網絡傳播維度下紅色電影的出圈路徑探究

摘要：新媒體時代，受眾不再接受說教式的主流價值觀傳播，選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶表現得更為明顯，紅色電影成為主流價值觀的重要載體。建黨百年之際，紅色影片和紀錄片數量明顯增加，國慶獻禮片成為紅色電影的主要組成部分。2018年之后國慶檔票房直線上升，涌現出大量優秀作品。媒介技術不斷發展，隨著新媒體在日常生活中的滲透程度日益加深，其也成為重要的電影宣傳平臺。國慶獻禮片進入3.0時代之后，如何利用新媒體平臺助推紅色電影出圈呢？文章以克勞斯·布魯恩·延森（Klaus Bruhn Jensen）對媒介融合分析的三重維度為框架，延森認為人的身體、大眾傳播的技術性手段和數字技術是解釋媒介融合的三種維度，其中人的身體對應著人際傳播，技術性手段對應著大眾傳播，而數字技術對應著網絡傳播。文章主要探究網絡傳播維度下紅色電影出圈的成功經驗，著重分析短視頻平臺、社交平臺和專業電影平臺對紅色電影出圈的推動作用。短視頻平臺上電影官方賬號和用戶共同發力幫助電影擴散至各個圈層，社交平臺主要是利用微博形成“明星—大V—用戶—媒體—平臺”的宣傳矩陣，專業電影平臺上的趣緣群體和新聞客戶端內的創作者都對電影出圈起到重要作用。通過討論國慶檔紅色電影出圈的路徑，可以從中尋找到未來紅色電影宣傳的創新性路徑。

關鍵詞：紅色電影；網絡傳播；電影宣傳；短視頻平臺；微博；豆瓣

中圖分類號：J943 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）07-0-03

0 引言

2020年初暴發的新冠肺炎疫情影響了所有行業，電影市場也不例外。疫情暴發后，春節檔電影集體撤檔，字節跳動以6.3億元拿下《囧媽》進行線上播放，開創我國電影流媒體首播的先河。隨后網絡電影爆發，2021年線上電影正片有效播放量為425億次，其中網絡電影正片有效播放量為112億次，占線上電影市場的25%，同比增長4%。線下電影市場則不容樂觀。一直以來，國慶檔因其特殊性成為各類大片的必爭之地，特別是2018年之后國慶檔票房直線飆升。據統計，2019—2022年共有33部電影在國慶檔上映，其中紅色電影有12部。2019年國慶檔7天電影票房破50億元，而到2022年國慶檔7天電影票房約15億元，觀影人次也創下14年以來最低紀錄。后疫情時代，新媒體在生產生活中的作用更加顯著，通過討論國慶檔紅色電影出圈的路徑，可以尋找到新媒體時代紅色電影宣傳的創新性路徑。

紅色電影發展至今，已經經歷三個時代。有學者認為《開國大典》《大決戰》是獻禮片的1.0時代，《建國大業》《建黨偉業》《建軍大業》是獻禮片的2.0時代，而《我和我的祖國》則開創了獻禮片的3.0時代［1］。這三個時代的紅色電影的出圈路徑可以利用延森的媒介融合的三重維度框架進行分析。延森認為人的身體、大眾傳播的技術性手段和數字技術是解釋媒介融合的三種維度，其中人的身體對應著人際傳播，技術性手段對應著大眾傳播，而數字技術對應著網絡傳播。新媒體時代，紅色電影的出圈更多依靠網絡宣傳，而一部電影的出圈不是單一維度作用的結果，更具綜合性。如今紅色電影宣傳的底層邏輯便是“線上+線下”，融合人際傳播、大眾傳播和網絡傳播，共同助力紅色電影的出圈。

1 短視頻平臺助力輻射更多用戶

2017年被稱為短視頻元年，短視頻全面爆發。截至2022年12月，短視頻用戶數量為10.12億人，而我國網民總數量為10.67億人，短視頻的影響力可見一斑。對電影行業來說，短視頻的影響是綜合的，體現在電影制作的各個階段。通常來說，紅色電影在短視頻平臺上的宣傳有以下幾種方式：

