細分市場下中國網絡劇發展探究

吉佳

摘 要 自中國網絡劇從個體創作邁向工業化與標準化的產業模式，以消費者為中心的生產邏輯成為內容制作的核心理念，這種理念的形成既受到市場經濟等外部環境的影響，也來自對文化藝術的受眾心理、偏好特征的特別關注。為了更好地理解文化創意產業中消費者與內容輸出的關系，網絡劇制作公司與網絡視頻平臺引入了經濟學中的“市場細分”理論并加以實踐，形成網絡劇較之電影與電視劇不同的定制性和多樣性。但與此同時，網絡劇產業中市場細分模型缺乏專業化和過度形式化的情況，反而抑制了網絡劇的發展路徑，因此有必要從市場細分理論的角度，重新審視中國網絡劇生產模式的底層邏輯以及文化創意產業與消費者之間的內部聯系。

關鍵詞 市場細分；中國網絡劇；文化產業；消費者行為

市場細分從最初的一種營銷策略和理論，到現在成為前期生產階段的重要組成部分，這一轉向在網絡劇領域表現尤為突出，但因為市場細分理論在中國藝術行業的長期話語缺失，導致網絡劇產業對細分市場表層理論的濫用，忽略了市場細分與社會文化的內部聯系，造成如今網絡劇行業面臨作品同質化、市場失衡、受眾流失、社會板塊割裂等問題。本文從市場細分理論的角度出發，深度探析當下網絡劇產業的生產模式與發展困境。

當下中國網絡劇審美取向、價值取向的分割和斷層是由于觀眾市場的群體性割裂與停滯，換湯不換藥的網絡劇層出不窮，現象級爆款生產的周期拉長，類型泛化，可以看作是網絡劇創制廠商無底線迎合目標客戶群體所暴露出來的弊端。市場細分通常在網絡劇的前期策劃階段率先得到落實，并在之后的劇本創作等工作上對目標觀眾及受眾進行針對性的定制服務。網絡劇類型化的發展也是在這種“以客戶為中心”的背景下推進，甜寵劇、偶像劇、校園劇等網絡劇細分類型的規模化是制作公司通過受眾細分定制影視產品以達到贏利目的的結果，因此網絡劇無疑是一種產品。然而，目前對于網絡劇市場細分，乃至于影視產業的市場細分始終缺乏權威的、有效的理論模型，大部分網絡劇制作公司的市場細分是以自然地理（比如一線城市、二線城市或三線城市）、年齡性別等外部特征為基準，對消費者做出細分，這種方式的細分模型顯然是不完全的和不精確的。因為當面對相同的營銷變量（比如廣告、微博熱搜、宣傳文案等）時，同樣外部特征的人群內部也會產生不同的反應。網絡劇的市場細分問題正如整個藝術市場細分研究在長期失語下試圖通過借鑒而成體系一樣，存在“被動、靜態的弊端”[1]，忽略了市場動態變化的本質，從而導致藝術產業的發展陷入停滯和無限循環的怪圈之中。本文從市場細分的理論角度指出目前網絡劇乃至影視產業的市場細分弊端，并重新審視網絡劇的發展方向。

一、網絡劇的市場細分模型與方法

根據CNNIC在2022年初發布的《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，中國網民規模已超過10億，其中男女比例與中國整體人口比例基本一致，年齡結構主要集中在20—49歲之間，并持續向中老年人群滲透。鄉村的互聯網普及率也已經達到57.6%，未成年人接觸互聯網的低齡化趨勢更加明顯。市場細分已經不只是一種營銷策略，同時也是反觀網絡劇生產運作和發展環境的一個切入點，隨著群體的動態流動和日益復雜化，關于網絡劇的市場細分需要形成模式和方法。

