疫情防控常態化背景下抗疫公益廣告設計研究

摘要：新冠肺炎疫情防控期間，國內公益廣告發揮著至關重要的作用。文章從抗疫公益廣告的主題、需求特征、媒介形態角度進行分析，并總結發展現狀，指出目前存在的問題，旨在為抗疫公益廣告的設計提供借鑒。

關鍵詞：新冠肺炎疫情；公益廣告；常態化；廣告設計

中圖分類號：D632.9；F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）01-0-04

2020年春節期間，新冠肺炎疫情暴發，一時之間，抗擊疫情成為所有人關注的話題。為了提高百姓對防疫的重視度，普及相關知識與技能，使公眾以平和的心態面對疫情，相關部門、媒體推出了各式公益廣告。在這個特殊時期，公益廣告發揮了至關重要的作用。

隨著疫情得到控制，防控措施發生變化，整體情況有所好轉，但并非人們想象中的清零，而是小規模暴發、反復發作，因此疫情防控呈現出常態化趨勢。基于此，公益廣告的熱度只增不減，抗擊新冠肺炎疫情主題的公益廣告（下文簡稱“抗疫公益廣告”）在意義日漸彰顯之時，也面臨著更大的挑戰。

1 抗疫公益廣告主題分類

以內容中的設計主體為劃分依據，可將廣告分為普通民眾、輿論領袖、相關職業、城市幾類。其中輿論領袖類重在輸出權威性建議供民眾參考，相關職業類和城市類重在情感訴求，以此增強抗疫信心。而數量最多、與抗疫關系最直接的廣告以普通民眾為主體，這一類廣告可依據目的細分為知識科普、生活習慣引導、心理健康三類。很多公益廣告是成系列或多主題的，因此每種主題之間并不沖突，可結合起來進行設計。

1.1 普通民眾

1.1.1 知識科普

新冠肺炎疫情這類公共事件發生突然，波及面廣，難以預測。除了需要各項政策、法規保駕護航外，公益廣告在信息傳播、宣傳科普等方面也發揮著不可替代的作用。如《新型冠狀病毒肺炎防控方案》《〈新型冠狀病毒肺炎防控方案〉解讀》等，有較強的知識性、科學性和可操作性。在傳播這類公益廣告時，要注意信息的準確性與完整性，避免誤傳漏傳，可與輿論領袖類公益廣告相結合，在保障知識輸出的同時，增強媒體的權威性。

1.1.2 生活習慣引導

在疫情防控背景下，洗手、用餐、出行等生活細節都要格外注意。生活習慣引導公益廣告從衣食住行出發，對疫情防控背景下的合理生活習慣作出指導，包括居家隔離、用餐習慣和個人防護等，形成了全民防疫的氛圍。例如，吉林網絡廣播電視臺推出的《防疫指南》展示了各類公共場所的科學防護；中央電視臺的《科學防疫情、健康你我他》科普了有效的洗手方法、防護方法等。

1.1.3 心理健康關懷

在疫情防控逐步常態化的當下，公眾開始適應目前的生活狀況，但是疫情仍會不時出現，人們也逐漸產生了疲勞和逆反心理。同時，因為每個人的經歷或心理狀態不同，人們會產生不同程度的被拋棄感和被隔離感。

疫情不只帶來了整體經濟的滑坡和疲軟，還有人們心理上的被剝奪感和對經濟狀況的焦慮［1］。這一現象會在后期加重，因此將來需要著重關注這一主題公益廣告，針對人們的心理健康問題，最大限度地幫助民眾削弱因疫情應激性事件產生的不良心理影響。

1.2 輿論領袖

2020年1月23日，武漢宣布封城至解封這一期間，大眾對疫情還不了解，各種信息真假難辨。此時，大眾最需要統一、明確、權威的信息，因此輿論領袖類公益廣告備受青睞。在現代傳播話語里，能夠影響人對信息的接收、判斷及自我觀點形成的關鍵節點被稱為“關鍵意見領袖”（KOL）。互聯網興起之后，在此基礎上衍生出了輿論領袖［2］。

例如，鐘南山院士的專業建議更受信任，更能有效傳遞。這類公益廣告具有信服力和統一性，有著旗幟性的作用。在疫情防控常態化背景下，民眾對新冠肺炎的了解程度加深，在“小V”崛起和泛眾化傳播下，更多聲音出現，此時主流媒體須加大傳播力度，發揮輿論領袖的重要作用。

