輿情危機中社交媒體的作用和責任探析

馬夢雪 艾則孜·阿布都熱依木

摘要 隨著新媒體和5G技術的迅猛發展，傳統媒體和新媒體正在加速融合，傳播方式也發生了相應的改變。在突發危機事件的傳播中，各種媒體是“參”與“推”的重要載體。因此，新媒介環境下的公共突發性危機需要主流媒體和各類社交媒體發揮作用、承擔責任、通力合作，正確應對。

關鍵詞 突發事件 輿論引導 媒介融合 社交媒體

作者信息

馬夢雪，新疆財經大學文化與傳媒學院碩士研究生；艾則孜·阿布都熱木，新疆財經大學文化與傳媒學院副教授。

近些年來，網絡上爆發出許多關注度較高的公共危機事件，如2015年天津“8·12”大爆炸事件、2015年重慶東方之星沉船事件、2018年重慶“10·28” 公交墜江事件、2020年新冠肺炎疫情、2021年湖北十堰“6·13”重大燃氣爆炸事件、2022年長沙“4·29”樓房倒塌事件等，這種類型的事件發生突然讓人措手不及且破壞性極強，它不僅干擾著人們日常的工作和生活，還威脅著社會秩序的穩定。傳統媒體作為輿論領域的把關人和風向標，一直在危機事件傳播的過程中發揮著中流砥柱的作用，在助力危機事件的解決上也起著至關重要的作用。與此同時，微信、知乎、抖音、快手等社交媒體的迅速發展且因其傳播速度快、交互性強等特點，時不時地凸顯出較傳統媒體更為強大的功能。在媒介深度融合的當下，深度剖析危機事件在當下媒介環境中傳播的新特點，結合專業理論知識探析相應的應對策略，這有著安撫公民焦慮情緒、維護社會和諧穩定的現實意義。

一、公共危機事件在媒介融合背景下的新特點

傳統媒體機構發布信息的權威性和真實性，以及采編能力的強大性是顯而易見的。但隨著科學技術的進步，傳媒技術和互聯網得到了飛速發展。新型網絡媒體所擁有的強大的互動性以及傳播速度的即時性等優勢，消解了傳統媒體單向的信息分發方式，從而實現了信息高效地傳達。在這種多媒介形態共存的復雜背景下，公共危機事件的傳播較過去的媒介環境有了一些新的特點。

（一）主體多元：“去中心化”格局形成

“輿論主體是自在的（不是組織的），對外部社會有一定共同知覺，或對具體現象和問題有相近看法的人群。這些人在發表意見的時候，不是被別人組織起來的，在現實社會中，他們是分散的個體。”[1]尤其在當今的新媒體環境中，突發性危機事件的傳播已經不再是過去傳統主流媒體沿著某一方向去單向傳遞，而是呈現出一種網狀結構的模式，在這種模式中，每一個分散的個體都將作為節點成為一個個傳播源頭，每一個傳播源均有可能向多個方向同步傳遞信息。

傳播主體的多元帶來傳播意義的多元。在傳統媒體時代，我國的傳統主流媒體一直扮演著危機事件信息的把關者和主導者的角色，其在媒體環境中呈現出一枝獨秀的狀態。縱觀今日，新媒體環境下使得人人擁有一臺麥克風，每個人都可以通過自己的微博、微信、 博客等發表自己的意見，還可以通過這些軟件工具去獲取外界的新信息。受眾不僅接收信息并將接收到的信息再次傳遞出去，就是解碼和重新編碼的過程，在此過程中都或多或少會摻雜個人的意見、態度、情感及立場等。基于這樣的傳播情境，傳統把關人的工作量和工作難度均有所提升，信息源的多元促使多元意義的表達，受眾也受多元意義的影響從而導致中心意義傳播效果弱化。

（二）裂變傳播：傳播范圍難以控制

從傳播媒介上看，網絡是利用數字媒體進行傳播，數字媒體傳播的介質是“比特”，以微信、微博、論壇、博客、知乎等為代表的新興媒體具備的節點式的傳播模式較之過去傳統媒體在傳播速度上有著史無前例的突破，每一個普通人都可以在任何時間任何地點接收并傳遞信息，受眾可根據互聯網這一載體迅速結合成一個巨大的信息網狀結構，信息網中每時每刻都有新的信息源頭形成且不斷向四面八方傳遞信息，信息裂變式的傳播速度可滿足在瞬間呈指數級增長。根據這樣的媒介性質，公共性危機事件一旦在網絡中出現苗頭，勢必會以星火燎原之勢傳遍整個網絡，相關信息將覆蓋到網絡空間中各個角落。信息以裂變式的方式傳播，使得網絡把關人很難將危機信息控制在較小范圍內。