1.1 電影官方賬號發布“日報”式視頻

前文提到的12部國慶檔紅色電影中，有10部紅色電影在抖音平臺上開通了官方賬號，粉絲數為2.9萬～285.2萬人。官方賬號發布的視頻主要可以分為以下幾類：花絮類、影片內容類、策劃活動類等。官方賬號發布的視頻就如同一份日報，向觀眾傳達影片最精彩的部分，牢牢抓住短視頻用戶的眼球。

1.1.1 花絮類短視頻

花絮類短視頻是電影官方賬號發布內容的一個重要組成部分，也是電影情感營銷的重要介質。如電影《長津湖》官方抖音號發布了一條點贊量超過300萬次的幕后花絮視頻，主演吳京在演繹與美國演員的對手戲時，被機槍勒到青筋暴起也依然要求對方用盡全力來限制自己，視頻還重復吳京對美國演員所說的“你別將就我”，視頻最后吳京的一句“希望別給當年的老戰士丟臉吧”配上慢動作和背景音樂，格外動人心弦。花絮類短視頻通過片段式的影像向觀眾傳達出有笑有淚的幕后故事，能幫助觀眾更好地把握電影的情感基調。《長津湖》講述的是抗美援朝戰爭中人民解放軍如何克服物資短缺、天氣寒冷等重重困難取得長津湖戰役勝利的故事，花絮中主角吳京敬業、認真的品質與戰士們不怕苦、不怕難的精神相呼應，更能觸動觀眾，也給電影帶來了熱度。

1.1.2 電影片段類短視頻

電影片段類短視頻是電影官方賬號發布的與電影相關的一些片段，時長從十幾秒到幾分鐘不等，包括預告片、電影高光片段、主題曲、混剪短片視頻這四種類別。官方賬號常發布的是前三種類別，這些片段通常是電影中情緒最濃厚、情節最曲折的部分，以此達到引發觀眾好奇心，促使其前往觀看電影的目的。如電影《我和我的祖國》首支預告片羅列出電影中呈現的新中國成立以來的大事，穿插著演員的表演和臺詞，從一面在開國大典上升起的國旗到鼓舞人心的閱兵式，短短幾個故事展現出新中國成立70年以來的滄桑變化，讓觀眾產生“看個預告就激動得不行”的想法。

1.1.3 策劃活動類短視頻

具體而言，策劃活動包括原聲帶分享、聯名道具、路演路透片段、票房播報。策劃活動類短視頻是增加記憶點、營造擬態環境的一種手段，而不同類型的紅色電影對策劃活動類短視頻的要求有所不同。如電影《萬里歸途》講述的是中國外交官在戰火紛飛的異國他鄉完成撤僑任務，幫助國人回家的故事。電影官方賬號發布的路演片段中，越戰一等功獲得者來到路演現場與曾為軍人的主演張譯交流，視頻記錄下了張譯對著老兵深鞠躬并系上西裝第一顆紐扣以表尊敬的畫面。老兵講述自己的親身經歷，評價電影“拍得非常真實”，兩代“軍人”的惺惺相惜瞬間打動了觀眾。

1.2 用戶賬號生產“自來水”內容

在短視頻平臺上，普通用戶也積極參與到紅色電影的宣傳中，有時甚至會產生意想不到的效果。《2021短視頻行業發展分析報告》指出，短視頻平臺為影視宣發提供了億級流量賦能和龐大的受眾群體。通過短視頻平臺強大的內容推薦機制，精確匹配用戶的興趣點，在提高傳播效率的同時降低宣發成本，為影視宣發賦能。UGC短視頻作為短視頻平臺的內容主體，其影響力不容小覷，對紅色電影的出圈也起到一定的推動作用。如電影《萬里歸途》上映當天，抖音平臺上ID為“墨燃-”的用戶，發布了一條電影剪輯視頻并配文：無論什么時刻，無論身在何方，你的背后都是祖國。視頻中主角大喊“還有沒有中國人！快快快”，最后登上飛機喊著“我們帶你們回家”，國外的戰火紛飛和國內的一片祥和剪輯在一起形成鮮明對比，配上《愛人錯過》的背景音樂，使觀眾的感情由緊張到感動再到自豪，多種復雜的情緒交織在其中，最終這條剪輯視頻獲得了11.5萬次的點贊量。

