契合理念在李子園包裝設計上的運用研究

摘要：“契合”在傳統文化中有“和諧”之意，符合中國“天人合一”的和諧理念。在產品包裝中運用契合理念，既可使產品的外觀風格更加豐富，又可使產品的功能與心理價值得到進一步提高。將契合理念運用在李子園包裝設計中，可以使包裝看上去更為和諧，其外觀與圖案、花紋、顏色等相互配合，使包裝與消費者之間產生交流，形成一種相互影響機理，進而引發消費者的共鳴，從而提高商品的美學附加值，增強消費者的購買欲，使消費者獲得美的體驗。文章闡述包裝的含義和表達方式，探討如何將其運用于當代包裝設計之中，以增強產品的市場競爭力。

關鍵詞：契合；包裝設計；飲品；李子園

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）01-0-03

0 前言

隨著時代的發展，乳制品市場的競爭日益激烈，消費者對產品包裝的要求也越來越高，包裝不僅要起到保護商品、展示形象、引導消費和刺激購買等作用，而且要與產品結合起來成為一個整體，起到提高產品附加值和增強市場競爭力的作用。在當今時代，包裝設計必須不斷創新，使產品外觀更具有活力。本文以李子園包裝為研究案例，探討如何將契合理念融入李子園包裝設計中，使包裝設計更好地為產品服務。

1 產品介紹及市場背景分析

1.1 李子園產品介紹

浙江李子園牛奶食品有限公司始建于1995年4月，坐落在有“中國南方奶牛之鄉”之稱的金華市。在浙江、江西、四川、云南、安徽等地建立了10家控股子公司，25家標準化養殖場，1家乳制品研發基地，是中國乳制品市場中具有悠久歷史的乳制品品牌。李子園公司主要生產和銷售各種液態奶產品。除液態奶外，公司還開發了一系列其他產品。如以新鮮牛奶為主要原料的“李子園新鮮牛奶”、富含多種維生素的鮮牛乳、以鮮奶為主要原料的“冰鮮乳”等。產品在浙江、安徽等地已銷售多年［1］。憑借“甜牛奶”“鮮牛奶”等特色乳制產品，李子園在國內乳制品行業擁有極大的客群。

1.2 產品背景分析

近年來，隨著我國經濟的快速發展，人們的生活水平不斷提高，牛奶銷量逐年增加。自2002年至今，李子園公司液體牛奶的產量和銷售量已躍居國內第七，塑料瓶裝殺菌乳銷量排名國內前列。李子園作為浙江省奶制品生產和銷售規模大、知名度高、市場信譽良好和設備先進的現代化生產廠家，在國內含奶飲品中占有重要的市場份額，近年來發展迅速。同時，隨著國內乳制品產業的競爭愈發激烈，李子園產品發展規模受到一定的限制，在近兩年內產品銷售量有了下滑趨勢。

事實上，李子園的產品品牌知名度較高，在消費者群體中有懷舊意義，價格低，且成本低。李子園有自己的專業乳品供應商，形成了一個完整的產業鏈，有得天獨厚的條件。特別是在政府的大力扶持下，增加了農民的收入和工作機會，加上新政策的頒布，一批批公司被取締，從而造成了市場的空缺，為李子園的甜奶產品提供了一個巨大的商機和良好的消費氛圍。但是，其包裝設計一直被眾多消費者詬病。

2 當前產品存在的問題

根據乳制品產業2022年的報告，李子園新產品近兩年銷售低迷的主要因素有三個：第一，君瑤的胃力和好益多在乳酸菌領域率先進軍，并且處于行業龍頭位置；第二，核桃、花生、枸杞、紅棗、銀鷺、蒙牛、伊利等品牌也相繼上市，而其他的產品也在不斷下滑，這與李子園嚴重缺乏創新能力有關；第三，產品的包裝設計一成不變，不能滿足當前消費者的多樣化需求。

當前，如何提高產品質量，確保產品的活力，促進產品包裝設計的商業性和藝術性融合，是李子園品牌公司面臨的一個考驗。這是對公司研發、投入、營銷、推廣、設計等方面的考核，也是對他們如何制作出更多的明星產品，讓他們更好地了解自身的優劣勢，從而有效提高品牌影響力的考核。

