新消費背景下成渝地區餐飲品牌管理模式優化發展研究

摘 要：隨著數字技術的不斷發展，人們的消費模式與消費觀念也發生了較大的轉變，在新消費背景下餐飲行業的發展呈現消費更加多元用戶黏性不強、餐飲企業更新換代速度加快以及顧客需求從“量”變為“質”的特點。就當前成渝地區的餐飲品牌來講，其在品牌管理中存在餐飲品牌營銷推廣意識不強、餐飲品牌自身特色定位不明確以及餐飲品牌管理反饋機制不健全的問題，在后續的經營中可以通過線上線下結合營銷助力品牌推廣、優化“國潮”元素強化品牌特色以及完善反饋機強化高品牌維護管理來進行優化改善。

關鍵詞：新消費；成渝地區；餐飲品牌管理

在新消費背景下，餐飲行業在迎來發展機遇的同時也迎來了一定的挑戰，品牌管理作為企業經營中的重要一環對于餐飲企業的發展有著重要意義，本文將以成渝地區餐飲企業為研究對象，分析在新消費背景下如何優化其品牌管理模式，以期為成渝地區餐飲品牌的發展提供借鑒。

一、新消費背景下餐飲行業發展特點

1.消費更加多元用戶黏性不強

新消費是近年來出現的新名詞，簡單來說就是指在新興數字技術的支持下形成的依賴于社交平臺以及新媒體的新型消費模式。它不僅僅體現了新興技術的發展，更體現出了人們消費理念的改變。在新消費背景下，人們更依賴于平臺上所呈現的信息進行餐廳選擇，用戶在各社交媒體平臺上獲取的信息極大程度上影響了其最終選擇哪家餐廳。而從社交媒體平臺來看，信息的更新換代更加迅速，用戶在同一時間的信息獲取量遠遠大于傳統消費時期，在抖音、小紅書、微博、美團以及大眾點評中呈現的以往顧客的評價與評分極大程度上影響了用戶的就餐選擇。對于消費者而言，不僅可供其消費的選擇更多，其對于餐廳的了解程度也遠遠大于從前。在新型營銷的包裝下出于對新鮮事物的好奇，很多消費者都會在下次外出就餐時選擇一家沒有去過的評分較高的餐廳就餐，餐廳的用戶黏性降低。同時隨著各營銷手段的不斷發展，餐飲行業也逐漸擺脫傳統的宣傳銷售方式，越來越多的餐飲業開始選擇借助電商來實現營銷模式的轉變，直播平臺上的優惠套餐以及電商直播氛圍極大程度影響了用戶的消費選擇，消費者的就餐選擇不再局限于生活社區周圍以及以往嘗試過的餐廳，在同一家餐廳的消費頻率有所降低，餐飲品牌的用戶黏性不強。

2.餐飲企業更新換代速度加快

新消費不僅改變了消費者的消費觀念還對整個餐飲行業的經營發展造成了較大的影響，社交媒體以及互聯網等技術的普及使得居民逐漸養成“線上+線下”的消費模式，與傳統的消費模式相比，新消費模式中的顧客群體的消費觀念更依賴于網絡環境，這就使得他們的消費傾向以及消費理念會隨著網上的大多數群體的表達以及營銷引導而發生改變，在新消費模式下，居民的消費選擇更加依靠網上的數據來源，尤其對于作為消費主力軍的年輕人而言，他們對于新鮮事物的接受程度更高，對于新品種新菜品的嘗試意愿也更高。而隨著短視頻的流行，數據更新換代速度加快，網絡流行的風潮也日新月異，可能因為某個綜藝或是某部劇就會帶火某件商品，抑或是由于被某個短視頻吸或是營銷文案吸引去探店，消費者的選擇更加多樣，不少餐飲品牌在高競爭模式下難以長久存活而最終退出競爭舞臺，新的餐飲品牌也就隨之出現，這也是新消費時代的一大特征。不少概念餐廳風靡一時卻又隨著后續浪潮的推進變得銷聲匿跡，網絡給了餐飲行業發展機遇的同時也給餐飲行業帶來了更多的挑戰。