（三）內容敏感：受眾關注度高

從傳播內容上看，由于公共危機事件一般內含著負面的、敏感的消息，危機事件一旦出現在大眾視野，便會給社會成員帶來不安感，一方面是信息的內容是與人們切身利益相關的話題或事件，另一方面則是危機事件中當事人的基本特征，與當事人相同或相似的社會背景、生活經歷的公眾都更容易產生緊張心理或危機意識，進而引起情緒上的躁動，甚至引發非理性行為。

（四）噪聲喧囂：擴大輿情危機

美國社會學家M.L.德弗勒提出了傳播過程主要模式之一環形互動模式，他在“香農韋弗循環模式”的基礎上進一步拓展了“噪聲”的概念，他強調“噪聲”出現在傳播過程的每一過程，他認為“噪聲”會影響信息的傳達和反饋，這個模式也體現了新媒體環境下公共危機事件中普遍存在的噪聲現象。[2]

危機事件本身就是一種能夠挑動民眾緊張情緒的事件，因此在傳播過程中傳播對象根據自身情感對信息進行的多樣化解讀會影響到危機信息的真實性，從而導致歪曲事實真相的現象出現。在當前的媒介環境中，人們利用新媒體工具的隨意性、及時性以及大眾傳播的集合行為等特點，在趨同心理的支配下，大多會導致危機事件信息版本多樣，信息被歪曲，噪音流增大，信息流被堵塞等情況。由此帶來非常態的信息系統活躍，進一步“助燃”危情。

二、社交媒體在輿論危機中的作用

媒體作為輿情主要的信息溝通平臺及渠道，其功能發揮的優劣將會直接影響到危機事件的傳播速度和危機的治理效果。[3]關于社交媒體在輿情危機中所發揮的作用，筆者將沿著輿情事件發生的時間軸來分析，在危機發生過程中充當信息溝通的平臺，以及如何凝結各方力量在危機發生至解決的全過程，并拓展公眾的公共事件參與渠道。

（一）提升危機預警

危機在發生前會有風險存在，風險一旦形成并發展，危機就有可能會發生。風險如果能夠被及時發現并消除，危機被控制在萌芽狀態，危機的治理成本將會縮小。新媒體環境下可以充分利用新媒體技術通過對海量的非結構數據信息進行搜集比對、分析研判，檢索出關鍵線索，在此基礎上監測風險點和危機源，進而實現對危機事件輿論導向的全過程進行動態監控，及時把握社會中的焦點話題。例如北京市朝陽區構建的全模式社會服務管理體系①就充分利用數據采集，建立數據庫，對于社會關注的熱點問題及時通過多元媒介發布權威性信息，對社會安全管理起到重要作用，為當地政府正確引導輿論提供基礎性數據支持。新興的媒體技術運用于社會輿論引導過程中，能夠從源頭解決問題，對社會事態發展進行實時監控，有效提升相應危機部門危機預警能力。

公共危機事件的預警工作關鍵在于發現并識別問題，在社會交往活動中，無論是在虛擬網絡還是在現實社會生活空間，某一事件在某一時間內被熱烈討論，就有可能發展為社會公眾議題，其內容與公眾利益相關或是觸及到敏感事件，也就有可能發展成社會危機。在危機發生之前相應的危機處理部門就應該迅速采取行動，根據危機事件的討論頻率來進行危機預判，爭取在源頭上扼制危機發生，要盡早回應公眾疑問，安撫公眾情緒。

（二）輿情溝通與信息聚集平臺

社交媒體簡單易操作、準入門檻低等特點決定了社交軟件用戶的廣泛性。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%。其中即時通信用戶規模達10.27億，占網民整體的97.7%。[4]社交媒體平臺擁有海量的用戶意味著傳統媒體發布信息的壟斷地位被打破，危機最新進展及危機應對決策通過網絡終端讓受眾知曉，這樣不僅縮減了危機處理的時間，還避免了傳統媒體的層級傳播過程易造成信息扭曲或失真的情況。