3 契合理念在李子園甜牛奶系列包裝設計中的運用

3.1 契合理念在瓶身設計上的運用

李子園甜牛奶的包裝設計要體現出產品的主要功能，也要與其定位和消費對象契合。根據目標消費者群體的實際需求，選擇合適的瓶型是非常重要的。瓶身形狀要便于攜帶和開啟，還要在外觀上能引起消費者的關注、識別與記憶。同時，要考慮到產品在包裝設計中所占比例、價格、市場營銷策略等。這一系列因素都決定著包裝設計是成功還是失敗，是成功銷售還是失敗銷售。當前，李子園甜牛奶的瓶身整體造型是比較“土味”的，沒有什么特色和創新之處（見圖1）。與新生代人群喜愛簡約、可愛、個性化、現代化風格的審美觀并不匹配［2］，無論是色彩還是風格都沒有體現出產品真正的價值。

李子園甜牛奶產品的銷售對象主要為兒童和年輕消費者。因此，李子園甜牛奶瓶身上的圖案與設計創新要充分考慮消費群體的文化素養、社會地位、生活習慣、心理偏好等。

李子園甜牛奶有其獨特的包裝，瓶身形狀一般有圓形、圓柱形、方形等，瓶身上的圖形是根據產品自身特點和銷售對象設計的，不同類型的產品會選擇相應的形狀。對李子園甜牛奶來說，采用圓柱形包裝是為了便于攜帶，在保證容量的同時便于開啟；而圓形則是為了便于打開蓋子飲用，這也是其與其他包裝區別的最大特點之一。

李子園甜牛奶包裝采用了圓形設計，這樣的設計能更好地滿足兒童、年輕人等人群對包裝空間的需求。這種圓形設計能夠使消費者在飲用時更加方便，同時不會讓人產生視覺疲勞。同時，圓形設計給人簡單、單純、樸實、明朗之感，符合年輕人的審美心理。圓形與方形的配合能使消費者感受到產品所蘊含的傳統文化和精神內涵，更易激發消費者的購買欲望。

因此，將契合理念融入瓶身設計中，瓶身的造型要與其外觀相得益彰，可以選擇拋棄舊的PE瓶蓋，更直接的玻璃杯與利樂的包裝，更能迎合當下的主流。這種新穎而又別致的外形是最能引起消費者注意的，常常可以產生意想不到的效果。

3.2 契合理念在圖案設計上的運用

包裝設計中的圖案通常是指文字和圖形結合而成的視覺信息符號，一般由文字和圖形這兩個部分組成。通常情況下，文字和圖形組合在一起是為了更好地傳達企業信息，而當二者不能完全統一時，往往是通過圖案來傳達企業信息。不同國家的文化背景、民族性格、地域特點、審美觀念等對圖案類型有不同的要求，這就需要根據包裝的定位進行合理設計。例如，人們在看到國內傳統民族服飾時往往會被吸引，這種民族特色明顯、易于識別、便于記憶，同時具有視覺沖擊力的圖案，能極大地提升包裝設計的表現力［3］。

同時，口味與包裝設計的結合，是設計過程中重要的一環。口味是消費群體選擇產品的第一個考慮因素，其口感是否符合消費群體的需求，直接決定了消費群體對產品的印象。所以口味要盡量與包裝結合，并體現出產品最大的功能。李子園甜牛奶口味有經典草莓味、哈密瓜味、荔枝味、巧克力味等。

口感的差異，除了口味的多樣化之外，還在于包裝上的設計。如巧克力味包裝添加了巧克力醬的味道，這種口味能使消費者感受到巧克力帶來的刺激。但在選擇口味時，也要考慮其功能性。如草莓口感濃郁甘甜，能滿足消費者對水果類飲料的喜愛；哈密瓜味奶味濃郁清爽，能滿足消費者對甜食的追求。因此，將契合理念融入圖案設計中，要達到“宜有可觀可曉、可感可知者”的語境，語境是設計者在設計時通過分析和解讀其所處的情境，以達到使用戶能夠更好地了解和接收設計的目的和信息，以保證設計者和使用者之間不存在任何隔閡。

例如，在李子園包裝設計中，為了突出品牌形象和提升品牌價值，可通過logo再設計的圖形表達出與之契合的文化內涵。“子”代表百年傳承的意思，從綿延的角度出發選擇莫比烏斯環，與其有相同的永恒無限的意義；“園”代表著綠色希望，選取英文首字母Y的形態與剛鉆出草地的綠芽相結合，有生機無限的意義。這些巧妙又富有創意的圖形設計創新可充分體現出李子園甜牛奶品牌的獨特性，并與其企業文化相契合。

3.3 契合理念在包裝視覺心理上的運用

包裝圖形的選用與色彩的運用成就了包裝視覺心理感受，是影響產品市場銷售效果的重要因素之一。將文化內涵融入包裝中，既能增強包裝的美觀性，又能提升文化內涵，是一種行之有效的方式。