3.顧客需求從“量”變為“質”

隨著近年來經濟的快速發展，我國居民消費整體升級，居民的消費理念不再是傳統的溫飽需求，而是從簡單的物質生活需求轉換為更高層次的消費需求，就餐飲行業而言，其最明顯的就是顧客的需求從“量”逐漸轉化為“質”。在新消費背景下，互聯網數據對于消費者的引導引領作用凸顯，顧客的消費方式逐步從線下消費轉變為線上與線下相結合的方式，這不僅僅體現在線上網購，還體現在線上信息的獲取與對比，消費從傳統的經濟活動逐漸轉變為具有互動、社交等社會功能的活動，其內涵更加豐富，這就使得消費者對于消費體驗的要求也更加多元，年青一代的消費觀念更是如此，越來越多的消費者愿意為思想觀念、文化內涵以及情感體驗等其他超越商品使用性的更多內涵買單。這在餐飲行業中最大的體現在于，消費者更加關注餐廳的位置、裝修、服務、氛圍等其他外部信息，年輕人對于餐廳的體驗期待已經不僅僅在于填飽肚子，而是在不同的情境下有更多不同的需求體現，新消費的出現為餐飲行業的發展提供了更多的可能。

二、成渝地區餐飲品牌管理現狀

1.餐飲品牌營銷推廣意識不強

隨著互聯網技術的不斷發展，人們的生活方式發生了翻天覆地的變化，其中最為明顯的就是人們獲得信息的途徑更加多元以及消費觀念的轉變。在新消費背景下，不僅越來越多的年輕人愿意選擇在外就餐，而且他們大多會選擇在網絡上預訂餐廳，而選取的標準大多為各大平臺上餐廳的評分以及在一些社交平臺上博主或是網友的推薦。新的時代發展在為品牌推廣提供更多渠道選擇的同時也一定程度上為品牌的宣傳帶來了壓力，如果不注重自身餐飲品牌的營銷則容易被其他企業搶先而失去客源。而就成渝地區來看，成渝地區的美食種類豐富且歷史悠久，很多餐飲品牌并沒有開在商場中也沒有開在明顯的街邊店鋪，而是藏匿于居民小區之中，尤其對于重慶地區而言，這些店鋪位置較為偏僻，經營面向大多以社區周圍回頭客為主，營銷推廣方式仍然局限于以發放傳單為主的傳統營銷推廣模式，并不適合現在的發展模式。同時很多品牌在選擇營銷推廣模式時也存在方法選擇不恰當以及顧客情況調查不足等問題，餐飲行業不同于其他行業其受眾相對較廣，中老年人與年輕人的收獲信息的途徑以及信息吸收程度有所不同，如果不能根據具體的情況設計相應推廣模式，則很容易適得其反不能達到預期效果。

2.餐飲品牌自身特色定位不明確

在新消費背景下，互聯網的發展不僅為消費者帶來了更多的選擇，也為餐飲行業帶來了更多經營模式參考，這就使得很多餐飲品牌的服務、產品以及營銷方式都不斷趨同，在餐飲市場中獨具自身特色的餐飲品牌相對較少，品牌的管理推廣最終還是將企業的核心價值觀傳遞給消費者，這其中包含了品牌中的文化、產品、服務等方方面面，品牌的定位就顯得尤為重要。品牌在經營過程中要有明確的產品定位、形象定位、品牌內涵定位以及用戶定位，將品牌的運營與經營精細化特色化才能保障品牌的健康長久發展。而在當前成渝地區的諸多餐飲品牌中，餐飲品牌經營同質化趨勢明顯，這就使得品牌的核心不突出，品牌形象推廣差。成渝地區作為川菜菜系的發源地，菜品種類多以麻、辣、鮮、嫩、燙為重點，較為出名的有冒菜、麻辣燙、火鍋等，形成了獨具一格的風味特色，吸引了大量游客的同時也有不少餐飲品牌走出川渝在全國各地開設大量分店。但是從各品牌的經營情況來看，大多品牌都是以火鍋為經營對象，各品牌內菜品同質化趨勢明顯，品牌自身特色定位不明確易被模仿，難以形成自身獨到的競爭力，不利于品牌的進一步營銷推廣。

