智能制造裝備類產品品牌基因生成方法研究與實踐

摘要：文章在將智能制造裝備的品牌基因分為顯性基因和隱性基因的基礎上，運用聚類分析法，探索智能裝備產品的品牌基因生成方法，并將其應用于實際生產案例中，以智能電焊點設備為例，驗證生成策略的實用性和有效性，打造智能制造裝備品牌基因，以期順應世界智能制造發展趨勢，提升智能制造裝備品牌形象和市場競爭力。

關鍵詞：智能制造裝備；品牌基因；生成方法

中圖分類號：TH16 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）01-0-04

0 引言

隨著人工智能、新材料等前沿科技領域不斷取得突破，當前制造業面臨重大挑戰和機遇，制造業轉型升級勢不可擋［1-2］。智能裝備和智能制造是《中國制造2025》的關鍵，智能制造裝備既是智能制造和服務的價值載體，也是其技術前提和物質基礎。

產品品牌基因是內嵌在產品的要素、信息和相應的服務中，能夠表明品牌的核心價值和文化理念，攜帶包含企業、產品、文化等基因的多種遺傳信息，具備顯著的遺傳和進化變異特征［3］。

隨著技術的同質化和企業競爭的日益加劇，要想從大量的同類裝備產品中脫穎而出，不僅需要具備良好的功能質量，還需要生成具有品牌識別性的品牌基因。然而，目前針對智能制造裝備還沒有成熟有效的品牌基因生成方法，而智能制造裝備與其他產品相比，在功能和使用場景等方面也存在較大的差異。基于此，本文提出一種智能制造裝備品牌基因的生成方法。

1 智能制造裝備與品牌基因

1.1 品牌基因

品牌基因的概念脫胎于生物學上的遺傳基因概念，與生物學遺傳基因概念相似，因此產品的品牌基因在表現形式上也可以分為顯性品牌基因和隱性品牌基因。顯性產品品牌基因通常可以通過人們的視覺等方式感知，具備硬件屬性，包括產品的外觀形態、色彩與材質等；隱性產品品牌基因則不能通過人的感知系統感知，因此需要在用戶的使用過程中，通過對顯性品牌基因的理解和領悟來進一步傳達其內涵。

與生物學遺傳基因特性相似的還有品牌基因的遺傳性和變異性，既可以在產品迭代的過程中穩定遺傳表現，也可以根據需求上的變化進行變異，作出適應性調整。智能制造裝備屬于新型高科技產品，具備技術更新換代快、單品需求量較少、需求個性化明顯的特征，往往需要在一個時間點提供不同的產品版本。因此，智能制造裝備的品牌基因的生成，既有適用性又有必要性。

1.2 智能制造裝備產品與品牌基因

產品的外觀造型是消費者對產品及其背后品牌的第一印象，智能制造裝備在外觀設計方面主要具有以下特點。

在造型方面，智能制造裝備以大直線為主、以少量的曲線為輔，并使用圓角、倒角等設計要素對整體造型進行裝飾。大部分的智能制造裝備由鈑金件構成，因此外觀中包含了大面積區域。

在色彩方面，由于智能制造裝備具有較強的專業性，同一產品的使用場景較為單一，在顏色選擇上更為謹慎。大部分智能制造裝備以不同程度的黑、白、灰等色彩為主色調，添加少量的彩色起到調節裝飾的作用。從整體上看，大多數智能裝備企業已經具有了一定的品牌意識，即在設計過程中，試圖將外觀設計出獨屬于自身的特征，但基本停留在基礎的造型設計和簡單的色彩識別上，其外觀設計本身也還存在一定的缺陷，略顯粗糙和單調。

在隱性品牌基因方面，大多數產品無法體現出企業文化等精神文化層面的內容。絕大多數企業在構建品牌形象時只執著眼于企業內部因素，以外觀上的相似為構建品牌的指導依據，構建出的品牌基因缺乏深度，無法與市場上其他品牌的產品產生差異。

