傳統美術類非遺商業價值與文化價值辨析

【摘 要】傳統美術類非遺作為一種可被利用的文化資源其必然包含著商業價值和文化價值。傳統美術類非遺的文化價值具體可分為歷史文化價值、藝術文化價值、精神文化價值。商業價值是傳統美術類非遺的固有價值，同時可以為相關產業的帶來經濟價值。本文的以楊家埠年畫的文化保護和商業利用為例，分析傳統美術類非遺的商業價值、文化價值以及在保護過程中文化價值與商業價值之間的博弈關系，為更好的傳承和保護好傳統美術類非遺提供有益參考。

【關鍵詞】非遺；楊家埠木版年畫；商業價值；文化價值

【中圖分類號】G122 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2023）04

傳統美術類的非遺越來越受到經濟市場的青睞，在旅游景區、文創開發中占有重要的位置。實際上，很多傳統美術類非遺從誕生之日起就必定要帶有商業屬性，成為商業活動的一部分。楊家埠年畫是中國優秀傳統文化典型代表，我們不能忽視楊家埠年畫也是非遺傳承者用于謀生的手段。我們在對待傳統美術類非遺，既要看到它的文化價值又要肯定它的商業價值，只有從本質上認識到非遺的雙重價值，才能在理論與現實中找到保護的正確之路。

一、傳統美術類非遺的文化價值

（一）歷史文化價值

傳統美術類非遺具有歷史文化價值，是記錄歷史生活的活化石。傳統美術類非遺一般具有很強的地域特色，是與生活息息相關的文化遺產，它能對生活進行記錄，反映傳統社會的人文。以楊家埠年畫為例，年畫的刻版成為年畫反映歷史生活的一面鏡子，從年畫作品《男十忙》中，我們也能夠發現歷史的痕跡。《男十忙》將魯中地區農民耕作的生產性活動記錄下來，其中有生產工具、勞作場景、人物服飾等，雖然在藝術創作過程中，有很多景象要經過藝術的演繹，但是楊家埠年畫仍然可以窺見傳統社會生活一角，不僅從直接表現生活的藝術作品中發現歷史痕跡，也可以從其他題材中獲取歷史信息。這種歷史文化價值的記載源自刻版子承父的傳承模式，年畫的刻版是楊家埠年畫的根，只要存在著刻版，就可以將這種藝術形式重復再現，在刻版的傳承中也很少創造，大多是對原有刻版進行簡單改進，在幾百年的發展中版的革新相對緩慢，這就可以將歷史長久寄存于物質形態的刻版中，很容易從年畫中看到幾百年前民眾的欣賞眼光，也能夠從側面的解釋一些社會民俗現象，為民俗學者研究民俗和歷史學者研究歷史提供依據。

（二）藝術文化價值

傳統美術類非遺的藝術文化價值，也就是審美的價值。正是因為有美得形式在，年畫才能在非年畫使用區之外得到喜愛，才使得非遺開拓現代商業價值成為可能。從表現形式上看，年畫屬于民間美術的范圍內，它與一般的美術藝術品有一個共同的特點就是有很強的藝術表現力和藝術感染力。楊家埠年畫的美是一種樸素繪畫的美，滿足生活需要的美，美源于生活，又高于生活，在濃厚的鄉土民間氣息中，在粗狂的線條和樸素的色彩中，一種傳遞節日喜慶和普通大眾美好生活向往的審美快感油然而生。所以，我們將楊家埠年畫不僅等同于文化遺產，更等同于藝術，它是美的藝術。

（三）精神文化價值

傳統美術類非遺具有無形性，是一種精神財富和精神紐帶。我們為什么要保護非遺，主要目的還是要實現其文化精神的傳承，非遺是獨具特色的，是經過千百年傳承下來的精華。傳統美術類非遺精神文化價值主要表現在滿足人的情感需要。年畫是與傳統春節結合而產生的民間藝術形式，春節是一個美好的節日，關于春節的傳說和美好的向往有無窮盡，將春節所包含的蘊意以畫的形式進行符號表現，年畫就誕生了，春節的內容也變的豐厚了，從年畫的角度去理解春節，就是在挖掘春節到底被賦予了人的什么樣的情感。楊家埠年畫中的《連年有余》，將一種追求生活富足的情感寄托在年畫中，一個小孩，抱著一條大魚，還有蓮花等元素，運用紅色的主色調從視覺上給人以喜慶，更是讓一種追求糧倉豐滿的情感愿望通過年畫的形式表現出來。

二、傳統美術類非遺的商業價值

“非遺有多種價值，經濟價值是其重要的一項。”[1]

