基于波特五力模型的地方高校新聞傳播專業碩士教育發展戰略探究

摘要 本文依據波特五力模型框架，分析當下地方高校新聞傳播專業碩士教育所面臨的外部競爭結構，并基于該模型所提出差異化、專一化、總成本領先的戰略思維，提出促進高校新聞傳播專業碩士教育的“校本化”“地方性”“主動適性”戰略。

關鍵詞 波特五力模型 新聞傳播專碩 教育戰略 地方高校

作者信息

鄧禎，長沙理工大學文學與新聞傳播學院講師，博士。

基金項目

本文系國家社會科學基金青年項目“二次元媒介場域下我國優秀軍事文化傳播研究”（22CXW023）的階段性成果。

一、波特五力模型

波特五力模型由哈佛大學商學院戰略管理專家邁克爾·波特（Michael E. Porter）于1979年提出。波特認為，企業戰略的制定建立在對外部競爭結構分析的基礎上，決策者依據外部競爭結構，把握可能的機會和威脅，制定適宜的戰略。[1]為此，波特提出了波特五力模型，指出有五種力決定競爭的規模和程度，影響企業的外部競爭結構，這五種力分別為：購買者的議價能力、供應商的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的威脅、同行業間的競爭。[2]波特五力模型具有簡潔明晰、操作性強、統籌兼顧等特點，是外部環境分析中的微觀分析工具，可用于幫助決策者及時、有針對性地制定戰略，多用于行業競爭分析[3]，對于高校人才培養研究同樣具有較強的參考意義。隨著我國教育改革研究的跨學科化，波特五力模型也應用到高校教育改革領域。[4]

2020年，全國新聞傳播專業學位碩士點總數到達了212個[5]，不少地方高校的新聞傳播專業碩士教育經受著嚴峻的競爭壓力。由于地方高校在師資隊伍、教學設備、學生來源、社會聲譽等方面與部屬高校尤其是部屬綜合型高校有很大差距，其新聞傳播專業碩士在人才市場上表現不盡理想。如何在復雜的競爭環境中制定適宜的新聞傳播專業碩士教育戰略是一個急需探討的問題。由此，筆者從跨學科角度，將地方高校新聞傳播專業碩士及其相關影響因素作為一個系統，利用波特五力模型分析其面臨的競爭壓力和威脅，探索新形勢下地方高校新聞傳播專業碩士教育發展戰略。

二、基于波特五力模型的地方高校新聞傳播專業碩士教育的外部競爭結構

結合地方高校新聞傳播專業碩士教育現狀，構建模型分析其外部競爭結構，發現地方高校在新聞傳播專業碩士教育中面臨社會需求、培養單位的美譽度、智媒、“新文科”建設下的新教育模式、其他高校的新聞傳播專業碩士教育等外部因素，這些因素分別對應波特五力模型中的“五力”。

（一）購買者的議價能力：社會需求

購買者的議價能力是模型中的第一種競爭力，對應新聞傳播專業碩士教育中的“社會需求”因素。當前，新聞傳媒、編輯出版、文化傳播、廣告會展、創意公關等有關的黨政機關、企事業單位是新聞傳播專業碩士人才最重要的“購買者”，具有對新聞傳播專業碩士教育的“議價能力”。社會需要新聞業務能力強、能夠在一線獨立工作、具有文化傳播專業知識的高層次應用型新傳人才，學術研究能力并非用人單位的考核重點。然而，地方高校新聞傳播學科碩士教育存在一些通病，主要表現為未厘清學科性質和專業特點，專業特點趨同，人才培養特色不鮮明，學術型碩士和專業型相互混淆，課程設置重復率90% 以上。[6]此外，國內一些地方高校新聞傳播學院還存在與傳媒企業、新聞單位的互動不密切等問題，未能瞄準區域傳媒經濟、文化傳播發展主戰場，導致專碩教育脫離區域需求。新聞傳播專業碩士教育重理論輕應用，相關教學計劃、課程設置和評價體系等偏向于對理論知識、學術能力的考核，對于新聞傳播實務與應用能力的訓練與考察不多，學生的社會實踐機會較少，使得畢業生尚無法充分對接社會需求。

（二）供應商的議價能力：培養單位的美譽度

培養單位是新聞傳播專業人才的“供應商”與教育的提供者。培養單位在長期辦學過程中憑借教學質量、畢業生素質、就業情況和社會影響力等，在社會大眾、政府機關媒體、企業事業出版單位、學術界間形成的口碑與美譽度，構成了新聞傳播專業碩士教育在就業市場的“議價能力”。良好的美譽度不僅能夠讓地方高校吸引更多優質生源和師資、提升教師的忠誠度，還能吸引國家、地區更多的教育資源投入，增強相關單位對其畢業生的信心。近幾年來，各高校特別是一些地方高校為了實現可持續發展，堅持自然科學學科發展與人文社會科學學科發展并重的原則，愈發重視新聞傳播碩士專業學位點的建設與人才培養，因此獲得了更高的美譽度。然而，由于大多地方高校在新聞傳播專業碩士教育上未能形成“應用型人才”優勢與“校本特色”，這就限制了新聞傳播專業碩士畢業生在就業市場的“議價”能力。