1.市場細分理論與網絡劇受眾細分

溫德爾·史密斯在1956年提出了市場細分（Market Segmentation）這一概念，當企業和經濟理論追逐差異化和多樣化的需求曲線和營銷策略時，他主張市場是由一些同質的子市場組成的，這些子市場的需求基本達到一致，并且他指出采用市場細分意味著同時認識到幾個需求清單，而不像采用多樣化營銷那樣只是試圖確保市場這個大蛋糕中的其中一塊。狄比將市場細分延伸為對消費者的細分，他認為市場細分是對不同特征的消費者進行聚類，使每一類消費者都具有相似的市場需求和消費特征。科特勒在這基礎上把市場細分定義為“將市場分為具有不同需要、特征或行為，根據地理、人口、心理和行為因素對消費者進行各種分組并提供不同的服務”[1]。如果說最初產品是以賣家為導向，所制造出的產品“偶然地”吸引了需求一致、購買特征一致的用戶，自動形成了聚類的群體，那么市場細分的提出，意味著以買家為中心的營銷策略徹底地改變了產業的制造目的和發展方向。

學界通常認為市場細分理論存在以消費者為導向和以產品為導向的兩種細分視角，而在網絡劇的創制層面上，兩者同時存在，并且相輔相成，形成互哺結構。以消費者為導向的細分方法將重點放置于對消費者總體特征和需求的分類，從“個體心理（包括感知、認知、動機、個性等）、社會文化環境以及行為決策過程”[2]等多側面分析研究各類消費群體的行為特征，以此來指導生產的思路和方向。網絡劇受眾畫像就是從消費者視角出發，網絡視頻平臺對觀看用戶進行系統的分類，總結網絡劇類型與細分觀眾群體之間的內部聯系，并精準判斷一部網絡劇的主要受眾特征。顯然，研究技術的發展也為營銷活動開辟了更廣泛的可能性。比如在愛奇藝的首頁中，除了推送當季熱播的影視作品，還在首行設立了“猜你喜歡”的板塊，這是一種微觀的“窄播”（Narrowcasting），它根據用戶的觀影習慣分析出用戶屬性，并基于用戶特征和綁定的移動端個人信息進行后臺精準定位后進行產品營銷定向投放，其他包括優酷、騰訊、芒果等網絡視頻平臺也都開設了相似功能的廣告板塊。

另一個市場細分的視角是以產品為導向，是指根據產品的使用情景和特定消費情景來對產品進行分組，以選擇更重要的目標用戶群體。對于網絡劇產業而言，這種視角通常是在前期策劃階段，對已有的創意進行針對市場的內容評估，其內容的定制和指向的屬性相對于以消費者為導向創作出的影視作品而言較為減弱，這一類影視作品的市場營銷策略主要在于挖掘影視作品中能夠契合某一個或多個受眾群體的話題，從而確定首要的目標市場。在一些情境下，這一類產出的影視作品也會面臨更大的風險，因為他們收益的變量絕大部分取決于宣發策略與不穩定的受眾波動，或者容易為了擴大受眾范圍，卻缺失核心的目標指向，而導致觀眾集中力的分散。

目前網絡劇產業的創制模式主要以上述兩個市場細分的角度為主。網絡長劇集作為一種催生于“為用戶創造內容”[1]呼聲下的新興的影視藝術媒介形式，在經過十幾年市場化和工業化的發展后，尤其是在各大網絡視頻平臺版權壟斷的運作模式下，無疑已經從最初的生產取向（Production Orientation）轉變為營銷取向（Marketing Orientation）。美劇《紙牌屋》是通過大數據精準預測受眾畫像和消費者行為傾向后誕生的網絡劇產品，從這種意義上來看，它開啟了影視市場化和面向受眾群體定制化的生產模式，并且成為國內外投資商、網絡劇制作公司、網絡視頻平臺的主要運營思路和創制方法，形成了“創制運”一體化的模式。

