垂直類移動電商的價值逐漸凸顯，這也必然對垂直類移動電商應用平臺的用戶體驗提出更高的要求。在此背景下，本文將沉浸式理論引入到移動電商“得物”平臺的體驗提升中，以提高用戶對潮流電商應用平臺的粘性，滿足用戶對潮流電商平臺的多樣化訴求，從而為潮流電商應用平臺發展提供了新的方向。