（三）潛在進入者的威脅：智媒發展

隨著大數據、自然語言處理與人工智能等技術廣泛而深入的運用，專家預測，智媒將重塑新聞生產的流程與方式、重組傳媒組織機構。李開復指出，“未來十年50%的人類工作將被AI取代”。[7]智媒將打破現有媒體運營機制，挑戰傳播倫理規范，顛覆現有的新傳理論體系，是地方高校新聞傳播專業碩士教育的“潛在進入者”。智媒可以發現新聞熱點、分發個性化新聞內容、追蹤受眾反饋。智媒對新聞真實性的把關省略了記者自查、編輯審核等多個環節。未來新聞生產與傳播中大量重復性和事務性工作有望由智媒來完成。[8]換言之，智媒給新聞傳媒、文化傳播帶來新生產力、新資源的同時，將影響新聞傳播專業碩士就業市場，威脅著地方高校傳統的新聞傳播專業碩士教育范式。目前，地方高校新聞傳播專業碩士師資的知識結構偏文科背景，單一學科視野在面對復雜的智媒教育難題時難以形成有效的合力，限制了大數據、信息圖設計、可視化編程、融合報道等“技術性”課程的建設。因此，智媒發展給新聞傳播專業碩士教育帶來了更高的挑戰。

（四）替代品的威脅：“新文科”建設下的新教育模式

2020年11月3日，教育部新文科建設工作組在教育部高等教育司指導下，召開新文科建設工作會議，發布了《新文科建設宣言》，對新文科建設進行全面部署，用“新文科”建設下的“新教育模式”刷新了傳統新聞傳播專業碩士教育模式。“新文科”建設下，新聞傳播專業碩士教育需要“跨專業、跨學科、跨學院”，積極引進新實驗設備，開設綜合性、交叉性課程，推動新聞傳播學科與其他學科的師資交流與課程體系的互鑒，實現新聞傳播學的學科融合。在此背景下，地方高校需要對傳統新聞傳播專業碩士教育進行調整和優化布局。一些地方高校在自己特色學科與新傳學科間開展合作，為新聞傳播專業碩士開設媒體產品開發、計算新聞、大數據技術、沉浸式敘事等課程。還有一些地方高校在師資方面嘗試引進具有計算機、管理學、社會學、大數據等專業背景的人才。然而，大多數地方高校新聞傳播專業碩士教育仍然承襲傳統的采寫編理論說教模式，交叉復合程度不高，面臨著教材陳舊、理論更新慢、跨專業和跨學科互動缺乏、學科交叉與滲透融合不足等問題。

（五）目前同行業間的競爭：生源、就業、師資、教學資源等方面的差距

部屬高校與地方高校、地方高校之間在學校定位、歷史發展、地區經濟、區域傳媒業發展、可調度的校友資源等方面存在一定差距。與辦學歷史悠久的部屬高校相比，許多地方高校的新聞傳播學院在專業碩士教育的辦學實力、起步時間、科研水平方面有其先天的劣勢。地方高校新聞傳播專業碩士教育發展參差不齊，課程設置、教學模式的同質化等現象不同程度存在。不少地方高校未能根據區域差異、地方需求的差異以及學校的學科資源特點，錯位發展、形成辦學特色，加劇了人才市場的同質化競爭。當然，也有一批地方高校以靈活、自主、高適應性的新聞傳播專業碩士辦學機制和具有區域與學校特色的人才培養機制，盡可能地將有限的經費用于提高辦學質量，在新聞傳播專業碩士教育上取得長足的進步。因此，新聞傳播專業碩士教學應該加強分類指導，根據不同高校的類型、辦學層次和辦學定位、所在區域傳媒的發展情況等實施不同的教育發展戰略，避免千篇一律、形成同質化競爭。

三、基于波特五力模型的地方高校新聞傳播專業碩士教育的發展戰略選擇

波特五力模型蘊含著三類戰略思維，即差異化、專一化、總成本領先。[9]地方高校可以依據這些戰略思維，制定新聞傳播專業碩士教育的發展戰略，并在組織實施、制度安排、教育資源上予以保障。

（一）“差異”的制造：“校本化”戰略

波特五力模型中的“差異化”戰略思維又稱別具一格戰略思維，指企業產品或服務具有特色、能夠在市場上形成差異化競爭，在專碩教育中可以理解為是一種“校本化”戰略。[10]即在遵循新聞傳播專業碩士教育基本理念和目標的基礎上，從地方高校本體出發，立足校情，充分利用學校特色資源，對新聞傳播專業碩士教育進行適度的創新調整，形成自己的特色。實施“校本化”戰略需要從以下幾方面入手：