2.網絡劇消費者行為

自18世紀以來西方消費社會的地位日益鞏固，企業開始關注消費者的購物模式和行為特征，從而引發了社會學、人類學、心理學、歷史學、經濟學等各學派研究者的關注，消費者行為研究（Consumer Behavior）也被分為宏觀與微觀兩種分析方法。不同學派對消費者行為研究的分析模型和理論有所差異，比如Peter R. Dickson提出的個人—情境混合細分模式框架，以及西方普遍應用的“生活形態細分模型”（Psychographic Segmentation），該模型利用回歸分析等統計方法來解析并重構消費者生活形態中存在的變量（比如群體、人口統計、家庭、工作、宗教等），形成新的聚類標準，以求更精準的市場細分。雖然由于關注點與學科背景的差異，市場細分沒有統一嚴格的標準和研究模型，但是基于一些常用且普遍的市場細分模式，西方學者基于消費者行為模式進行的市場細分理論假設基本上可以被歸屬為三種細分模型：環境細分、心理細分和行為細分[2]。環境細分中包括地理、人口（年齡、性別等）、社會文化三個必然變量，心理細分包括消費者的興趣、價值觀、態度和人格特質等方面，行為細分則包括利昂·希夫曼所主張八種細分變量中的使用情況、使用情境、利益細分三類[3]，可以發現環境、心理、行為這三種細分視角逐次豐富，相互包容。

優酷在其內容開放平臺中發表了2021年度的用戶研究報告，在阿里用戶研究中心的數據支持與協作下，總結出城鎮輕熟女性是當下內容市場化的藍海用戶，并以網絡劇《親愛的檸檬精先生》作為案例，從觀影特征的角度將觀眾分為三類：深度觀眾、中度觀眾和輕度觀眾。不同階段的觀眾在消費者特征和屬性上也有所差異，比如優酷指出深度觀眾的教育水平一般、生活在低線城市、身處于婚育階段、主要做體力工作或料理家庭的女性，而中度觀眾以女大學生或新手媽媽為主，同樣生活在低線城市，并且是線下娛樂愛好者，這類人群通常的觀影興趣在于甜寵劇和仙俠劇。從這一案例的用戶畫像報告來看，網絡劇平臺通常綜合了環境細分、心理細分、行為細分的細分信息，組成了一種混合細分模型投入常規應用。在明確某一群體的共同需求和欲望機制后，網絡劇制作公司就能夠根據群體的購物特征和人口數量預測收益，找到目標觀眾群體，針對性地對影視作品進行定制化創作。

二、細分市場下的網絡劇發展模式

網絡劇的交互屬性模糊了創作者與受眾之間的界限，受眾既可以成為創作者，創作者也可以是產品（網絡長劇集）的目標受眾，因此消費者（同時也是產品的受眾）的權力在互聯網媒介的作用下被多維度放大。網絡劇是在互聯網背景下誕生的新媒體藝術，互聯網本身的交互性帶給網絡劇及其受眾這樣一種顛覆的權力關系，這證明了互聯網作為后工業社會的主流互動平臺，相較于傳統媒介——如報紙、雜志、廣播、電視等，人們更多地從其他的消費者身上得到信息。這一事實意味著網絡劇制作公司需要將營銷重心更多地放置在消費者行為特征上，為了理解并迎合消費者，按照市場細分的標準，網絡劇也對自身進行了類型、題材、創制的細分，形成了向消費者細分群體看齊的網絡劇產業發展模式。

1.市場細分與網絡劇發展的三種模式

Tony Lunn在他的一篇文章中主張市場細分存在三個階段：一是為不同的消費者需求生產完全不同的產品類型；二是在同一整體類型中生產不同的產品變體，比如增加特殊優勢和差異化設計；三是在相同的特定產品變體中生產不同的品牌。[1]當下的網絡劇發展幾乎沒有脫離這三種模式，并主要集中在對同一類型群體生產不同產品變體這一模式下，也就形成了所謂的主流網絡劇類型與題材，例如甜寵劇、仙俠劇、懸疑劇等。這些相差較大的網絡劇類型在目標用戶的選擇上也有顯著差異，但是由于網絡劇在技術與觀影服務的體驗建設上日益進步，比如多倍速、只看TA、片段剪輯等功能，觀眾在觀影時試錯的成本越來越低，因此這些由大數據和消費者行為研究而分割的群體也常常呈現出相互交錯的動態特征。

