增城非遺特色旅游紀念品的設計與開發

謝興婷?莊偉

摘 要：何仙姑因八仙的故事聞名全國，作為增城歷史文化名人，與之相關的非遺民間傳說也是家喻戶曉。經過長期的文化沉淀其自身已經成為一個IP，具有很高的開發價值和市場潛力。但可惜的是，目前與之相關的旅游文創產品少得可憐。因此，本項目組通過實地調研與文獻收集，針對現狀重新梳理，挖掘何仙姑的文化內涵，通過文化形象的可視化，結合現代的審美，對何仙姑IP形象及其文創產品進行富有地域特色的創意設計，并借助“仙姑故里”打造品牌戰略，促進增城旅游業的發展，實現非遺文化在創新中活性傳承。

關鍵詞：非遺；何仙姑；旅游紀念品；設計開發

文化只有形成產業、形成品牌才能真正彰顯魅力，產生良好的社會效益和經濟效益。每個地方都有不同的人文文化、民族文化、歷史文化，如何將文化成功地與旅游嫁接，選準文化元素是關鍵；堅持一切從實際出發，始終堅持將文化與自然風光、民族文化等有機融合在一起，形成吃、住、行、游、購、娛于一體的綜合旅游區，游客既可以感受到多姿多彩的當地文化，又可以體驗神奇的自然風光。增城文化資源、自然資源、歷史資源都很豐富，非物質文化遺產項目截至2022年底已經有46個項目成功申報非遺。除此之外，增城還是絲苗米之鄉、荔枝之鄉、遲菜心之鄉。經過文獻考證，這三種食物與何仙姑的傳說都有密切的聯系，除此之外，增城的旅游景點、餐飲等都與何仙姑有千絲萬縷的聯系。因此，何仙姑是各產業要素中最關鍵的要素，結合現代審美，針對現狀重新梳理，挖掘何仙姑的文化內涵，通過文化形象的可視化，對何仙姑IP形象及其文創產品進行富有地域特色的創意設計，對于促進增城特色文旅的發展有重要意義。

一、市場現狀分析

何仙姑的身世有多種說法，除廣東增城說法之外，還有廣西、福建、浙江、安徽、湖南等多種說法，業內比較認可的主要有湖南永州、廣東增城等，尤以增城何仙姑為正宗。增城何仙姑故居坐落于小樓何仙姑家廟。家廟內有仙姑殿、廟頂仙桃、仙姑井、三忠、八仙堂等景點。何仙姑家廟北約300米的仙藤公園有盤龍古藤，距今3000多年的歷史。近幾年隨著政府對非遺傳承的重視，與何仙姑相關的民間傳說持續開發，值得高興的是何仙姑與掛綠的傳說已經入選廣東省省級非遺項目。如此豐富的人文旅游資源，實際運用情況如何呢？項目組成員以何仙姑家廟作為實地調研場所發現有以下幾個問題：

1.產品設計同質化嚴重

何仙姑家廟景區的文創產品品種單一，與其他任何售賣點的產品視覺設計沒有差別。外觀設計與產品品質不匹配，沒有系統化的設計，沒有形成品牌效應。一些食品包裝，沒有地域特色，缺乏創新，沒有紀念意義和實用價值且工藝制作粗糙。所以無法打動游客，無法激起游客購買的欲望，對景區經濟的帶動作用也是微乎其微的。

2.紀念品品類單一，缺乏地域文化特色

旅游紀念品中主要是特產伴手禮，像明信片、藥匙扣、文化衫等商品都沒有。真正具有文化特色，起宣傳作用的文創產品更是屈指可數，只有何仙姑的塑像，材質上有泥塑、木雕等，造型設計單一，缺乏現代元素的融入。消費者旅游不僅是觀賞景點和享受當地美食，大多數都喜歡去逛特色小鋪，如有性價比極好的紀念品，都是愿意為此而消費，購買后可以自己留紀念或贈與親朋好友以作禮物。

