變革與重塑：出版業與人工智能共創未來

馮宏聲　王樞

摘 要：生成式人工智能技術給出版業帶來創新機遇，出版正在發生范式變革。在看到積極變化的同時，也要關注技術帶來的負面影響，重新認知出版業的本質與價值，回歸行業初心。面向未來，應當秉持長期主義，促進出版與人工智能融合共創，引導科技向善，再創文化繁榮。

關鍵詞：人工智能；出版融合；未來出版；出版范式；出版轉型；生成式人工智能

DOI： 10.3969/j.issn.2097-1869.2023.04.001 文獻標識碼：A

本文著錄格式：馮宏聲， 王樞. 變革與重塑：出版業與人工智能共創未來[J]. 數字出版研究， 2023， 2（4）： 1-7.

1 技術躍遷：從人工智能（AI）到生成式人工智能（AIGC）

圖靈在1950年提出“機器能夠思考么”這一問題[1]。1956年的達特茅斯會議將“人工智能”（Artificial Intelligence，AI）定義為“使一部機器的反應方式像一個人在行動時所依據的智能”[2]，奠定了AI研究的終極目標和評價標準。

生成式人工智能（AI Generated Content，AIGC）的狹義概念是“通過人工智能自動生成內容的生產方式”，廣義概念是“像人類一樣具備生成創造能力的AI技術”。AIGC基于訓練數據和生成算法模型，可以自主生成、創造新的文本、圖像、視頻、3D交互（如虛擬化身、虛擬物品、虛擬環境）等各種形式的內容和數據，能夠開啟科學新發現，創造新的價值和意義[3]。

最早的AIGC應用可以追溯到1966年由麻省理工學院計算機科學家約瑟夫·維森鮑姆開發出的人機對話程序“伊莉莎”（Eliza），該程序主要使用“模式匹配”和替換方法，基于特定規則給予預設的響應[4]。

2010年以后，深度學習（Deep Leaning）技術的突破開啟了AI的新篇章，顯著提升了計算機在識別圖像、處理音頻、玩游戲等方面的能力。2017年，轉換模型（Transformer）的問世引領預訓練模型興起，推動自然語言處理革新，Seq2Seq、GPT和BERT等模型問世，改變了文本生成和理解的方式。2020年，GPT-3模型的出現帶來了突破性的生成和理解能力。2022年，以ChatGPT、GPT-4為代表的大語言模型（Large Language Model，LLM）讓大模型首次出現顛覆性的涌現能力（Emergent Abilities）。

美國社會哲學家劉易斯·芒福德提出：“技術變化是文明史的核心”。AIGC被認為是AI技術發展的一次躍遷，可以實現從感知、理解世界到生成、創造世界的跨越，將成為新的生產力工具和創造力引擎，深刻影響經濟和社會[5]，造就新的文明時代。

2 范式變革：AIGC技術正在深度融入出版業

AIGC等信息技術正在重塑信息內容容器、重構內容生產流程，推動出版業由“專業化生產內容”（Professional Generated Content，PGC）升級至“人工智能生成內容”[6]，即AIGC，帶來出版范式變革。

2.1 容器重塑：出版業進入“活容器”時代

在數字出版語境里，“容器”并非物理形態的介質，而是“以數字形態封裝內容的符號”。AI技術正在助力出版業實現內容容器的智能化升級，并開始介入容器內部所裝載內容的創作和生產中，新技術讓容器“活”起來。

2.1.1 文字容器：可以由工具自主填充內容

AIGC工具已廣泛用于資料搜索、情節分析、搭建設定、啟發創作、協助創作等場景，用以提升寫作效率。小說作者可以通過作品喂養、調試ChatGPT模型，來提供新故事概要或進行角色設定等，AIGC工具可以補充細節描述。人類正在成為向文字容器填充內容的事前訓練師、事后優化師，創作與生成的過程則交給AIGC工具來完成。

2.1.2 圖像容器：可以由人指揮工具填充內容

圖像的創作門檻逐漸降低，借助文生圖、圖生圖工具，以自然語言輸入對想象圖像的描述、加入提示詞（Prompt）就能生成圖像，圖像的生產效率得到提高，AIGC工具能拆解人們的“創作（表達）”動作，重組“點線面色彩光（表現）”元素，實現快速輸出。與此同時，對工具無法取代的藝術家“創意（思考）”思維，評估其創新度的標準也將進一步提升。