除此之外，社交媒介的交互性充分發揮用戶生產功能，整個網絡就是一個海量信息庫，大大加快了傳受雙方獲取危機信息的效率。這樣一個海量信息庫利于政府危機監管部門更加科學高效地處理危機。就好比在自然災害面前，像地震、泥石流等，公眾在社交媒體平臺上傳身處災難中受害者的境況，援救人員可根據他們所提供的現場資料來確定救援計劃、準備救援工具，為解救被困民眾和受傷民眾爭取了寶貴的時間。

（三）凝聚社會各界力量

網絡媒體交互性的特點致使群體內部信息交換率上升，一旦危機事件爆發便會覆蓋更廣的范圍。在危機傳播的情境中，人們大多會處于恐懼焦慮等不安情緒中，會希望通過依附于某一群體而尋求一種安全感和歸屬感，“集體”的重要性由此凸顯。而在一些大型的公共危機事件中，政府單方面的力量是有限的，仍需要與社會各界的力量一起共同應對危機。例如在一些自然災害面前，受困人員與家人失去聯系，救助人員很難立即安排人員尋親，但是社交媒體卻能即刻建立網上尋親系統，鼓勵熱心網友參與到尋親活動中，問題的解決過程也會因此變得高效。

（四）拓寬社會監督新形勢

“網絡的信息發展推動著網絡媒體監督的興起。網絡媒體監督的特殊性和及時性給社會監督注入了新的血液，更加將人民群眾融入其中”[5]在傳統媒體時代，公眾獲取信息的渠道有限，一般都是根據主流媒體設置的議事日程被引導了解外界信息。但在今天的新形式下，公眾討論公共危機的渠道在傳播技術的迅速發展下被大大拓寬，公眾可以直接通過網絡媒體表達看法和訴求，行使話語權，直接參與到社會監督中。

例如2018年的“10·28”重慶公交車墜江事件，由于其突發性和危害性，社會影響性較大，導致輿情迅速升溫，爆發輿論，公眾的輿論焦點從與公交車碰撞的私家轎車女司機到公交車女乘客再到公交司機。廣大人民在批判肇事女乘客后，輿論進入反思層面，主要圍繞如何保障公共交通安全、如何增強大眾公共秩序意識等問題進行探討，重慶多部門關于此次事件召開聯合工作會議，直面事件暴露出的問題，對維護公共交通安全問題做出相應解決對策。由此觀之，公眾在此次危機事件中借由網絡媒體進行積極討論，推動事件得到合理高效地解決，起到社會監督作用。

三、新媒體環境下網絡媒體如何做好輿論引導

政府、公眾和媒介之間每一方既相互獨立又相互聯系，是輿情危機中主要的三個主體，只有處理好這三者的關系，才能夠有效快速地擺脫輿論漩渦，高效解決危機事件，更大程度地降低社會危機帶來的危害和損失。

（一）擺正立場，正面引導

在危機事件傳播之際，負面輿論是不可避免的。不得不承認有時負面的東西往往更能戳中人們內心深處的情感訴求，比如苦于生活壓力的人碰到負面信息極易找到情緒的宣泄口。因此，網絡媒體首先要做的就是站穩正確的立場，引導正向輿論。正向引導輿論就是把輿論中偏激、負面的信息扭轉過來，與此同時也可以更客觀、更全面地解決問題。

（二）反應迅速，掌握主導地位

與傳統媒體相比，網絡媒體的一個突出優勢在于其更新速度快，相應地負面輿論更新速度也會加快。因此，在應對網絡輿論引導時要做到反應快速，掌握主導權。尤其是對于激發情緒的事件發生時，不能等到事情傳播發酵之后再進行控制，這樣只能跟隨事件發生的節奏，讓自己處于被動的狀態。“上海迪士尼禁帶飲食被告事件”就是一個典型的危機事件處理遲緩的案例， 2019 年8月8日“看蘇州”APP發表《店大欺客？上海迪士尼樂園被告了》一文，輿論關注進入潛伏期，次日，@中新經緯、@Vista看天下、@中國經濟網等多家媒體跟進報道，輿論發酵。而上海迪士尼樂園在8月11日才對此事件進行第一次回應，于8月23日通過官方微信公眾號與官方微博做出第二次回應，危機事件被熱議了3天才做出回應，回應時間明顯滯后，最終迪士尼樂園敗訴，輿論時間的拉長也給公眾留下了負面的企業形象。