3.缺乏品牌意識，不能形成系統化設計

增城以何仙姑家廟為主的非遺旅游，近幾年文化和旅游部門對非遺文化助推力度不斷增加，但是僅停留在舉辦一些比賽、集市以及沙龍等活動，實際落實不夠。在實地調研中，特產店鋪、餐飲店鋪等經營者表示很期待政府出資打造何仙姑IP的統一視覺。愿意用統一視覺的包裝設計、鋪面設計以及相關文創放在店內銷售。就目前而言，產品大多不能形成系統化的設計，各家各樣，五花八門。由于價位和選材的隨意，設計師也沒有開發創新的意識，隨朝而流，沒有系統化的設計，旅游紀念品設計參差不齊，沒有品牌意識。

4.消費者定位不清晰，不能滿足消費者需求

旅游產品設計參差不齊、地域文化特征不鮮明、產業鏈不完善導致現有的旅游產品已經不能滿足游客的需要。旅游者的定位不清晰，消費心理的研究沒有納入到設計中，致使市面上的設計缺乏針對性，不能滿足消費者的需求。

基于以上幾點，項目組研究決定，從全域旅游的視角出發，對于增城深厚的人文底蘊通過視覺化的設計，形成融合何仙姑文化神韻的旅游產品。

二、地域特色文化的挖掘

相傳廣東增城一果園里，何仙姑偶然間來到荔枝樹下乘涼，將其綠色腰帶順便掛在了樹上，此樹因此孕育出了“仙氣”，而結出“掛綠荔枝”，其果實鮮美爽口，深得食家們的推崇，名聲頓時遠揚。因此，何仙姑整體形象必須具有“仙氣飄飄”的視覺效果，而不能是一個村姑的形象。何仙姑經過長期的文化沉淀，具有深刻的傳承和弘揚價值，在民間何仙姑是真善美孝的化身。

1.主打文化-善文化

在歷史的文學作品傳說中，何仙姑勤勞善良孝敬老人，成仙后手擎一枝荷花，腳踩荷花寶籃，救苦救難于人間。她聰明、熱心、好助人為樂。被民間稱為真善美的化身。善，我們都不陌生，如“人之初，性本善”，“積善之家，必有余慶”等膾炙人口的語句，可謂家喻戶曉。善文化歷史悠久，博大精深，充滿哲理。善字，會意字，從羊從言。其本義是像羊一樣說話。羊是中國的吉祥物，祥字右邊就是羊。此外，美、義都與羊有關。羊最大的特點是羊角內彎，它們打架不會殺死對方，本性溫順善良。所以，羊是一種合作的象征。善的本義是“吉祥”，做形容詞用有完好、共同滿足、吉、美好、善良、慈善等意。善作為中華文明最基本的組成元素，在傳統文化中具有最重要的特質和核心價值，它內附于人的道德素養之中，外化于人的言行舉止之上。這些積淀是中華文明的重要組成部分，善以其特有的魅力影響激勵著人們。

2.主打文化-福文化

何仙姑云游世界，漂洋過海，時時處處為黎民眾庶排憂解難，扶危濟困，表現了她救人濟世的神仙法度與博大胸懷，給世人以極大的心理安慰和精神享受。去除災難，平安祥和就是福。在古代受到人們的追捧，在當地依然是很多人的認為的心理寄托，以至于增城民間很多傳說都與何仙姑有聯系，表達求福的傳統文化本質。在中華傳統文化中，福文化的內涵主要有“衣食”、長壽、“平安”、多子孫、修德、和諧等。現代社會傳播的福文化主要包含知福、惜福、積福、修福、造福、享福等。福作為中國人的一種文化，既是古人對美好生活的向往，也是當代中華民族最基本的精神追求。