每一部網絡劇都具備其主要面向的細分市場，隨著時間的推移，它的吸引力可能會擴大到更廣泛的人群，但其先決條件是當網絡劇上線后，至少需要在最初階段對特定的細分市場有足夠的聚合力和吸引力。市場群體延展的效果依靠觀眾從原本的消費者轉移為網絡劇的營銷變量之一，消費者（即目標受眾）通過社交媒體、在線評論、二度創作等方式，拓展細分市場的彈性，從而達到廣告、宣傳、推廣的作用，融合具有相似興趣和消費特征的細分群體，由網絡劇本身的窄播范圍繼而覆蓋到大眾層面。

目標受眾群體的一致，意味著同一領域的網絡劇內容在基礎成分上幾乎是統一的，而消費者從中難以做出分辨。因此網絡劇制作者不得不為他們的產品找到更清晰、更上一層的身份標識，這種在同一領域中追求互補范圍的差異化發展理應是良性的、多元的、動態的，大多數時候，他們為增強產品或品牌的辨識度而在同質化內容的基礎上做出創新，在同一整體類型中生產不同的產品變體，這才是引起觀眾欲望機制的原因。這促使網絡劇制作者開始關心如何使自己的作品差異化，并在同一賽道中贏取競爭力，而增強競爭力的主要趨勢在于對類型的再細分。優酷在2022年發表的報告中提出古裝題材分賬劇秉承“大類型下題材更細分”的策略，以“古裝＋多元素”創新為原則推動劇集創作。這種創作策略的優勢在于能夠在內容上對特定消費者進行更有針對性的產出，以盡可能有效地把握目標受眾，增強受眾黏性；此外能夠拓寬受眾群體，通過增加元素來吸引對特殊元素感興趣，卻在主要目標人群以外的觀眾群體。但同時，這種疊加元素的做法也面臨新的風險。網絡劇創作者們常常會忽略，將目標市場的主要細分群體分散之后，具備不同環境、心理、行為細分特征的人群之間是否會存在沖突。一個典型的例子是近幾年以職場生活為題材的網絡劇，其首要的目標受眾群體應該是對特定職場故事與現實題材感興趣的人群，卻常常因為愛情線與事業線的比例失衡與喧賓奪主被網民批評為“掛著羊頭賣狗肉”，造成這一局面的重要原因在于對目標受眾群體的分散和缺乏統一。

2.網絡劇市場細分下的生產模式：主流與邊緣

截至2022年4月，中國互聯網用戶在三線、四線、五線及以下城市的人群（即下沉市場）占總人口的58.4%，其中女性、24歲以下、51歲以上的人群為下沉市場基本盤，這些人群在網絡短視頻、社交平臺等互聯網娛樂媒介上創造了顯著的活躍度，24歲以下的受眾人群分別在愛奇藝、騰訊、嗶哩嗶哩、芒果TV、優酷這類典型付費視頻網站上達到最高43.5%和最低23.3%的活躍滲透率。愛奇藝在2022年8月10日的“私享會·分賬劇”專題交流活動中公布：2021全年上新分賬劇中，女性用戶占比65%，其中29歲以下用戶占比55%，高出連續劇10個百分點，年輕女性已經成為分賬劇的消費主力，因此決定將面對這一群體的主流網絡劇類型——甜寵劇作為分賬劇的獨享內容賽道。甜寵劇從2016年發端到現在，其受眾群體已相對穩定并具有品牌黏性，雖然近兩年由于網絡文學改編的熱潮，同類型網絡劇泛化現象令甜寵劇面臨瓶頸，引起觀眾的審美疲勞而致使受眾群體的人口版圖流失，但仍然有極大部分的下沉市場愿意為甜寵劇買單。