2.1.3 音頻容器：可以豐富種類、風格與應用

基于智能語音合成技術，可以生成逼真模擬語音，創造豐富的虛構音源；基于規模化音頻數據和多輪交互，“智能曲譜”等AIGC音頻應用程序可以支持音樂家低成本完成創意風暴、靈感試驗，探索多元風格；基于實時交互，可以支持虛擬助手、語音翻譯、虛擬教師等應用場景。

2.1.4 視頻容器：可以實現一站式、一體化生成

AIGC技術助力視頻容器可以集素材搜集、視頻剪輯、后期包裝、渲染導出和發布于一體，降低視頻制作門檻；AIGC視頻工具疊加數字交互引擎技術可實現虛擬制作，如騰訊公司打造的互娛虛擬影棚，升級了傳統綠幕拍攝模式，以“所拍即所得”助力視頻生產提質增效。

2.1.5 游戲容器：可以促進交互豐富、應用多元

游戲也可以抽象為封裝內容的符號，成為獨立的交互式內容容器。AIGC能幫助開發者低成本生成對話、腳本、地圖、布景、人物設定等數字資產，修復代碼，提升產品研發效能；AIGC還能降低交互內容的制作門檻，如將AI與用戶原創內容（User Generated Content，UGC）相結合。已有游戲公司開始布局AI-UGC游戲平臺，讓玩家可輕松制作各種類型的小游戲，交互式內容的AI-UGC時代即將到來。

2.1.6 容器的全面進化：功能融合、解放創作

一是功能融合，容器的功能隔閡被打破，游戲成為全面兼容圖片、文字、聲音、影像功能的頂級容器；二是理解用戶，基于數據分析和強交互，更能滿足用戶的個性化需求；三是可持續創作，容器即時沉淀用戶反饋，反哺創作者，形成可持續再生產；四是解放創作，創作型用戶從標準化、可重復的腦力勞作中解放出來，提出更多創意。

2.2 流程重構：出版業全生命周期的流程再造

在AIGC技術加持下，傳統出版業產業鏈面臨重構，正在實現由線性到非線性的進化，呈現出更加智能化的發展趨勢。

2.2.1 信息采集：可以實現快速高效的數據遍歷

AIGC技術能夠根據提示詞快速抓取海量數據，并完成自動分析處理。在出版業，利用AIGC工具增強信息采集能力，幫助編輯快速獲取特定主題數據，高效歸納總結，支持選題策劃，正在成為行業的應用趨勢。

2.2.2 內容創作：可以支持創作方式智能化升級，從純粹人工創作進化到“人+機器”創作

AIGC技術支持“可重復、可預期創作”的投入減少，借此實現內容的批量化快速生產，提升內容創作效率。但囿于缺乏共情、思考、常識判斷等能力，AIGC還不足以完全顛覆和替代以個性化創意、強情感互動為代表的人類創作。

2.2.3 內容生產：可以促進互動生產與協同生產

基于AIGC技術的生產線，可以促進作者、編輯和終端用戶（讀者）在生產環節實現實時互動，內容供應實時更新；可以實現“質量標準化、流程規范化”的新工業化，支持協同生產的升級。

2.2.4 內容傳播：可以實現以傳播促進生產升級和消費升級

AIGC技術的多輪交互能幫助供方快速提升“內容匹配精準度”；用戶也可以不斷升級消費需求。例如，用戶與智能對話機器人可以就某一新聞事件不斷進行提問和回答，同時為用戶推送實時資訊和背景知識，全方位呈現符合用戶需求的、精準且完整的新聞圖景。

2.2.5 內容消費：創新沉浸式、高匹配、個性化消費模式，支持優質內容嵌入更多應用

基于AIGC與數字人、VR/AR等技術的疊加，借助與智能終端的“軟硬一體”，升級智能客服、智能推薦、智能教育培訓的功能，實現沉浸式交互效果；基于供需兩端精準標引和智能化關聯，實現智能匹配；基于大語言模型的跨場景應用，促進知識不斷嵌入專業場景、社交場景和娛樂場景，實現優質內容供應升級。

2.2.6 流程的全面重構：場景融合、升級服務

一是環節融合，傳統編、印、發的線性流程可融合為以任一環節為起點的實時供應；二是場景融合，各類場景入口貫通，用戶可獲得跨場景的不同體驗；三是產銷融合，將供給與消費進行閉環連接，實現C to B、UGC、AIGC和跨域銷售的直接連接；四是服務升級，提供更貼近用戶需求的知識服務。