首先，深度整合優勢資源，結合自身辦學條件發展特色學科。比如，以外語為特色的地方高校可以依托自身外語學科資源，以“國際新聞傳播”作為新聞傳播專業碩士教育的“創新點”，強化新聞傳播學科與外語、域外文化、國際政治等學科專業的互動，打造特色鮮明的新聞傳播院系和專業碩士學位點。其次，實施“校本化”的自主式創新管理，建立并設置校本品牌課程與實訓體系。例如，財經類的地方高校可以基于財經學科優勢，致力于培養擁有新聞傳播學科基本理論與實踐能力、具備財經專業知識的復合型專碩，在課程設置上增加專業選修方向，加設一些體現財經類學校特色的理論與實踐課程，比如西方財經新聞報道、宏觀經濟新聞報道、經濟學基礎、金融理論等。第三，建立跨院系、跨校企的合作機制，強調學校資源稟賦的全息應用。地方高校立足校情，開展合作培養，加強特色學科所在學院、所關聯企業與新聞傳播學院的合作，推動實現校政、校媒、校際協同。例如，財經類的地方高校可以依托學校財經學科交叉平臺以及學校與財經企業的長期合作關系，在這些財經企業的媒體部門開辟實訓基地。

（二）“專一”的形成：“地方性”戰略

波特五力模型中的“專一化”戰略思維原指企業主要服務某一類顧客群、專注于某一個細分市場。在地方高校的新聞傳播專碩教育中，“專一化”戰略思維可以理解為圍繞區域傳媒經濟、文化事業、出版編輯發展的目標，進行新聞傳播專業碩士教育，努力增強教育與區域經濟社會發展的契合度，即“地方性”戰略。具體而言，地方高校在新聞傳播專碩教育發展中需要秉持“地方性”“應用性”辦學方向，致力于解決區域發展中的新聞傳播問題，并積極從地方政府和企業獲取教育資源。

首先，優化新聞傳播專業碩士教育布局，適應區域新聞傳播專碩人才需求結構的變化。一方面，地方高校作為區域新聞傳播高層次應用型人才的主要來源地，要調研、總結區域新聞傳播高層次人才需求的特點，建立新聞傳播專業碩士招生與培養的動態調整機制；另一方面，地方高校要從盲目追求精英教育的模式中走出來，根據區域新聞出版發展、傳媒經濟的需要調整新聞傳播專業碩士教育模式，構建其與區域新聞傳媒發展的“適應—對接—聯動”關系，與地方進行實質性聯動。其次，要立足“地方特色”，加強與當地企事業單位的媒體、新聞機構的合作，將專碩教育深度融入區域傳媒文化與經濟發展。地方高校必須立足于“地方性”來進行教學和科研設計，并積極搭建政產學研合作教育平臺。最后，可以整合強大的地方政府資源和社會資源“共建”新聞傳播學院，拓寬新聞傳播專碩人才的辦學規格、擴大社會影響力，爭取社會資金彌補新聞傳播專碩教育發展經費的不足。

（三）總成本領先：主動適應戰略

波特五力模型的“總成本領先”戰略思維指充分利用現有資源，面向未來，提前謀劃，通過合理配置和運作建立市場優勢。總成本領先思維在新聞傳播專業碩士發展中體現為合理配置資源，主動適應智媒及“新文科”的要求并建立優勢。

首先，著眼于新時代傳媒業新需求，優化新聞傳播專業碩士課程體系。隨著智能技術在新聞傳播領域的應用，更多傳媒業態、新聞編輯手段和傳播工具不斷涌現，地方高校新聞傳播專業碩士教育更應緊跟時代發展與科技進步，打破傳統學科專業的藩籬，主動適應新的環境。地方高校在培養新聞傳播專業碩士媒介素養的同時，加強智媒認知課程建設，增強學生的復合能力。此外，地方高校需要推進“專碩教育+智媒”的課程群建設，增加一些智媒相關的選修課，引導學生緊跟智媒發展腳步，增強智媒時代的適應性。其次，著眼于“新文科”建設的視角，構建跨專業、跨學科、跨院系、跨校的學分制管理體系。新聞傳播學是“具有明顯寄生特點的學科”，可以“集所有其他學科之長來滋養自己”。[11]地方高校需要注重人文、社會與科學的融合，可以建立跨學科專業的選課制，探索跨校的學分互認制、雙導師制、保障學生創新創業教育的彈性學制等，把課程體系按照學生個體的差異性變為模塊體系，要求學生根據應該具備的能力跨學科選課安排自己的學習模塊。[12]第三，完善人才儲備，優化師資隊伍。建立全方位、多渠道、廣覆蓋的教師培訓體系與人才引進體系，出臺校內新聞傳播專碩導師到智媒、前沿媒體掛職鍛煉機制，以掛職、社會實踐為契機提升教師的業務實踐能力，進而反哺專碩教育。

結語

當前，對于絕大多數地方高校而言，完善、健全新聞傳播專業碩士教育發展戰略仍然是當務之急。地方高校一方面要堅守基本的教育理念，凸顯新聞傳播專業碩士教育的培養特色；另一方面要突出技能為本、強調應用優先，加快新聞傳播專業碩士教育的轉型升級。新聞傳播專碩教育一線的工作者，需要利用新的理論和方法，探索教育改革的新思路，力爭為培養新聞傳播專業碩士提供一條更有效的路徑。

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