（一）商業價值是傳統美術類非遺的固有價值

傳統美術類的非遺的物質存在形式本身就是進行交易的商品，具有商業價值。傳統美術類非遺的傳承不僅在傳承手工技術，也在傳承商貿活動的經驗。今天我們看楊家埠年畫往往從藝術作品的角度出發，在傳統社會人們更多的認為它是一種帶有藝術性的商品。從底層大眾的眼光看，滿足于春節期間用來張貼的需求是他創造商業價值的主因，在現代的社會里，春節張貼年畫的習俗縮減，更多的人將其獨特的藝術性和表現形式看做是商業價值的來源。不管是他作為民眾社會的春節期間的必需品，還是大眾進行藝術收藏品存在，都不能改變它是用來獲利的這一屬性。

（二）傳統美術類非遺可以帶動相關產業的商業價值

傳統美術類非遺可以帶動相關產業的商業價值，實現更大的價值利潤。傳統美術類非遺是創造美的藝術品，我們會從剪紙、面塑、泥塑、年畫中發現藝術創作元素，然后運用于現代的音樂、電影、飲食，服裝、旅游等產業，成為他們中的一部分。也就是說在一個聯動的社會中，非遺可以帶動其他產業商業價值的增長。在楊家埠年畫的基礎上建立了楊家埠旅游開發區，具有觀光、娛樂、休閑和商業功能，既是創造財富的商業區也是保護民俗的文化保護區，通過楊家埠旅游開發區建立，讓楊家埠年畫不再局限于農村人眼中，讓楊家埠年畫的每一個訊息在來自五湖四海的人的眼中生根。旅游和年畫結合，就是將楊家埠年畫作為內容產業，將楊家埠年畫的制作過程變成游客體驗的過程，在無形中就會將楊家埠年畫知識、歷史傳說、制作流程以旅游經濟的形式傳播開來，帶來了經濟效益，也將文化價值傳遞到民間。

三、傳統美術類非遺商業價值和文化價值的關系

在保護和傳承非遺的過程中我們要看到傳統美術類非遺文化價值和商業價值的對立統一性。傳統美術類非遺商業價值的存在是與文化價值分不開的，商業價值是依附于文化價值而存在，這也是為什么我們要把保護文化價值放在保護非遺的首要位置。

傳統美術類非遺的商業價值對文化價值相互制約與影響。一方面非遺的商業價值的開發利于文化價值的延續，另一方面開發商業價值也會打破非遺原生態的文化價值。在偏遠貧窮鄉村因缺少經濟支持而導致保護和傳承文化遺產出現不利，很多農村人特別是擁有某項技藝農民的下一代，走出農村，進入城市，村里僅剩下兒童和老人，對于該項非遺技藝傳承因為缺少年輕人傳承，最終走上瀕危甚至消亡。另外，傳統美術類非遺傳承人在城市生活的誘惑下也會出現傳承斷層。但如果我們注重挖掘非遺的商業價值，農村人掙錢就在自己的家門口，非遺的傳承就具有了自覺性。這種對待非遺的國家自覺就在商業利益的驅使下變成了百姓的文化自覺或是新一代傳承人的文化自覺。楊家埠年畫就是如此，年畫可以成為謀生的手段，并且可以帶來可觀的收入，幾乎家家都在從事與年畫的相關產業，商業價值的存在使得生產年畫成為楊家埠人的一種生活，楊家埠年畫怎么會失去傳承呢。但是過度的進行商業利用也容易造成非遺的產業化。我們用非遺的商業價值去傳承文化價值的出發點是好的，但我們也不得不承認，在中國社會中很容易出現追求商業價值的最大化，而忽略文化價值的存在。并且這種現象也確確實實的發生著，這就是非遺的被產業化，非遺的文化價值成為商業價值販賣的內容。“產業化要求有規模、有標準，但文化要求個性、要求獨特、要求差異。產業化要求低成本、批量生產，這和手工技藝正好相悖。”[2]傳統美術類非遺要追求特色化，千篇一律就會使得非遺失去文化的審美價值，但非大規模的生產就不能實現商業價值的最大化，產業化也是后工業時代商品生產的特點之一，小眾化的生產需求根本無法滿足大眾化的需要。大批量的生產也會帶來更多的問題，大批量的生產需要機器的介入，機器一旦介入，傳統美術類非遺的性質就改變，就不是手工產品而變成了大量生產的工業復制品。

傳統美術類非遺文化價值和商業價值的相互制約突出的表現在非遺商業秘密保護上。商業秘密保護與非遺保護的高度契合，有利于商業價值的開發利用，是一種很好的知識產權的保護形式，但是非遺又不僅僅是一種私人擁有的遺產，更是民族所有人都應該享有的技藝。社會的傳承需要更多的人擁有這項技藝，例如學民俗面人，需要一個師承，需要一個高昂的學費才能讓技術學到手，很多老師傅并不會將全部的技術傳授給學生，他會把精華的部分有所保留。在中國的民間技藝的傳承中，有很多技藝性的非遺是傳內不傳外，傳男不傳女，雖然社會觀念有所改觀但由于老一輩的民間藝人還是從底層社會走出，很多觀念還沒有完全開放，這也成為傳承路上的絆腳石，很多經驗和細節沒有在傳承的路上得到很好的利用，現在很多藝術民間藝人的后代，有對師承技藝也不感興趣。