三、吸收地域傳統文化，創新產品設計

品牌IP化追求的是用戶對價值和文化認同，提供給消費者的是一種情感的寄托。何仙姑與掛綠的傳說有具體的故事做背景，同時，與何仙姑相關的民間故事大量輸出。這些為何仙姑IP的打造做了很好的文化儲備。

1.造型提取

何仙姑與掛綠的傳說，是何仙姑成仙后的故事，從朝代來說處于唐朝，所以整體保持唐代的服飾特點。高度比例保持3頭身，既有一定的低幼感，也不至于過于低幼變形。道具為手持荷花這一標志性搭配。服飾配飾主要用飄帶，體現仙氣飄飄的視覺效果。仙氣，要有那種云霧繚繞的美感，因此還得是柔和的，是美的。五官中突出眼睛，體量也是五官中最大的，趨于圓形，體現生動可愛。

2.色彩提取

視覺設計中，色彩占據主要地位，強調“以色扶形”，色彩的提取也是只圍繞“仙氣”、“可愛”來設色。“仙氣”就是hold住了一山川一草木、一天地時空的那份靈氣。色相無論是冷色系還是暖色系都可以運用，但是不能濃重，而是需要高明度低純度的運用。在設計中，項目組依據地方非遺文化中何仙姑與荔枝的傳說，提取了掛綠荔枝的紅色、掛綠果上的綠絲帶色。提取低純度高明度的荔枝紅作為服飾主色彩，提取低純度高明度的綠絲帶色作為飄帶的色彩。

基于善文化以及福文化的設定，整個形象顏值要高，但不能妖媚；可愛而不能傻氣；端莊而不能輕佻。項目組隊結合總體的考量，分別設計了何仙姑IP的三視圖：正面圖、側面圖和背面圖，此外，為了適合不同的宣傳需要，造型上做了成年版形象。并對IP形象做了延展設計，以利于后期的文化品牌推廣。見圖1：

四、非遺特色旅游紀念品的設計與開發

視覺化設計是指采用圖形、圖像、文字、色彩、形態、結構等視覺語言，對活動、知識體系、技能等實踐或文化進行精準的富有創意的現代圖形化、視覺化、符號化表達。何仙姑與掛綠的傳說其視覺設計是采用視覺化方式，分別從色彩特征、造型特征以及整體藝術風格等方面，對何仙姑的形象進行符合現代視覺特征的創意表現，用直觀的視覺符號使受眾在第一時間對增城何仙姑和荔枝以及相關產品產生深刻的印象，更有利于非物質文化的產業化發展與創新利用。“非遺+文創”是實現非遺產業化的發展方向。文化創意是以文化為元素、融合多元文化、整理相關學科、利用不同載體而構建的再造與創新的文化現象。文化創意產業是指依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對文化資源進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用，產生出高附加值產品，具有創造財富和就業潛力的產業。

1.系列盲盒設計

項目組經過文獻的查閱，獲取了頗為豐富的資料，其中包括：二龍山傳說、金鐘罩鯉引出鯉橋春浪、千年古藤的由來、瓦上仙桃的傳說、小龍潭的傳說、何仙姑與白水寨的傳說、何仙姑與遲菜心的傳說、何仙姑與絲苗米的傳說、何仙姑與烏欖的傳說、何仙姑與鳳凰山的傳說、何仙姑與禾雀花的傳說、何仙姑與礁石嶺的傳說、派潭仙草與何仙姑的美麗傳說等。在這些傳說中可以分為幾個大類。旅游景點類傳說，如二龍山、步云橋、千年古藤園、小龍潭、白水寨、鳳凰山、礁石嶺；鮮果類傳說，如仙桃、荔枝、烏欖；仙蔬類傳說，如遲菜心；魚類傳說；仙草類傳說；稻谷類傳說等，涉及旅游、餐飲、農業等多個產業鏈。