與此同時，制片方試圖通過“甜寵+”的融合模式來挽回在甜寵類型上流失的重劇集用戶[1]，他們瞄準的是更高學歷、一線或二線城市、對內容有更高要求的用戶，這些用戶仍然對甜寵劇的愛情神話有所需求，但是又不滿足于“自戀主義文化”下逃避現實的純愛狂想[2]。2022年陸續引發熱議的《蒼蘭訣》《夢華錄》《星漢燦爛·月生滄海》等網絡劇都是在甜寵劇的內核上套了一個富有哲理性或話題性的外殼，雖然為故事增添了厚重感，卻沒有對這些命題做出更深入的探索，最終使其成為營銷噱頭和拓寬目標受眾的工具。比如《夢華錄》主打女性敘事，卻被網友批評是“虛假的立意”，古裝愛情劇最終都無一例外地陷入脫離現實、真空世界的白日夢式幻想的窠臼。

除甜寵劇以外，隨著男性消費者在網絡視聽平臺的比例增大，部分網絡劇中男性觀眾的存在感突出。百度數據表明，《白夜追兇》的男性觀眾占比56%，《終極筆記》占比46.66%，《棋魂》占比高達63.28%。一些特定類型的網絡劇中男性觀眾比例超過女性觀眾的現象逐漸常態化，顛覆了認為女性是消費市場中心客戶的傳統觀點，在線視頻平臺也在近幾年開始注意到男性受眾人群的潛在市場。優酷2022年4月在其優酷網絡劇合作平臺上發布了《男性用戶觀劇需求洞察報告》，主要以男性向分賬劇內容開發提供消費者（用戶）行為研究，報告分為三個部分，涉及對營銷變量（信息獲取來源、分享偏好等）、環境細分、心理細分（觀劇需求、興趣偏好等）、行為特征（導致棄劇的因素、追劇因素）等細分角度，有深度地探索了男性消費者的行為特征。從報告中對男性受眾群體的樣本采集結果來看，高智商活動與情感話題是主流偏好，因此懸疑劇、探案劇、諜戰劇、歷史劇被認定是男頻網絡劇的主要類型。2022年8月25日上線的《罰罪》中，男性觀眾達到51%的比例；《膽小鬼》《庭外》的男性觀眾與女性觀眾比例基本持平。在這類網絡劇中，可以發現以男性觀眾為目標受眾群體的網絡劇往往刻意削弱了愛情元素，強調更直觀的視聽體驗、更真實的審美體驗以及敘事的邏輯。但是在優酷的男性用戶洞察報告中，卻指出男性觀眾——尤其是一線城市的用戶對愛情元素的喜愛度達到38%，在提供的現實主義元素、探案元素等14種故事元素的選項中位列第一。《蒼蘭訣》的男性觀眾比例高達40.46%（截至2022年8月29日），也證明是否存在愛情元素并不是區分男性觀眾與女性觀眾消費行為特征的核心標準。從這一結果來看，男頻網絡劇的產業極度缺少細分類型，雖然開始引起網絡視頻平臺對男性受眾群體的關注，主流市場卻仍然是以年輕女性市場為主。

基于主流審美和細分市場的大規模生產模式，其另一個必然結果是忽視了某些少數人的口味，少數人的口味也從而成為邊緣化的產物。當下網絡劇的制作必須首先通過在線視頻網站的市場評估，確定商業價值后才會繼續投入創作和拍攝的過程，如果說最初的網絡劇創作團隊與網絡視頻平臺的合作關系是一種聯合營銷，網絡劇制作者被賦予較大的自由度，并以“產品”為導向的內容創作，那么當下的網絡劇創制環境則是“資本為王”，為了保障收益、降低風險，則必須保證項目的目標受眾具有高度黏合性與穩定性，能夠保證盈利的基數。在對某一類觀眾群體得到精確的行為特征把握之前，規避邊緣化的受眾群體而遵從主流認可的生產模型成為網絡劇創作趨勢。迎合主流審美與取向的影視劇繁榮生長與發展，卻暴露出當下網絡劇市場的弊端——此消彼長的發展模式，而不是百花齊放的進步趨勢。這種發展態勢放緩了網絡劇整體產業走向成熟的生長速度，導致網絡視頻平臺至今仍然沒有找到一個穩定、專業和系統的生產模式，頻繁地調整合作方式、項目評估標準、運營策略，以至于陷入資金周轉滯澀、內容創新不足、用戶流失等問題。