輿情漩渦中想要通過回應引領輿論方向，需要做到：一、轉變思想觀念，勇敢說出輿情事件的真相，適時控制輿論風口，正向引導輿論；二、熟練把握在網絡媒體中輿論的傳播規律，在輿論爆發前夕拿出相應的應對策略。

（三）掌握輿論引導技巧，堅持平等互動

互聯網是一個開放自由的平臺，每個網民都是具有能動性的獨立個體，他們都被賦予話語權。因此，以特定的方式方法來引導輿論很有必要，要以溫和包容的態度、客觀權威的事實、親切友好的語言與網民積極友善地交流溝通，從而得到他們內心深處真正的認同。反之，如果采取強行灌輸、強制刪除等方式，效果只會適得其反，使網絡輿論得不到合理引導。

（四）配合跨域創新，進行多維整合

跨域創新指的是網絡媒體與傳統媒體的合作，多維整合則指主流媒體與社交媒體的整合。[6]社交媒體有著自身獨特的優勢——海量的信息庫和更新傳播速度快，這些特點極大地推動了輿論進程。主流媒體的優勢在于傳播主體的公信力較強、信息內容的權威性、對輿論的導向作用更強。因而社交媒體需配合主流媒體進行跨域創新，取長補短，積極進行多維整合。新媒體時代自媒體可憑借智能手機、iPad等移動終端在突發事件發生之時，迅速以視頻、圖片、文字等方式將事件全貌展現給受眾及政府，政府和公眾能在第一時間了解相關信息，便于政府部門針對危機事件迅速做出反應，自媒體應及時與政府互動，積極承擔上情下達、下情上傳的作用，協助危機快速解除，恢復和諧有序的社會秩序。

（五）破除流言，動員全體防范

在公共危機事件中，流言的作用不容忽視。當危機事件發生時，媒體好似一個“風向標”，不僅對輿論導向起著舉足輕重的作用，還對大眾進行合理正向的引導，同時也增強了公眾對社會公共事務的參與意識。在2020年的疫情防控阻擊戰中，各種謠言層出不窮，由于涉及公共健康安全，謠言一經傳播，立馬引起恐慌，這時作為“風向標”的主流媒體充分發揮了破除謠言、安撫民心的作用，號召大家不造謠、不傳謠、不信謠。

如今，危機事件的發生已成為社會生活的常態，網絡媒體在處理危機事件中雖然發揮著舉足輕重的作用，但是也要與傳統媒體保持密切聯系。社會危機事件是一個公共事件，任何一個群體都不能被忽略。我們不僅要善于利用網絡媒體的性質克服并管理危機，還應當注意網絡媒體在危機事件的解決中可能存在的負面影響，比如數字鴻溝導致部分群體被隔離在公共討論的空間之外、社交平臺意見人士專業水平參差不齊導致事件的錯誤性解讀、社會化媒體因經濟利益的影響導致社會責任感被減弱等。

結 語

以互聯網為載體的社會化媒體的發展是客觀發展趨勢，是不可阻擋的，新聞從業人員只有順勢而為，充分了解并利用危機事件在網絡空間中呈現的特點以及社交媒體自身的優缺點，才能“對癥下藥”，科學規避陷阱。除此之外，媒體工作者應該具備大局意識、責任意識，自覺提升自身的媒介素養，以更宏觀、更理性、更溫情的思維對待危害社會、影響公眾生活的信息，并對其進行把關，讓公眾在社會中獲得安全感、幸福感。

注釋：

①所謂全模式社會服務管理，是指借助現代信息技術，通過政府與社區、單位、市民、院校、企業以及其他國內國際機構合作，形成的以空間的全覆蓋、資源的全整合、業務的全集成和主體的全參與為特征的新型社會服務管理模式。

參考文獻：

[1]蔣曉麗.網絡新聞編輯學[M].北京：高等教育出版社，2007：299.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國大學人民出版社，2011：57.

[3]趙路平.公共危機傳播中的博弈[M].上海：上海社會科學院出版社，2010： 91.

[4]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].（2022-08-31）[2022-09-14].https：//www.cnnic.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html.

[5]楊柳.網絡媒體監督：社會監督的新形式[J].赤峰學院學報：漢文哲學社會科學版，2013（07）：123-124.

[6]劉九洲，付金華．以媒體為支點的三個輿論場整合探討[J].新聞界，2007（1）：36-37．