總的來說，短視頻憑借其“短平快”的特征幫助電影輻射到更多用戶，短視頻平臺用戶全覆蓋與紅色電影的大眾性不謀而合，可以讓電影被更多潛在的觀眾所看見，提高了紅色電影出圈的概率。

2 社交媒體平臺助力多方合作

2012年被稱為微博元年，微博和微信兩大平臺標志著我國全面進入社交媒體時代，微博也成為重要的電影宣傳平臺。《2021微博娛樂白皮書》中將2021年的電影市場總結為“主旋律坐鎮，小人物出圈”。運用微博平臺，電影制作方探索出立體多元的電影宣發打法，形成“明星—大V—用戶—媒體—平臺”的宣傳矩陣。各方運用自身影響力替電影背書，進一步推動其出圈。

微博作為明星與粉絲交流的重要平臺，明星可以運用自己的影響力為電影發聲宣傳。如電影《長津湖》的主演易烊千璽個人總聲量占比保持在55%，在微博平臺上擁有8975.6萬粉絲，超話擁有1178.4萬粉絲，閱讀量達3242億次，其超話影響力排在前列。在電影上映前，易烊千璽聲量占比最高的節點是易烊千璽出席大灣區中秋節晚會推薦《長津湖》、易烊千璽微博賬號發布電影預告。

而大V作為微博平臺的“輿論領袖”，對用戶選擇電影也有一定的影響。2021年整個微博平臺頭部大V發布打分影評20多萬條，生產了一大批優質的電影相關內容，營造了良好的電影討論氛圍。軍事大V“Weapon-肖寧”在微博上擁有粉絲1116萬人次，發布長文《三三制、指導員、殲滅戰，你想知道，〈長津湖〉一個不落全都有》，向自己的粉絲推薦《長津湖》。這些大V并不一定是專業的電影人，但是電影的內容與他們的專業領域息息相關，當他們作出正面評價時可以帶動粉絲觀看。

電影媒體也是幫助紅色電影出圈的重要力量。電影媒體由于其垂直程度高，對電影的報道也更加客觀專業，更受用戶信任，幫助用戶設置議程。微博平臺上有藍V認證的電影媒體超過40家，其中“看電影”主持的話題#長津湖登頂中國影史票房榜#獲得最高熱搜第4位，閱讀量超過3.2億次。微博的開放性也使傳播更加迅速快捷，任何人都可以發布和轉發相關信息，有利于電影話題的破圈。

微博平臺一直以來都十分重視電影宣傳，也在不斷幫助好電影利用微博宣傳出圈。電影《我和我的父輩》就是以微博平臺為主要宣傳陣地，前期4名導演在微博平臺上合體直播，分享幕后的細節、故事。上映期間打造專欄，報道幕后的亮點及原型人物的故事，采訪章子怡、吳磊等主演。權威媒體主動設置議程為電影背書，如人民網就曾舉辦過曬出父輩舊照的活動。針對特殊檔期如國慶檔、春節檔等，微博還構建了矩陣幫助影片聯合營銷，打造聚集效應，以實現更廣泛的宣傳。

3 專業電影平臺助力趣緣傳播

隨著時代發展，互聯網上出現越來越多基于興趣連接的趣緣群體，他們因為相同的興趣聚集在一起。與地緣、血緣等共同體相比，趣緣無疑是當今人類聚集的首要連接內容，互聯網技術的加持早已突破地區與種族的區隔，人類共同體的連接方式與聚集狀態在賽博空間內得到了新的歸屬［2］。電影愛好者也有專門的討論平臺，即專業的電影網站，比如豆瓣電影、微博電影、貓眼電影等。而這些專業的電影平臺也是紅色電影在新媒體時代出圈的重要推手。

豆瓣電影起步相對較早，2005年便從豆瓣網分離出來作為一個單獨的電影愛好者交流平臺，匯集了豐富的電影口碑信息。2012年豆瓣電影開設了購票功能，將影視資訊和線下觀影行為結合起來。經過十幾年的發展，豆瓣電影已經成為國內最權威的電影評分網站。豆瓣電影在電影領域充當著“意見領袖”的角色，對紅色電影出圈的作用主要體現在分享這個層面。