3.網絡劇定向營銷策略及“信息繭房”效應

網絡劇的市場營銷通常主要考慮以下幾種營銷手段：微博熱搜、短視頻平臺剪輯加關鍵詞、豆瓣評分，以及專業的實時評論（包括影視解說博主、影視批評相關社交媒體、新聞傳播等）。這幾個方式應對不同的受眾平臺，并根據不同平臺的核心用戶畫像，制定可行的市場細分模型及營銷方案。以微博熱搜為例，微博作為一種“社交化的大眾傳播平臺”[1]，面向的是超過5億的年輕用戶群體，而微博熱搜起到議程設置的作用，為平臺用戶提供短時間內最大限度獲得實時有效信息的服務，成為微博最核心的功能。網絡劇的營銷方法通常是將產品信息中最關鍵的營銷符號嵌入其中，確保目標受眾群體能夠即時捕捉并產生觀劇興趣。以《蒼蘭訣》為例，自開播后微博熱搜榜上相關詞條近200條（截至2022年9月5日），可以大致被分為三種常見類型：劇情相關、影響力相關以及演員相關，不同類型的微博詞條指向不同的受眾人群。劇情相關的微博熱搜以“蒼蘭訣 刀尖舔糖”“蒼蘭訣 雙向奔赴”“蒼蘭訣制作人把口罩哭廢了”“蒼蘭訣 智者不入愛河”等為內容，面向的是對相關劇情元素感興趣的受眾群體。影響力相關的熱搜詞條通常以網絡劇獲得的成績為關鍵詞，突出網絡劇的口碑與社會地位，以減少微博用戶對內容質量的擔憂，同時也是試圖激發人群的從眾心理，引誘網民搜索觀看。演員相關的熱搜詞條通常是以粉絲或對演員本身感興趣的人群為目標受眾。以上這三種微博熱搜的類型在網絡劇營銷中十分常見，也是相對有效的一種宣傳手段。

除此之外，對網絡劇的二度創作往往也是圍繞劇情元素和演員相關兩個主要方面來達到營銷目的，二度創作包括視頻剪輯、解說視頻、同人畫作和同人文學等，這些作品的發布平臺通常以社交軟件、短視頻平臺（如抖音、快手、美拍等）以及目標年輕群體的社群（如LOFTER、嗶哩嗶哩等）為主，并且通過添加標簽、分類、關鍵詞等方式鎖定需求一致、取向一致的受眾人群，從而達到推廣營銷的效益。

豆瓣網由“品味系統（讀書、電影、音樂）、表達系統（我讀、我看、我聽）和交流系統（同城、小組、友鄰）”[1]三個核心板塊組成，其中對影視作品的用戶評分系統建立起權威的真空地帶，任何人都有對一部影視作品或文學作品評級的權力，任何人也都能夠隨時查看評分，自此豆瓣評分形成了一套能夠代表大眾話語、自下而上的電影評判標準。除了豆瓣以外，貓眼、淘票票等購票平臺也都陸續提供了評分服務。豆瓣的評分體系相對簡單，并且在一部影視作品下面，除了有影視作品的基本信息與綜合評分以外，還包含短評、長劇評、討論區三個重要板塊，允許觀眾發表評論而不需要通過實名或評論內容的審核機制，將專業影評人、影視作品主創團隊與普通觀眾放在一起，事實上也是為了營造一個去精英化、去權威化的完全客觀理性的評論空間，面向需要觀影前引導的人群、想要分享觀影感受的人群、記錄觀影體驗的人群等不同的細分群體。然而，豆瓣評分所處的壟斷地位，成為觀眾在觀影前的抉擇過程中的重要參考依據，也由此誕生了水軍、控評等擾亂用戶評分生態的行為活動，一些是自主地對評判權力的濫用，更多的是制片方、粉絲等群體發起的利益競逐。這一現象的發生主要是由于“缺少具有充分嚴肅性和相對獨立性的評論界，大眾化的評價體系才能以如此直接的方式迅速占據主流”[2]。