1.3 相關職業

疫情防控期間，有許多人仍堅守崗位，承擔著更加繁重的任務，尤其是醫護人員、警務人員，以及外賣員、快遞員、基層工作人員等仍奮戰在一線，這一主題的公益廣告旨在表達對相關職業的贊美和敬仰，主要采用感性訴求的方式，彰顯這類人員的辛勞付出，以達到共情。例如，“致敬最美逆行者”成為出現頻率最高的廣告宣傳語之一，以鼓勵民眾積極響應號召、配合安排，增強民眾凝聚力。

1.4 城市

武漢新冠肺炎疫情暴發時，人們對病毒還不甚了解，疫情蔓延到其他城市以后，出現了一些地域歧視性言論。此時武漢封城，全國各地馳援湖北，各種地域支援的公益廣告大放異彩。例如，微博網友“陳小桃momo”創作的漫畫《熱干面加油》（見圖1），用特色美食隱喻相應的地區，正向宣傳了地域之間的援助關系。

武漢解封后，在長江進行了25千米的燈光秀表演，“滬你周全”“同舟共冀”“湘親湘愛”等字樣展現了對支援武漢的其他省份的感謝。隨著疫情防控的常態化，疫情不再集中于某地，而是“四處開花”，城市主體類公益廣告的熱度逐步下降，但其影響是不可磨滅的。

2 抗疫公益廣告的需求特征

2.1 突發性

由于新冠肺炎疫情發生比較突然，對相應主題的公益廣告的需求也具有突發性特征。公共事件突發初期，民眾情緒最不穩定，對相應事件的了解程度最低，疑慮最多。因此，此時的重點在于及時了解公眾的痛點需求，優先回應最急迫的問題，然后陸續開展工作。

2.2 社會性

公益廣告從誕生之時，就始終與社會緊密相連。從性質上說，公益廣告是公眾服務類廣告；從內容上說，公益廣告是社會性題材廣告；從目標上說，公益廣告是宣傳教育類廣告，它是面向公眾的信息傳播方式［3］。因此，抗疫公益廣告要從日常生活出發，基于鮮明的立場，以通俗易懂的方式正確引導民眾。

2.3 實時性

武漢解封至今，我國疫情已經得到了有效的控制，但依然會從外國、外地回流并遷延較長時間，同時疫苗情況、各地政策等都在發生動態變化，這對公益廣告提出了實時性要求。

2.4 準確性

自媒體和短視頻是一把雙刃劍，其在推動正面信息傳播的同時也夾雜著謠言。新冠肺炎疫情期間的謠言比SARS期間更多，混雜在網絡上難以分辨。在“人人都有麥克風”的情況下，面向公眾的公益廣告要承擔起相應的責任，準確傳播信息，讓“不信謠不傳謠”不只是一句口號，要將保障信息傳播的準確性落到實處。

3 抗疫公益廣告的功能特征

3.1 觀念性

公益廣告作用于社會意識形態，這是它自身的功能特性。疫情下的公益廣告能夠改變人們的生活觀、價值觀，以及更深層次的對國家、社會的信任，其影響是長期的、潛移默化的。

3.2 導向性

公益廣告的導向性不同于法律的強制性，因為其采用的說服性原則具有一種“軟”性力量，能對公眾“曉之以理，動之以情”。疫情防控背景下，新聞媒體是公眾關注的重點之一，但新聞講求客觀性原則，不適合加入引導性的元素，此時公益廣告堪當重任。

3.3 社交性

公益廣告具有的社會性特征使其社交功能比一般的商業廣告更強、更有效。抗疫公益廣告的創作和傳播中都有社交化的影子，如多個征集比賽和活動、社交平臺的討論話題，都引發了廣泛關注，形成了良好的二次傳播、現象級傳播效果。

4 抗疫公益廣告的媒介形態

公益廣告的媒介形態可分為以下七種：一是平面公益廣告，二是廣播公益廣告，三是電視公益廣告，四是戶外公益廣告，五是網絡公益廣告，六是車體公益廣告，七是環境媒體公益廣告。由于公益廣告缺乏商業利益的驅動，比較節約成本，平面廣告與網絡廣告制作和傳播成本較低，更易成為公益廣告的載體。新冠肺炎疫情防控期間，主流媒體起到了主要的引導作用。

另外，戶外廣告和網絡廣告的作用也不容忽視。例如，各類“土”味標語條幅和廣播，“省小錢不戴口罩，花大錢臥床治病”，制作成本低、即時性強、傳播范圍廣，對公眾來說也易于理解記憶，在社交平臺上引發了許多討論，適宜在城鎮農村的大街小巷招貼。