3 認知重啟：以價值回歸尋找出版業初心

新技術的應用會改變原有的社會生態[7]，AIGC對出版業的影響不僅體現在具體模式、流程和機制的改變上，更體現在總體性文化變遷的根本邏輯上[8]。在此背景下更需要回到出版業的本源去審視這個古老的行業，在變化中尋找不變，發現其根本價值和存在意義。

3.1 關注技術應用的負面影響

AIGC技術的應用給內容生產帶來了一系列便利的同時，也給內容生態帶來一系列負面影響，其背后恰恰是出版業本應實現但由于主客觀局限而未能實現的社會價值。

3.1.1 文化污染：機器幻覺產生污染文化的虛假知識

當提問的知識范圍超出問答式AIGC程序的數據庫，或提問的語義范圍超出其問題精準識別能力時，程序僅依據表層字詞的對應關系抓取知識并進行重組，如果輸出前的判斷與校驗能力不足，答案就會變成“一本正經的胡說八道”，這些虛假知識的生成被稱為“機器幻覺”，很容易由此造成虛假信息泛濫，產生文化污染。

3.1.2 文化窄同：認知范圍狹窄，體驗內容同化

AIGC使用自然語言建立交互式連接，用戶極易對其產生依賴性。但ChatGPT等工具背后有時會隱藏“主觀性”的價值觀導向，容易造成認知傾斜、認知狹隘，甚至對個體的世界觀和價值觀產生重大影響，并可能蔓延至不特定人群。

3.1.3 文化枯萎：出發點是“積極懶惰”，實際造成“消極懶惰”

從某種角度來說，AIGC技術是厭倦重復性腦力勞動的“積極懶惰”所激發的“重復性思考替代工具”，以內容交互模擬頭腦風暴，為創作者提供更多元的思路；但這也容易造成使人們停止思考的“消極懶惰”，導致文化創新力下降。

3.1.4 社會問題：從業人員受沖擊，新就業崗位亟待規范

AIGC對特定職位的替代趨勢勢不可擋，文字創作和編輯、美術創作制作、視頻創作制作、游戲制作的相關崗位，以及翻譯、編程等崗位都會面臨挑戰。雖然AIGC也將創造新的職業崗位，但目前新職業崗位規范與培訓標準尚未明確和穩定，需要在發展中逐步探索。

3.1.5 法律問題：虛假欺詐及版權制度面臨重構

AIGC接近自然語言的對話方式具有一定欺騙性，甚至可能存在被用于欺詐等犯罪活動的風險，需要做好安全合規防范。對出版業而言，難以識別的“中譯中”式洗稿將帶來創作倫理問題；如何對所使用語料的所有權人、模型開發者、模型使用者和消費者在法律上給予平衡性保護，空白磁帶稅、數字稅等模糊性救濟手段是否能繼續適用，版權相關制度是小修小補、繼續沿用還是必須重構，以上問題都對版權制度重構提出了挑戰。

3.2 回溯出版業的價值本源與本質

出版業應透過技術應用表象，認清技術發展的本質和趨勢，以價值回歸尋找行業本質，重啟認知，理順出版業與信息技術雙向驅動的融合發展關系，實現內容的可持續價值創新。

3.2.1 重識出版的概念及價值

人類社會形成和發展的基礎是交流能力，而交流得以實現的基礎是思想的表達、表現和傳播。出版業為實現人類的交流承擔了重要任務：實現信息從不可知到可知，實現信息在不同個體間的準確傳遞。

出版是利用信息技術完成信息內容的生產與供應，傳播思想、傳承文化，實現社會廣泛連接與深度交流，服務并賦能于各生產、生活領域的社會活動。其價值在于實現文化積累和文明傳承，激發文化創造與再創造活力，促進經濟社會發展，引領和支持科技創新。

3.2.2 理解出版的本質及功能

出版以提供知識“外掛”的方式支持人的成長，使人對知識的學習、理解和運用更加穩定，讓人更像一臺精密的機器。

出版的本質是滿足各種信息需求的信息內容供應活動。對信息的需求可以分解為：生產（交流＋學習）＋生存（社交+學習）＋生活（社交＋消費）。信息可以分為知識、資訊和故事。其中，知識是信息的頂級形態，也是驅動出版業價值實現的燃料。