然而，無論是通過微博、豆瓣評分，還是二度創作的營銷手段，事實上都是在幫助網民對信息進行選擇性過濾，網絡劇對市場細分的過度投入，促使網民被分割成一些小集團，人們只關心自己所感興趣的內容與話題，最終形成桑斯坦在《信息烏托邦》中所說的“信息繭房”效應（Information Cocoons），造成這些小集團之間出現脫節以及階式化的格局。發展理應是動態的、自適應的，而影視藝術在這種社會格局下，不但面臨本體論的解構與瓦解，同時也陷入靜態化發展的困境中。

三、細分市場下的網絡劇發展困境與反思

當下的網絡劇產業由于疫情影響，面臨較為嚴峻的經營困境，愛奇藝在2021年前三季度凈虧損44億元，包括優酷、騰訊等網絡長劇集平臺都遭遇資金短缺等經濟問題。這一現象直接影響網絡劇的生產邏輯與盈利策略，網絡視頻平臺紛紛采取“降本增效”的方法，以盡可能低的內容成本收獲最大限度的收益。根據愛奇藝發布的2022年截至6月30日未經審計的第二季度財報，愛奇藝平臺連續兩個季度實現了運營利潤環比增長，可以預見根據用戶觀劇偏好、付費習慣等進行精細化運營，包括對不同圈層的會員用戶做出針對性內容生產將成為主要的發展方向，即以市場細分為基準的生產策略。

然而，對于制片公司為特定群組定制的網絡劇生產現象，事實上反而引導了群組的特征化和靜態化，也因此導致了網絡劇產業的泛化與同質化的問題。雖然以消費者為導向的生產模式使消費者成為網絡劇藝術創作中的重要組成部分，但是為了捕捉同一消費群體而大規模生產同類型網絡劇的生產模式，卻也同樣造成對消費群體的審美局限與禁錮。網絡劇類屬于創意產業的大眾藝術，當市場細分群體的需求與審美遭到標簽化，意味著網絡劇的藝術生產也將逐步模式化，導致群體在信息接收與審美體驗上被孤立，從而失去與不同群體之間交互、融合、碰撞的動態發展。網絡劇發展與社會文化之間的互哺關系，在這種發展方向上指涉的是市場細分的階式化導致了網絡劇內容創意與藝術發展的停滯與泛化，而網絡劇藝術性逐漸消亡、商品性占據主要行為動力的發展現狀，也反向致使社會群體喪失多元信息與審美的接受模式，并且群體之間產生代際沖突。

科技的進步一方面促進網絡劇產業的蓬勃發展——網絡劇也正是建立在互聯網科技上的新媒體藝術，影像技術與數據算法使影視作品在藝術呈現上、工業化進程上、內容研發上都擁有了更大的施展空間。而科技在另一方面，尤其體現在大數據對社會群體的自動化劃分與定向傳播，也是造成“信息繭房”與群體間代際沖突的關鍵原因之一。隨著算法日益復雜化，市場被不斷向下細分，所形成的聚類也會越來越多，根據目前網絡劇產業所采用的混合細分模型，這些聚類之間的細微差異也將會被放大，構成新聚類的行為特征。以大數據為中心的廣告營銷策略，使聚類下的網民只能接收到符合他們審美特征和需求的信息，雖然方便制片公司為這些人群定制內容，但是從宏觀的網絡劇發展上來看，卻是網絡劇藝術創作的巨大障礙。