新冠肺炎疫情防控期間，融媒體助力公益廣告傳播更加立體化。如《大眾日報》發布的圖文報道、H5、短視頻等，全網點擊量已超4億次［4］。立體化傳播載體的互動性使受眾從受者變為傳者，由被動變成主動。疫情防控常態化背景下，公益廣告要積極利用微博等新媒體，采用線上線下聯動傳播的方式，不斷探索輕松有趣的表現形式。

5 抗疫公益廣告現狀

5.1 地域文化元素增添廣告魅力

在鄉村城鎮，有各類地域方言廣播、橫幅標語，還有社區工作者創作順口溜、快板宣傳疫情防控；在網絡平臺上，個人和組織創作著各類鄉土氣息濃重的短視頻。這些公益廣告在視聽上都采用了鮮明的地域元素，增強了廣告與地方受眾的情感貼近性。

以各地區村支書的“硬核”大喇叭為例，“為啥出門不戴口罩？就你臉白，就你臉香，就你臉抹了護手霜”“別把無知當無所謂，快回家窩到”等，溫馨有趣、易于接受。俄羅斯防疫廣告《抱歉了，弗拉基米爾，今年沒有Party了》（見圖2），三個系列視頻飽含俄羅斯民族文化元素，同時緊扣居家隔離防疫主題。

弘揚民族文化不僅要挖掘文化元素，還要注重公益廣告的藝術表現形式以及藝術語言與民族文化的結合。比如網友自制短視頻，趣味講述隔離期間自娛自樂的生活，體現了我國人民的生活文化和生活態度。然而目前的抗疫公益廣告更多停留在方言解說的層次，傳播上依賴自媒體，主流媒體大多從宏大視角出發，還需要深層次的文化提煉。

5.2 泛眾化傳播推波助瀾

各類社交平臺的創作門檻低、閱覽便捷，許多個人制作的公益廣告出現，雖然質量參差不齊，但它的獨特優勢在于增進了個人與公益概念傳播這一過程的互動，內容更接地氣［5］，有助于減少偏見，提高社會文化的寬容度。

但同時，在“圈層文化”之下，網絡謠言對輿情產生了更大的影響。在“圈層”之中，部分人容易誤認為自身的觀點和邏輯是社會一致認同的，難以理解其他觀點，包括主流意識形態在內的異類傳播也無法接受。在疫情防控常態化背景下，在技術賦能公益廣告傳播媒介時，要從受眾角度出發，增加公益廣告的正向輸出。

5.3 內容質量仍有提升空間

各平臺在國家廣播電視總局的領導下舉辦了“共同戰‘疫”視頻宣傳活動，相關視頻都有著較大的播放量［6］。在各類傳播方式和新媒體平臺的加持下，抗疫公益廣告和活動的瀏覽量直線上升。雖然其數量非常可觀，但其中高質量作品并不多。主要原因在于構思與制作，一方面，許多廣告構思流于表面，未挖掘原因，情感訴求和文化元素的使用不合理；另一方面，由于制作水平有限，畫面較為粗糙，藝術審美價值有待提升。

5.4 技術使用仍須發掘

作為疫情暴發以來首場如期舉辦的全球綜合性體育盛會，北京冬奧會采取了一系列疫情防控措施。例如，創可貼樣式的可穿戴智能體溫計，可監測和預警7項指數［7］。但回到市民生活，技術的使用并不充分。小到人們的衣食住行，大到專業領域的特殊設備，都等待著新興科技的應用。

同理，戶外媒體、網絡媒體、環境媒體中的抗疫公益廣告，不僅缺乏高質量內容，還少有結合VR技術、智能設備等的案例，國內抗疫公益廣告在智能化、場景化上稍顯不足。

6 抗疫公益廣告的發展趨勢

6.1 針對性內容精準投放

疫情防控是一個動態的過程，在不同的階段、環境，會產生各種各樣的問題。抗疫公益廣告應該關注受眾最迫切的需求，注重精準投放。例如，在疫情初期要普及防護知識，注重數據公開透明，而在疫情恢復期要關注那些因疫情蒙受重大損失的人群，關注重建工作。這不僅需要有效利用大數據和智能算法，描繪用戶畫像，以精準投放，還要注意信息的優先層級，保證重要信息傳達的完整性、易讀性和重要性。同時，關注不同地區人民的喜好，以東方美學元素和地域創意元素為輔助，使枯燥的數據、信息易于理解、接受。