出版的功能是，在技術的加持下，從表層傳播功能拓展出延伸的連接功能和潛在的評價功能。

其一，表層的傳播功能。出版可以記錄、儲存、傳遞思想和催生新思想，將抽象信息（思想）轉化（表達、表現）為可感知的具象信息（內容）并固定（穩定）下來，最小損耗地傳播、滿足消費。可以表達為：

出版的基礎功能＝思想/信息×（表達＋表現＋傳播＋再創造）

其二，延伸的連接功能。出版可以基于技術的連接，開展內容的傳播，形成更泛在的連接。信息技術只是實現連接可能的基礎，信息內容才是實現交流的連接點。可以表達為：

出版的泛在連接＝技術研發應用×（人人＋人物＋物物）交互×（個人社交與消費＋商業服務與流通＋公共服務與交流）

其三，潛在的評價功能。出版可以建立評價指標，對內容和用戶進行雙向評估，助力供需雙方提高信息匹配度，支持供需兩端最終達成信息內容匹配、推送的價值共識，支持個體或機構成長。可以表達為：

出版的雙向評估＝供給側供應能力評估（用戶端信息適配性測評體系）＋消費側攝取能力評估（供給端用戶知識測評體系）

3.3 認知信息生命周期和相關信息技術的本質

3.3.1 基于信息內容的視角

AIGC技術及其他相關信息技術仍然符合信息生命周期的底層邏輯。AIGC技術是信息賦能生產生活環節的突破點，是促進智能提升和智慧演進的“仿人工的機器智能”技術。

信息的生命周期包括四個階段：（1）抽象信息階段：針對客觀世界的事物，大腦產生感知信息、認知信息；（2）具象信息階段：通過語言表達、數據符號封裝、符號匯聚、有形包裝，形成內容、數據、文獻，再對文獻逆向處理，去包裝、去封裝，回歸信息最高形態即知識；（3）信息應用階段：傳播和使用信息，支持各領域知識的邏輯性應用，促進虛擬信息和現實世界廣泛交互；（4）信息增值階段：賦能生產生活，從低效勞動模式中獲得解放，此為“智能”，支持人類打破現有知識邏輯，回到信息生命周期前端，創造新的認知信息即新的知識，產生“智慧”。

3.3.2 基于信息技術的視角

當前信息技術的升級目標仍然是要全面促成信息的內容表達（創作）、表現（生產）、傳播（交易）和消費（反饋）升級，促進人類的交流能力和協同能力的升級。

與此分類相對應的則是：基于AI的ChatGPT，實現表達突破（對話式）；基于AI的數字交互引擎，實現表現突破（沉浸式）；基于區塊鏈及Web3.0的資產管理與流通交易系統，實現傳播突破（共識性）；基于AR/VR的“軟硬一體”化和沉浸式交互裝備，實現消費突破（體驗性）。上述技術的集成，將實現對真實世界的全面感知、連接和交互，開啟更多數實融合的創新模式，形成完整的全真互聯集合（全真體驗＋無限連接＋自由協同＋數實融合）。

3.3.3 內容與技術的雙向驅動

出版業以廣泛消費市場為科技成果落地轉化“鋪路架橋”，不斷驅動前沿科技研發創新；而前沿科技又為出版業數字化提供技術底盤，推動出版業不斷創新與進化。

4 產業重生：以出版與AI的融合共創未來

《出版業“十四五”時期發展規劃》明確提出“健全完善數字出版科技創新體系”，“突出科技創新在推動出版業數字化轉型升級、實現深度融合發展中的重要作用”[9]。出版業應與AI加速融合，探索更多公共服務和商業服務模式，推動出版業重生。

4.1 融合的目標：共同支持實體經濟發展

在互聯網已成為社會基礎設施的時代，出版業過去賴以生存的外部條件已經發生改變，傳統印刷產品、書店、圖書館在文化內容傳播生態中的定位都已經有所變化[8]。出版業需要積極擁抱技術，打破介質的包裝、符號的封裝，突破、拓展服務模式的邊界，重塑行業。

出版與AI融合發展的基礎，是二者有著共同的價值取向，即都是在為解決人類與環境的沖突而努力。出版業的具體產品，比如一本圖書，特別是專業領域的圖書，就相當于AI領域中的一個智能體（Agent）。