根據以上研究成果和智能制造裝備的設計要素和品牌基因的特點，構建智能裝備品牌基因生成方法應當注意以下幾點。

第一，智能制造裝備品牌基因應具有較強的識別性和傳播性特征。識別性與可傳播性是品牌基因的基本特征，具體來說，品牌基因應當是清晰的、易懂的。

第二，智能制造裝備的品牌基因既要契合智能裝備本身的產品語義，又要符合企業文化與核心精神。智能制造裝備作為一種專業性強的產品，與一般工業產品相比，應有更多的產品語義。

第三，生成的品牌基因應當具有遺傳性和變異性特征，是品牌基因可以延續繼承、進化發展的保障。基因具有遺傳性和變異性特征，因此構建的品牌基因生成方法不僅要在樣本產品上進行良好的表達，還應適用于公司的其他產品。

2 智能制造裝備品牌基因生成方法

本文提出的智能制造裝備品牌基因的生成方法，遵循“隱性品牌基因決定顯性品牌基因、顯性品牌基因反映隱性品牌基因”的原則。首先生成隱性品牌基因，再基于隱性品牌基因塑造顯性品牌基因。

2.1 隱性品牌基因生成方法

隱性品牌基因來源于企業宏觀戰略要素，包含企業的核心價值理念、戰略愿景以及集團文化等。隱形品牌基因往往可以用一句話或簡單的幾個詞去總結概括，如耐克的“Just Do It”、安踏的“永不止步”，有時這些詞語或句子還會根據時間和背景的變化而變化。

例如，小米每年都會提出新的口號，2020年是“相信自己，一往無前”，2021年則是“相信美好，輕裝上陣”。產品隱性品牌基因的生成過程就是對企業核心價值觀、品牌文化、產品語義、用戶認知等精神文化內容進行調研、總結，以此構建感性詞匯語庫，經過評估分析，選取可以代表企業精神文化的核心品牌詞，從而生成隱性品牌基因的過程。智能裝備產品的隱形品牌基因生成方法具體可以分為以下三個階段。

2.1.1 感性詞匯語庫構建階段

通過訪談調研、問卷調研等形式，對企業的核心價值、企業文化、企業形象等進行調研總結，研究對象包括企業管理者、企業員工、消費者等。在獲得足量的感性詞后，根據其語義進行分類整理，并根據與品牌的關聯程度構建感性詞匯語庫。

2.1.2 統一詞匯語義理解階段

由于人的理解具有主觀性，對同一詞的認知往往存在差異。隱性品牌基因是構建顯性品牌基因的基礎，因此要統一不同對象對核心品牌詞匯語庫的理解程度，通過圖片搜集等形式使語義呈現可視化特征，搜集內容包括但不限于智能裝備類產品，任何能夠體現某一感性詞語義的內容都可以囊括其中。搜集完畢后，通過專家小組的篩選評審，生成精確的品牌基因意向看板，以便統一不同調研對象對語義的理解。

2.1.3 核心品牌詞匯生成階段

構建感性詞匯語庫并統一對詞匯語義的理解之后，要通過對庫中的詞進行評估來提取核心品牌詞。通過問卷調研等形式，以企業管理層、企業制造人員、企業銷售人員、消費者、工業設計師等為調研對象，初步提取核心品牌詞。在此基礎上，組建專家小組對獲得的核心品牌詞進行再評估再篩選，確定最終的核心品牌詞，即產品的隱性品牌基因。

2.2 顯性品牌基因生成方法

本文提出的智能裝備類產品顯性品牌基因的生成過程，是以感性工學為理論依據，利用聚類分析法，將隱性品牌基因可視化的過程。感性工學結合了設計學、計算機學、心理學和統計學等多學科的工學技術，能夠將用戶的感性需求提煉為產品設計方向［4］。

