新媒體營銷視角下小紅書“種草”式旅游傳播機制分析

湯培哲　王文姮

［摘要］在移動互聯(lián)時代，隨著自助游市場興起，“旅游+社交”的互聯(lián)網(wǎng)模式成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。以小紅書等為代表的UGC平臺逐漸改變?nèi)藗兪褂没ヂ?lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)習慣，通過原創(chuàng)真實的“種草”式旅游類內(nèi)容滿足人們個性化的旅游需求，受到越來越多年輕人青睞。文章闡述小紅書“種草”式旅游傳播現(xiàn)狀，運用ISMAS模型分析小紅書“種草”式旅游傳播機制，剖析小紅書“種草”式旅游傳播如何吸引用戶，滿足用戶旅游需求，并從新媒體營銷視角下提出利用小紅書“種草”式旅游傳播機制，推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議。

［關鍵詞］新媒體營銷；小紅書；“種草”式旅游；ISMAS模型；傳播機制

“種草”源于UGC平臺用戶的一種社交行為，是平臺內(nèi)用戶之間分享購物體驗并激發(fā)他者購買欲望的行為過程。UGC即用戶生成內(nèi)容（Users Generated Content），指在Web2.0時代，用戶將文字、圖片、音樂、視頻等原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)絡平臺上，并與其他用戶進行互動的一種由用戶主導而生成內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式。因此，“種草”可以理解為一種軟廣告［1］。隨著科技和經(jīng)濟的快速發(fā)展，“種草”式行為已不局限于購物，“種草”式旅游也蓬勃發(fā)展，人們的旅游消費觀念和旅游方式發(fā)生改變，“旅游+社交”的互聯(lián)網(wǎng)模式成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。

一、小紅書“種草”式旅游傳播現(xiàn)狀

2020年受新冠疫情影響，旅游宣傳內(nèi)容從線下實景體驗轉為線上圖文視頻。小紅書、抖音等UGC平臺成為旅游相關圖文視頻的分享匯集地。比達咨詢發(fā)布的《2020年上半年度中國旅游行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，在用戶最常用的旅游出行決策平臺中，小紅書以63.7％的占比成為相關使用平臺第一名［2］。在小紅書平臺發(fā)布的《2021生活方式趨勢關鍵詞》中，“冰雪熱潮”“治愈式旅行”“外出露營”“國潮澎湃”等成為關鍵詞。筆者認為，這在一定程度上反映小紅書平臺用戶直接或間接地關注旅游類內(nèi)容。截至2022年11月，筆者在小紅書平臺搜索關鍵詞“旅游”，搜索到的相關筆記數(shù)量超過968萬篇，并發(fā)現(xiàn)在關鍵詞“旅游”的下方還出現(xiàn)“旅游城市推薦”“旅游景點推薦”“旅游簽出境”等眾多關聯(lián)詞條?；赨GC內(nèi)容進行社區(qū)建設，小紅書平臺呈現(xiàn)快速增長的用戶數(shù)量、多元發(fā)展的內(nèi)容類型、明星效應的達人標簽和具有創(chuàng)造力的年輕用戶群體構成，這也在一定程度上促使優(yōu)質(zhì)的旅游類內(nèi)容在該平臺社區(qū)迅速生成。綜上所述，從新媒體營銷角度出發(fā)，探究小紅書“種草”式旅游傳播機制具有重要的現(xiàn)實意義。

二、基于ISMAS模型分析小紅書“種草”式旅游傳播機制

筆者發(fā)現(xiàn)，“發(fā)現(xiàn)—搜索—創(chuàng)造—分享”是小紅書平臺“種草”式用戶生成內(nèi)容的方式，這與營銷學上的ISMAS模型相符合。ISMAS模型是劉德寰在AIDMA和AISAS傳統(tǒng)營銷學理論模型基礎上提出的適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新式營銷法則，其包含五大內(nèi)容：興趣（Interest）、搜索（Search）、口碑（Mouth）、行動（Action）和分享（Share）［3］。當前，ISMAS模型在互聯(lián)網(wǎng)營銷領域中已成為重要的指導工具，在一定程度上反映移動互聯(lián)時代用戶主導消費行為。因此，基于ISMAS模型，文章分析小紅書“種草”式旅游傳播機制及其對用戶旅游消費行為的影響。