何仙姑作為各產業的鏈接紐帶，起到關鍵性作用。項目組借助年輕人喜愛的視覺形式-盲盒，打造系列盲盒設計。本系列一共6款，包括：何仙姑與錦鯉款、何仙姑與仙瀑款、何仙姑與烏欖款、何仙姑與仙藤款、何仙姑與遲菜心款、何仙姑與荔枝款、何仙姑與仙桃款，后續繼續開發何仙姑與仙草款、何仙姑與絲苗米款等盲盒家族。每款盲盒都有設計包裝，在包裝盒上印有“仙姑故里”的LOGO，有利于品牌推廣。

2.新媒體交互設計——微信表情包

表情包作為一種網絡交流語言，越來越受到大眾的追捧，表情包在傳遞情緒和信息的同時，使溝通和交流更加具有趣味性。項目組運用現代視覺表現形式，結合何仙姑與掛綠兩個形象，將非遺文化與現代交流方式相結合，創作一套何仙姑與掛綠日常用語表情包設計。以期讓人們在日常交流的過程中，產生對非遺文化的興趣，促進該文化的發展與傳承。

在調研中發現，絕大多數人對非遺文化了解較少，關注較少。偶爾用過關于非遺的表情包，其實也并不清楚是與非遺相關的表情包。這些現象表明，非遺文化在日常中的宣傳力度遠遠不夠。表情包的設計除了注重單個角色的動作、表情、文字以及仙姑與荔枝的互動設計外，有必要對非遺本身作進一步的陳述。特別是表情詳情區域充分利用起來，融合幽默夸張、時尚多元等年輕人喜歡的元素強化非遺項目的介紹。為了豐富視覺效果，延展當地非遺文化的宣傳，項目組對何仙姑表情包做了多種視覺表現，如傳統平涂畫風格的表現、水彩畫風格的表現。既然主打“仙姑故里”的品牌，那么增城的非遺文化都可以納入這個品牌設計。于是，通過何仙姑與掛綠的非遺表情包的設計帶動其他非遺表情包的設計，如增城醒獅x二十四節氣非遺表情包的設計就是一個良好的開端。增城非遺有46項，文化資源豐富，希望每一項非遺都有相對應的表情包設計。

3.日常生活用品設計

有了前期的盲盒形象設計、表象包設計，那么后續的日常生活用品的設計等于在此基礎上進行二次延展。可以把系列形象運用到鼠標墊的圖案設計、書簽的設計、杯子的圖案設計、膠帶的圖案設計、抱枕設計、鑰匙扣設計、手機殼設計、文化衫圖案設計、方巾設計、太陽傘設計等。這些非遺日常生活用品，具有實用價值，游客到此旅游可以買來自己留作紀念，也可以作為伴手禮送給親朋好友。這樣可以增大非遺文化的輻射面，促進當地文旅的發展，見圖2：

4.地方特色產品包裝設計

增城是荔枝之鄉、遲菜心之鄉、絲苗米之鄉。據增城何仙姑與掛綠傳說的研究人陳克老師介紹，何仙姑與荔枝、遲菜心、絲苗米有著千絲萬縷的聯系。陳克老師并對相關傳說做了整理。這些資料的獲得，為設計項目組前期設計找到文化依據。例如，項目組為增城能記農場設計的2022新款荔枝包裝設計，就運用了何仙姑與掛綠的傳說這一非遺文化要素，對荔枝包裝的視覺做了全新的設計。原先的荔枝包裝設計是一些成本低、品質劣、同質化嚴重的包裝設計，與增城荔枝的美名及不相配。重新設計的荔枝包裝設計，充分體現地域文化特點，檔次感提升，處處表現出仙氣飄飄的視覺效果。新包裝上市后，客戶非常滿意，荔枝通過網絡銷往全國各地，何仙姑與荔枝的傳說也必將傳播到全國各地。見圖3。