3.餐飲品牌管理反饋機制不健全

新消費背景下，顧客信息獲取渠道更為多元，餐飲企業與顧客之間的聯系不再僅僅是餐廳，很多顧客可以通過網絡中的各個社交平臺獲得店鋪的相關信息，這就對餐飲品牌的管理提出了更高的要求，若是顧客在餐廳內沒有得到滿意的服務進而在網絡平臺上散布不利言論將會對餐飲品牌帶來致命的打擊。餐飲品牌在進行品牌管理時要著重關注顧客對于店內就餐的體驗感受，時刻關注餐廳內存在的不足，對其進行調整完善以提高餐廳整理的服務質量與品牌的口碑。就當前成渝地區的餐飲品牌而言，大部分的餐飲品牌管理反饋機制并不健全，尤其在客流量較大的時間，大多數餐廳內服務員都只關注將新顧客拉入餐廳內而沒有將過多的注意力放在餐廳內就餐的顧客，不僅難以保障服務效果，同時一旦顧客的負面情緒沒有及時解決，便容易在網絡上散布對餐廳不利的言論影響餐廳形象。尤其對于成渝地區而言，大多數餐廳都是以火鍋為主營業務，其上菜速度相對較快，服務員與員工溝通的機會相對較少。餐飲品牌的管理反饋機制相對不完善，這并不只是體現在餐廳內的顧客回訪，還存在員工回訪等其他環節中，員工與客戶交流較少、管理層與員工交流較少直接影響管理層對于經營情況的整體把握，在信息化時代下餐飲企業的管理漏洞極容易被放大造成更嚴重的后果。

三、新消費背景下成渝地區餐飲品牌管理模式優化

1.線上線下結合營銷助力品牌推廣

餐飲品牌的推廣隨著新技術的發展也有了更多的選擇，在傳統的餐飲品牌經營中，大多數的推廣模式都是店面門口宣傳、口碑宣傳以及傳單宣傳等，而在新媒體不斷發展的今天，微信、微博、抖音、小紅書以及其他網絡平臺都為餐飲品牌推廣提供了新的選擇。即便是推廣的方式更加多元，餐飲品牌推廣的目的與目標并沒有發生轉變，其本質邏輯還是在于吸引信顧客鞏固老顧客。而當前很多品牌推廣都面臨著宣傳方式同質化以及宣傳文案同質化等問題，很難吸引到顧客的注意力，宣傳效果大打折扣。尤其對于成渝地區的餐飲品牌而言，成渝地區餐飲業發展多年，品牌眾多，品牌間競爭壓力較大，同時還存在資本注入的情況，這就要求成渝地區餐飲品牌在推廣過程中要充分考量自身的菜品特點以及財務狀況等情況，在成本可控的情況下盡可能地找到自身特點依托現代信息科技，采用線上線下結合的方式進行品牌推廣。其中線上的營銷主要是針對年輕人展開，在具體的操作過程中要從年輕人的消費需求出發，了解成渝地區年輕人對于餐飲行業的需求要素，有針對性地加強對店面裝修、氛圍、文化等特色內容的宣傳。而在線下的宣傳中，則目標群體就是年齡相對較大的中老年人群體，這部分人群大多在本地區生活多年，對周圍環境已經較為熟悉，其在餐飲方面的需求更多在于經濟實惠以及菜品的味道，所以在進行宣傳推廣時要著重關注食材新鮮程度的宣傳、菜品味道的宣傳以及餐廳實惠性的宣傳。在線上與線下都要針對不同的客戶群體進行不同的宣傳方案制訂，在線上開源新顧客的同時留住周圍老顧客，提高周圍顧客的用戶黏性，不僅可以提高店面的客流量，還可以提高品牌知名度吸引更多的顧客。