（一）I—S階段：個性化營銷優(yōu)質(zhì)推送，產(chǎn)生旅游動機

在ISMAS模型中，興趣（Interest）處于首要位置，有趣和新穎的傳播信息可引發(fā)用戶點擊觀看并產(chǎn)生搜索行為。

1.圖片式筆記

當前，人們習慣于圖片式閱讀方式，“標題+圖片式閱讀”的圖片式筆記在小紅書平臺旅游類筆記內(nèi)容中尤為凸顯。小紅書平臺的圖片式旅游筆記具有醒目的封面和簡要的標題，且從用戶的視角出發(fā)，通過視頻、音樂、圖片等內(nèi)容，即時傳遞旅游信息，能直觀地為用戶呈現(xiàn)旅游內(nèi)容，具有較強的真實性和現(xiàn)場感，深受用戶歡迎。

2.長尾關鍵詞

用戶在使用小紅書平臺搜索旅游關鍵詞時，會獲得與搜索內(nèi)容相關的若干個關鍵詞標簽，如用戶搜索“旅游景點”，搜索結果會附帶顯示“景點旅拍”“景點美食”“景點項目”等相關標簽。而這些標簽便是長尾關鍵詞，長尾關鍵詞是長尾理論在詞條搜索上的應用延伸，能為用戶提供多樣化的信息集合，使搜索覆蓋范圍更廣，并在一定程度上增加用戶搜索量，增強用戶黏性。在小紅書平臺上，用戶使用關鍵詞搜索到的內(nèi)容都會帶有長尾關鍵詞，這反映小紅書平臺營銷推廣的長尾思想。

3.個性化推送

在用戶搜索感興趣的內(nèi)容后，小紅書平臺會充分應用大數(shù)據(jù)，集中分析和描繪用戶群體畫像，并根據(jù)用戶的個性選擇及興趣喜好高頻推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而增加用戶關注量。小紅書平臺推送的高品質(zhì)旅游筆記既豐富了用戶對旅游地的形象認知，又激發(fā)了用戶內(nèi)心旅游的欲望，促使用戶產(chǎn)生旅游動機，將潛在的旅游需求轉變?yōu)楝F(xiàn)實的旅游需求。

（二）M—A階段：口碑營銷建立信任，引導旅游消費

在ISMAS模型中，口碑（Mouse）是實現(xiàn)產(chǎn)品的購買與分享過程的關鍵連接點。品牌聲譽不僅會影響用戶購買行為（Action）、分享欲望（Share），還會對其他用戶產(chǎn)生引導作用［4］。在小紅書平臺，用戶口碑主要取決于內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)容質(zhì)量又直接反映在用戶點贊量和評論量上。

1.評論為先

在I—S階段，小紅書平臺利用個性化“種草”筆記引發(fā)用戶興趣，激發(fā)用戶對信息獲取的需求。在M—A階段，用戶評論則間接影響產(chǎn)品的口碑。小紅書平臺的關鍵詞搜索框下方專門設有“綜合”“最熱”“最新”三個板塊，為用戶提供相應選擇。也就是說，小紅書平臺通過簡單的功能交互設計來滿足用戶的瀏覽需求，讓用戶可根據(jù)旅游筆記發(fā)布時間和發(fā)布熱度來判斷旅游地信息的時效性和關注度。

2.內(nèi)容為王

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以強化用戶對產(chǎn)品的印象，促使用戶關注產(chǎn)品信息，從而形成滾雪球效應，促進品牌口碑的建立。小紅書平臺不僅是分享社區(qū)，還是電商平臺，其采用“社區(qū)+電商”的新型生態(tài)模式—“內(nèi)容電商”展開日常運營。例如，在小紅書平臺商品頁上，用戶可以通過“戶外主義”頻道的醒目標識來進行內(nèi)容的搜索，以滿足自身信息需求?！皯敉庵髁x”頻道涵蓋露營、滑雪、陸沖、徒步和騎行五大板塊，以“一鍵開啟你的戶外生活方式”為主題口號，銷售旅行露營有關的戶外運動產(chǎn)品。小紅書平臺也與第三方商家聯(lián)合，為第三方商家入駐提供認證和咨詢?nèi)肟?，便于用戶獲取商家產(chǎn)品信息?？梢?，小紅書平臺會整合線上線下資源， 完成用戶從線上“種草”到下單預訂，再到線下“拔草”及線上反饋的旅游商業(yè)變現(xiàn)過程，從而構成一個完整的交易環(huán)［5］。