除了網絡劇生產者對消費者的過度服從造成大眾文化的分崩離析，網絡劇在審美層面上與用戶觀劇習慣由于媒介融合的關系也迎來新的轉折點。網絡劇誕生的重要根源來自對嚴苛的審查的逃避，但是隨著網絡劇受到與電視劇同等的審查標準時，前者這一重要的多元共生的特性面臨嚴峻考驗，最終網絡劇與電視劇之間的審美界限在網臺聯播的新模式下將面臨解構或融合，這使得原本的（網絡劇與電視劇各自的）市場細分標準和模型也被打破，因為信息繭房所形成的觀眾聚類也逐漸瓦解。而由于目前的網絡劇產業仍沒有形成一個科學、統一的影視藝術審美與消費者之間的關系構建和模型，所以網臺聯播最終往往出現兩種情況：一種是將網絡劇上星作為影視作品精英化的標志（有趣的是，電視劇在誕生之初被認為是后現代時期對精英文化的反抗，然而在幾十年后的現在，當與網絡劇相對比時則成為精英與權威的象征），作品主要面向的仍是互聯網細分受眾，但是上星不僅能夠為影視作品的內容提供名義上的保障，而且也激發審美分層之間的糅合。第二種情況則是以電視劇的藝術審美，卻面向已經適應網絡劇審美的年輕群體，最終因為節奏太慢、不符合主流網民觀劇習慣而被“淘汰”，比如《風起隴西》《警察榮譽》等。無論是哪種情況，都證明當下的網絡劇細分市場的審美分類正在出現問題——電視劇復雜的受眾理論研究被網絡劇的工業生產邏輯所覆蓋，導致電視劇的內容生產與審美向網絡劇的生產模式與審美取向偏移，喪失電視劇本體具有歷史傳統性、家庭性、生產者性的傳播與文化功能；或者電視劇所面臨的受眾老齡化，使電視劇與網絡劇的市場常年處于一分為二的狀態。當兩者在產業發展的進程中被迫融合時，因為缺乏過程而陷入尷尬的處境。

正如前文提到，網絡劇生產對“主流審美”的趨之若鶩，必將缺乏對少數細分群體的關注，最終導致產業發展的停滯與社會的分化。舉例而言，隨著未成年群體在中國全體互聯網用戶中的比重日益加大，網絡劇對青少年群體審美塑造和意識形態引導起到至關重要的作用。充斥各類網絡平臺的網絡劇營銷策略雖然大部分針對青年群體，并主要對其目標受眾產生作用，但是其傳播范域卻幾乎覆蓋大部分網民的瀏覽路徑，尤其是在消費者之間的信息交互的傳播行為下，未成年人幾乎與成年人享有同樣的接觸營銷廣告信息的權力和能力。然而，關于未成年人的消費者行為研究仍缺乏理論建設和實用模型，意味著當下網絡劇產業中所謂的市場細分模型只能關注局部的、表層的社會聚類，所得出的結論是否能夠真正反映和解釋大眾需求仍舊存疑。

綜合來看，目前網絡劇產業之所以不得不經常調整盈利策略來保障其順利運營和發展，主要原因在于缺乏對內容生產者與消費者之間權力關系和互哺關系的深刻審視，尤其網絡劇市場細分并沒有得到充分的重視和理論剖析，以至于使制片公司誤認為大眾社會是可以根據特征被拆分成一系列固定的、獨立的、互不相關的聚類。同時，為了降低成本和風險，不斷生產相似的網絡劇作品來討好“主流”群體，也是造成網絡劇日益同質化的核心因素。網絡劇的發展方向應該是多元共生的，并且應該與社會文化共同進步，因此建立符合網絡劇特質的、動態的市場細分模型是必要的。此外，內容生產者也應該意識到，雖然作為大眾文化的藝術的確是以觀眾為中心的，但是對于網絡劇所謂的觀眾，既包含有較高消費水平和黏性的消費習慣的青年觀眾，也包含所有的互聯網用戶，避免顧此失彼的現象存在。

〔本文系國家廣播電視總局社科研究項目“中國網絡劇價值取向研究”（GD2013）階段性成果〕

【作者簡介】吉 佳：北京師范大學藝術與傳媒學院留學博士生。

（責任編輯 任 艷）