2.優化“國潮”元素強化品牌特色

隨著文化自信的提出，“國潮”元素也得到了進一步的發展。國潮文化就是將傳統的中華民族文化與當下流行的潮流文化進行融合，將傳統審美重新帶入大眾視野，并將其融入生活的方方面面中，國潮元素既具備了傳統獨特的美感又兼具了流行文化易于傳播的屬性，極具特色，深受年輕人的喜愛。中華民族傳統文化有著多年的歷史，這就使得國潮文化有著豐富的文化元素資源庫，川菜就是其中一個。成渝地區作為川菜的發源地，其本身就具備的文化特色與國潮文化有著較高的契合度，國潮元素也就成了川渝地區品牌的特色所在，在當下國潮不斷發展的背景下，居民們對于國潮喜愛的程度逐漸加深，這也就使得越來越多的消費者認同國潮元素背后的餐飲老字號品牌。品牌的文化體現的是企業的核心價值觀，在新消費背景下一個企業是否擁有豐富的文化內涵直接影響到這個品牌的營銷與推廣效果。成渝地區餐飲品牌在進行品牌推廣中可以將國潮元素融入其中，具體的實踐中可以從以下三個方面入手，第一從企業品牌的標識入手，將國潮元素融入企業品牌的標識中，點明品牌方向，凸顯品牌特色，以達到吸引更多新顧客的目的；第二從餐廳內部的菜品入手，可以通過修改產品名稱使其看起來更具文化內涵以及將傳統文化中的菜品種類引入餐廳中提高菜品質量等方法來提高顧客對于餐廳的就餐興趣；第三從品牌文化入手，在企業的品牌文化中融入國潮元素，賦予餐廳更多文化屬性，提高品牌文化內涵，以幫助企業更好地實現品牌推廣。

3.完善反饋機強化品牌維護管理

成渝地區餐飲品牌的發展離不開創新，若要實現餐飲品牌管理的進一步創新就要從品牌文化的內涵挖掘以及品牌管理模式的創新與應用入手，在餐飲品牌的管理與創新中，要時刻把握餐飲企業的文化內核以及發展方向。在當前新消費以及國潮文化興趣的背景下，消費者對于餐飲行業的服務要求越來越多元，傳統產品明顯出現了競爭力不足等情況，使得餐飲品牌的發展缺少動力。尤其對于成渝地區一些老字號餐飲企業而言，部分餐飲企業并不具備良好的管理模式，難以保障企業管理的質量。當前餐飲企業發展迅速，很多餐飲企業盲目跟風追捧某些理念或是產品造成成渝地區餐飲企業同質化競爭嚴重。在品牌的宣傳與推廣中，不僅宣傳起到了較為重要的作用，品牌的后期維護管理也同樣有著重要意義，這就要求成渝地區的餐飲企業要不斷完善顧客反饋機制，員工要主動向顧客詢問菜品情況以及就餐體驗等，才能做到及時發現問題，及時解決問題，提高餐廳服務的同時為該品牌贏得更好的口碑便于后續品牌的宣傳與推廣。傳統的管理模式在現在適用性較弱，在新時期要根據企業自身的具體情況入手將企業的管理模式標準化、系統化，在企業與顧客之間形成一個良好的信息溝通橋梁及時進行供需調整以提高品牌口碑，幫助品牌實現進一步的推廣。

四、結語

隨著經濟的不斷發展，餐飲行業也迎來了發展的重要契機，但在當前新消費背景下，民眾對于消費的需求已經從傳統的物質需求轉變得更加多元，成渝地區的餐飲企業數量眾多且情況各異，在未來的發展中，成渝地區的餐飲品牌更應該著重關注如何優化自身品牌管理模式，增加用戶黏性擴大用戶范圍，實現餐飲行業的進一步發展。

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作者簡介：姚佩伶（1978.04— ），女，漢族，四川南充人，碩士，副教授，研究方向：品牌設計、產品設計。