6.2 整合媒介資源實現協同傳播

新冠肺炎疫情防控期間，新媒體平臺得到了極大的發展，它可進行跨平臺傳播，采用“公益+電商”“公益+游戲”“公益+社交”等模式［8］。傳統媒體的生存空間雖然受到了擠壓，但仍保持著較高的內容質量和較強的權威性、公信力。應以傳統媒體的硬實力為基礎，用新媒體的傳播覆蓋力加持，強強聯合，實現多渠道信息投放。

除了結合新媒體之外，傳統媒體還可聯合企業、組織、輿論領袖，同時民眾的協同式公益廣告傳播模式也掀起了熱潮。例如，丁真爆紅之后與各四川媒體的合作，極大地推動了甘孜旅游業的發展，也讓理塘成為許多人的向往之地。每個渠道各有優勢和短板，整合各媒介資源協同傳播，將大大拓寬公益廣告的邊界，消解傳統公益廣告傳播中的“一次性傳播”現象。

6.3 公益與商業適度聯合

雖然單純為了公益而做的公益廣告保持了其純粹性，但難以維持；而被商業利益裹挾的公益廣告，借公益之名為品牌宣傳造勢，使其議題應具備的嚴肅性被削弱。因此，需要把握好商業與公益之間的度。

公益廣告本身需要嚴肅敘事，尤其是在疫情防控背景下，科普知識、情況通報、心理疏導等不可被娛樂化，更不能將社會痛點、人民傷處作為賣點。這需要公益廣告的內容和傳播保持公益性，一方面，內容上須保持純粹的公益目的，面向廣泛大眾，品牌僅為掛名或贊助，不可有推銷傾向；另一方面，新媒體的碎片化傳播模式與公益廣告也需要保持平衡，碎片化易削弱公益廣告的嚴肅性和準確性，不完整的傳播易造成謠言和錯誤引導。適度的公益與商業聯合將助力公益廣告發展，同時提升品牌知名度，實現雙贏。

6.4 技術賦能增強參與感

在新興技術發展的今天，有多種技術手段可賦能公益廣告。首先在投放上，可利用大數據精準描繪用戶畫像，以達到有效傳播。其次，在創意表達形式上，可結合AR、VR等新興技術，創造沉浸式的“場景”，增強用戶的參與感。網絡媒介和社交平臺將快速發展，公益廣告應審時度勢，在各平臺主動創造話題，引起公眾的討論和關注。由此，公益廣告不僅能夠增強用戶的體驗感，而且可以解決短期效應問題。公眾觀念的改變和行為習慣的養成需要長期的引導，技術注入能激發大眾對公益活動的參與熱情，進而內化公益理念。

7 結語

新冠肺炎疫情對人們的生活造成了巨大的影響，我國公益廣告既面臨機會，又存在挑戰。公益廣告的合理應用對推動疫情防控、溝通民眾等發揮著至關重要的作用。多平臺、多主體的聯合，新技術、新媒體的變革，都將推動公益廣告進一步發展。

參考文獻：

［1］ 王慧.社會公共事件公益廣告創意的階段性研究：以“抗擊新冠肺炎”公益廣告為例［J］.創意設計源，2020（2）：38-43.

［2］ 陳福集，陳婷.輿情突發事件演化探析：基于意見領袖引導作用視角［J］.情報資料工作，2015（2）：23-28.

［3］ 楊琳，李亦寧.公益廣告概論［M］.西安：西安交通大學出版社，2019：13-15.

［4］ 大眾日報：疫情面前，牢牢扛起主流媒體的責任與擔當［EB/OL］.人民網，http：//media.people.com.cn/n1/2020/

0209/c40606-31577706.html，2020-02-09.

［5］ 史佳慧，周全明.疫情期間公益廣告的創意分析及其發展趨勢［J］.新聞知識，2021（5）：53-56.

［6］ 本報記者 牛夢笛，本報通訊員 游歡.網絡視聽節目編織抗“疫”之網［N］.光明日報，2020-02-12（015）.

［7］ 曉新，劉海.揭秘北京冬奧會上的“黑科技”［J］.中國設備工程，2022（5）：3-4.

［8］ 郝雨，李夕冉.智媒時代公益廣告傳播方式路徑再創新［J］.中國編輯，2019（8）：41-44.

作者簡介：陳明祎（1998—），女，天津人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達與信息設計。