五、非遺特色旅游紀念品品牌推廣策略

“仙姑故里”項目將非遺品牌推廣體系分為三大部分，即產品轉化系統、推廣系統和銷售系統。目前主要聚焦文創產品，中后期可以與其他行業合作。在宣傳推廣中，團隊較注重非遺文創產品的設計開發。具體到品牌推廣，項目組做法如下：

1.借助賽事增加曝光度

非遺創美、潤澤增城——增城首屆文化創意設計大賽獲、第二屆廣州增城文化創意設計大賽、海峽兩岸非物質文化創意設計邀請賽，簡稱“華夏獎”，分別是由增城文化旅游局舉辦、中華全國臺灣同胞聯誼會舉辦，其參賽對象主要來自全國各大高校的學生，借此機會可以很好地實現對年輕群體的文化宣傳。項目組設計的作品在以上賽事中取得了一定成果：其中著重與品牌故事的長圖設計《魚包的故事之代代相傳》獲得銀獎、著重于“仙姑故里”各非遺項目傳承的海報設計《追溯的道路》獲得銅獎、其他以表情包、視頻等方式創作的作品獲得優秀獎多個、入圍獎若干。

2.互聯網線上推廣

線上主要借助互聯網和數字新媒體平臺等多種傳播途徑推廣宣傳，如，微店等網絡商店以及抖音等自媒體的售賣形式，微信公眾號社交平臺，及時發表推文，讓消費者隨時隨地了解文創新品資訊。線上推廣信息覆蓋面廣、受眾多；信息傳遞及時，通過信息的分享轉發，容易形成信息裂變，品牌傳播效果好。

3.線下推廣

線下通過“仙姑故里”品牌效應，與何仙姑家廟周邊店鋪聯合，運作品牌聯合售賣。并且把何仙姑與產品的故事生成二維碼，消費者可以通過掃碼讀取其中的故事，傳播該項目深耕非遺文化背后打動人心的品牌故事，強化一體化非遺與文創產品的黏合度。增強大眾對產品的認可度，提升文創產品的營銷效果。線下推廣能夠直接面對旅客，直接交流溝通，親自感受產品、獲得最真實的體驗，從而提升對產品的滿意度，提升品牌形象，有助于產品的推廣。

六、結語

旅游文創產品作為景區、地域旅游的輸出品，需要與地域文化、歷史文人等相結合，進行創新性特色設計，特色是決定消費者購買行為最重要的因素，利用增城非物質文化遺產創新設計旅游紀念品是強化產品特色的有效方式。非遺文創產品的發展離不開品牌戰略，發展非遺文創品牌不僅需要關注非遺文化傳承與創新，同時也需要重視傳承和創新人才的培養。利用人才的創新意識和能力，賦能區域文旅產業發展、助推文創品牌的發展，走出一條“文化+旅游”、“文化+產業”的可持續發展之路。后疫情時代大學生就業面臨挑戰，表現為進入市場的求職者基礎人數擴大，就業領域競爭加劇。非遺旅游產品的設計與開發涉及眾多崗位，不僅為大學生就業、創業提供機會，同時，對于非物質文化遺產的傳承起到重要推動作用，實現在傳承中創新。

參考文獻：

[1]王紅霞.鄉村振興背景下文化旅游扶貧的貴州實踐[J].新西部，2021（Z1）：11-14.

[2]邱莉莉、龔瑜、彭哲.惠山泥人文創產品設計與開發研究[J].開封文化藝術職業學院學報，2020，40（10）：2.

[3]郭曉曄，鄭澤慧.視覺思維抽象概念視覺化及其設計應用研究[J].藝術設計研究，2019（2）：80-85.

[4]郭慧.大學生創新創業項目——以武漢黃鶴樓多主題系列文創產品開發與設計為例[J].西部皮革，2020，42（16）：90-91.

作者簡介：謝興婷，女，漢族，廣東人，藝術系學生，研究方向：廣告藝術設計；莊偉，女，漢族，山東人，碩士，藝術系講師，研究方向：裝潢藝術設計。