因此，在包裝設計中要注重色彩的純度、明度的對比，以及色相之間的協調性、飽和度，使包裝給人明快、輕快、活潑、熱烈、高貴、華麗之感。圖形的運用是指將產品進行抽象處理，形成具有特色、有韻味的圖形，如圖形的處理和色彩設計中的合理搭配等，作用主要是突出產品形象，使包裝形象生動、有趣。

針對李子園甜牛奶包裝，在選擇色系時，應注意顏色和圖形的搭配關系，合理使用色彩。顏色的運用主要是為了增強識別性，突出產品的色差、明暗、色彩組合等，要做到醒目而不刺眼，通過色彩與插畫結合的形式突出主體，體現李子園的“新新鮮鮮”，將牛奶紋與不同口味的顏色結合，包裝顏色的獨特性和風格的設計能夠增強李子園產品包裝的視覺效果，展現契合理念的設計內涵。

4 李子園產品包裝設計創新表達理念的目的及意義

4.1 創新目的：包裝與綠色設計理念

中國乳業產業園在2021年統計了李子園甜奶的單位成本，結果顯示，每噸甜奶含有34 kg白砂糖，44 kg奶粉，二者的比例是0.77︰1，平均1斤奶粉要配8兩白砂糖。另外，在產品成分表中還能看到食品添加劑、食用香精等成分。還有很多網民抱怨這些商品“甜甜的、高熱量的”“糖水”，這與“低糖低熱量”的新一代消費觀念相悖。

本次包裝設計，除了滿足消費者的味蕾需求外，還融合了一種全新的、健康的生命觀念，即“輕生活”的環保思想，在包裝設計上突出環保。例如，運用玻璃杯和利樂包裝相對更為綠色，同時包裝上的配色與牛奶口味融合，其目的在于釋放壓力、舒緩消費者的心情，以健康、營養、積極的設計理念來影響消費者。

4.2 設計意義：增強消費者的審美體驗

當消費者把注意力集中在產品的包裝上時，另一個不可忽略的問題就是產品的價值比率，也就是產品的增值。它可以使消費者在心理和情感上獲得某種滿足，從而了解產品的獨特之處。

商品意象與包裝圖形是一種媒介，其作用在于通過圖形所營造的情境來影響、激發使用者的情緒，進而與消費者產生共振，即時銷售商品，增強消費者的體驗。

同時，圖形的表現形式和包裝的形象設計是產品營銷過程中不可忽視的一環。包裝在傳播商品信息、傳達商品形象和塑造品牌形象等方面發揮著重要作用。包裝設計是企業文化內涵和品牌傳播的一種重要形式，通過對李子園甜牛奶的包裝圖形設計，可以看到其中蘊含著深刻的文化內涵。例如，在李子園甜牛奶的包裝設計中，突出了“新新鮮鮮”的品牌理念和“綠色環保”的設計理念，通過顏色的變化來體現品牌形象，并在圖案設計上體現企業文化。其將消費者的需求融入包裝設計中，將企業的文化與產品的功能有機結合起來，在包裝設計中融入了企業文化，從而達到了宣傳品牌的目的，具有增強產品審美性的附加值作用。

5 結語

包裝不僅是產品的“外衣”，還是品牌和產品的“標簽”。好的包裝設計不僅可以為商品服務，還可以提高商品的知名度、品牌價值與附加值，使商品具有吸引力、識別力和競爭力。李子園乳制品在發展過程中積極引入和運用契合理念，在此基礎上，不斷創新包裝。如今已經進入一個多元化、個性化、時尚化的時代，企業若想獲得長久穩定的發展，就要緊跟時代步伐，還要契合消費者的習慣，根據新的消費觀念及時創新包裝設計。

優秀的包裝設計應該通過外觀造型、文字、圖形、色彩等因素來吸引消費者的眼球，使其具有獨特的設計風格，并通過對其進行合理的搭配和組合，使其更清楚地向消費者傳遞所需的信息，并擔負起品牌宣傳的責任。包裝要吸引眼球，要能讓人記住，要準確地傳遞產品的信息和消費者的需要，只有這樣才能使消費者對這個品牌留下良好的印象。

參考文獻：

［1］ 何霞，劉青春.包裝形態契合設計探析［J］.包裝工程，2010，31（22）：33-36.

［2］ 孫明海，陳明輝.“契合理念”在牙膏盒包裝設計中的應用［J］.大眾文藝，2019（22）：92-93.

［3］ 張帆.包裝形態設計中的契合之美［J］.包裝工程，2011，32（20）：111-113，120.

作者簡介：李玲巧（1997—），女，湖北荊門人，碩士在讀，研究方向：藝術設計。