基于感性工學理論，智能裝備產品品牌基因應遵循“隱性品牌基因決定顯性品牌基因、顯性品牌基因反映隱性品牌基因”的原則，首先生成品牌的隱性品牌基因，再基于隱性品牌基因塑造目標品牌的顯性品牌基因。智能裝備產品的品牌基因由硬件和軟件兩個部分內容構成，具體內容如下。

2.2.1 設計元素提取階段

對智能裝備類產品的工業設計進行解構，提取造型、材質、色彩、肌理等外觀設計要素。部分智能裝備類產品提取到的設計要素，不僅包括硬件實體設計，還要考慮界面設計、交互設計等軟件方面的內容，軟件方面的設計要素主要包括功能布局、信息界面、交互邏輯等。

2.2.2 設計概念確定階段

通過聚類分析法，以表現智能裝備類產品隱性品牌基因的核品牌心詞為分類標準，對各設計要素的不同表現形式進行聚類分析，獲得能夠完美體現隱性品牌基因的設計要素。設計師們針對獲得的設計要素和核心品牌詞，通過頭腦風暴提出概念，繪制草圖，將其轉化為概念方案。

2.2.3 顯性品牌基因生成階段

通過對概念方案進行篩選評審，將意向方案通過三維軟件建模渲染等手法，生成完整的外觀造型設計方案，軟件顯性品牌基因生成可采用與硬件顯性品牌基因生成類似的策略，根據核心品牌詞繪制低保真圖，再經過不斷的評估與迭代，完成高保真圖到設計方案的設計全過程。最終經過若干輪反饋迭代，選定最終方案，獲得完整的顯性品牌基因。

3 智能制造裝備品牌基因生成方法實踐

“快客”智能裝備股份有限公司位于江蘇省常州市，是2017年中國智能制造百強企業。本文以快客智能制造裝備系列為例，驗證上文提到的智能制造裝備品牌基因生成方法的實用性和有效性。

3.1 “快客”智能裝備隱性品牌基因生成

“快客”的核心價值觀為“共成長、為客戶、習創新、擔責任、守正直”，戰略愿景是“電子焊接技術智能化發展引領者，先進電子裝聯及微組裝智能裝備提供商”。在企業文化方面，筆者及所在設計團隊通過問卷調研的形式，對工程技術人員、企業管理人員、銷售人員、產品用戶和產品設計師等在內的共227名企業內部人員就產品外觀設計的相關內容進行分析，以更好地理解和評估企業文化的核心內容，獲取產品外觀設計的企業文化核心語義詞匯庫。

在此基礎上，組建專家團隊，搜集并整理足量的可以代表不同感性詞的產品圖片素材，生成品牌基因意向看板，將該意向看板提供給不同的調研對象，以達到統一不同對象對語義的理解認知的目的。統一感性詞認知之后，對其進行聚類分析整理，將近義詞或表現形式相關聯的詞整理為一組，如“科技感”與“智能”、“科技感”與“現代感”等。最終將所有感性詞分為六組，再次進行調研，獲得了如表1所示的調研結果。調研結果顯示，獲得了更多調研對象的認可與喜愛的詞組前三名分別是A、D、B三組感性詞，經過分析，將“科技感、智能的、理性的、專業的、人性化”作為“快客”智能制造裝備的隱性品牌基因。

3.2 “快客”智能裝備顯性品牌基因生成

首先，對品牌基因生成方法研究對象的外觀設計，從共性與個性兩個方面進行分析，獲取構成智能裝備類產品外觀設計的元素。

共性層面，智能裝備產品的外觀設計要素與一般工業產品的外觀設計要素相似，可分為造型、色彩、材質、圖案等四個方面。通過對多種設計要素進行分析，獲得了可以與產品隱性品牌基因“科技感、智能的、理性的、專業的、人性化”對應的設計元素。