四、正確認識傳統美術類非遺的商業價值和文化價值

在注重非遺的文化價值的同時既不能忽略非遺的商業價值，也不能過分強調其商業價值，破壞文化價值。如何處理非遺商業價值和文化價值的關系，在理論上看是一個難題，但現實中有很多對策的出現，讓商業價值和文化價值有了很好的親融。

保護非遺的文化價值，創造更大商業價值首先要改變大眾對于技藝非遺傳承的看法。對于很多傳統美術類非遺，尤其是一些民間傳承人，普通大眾并沒有對其傳承人身份有合理的認同，傳承手藝并不能算是一種很好的職業。甚至在農村，很多人認為，捏面塑、捏泥人、剪紙都是一群不務正業的人才做的事情。“作為非遺最主要的載體，人是非遺保護的關鍵，人的本性是驅逐于利益，生活在偏遠鄉鎮的村民雖然樸實但是仍然向往大城市的燈紅酒綠的生活，特別是對于傳承人的下一輩來說，更多的人都很向往城市生活，幾乎受教育越高，對于時尚的追隨就越緊密。”[3]我們需要將年輕人吸引到非遺保護和傳承中來，但是對于年輕群體來說如果從事非遺的傳承不能夠有經濟利益的獲得，文化價值不能轉化為商業價值，生活的質量就無法保證。只講情懷，不追求獲得，很難讓非遺傳承人持續的堅守著自己的手藝。

非遺商業價值的存在是以消費群體的存在為基礎。傳統美術類非遺最重要的是培養消費市場，特別是年輕人的消費市場。沒有消費，傳統美術類的非遺傳承人很容易失去繼續創作的信心。培育消費市場，首先要讓消費者看到非遺產品的價值，尤其是加強民眾對傳承人手工技藝文化價值的認同。目前，民眾對非遺所蘊含的文化價值的認同感并不很強，尤其是工業產品大量的充斥于生活的今天，批量生產的工業產品影響了人們對于非遺價值的判斷。在很多農村，灶君年畫已經變成了機器印刷品，春聯變成了機器印刷品，印刷的質量精美，很多人認識不到手工制作的藝術價值和文化價值，卻更愿意消費機器印刷的年畫，這是對非遺傳承人最大的傷害。筆者也曾在濟南園國際博園景區門口擺攤銷售面塑，當時正處于五一假期，濟南國際園博園游客日流量超過萬人，但駐足停留購買面塑的顧客相比較其他售賣棉花糖、現代工業玩具的攤位要少很多。面塑單價在5元左右，銷售獲取的收益與賣現代玩具以及吃食的攤位相比要少很多。對于年齡較小的孩子，傳統的東西已似乎失去魅力，那些氣球、玩具水槍似乎更有吸引力。失去大眾消費群體的支持的面塑、泥人，最終的歸宿就是逐漸的萎縮與消亡。

當前，我們應該鼓勵非遺傳承人和保護者從創意學的角度實現傳統美術類非遺的商業價值的開發和文化價值的保護。進入創意時代以后，文化產業的保護不可能離開創意，非遺也是如此，非遺與藝術創意聯姻主要在于對傳統技藝類和傳統美術類非遺的創意性保護，創造更多的商業價值，傳播更廣的文化價值。通過與有價值的文化綁定和美的事件結合，就會讓人們認識到優秀傳統文化的美和有價值的文化遺產。將風箏做成小飾品，不僅僅是天上飛的風箏，更成為家庭陳列的裝飾品，楊家埠年畫也可以成為商業裝飾的元素，在現代的設計之中利用傳統年畫的形式進行創造的藝術品越來越多，楊家埠年畫的商業價值也不斷在增值。楊家埠年畫與體驗經濟結合，建立木版年畫印制的體驗旅游，專門教游客體驗刻版制作年畫的過程。創意使得非遺由形式轉換成內容，將文化價值轉化為商業價值，保證非遺的文化價值不貶值和商業價值的增值。在非遺內容的創建和文化信息的傳播過程中，不能缺少的是藝術的創意，正是因為藝術的創意，從而將死的非遺轉化成活的價值，滿足了現代需要，就有了時代性，當然不合理的文化創意，也極容易造成文化遺產的改變，破壞了文化遺產的歷史文化價值，這需要掌握合理的度。

參考文獻：

[1]譚宏.我國非遺經濟價值開發中存在的問題和對策研究[J].理論探討，2008（2）.

[2]馬知遙.“文化遺產”：保護和開發是否能并舉[J].民間文化論壇，2011（2）.

[3]劉旭旭.文化人的擔當和力量[D].濟南：山東藝術學院，2015.

作者簡介：劉旭旭，男，碩士研究生，淄博市張店區文化館。