豆瓣電影平臺最重要的功能就是分享電影資訊，在電影本身質量不錯的情況下就會吸引不少“自來水”向周圍的人及趣緣群體推薦電影。比如在電影《長津湖》上映當天就有豆瓣網友寫下了自己的影評，還有網友分享電影故事發生的背景。這些影評對沒有看過電影的觀眾來說是一種介紹，而對看過電影的觀眾來說，當其他人的感受與自己相同時更容易引起他們的情感共鳴。

但是值得注意的是，幾部出圈的紅色電影在豆瓣上的評分都要明顯低于其他平臺，如飽受好評的電影《長津湖》在貓眼平臺上的評分為9.5分，但在豆瓣上只有7.4分；電影《萬里歸途》的貓眼評分為9.6分，而豆瓣評分也只有7.4分。雖然豆瓣電影是重要的電影資訊平臺，但是目前紅色電影制作方還未將其列為宣傳重點，在今后的電影宣傳中要更加重視。

4 新聞客戶端助力個性化傳播

新聞客戶端對紅色電影出圈的作用也應得到重視。我國移動新聞客戶端可以分為以四大門戶網站為主的移動新聞客戶端、聚合類新聞客戶端、傳統報紙媒體推出的新聞客戶端這三類。2012年移動新聞客戶端在學術界開始引起關注，而同年8月張一鳴發布了今日頭條新聞客戶端的第一個版本。有研究人員利用Python技術對今日頭條平臺上的創作者產出視頻進行了爬取，重點關注采集的6167條視頻信息中詞頻前60的信息。研究發現，今日頭條視頻用戶的閱讀興趣和重點主要圍繞“中國”“經典”“電影”“歌曲”等核心元素，綜合理解為“經典電影”“經典歌曲”“中國電影”等［3］。可以看出，今日頭條平臺用戶對電影十分關注。今日頭條的三個特質——新聞屬性強、算法體質、創作者龐大，給紅色電影的出圈添了一把火。

今日頭條“創作者龐大”的特質有賴于早期的先發優勢，以及字節跳動對MCN創作者不遺余力的扶持，如為優質創作者提供線下辦公空間、定期舉辦各種形式的培訓、提供實實在在的流量扶持等，很快就幫助今日頭條吸引了數量龐大的創作者。在今日頭條平臺上，每周有超過200萬個創作者和媒體發文，每天生產150萬篇新文章，涵蓋了從新聞資訊到歷史，從軍事、汽車、娛樂到科技、數碼幾乎所有內容。電影《萬里歸途》上映當天，頭條號作者“毒舌電影”發布8分鐘的電影解說視頻，獲得了37萬次的播放量。上映三天之后，導演饒曉志在今日頭條上發布了文章，向網友的支持表示感謝，此帖獲得了171萬次的觀看量，網友紛紛表示“看哭了”。這些創作者生產的內容不僅幫助電影二次傳播，還利用自己的影響力為電影背書，助力紅色電影出圈。

5 結語

紅色電影是傳播主流文化的重要手段，如今主旋律電影、電視劇勢頭正猛，涌現出一大批質量高、口碑好的影視作品，如何讓這些高質量的紅色影視作品獲得年輕人的喜愛并實現破圈，已經取得一定的突破。各種各樣的新媒體平臺為紅色影視作品出圈提供了可能，然而在實際的操作過程中，如何杜絕過度娛樂化，將深度與溫度更好地結合，仍然需要影視行業上中下游從業人員共同思考。

參考文獻：

［1］ 饒曙光.理性看待“50億”［J］.中國新聞出版廣電報，2019-10-23（08）.

［2］ 雷婧妍，任健.場域理論下微博超話社區的網絡趣緣群體關系研究［J］.新聞愛好者，2022（1）：99-101.

［3］ 蔣雷.今日頭條視頻用戶閱讀興趣與行為挖掘［D］.北京：北京工業大學，2021.

作者簡介：馬念辰（1999—），女，湖北恩施人，碩士在讀，研究方向：廣播電視。