出版業在國民經濟藍圖中的坐標處于橫向位置，與所有經濟領域緊密連接。而出版業與AI的融合應在垂直細分領域展開，在服務外部產業發展、服務個體成長的應用場景中全面匯合，以各種形式的知識服務為實體經濟發展作出貢獻。

4.2 融合的路徑：傳統與新興的雙向驅動

融合最終要催生出新業態。出版業與AI的融合，可以從縱向和橫向兩個維度進行：縱向上，要以文化和科技融合為基礎，依托資源標引數字化，促進生產數字化，驅動運營數據化，實現服務智能化；橫向上，要以傳統出版的內容質量管控經驗，融合新興出版的內容高效運營經驗，共同探索行業價值可持續提升路徑。

4.2.1 資源管理：夯實標引基礎

加強信息內容資源標引，以元數據標引促進內容數據可復用。一方面，傳統內容數據多為非結構化、無標引的，阻礙了智能化復用和價值挖掘，被標引的元數據將成為出版業的源頭數據和核心資產。另一方面，要解決AIGC的機器幻覺、文化污染等問題，也可以通過標引實現內容的可溯源性和高精準度，正如傳統時代的文獻索引是各領域知識傳承和知識創新的基礎。未來，要以確立內容元數據標準為基礎，以標引規范化實現核心資源資產管理水平的升級。

4.2.2 生產管理：打造靈活工具

打造靈活易用的內容生產管理工具箱。要推動產學研合作、上下游協同、內容企業和科技企業聯合創新，避免低水平重復建設，高效利用已有計算資源；支持和引導高質量中文優質資源向符合條件的技術機構和企業開放，以市場化合作方式推進生產升級。

4.2.3 運營管理：構建關聯體系

構建基于標引、覆蓋供需兩端的關聯管理體系。要加強知識關聯管理和需求關聯管理，提高后端內容資源管理體系化與結構化，碎片化及關聯化重組前端交互界面，提高供需匹配與調度的關聯管理能力。推動大語言模型成為橫向的通用能力，建設領域內大知識模型（Large Knowledge Model，LKM），加強二者關聯管理，助力AI進入垂直行業領域的縱向應用，實現模型即服務（Model As A Service，MAAS）。

4.2.4 服務升級：豐富泛在智能

加快賦能外部行業升級，帶動消費升級的應用創新。對話是最早且仍然最有效的知識傳播和文化傳承方式。依托LLM和領域內LKM，融合數字交互引擎、數字人等技術，可打造更多擬人化泛在智能體，創建更多ToB和ToC的對話式知識服務場景。

4.2.5 安全升級：加強合規建設

出版業要繼續肩負“精神家園守望者”的責任與義務。我國的AI治理規則體系和監管體系全球領先，對AIGC帶來的新問題，應繼續秉持包容審慎原則，優化立法、健全監管。同時，企業也要保持敬畏態度，堅持長期主義，堅持科技向善，對新技術負責任地開發和應用，加強合規體系建設。

5 結語：相信未來

面對新一輪信息技術的創新與應用，出版業既要保持敏感，又要保持定力，回歸歷史規律，探尋行業本質和定位；既要深入學習理解技術，更要及時采取積極行動，創新產品形態和服務模式，實現內容的廣泛連接，推動行業自我迭代與價值外溢。

相信未來的出版業必將為經濟社會發展、文化傳承、文明進步作出更多貢獻。

作者簡介

馮宏聲，男，騰訊研究院高級顧問。研究方向：數字出版、人工智能。

王樞，男，騰訊研究院博士后。研究方向：數字出版、人工智能。

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Transforming and Reinventing： Publishing Industry and Artificial Intelligence， Together for A Shared Future

FENG Hongsheng， WANG Shu

Tencent Research Institute， 100080， Beijing， China

Abstract： Artificial intelligence generated content （AIGC） technology has brought new innovative opportunities to publishing industry， and publishing is undergoing a paradigm shift. While seeing positive changes， we should also pay attention to the negative impacts brought by technology， re-recognize the essence and value of publishing industry， and stay true to original intention of the industry. Facing the future， we should uphold long-termism， promote the integration and co-creation of publishing and artificial intelligence （AI）， guide tech for social good， and re-create cultural prosperity.

Keywords： Artificial intelligence; Publishing integration; Future publishing; Publishing paradigm; Publishing transformation; Artificial intelligence generated content