個性層面，利用眼動實驗對品牌基因研究對象進行視覺測試，通過視覺熱圖觀察被測人員與研究對象發生視覺接觸時的視覺軌跡，所觀察對象的造型、色彩、肌理、材質等設計要素類似，減少了因不同研究對象之間的差異造成的實驗結果誤差。

通過實驗所得的視覺熱圖和注視點，可以看出當被測者在觀察研究對象時，目光更多聚集在智能裝備產品的正臉及標志等區域。這些區域是智能裝備產品外觀設計的重點對象，可以幫助用戶更加清晰直觀地認識和理解智能裝備產品的品牌基因。

最終確定在造型方面的整體構思框架，即造型以大直線為主、以曲線為輔，線條明快、簡潔；在色彩方面以黑色、灰色、白色、金屬色和少量彩色為主；材質方面以金屬鈑金件為主；圖案、肌理方面以啞光、鏡面、簡潔圖案為主。以該設計框架為基礎，在設計時重點關注正臉及標志等區域，豐富該區域的內容，完成品牌基因在智能裝備產品硬件部分的最終表達。

3.3 品牌基因的設計過程

品牌基因的設計過程是設計師將得到的隱性品牌基因和顯性品牌基因最終轉換為設計并輸出設計方案的過程，具體流程可以參考一般的產品外觀造型設計流程。

由設計師將顯性品牌基因轉化為草圖概念方案，在與企業共同評審之后選擇滿意的方案，通過建模渲染等形式對已選擇的草圖進行表達，生成完整的設計方案。這些方案不僅要在設計上滿足品牌基因的表達需求，還要注意裝備類產品以功能為主要需求的產品特點的體現，經過不斷討論和修改后，確認最終設計方案。

最終方案如圖1所示。在該方案中，顯性品牌基因在造型方面包括四個大圓角邊柱、內嵌的一體式屏幕、符合黃金比例的三段式形狀和顏色分割比例、獨特的三色指示燈外觀造型、底部分層微內收裙邊設計、公司logo和產品型號的位置等。在色彩上以珠光白為主色系，輔助色為深灰色、淺灰色與黑色，在表面處理工藝方面采用金屬烤漆工。

產品整體傳達出科技感、品質感、智能化、人性化、專業、精致的產品語義，使用戶在觀察產品、與產品交互的過程中，可以感受到顯性品牌基因所傳達的隱性品牌基因理念，增強用戶對產品的認識及其與產品之間的聯系。

在設計軟件部分品牌基因的過程中，通過“快客”公司的logo，與硬件部分相統一的配色來生成軟件部分的顯性品牌基因。在隱性品牌基因方面，筆者從字體、圖標、整體布局、顏色等多方面入手進行設計，在字體和圖標方面，以硬邊風格為主，突顯科技感、智能感。

4 結語

在世界范圍內智能制造潮流的大背景下，智能制造裝備品牌基因的構建是提升我國智能制造裝備產品品牌形象和市場競爭力的必然選擇。對新興企業來說，要塑造品牌基因，以快速提升市場知名度；對還未構建品牌基因或品牌基因不完善的成熟企業來說，要盡快構建完善的品牌基因，以保持市場競爭力。同時，智能制造裝備品牌基因的生成方法對同類產品也具有一定的參考價值。

參考文獻：

［1］ 葉徐笑茜，陳異子.基于品牌基因的工業設計賽事類官網設計研究［J］.工業設計，2021（1）：42-43.

［2］ 路甬祥.創新設計與制造強國［N］.人民政協報，2015-12-16（12）.

［3］ 胡偉峰，胡玥，王冬冬，等.產品品牌基因研究現狀與進展［J］.包裝工程，2021，42（16）：61-71.

［4］ 肖江浩，董石羽.基于感性工學的童車外觀情感意象研究［J］.包裝工程，2019，40（12）：267-272.

作者簡介：呂昳霖（1997—），男，陜西西安人，碩士在讀，研究方向：工業設計與產品戰略。