（三）S階段：社群營銷形成互動，提高旅游熱度

廣義的社群指一定區(qū)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會關系，在營銷領域中廣義的社群則指形成具有映射能力的動態(tài)集群。關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）是在社群內(nèi)具有較大影響力的人，在小紅書平臺社群中發(fā)揮重要的作用。例如，名人及其粉絲群。在社群中，名人與粉絲的社交互動越多，粉絲黏性就越強，相關內(nèi)容的“種草”效應就會越顯著。名人入駐相關平臺會吸引大量流量，名人相關的優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容和推薦也具有強大號召力，能激發(fā)粉絲進行內(nèi)容與信息的二次傳播，從而產(chǎn)生口碑，達到內(nèi)容分享的目的。又例如，旅游供應商通過小紅書平臺進行旅游產(chǎn)品推廣，邀請明星以視頻直播形式測評產(chǎn)品，既可提高旅游產(chǎn)品銷量和旅游熱度，又可提高平臺知名度。

三、新媒體營銷視角下利用小紅書“種草”式旅游傳播機制，推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議

從小紅書“種草”式旅游傳播機制來看，其采取的傳播策略與用戶旅游消費觀念發(fā)生變化有密切關系。一是旅游信息傳播方式發(fā)生轉變。旅游信息傳播從官方傳播轉變?yōu)橐詡€人用戶為主導的分享傳播。二是用戶產(chǎn)生旅游需求的機制發(fā)生轉變。用戶從傳統(tǒng)OTA為主的廣告宣傳影響下被動產(chǎn)生旅游需求轉變?yōu)橐蚺d趣而自發(fā)“種草”主動產(chǎn)生旅游需求。在新媒體時代，要想推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，小紅書等線上平臺和各旅游企業(yè)等線下主體就應優(yōu)化“種草”式旅游傳播機制，做好營銷宣傳。

（一）聚焦興趣，滿足受眾需求

人的行為是由動機驅(qū)使或激發(fā)的。也就是說，一個人的行為總是因滿足自身的某種需要而產(chǎn)生。人要產(chǎn)生旅游行為，成為旅游者，必須產(chǎn)生旅游需求。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的旅游需求是為滿足自我實現(xiàn)的需要，而大眾旅游在一定程度上則是人們因探新獵奇的心理需要而產(chǎn)生旅游的動機［6］。因此，個性化的旅游需求在一定程度上影響個體能否成為現(xiàn)實的旅游者，并產(chǎn)生何種旅游行為。

第一，在旅游傳播機制方面，旅游企業(yè)應聯(lián)合小紅書等平臺，優(yōu)化小紅書“種草”式旅游傳播機制，聚焦用戶旅游需求，激發(fā)用戶旅游興趣，通過推送優(yōu)質(zhì)個性化內(nèi)容，促使用戶產(chǎn)生旅游動機，并隨時關注用戶旅游需求變化，提供延伸服務和多元選擇，促使用戶產(chǎn)生旅游“拔草”行為。例如，旅游景區(qū)應及時更新景區(qū)服務設施，開發(fā)新的游玩線路，提高景區(qū)服務質(zhì)量，滿足旅游者需求。第二，在旅游傳播營銷方面，旅游企業(yè)應與小紅書等平臺深化合作，既利用相關新媒體平臺開展市場調(diào)研，精準描繪用戶畫像，明確用戶旅游產(chǎn)品定位，又要站在用戶視角，滿足用戶旅游需求，精準強化用戶情感維系，建立口碑，引導旅游消費。此外，旅游企業(yè)還要及時調(diào)整相應的經(jīng)營對策，提高旅游產(chǎn)品核心競爭力。

（二）IP跨界聯(lián)名，創(chuàng)建文旅口碑

IP作為形象認知符號，不僅是旅游企業(yè)的符號標識，也是旅游地或者旅游文化的載體。當前，旅游IP成為品質(zhì)旅游的標識，凸顯旅游地與旅游企業(yè)的核心競爭力。同時，IP的跨界聯(lián)名也有助于旅游IP拓展用戶領域，打破行業(yè)壁壘，觸達更廣泛的用戶，并與這些用戶建立緊密聯(lián)系。因此，旅游企業(yè)應聯(lián)動小紅書等平臺，增強小紅書“種草”式旅游傳播機制形成的社群效應，實現(xiàn)IP的品牌聯(lián)名，有效傳遞旅游企業(yè)形象，創(chuàng)造全新視野的文旅消費場景，建立文旅口碑，探索構建起IP跨界聯(lián)名的旅游新生態(tài)，助力旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級。

第一，在旅游傳播機制方面，旅游企業(yè)可以與各方跨界合作，賦能旅游IP，拓展旅游IP傳播范圍，如通過與小紅書等平臺合作，制作發(fā)布相關紀錄片或短視頻，多方面地展現(xiàn)旅游IP魅力。例如，故宮博物院聯(lián)合央視制作文化類節(jié)目《我在故宮修文物》。該節(jié)目從歷史知識普及視角，探尋故宮文化內(nèi)蘊，在網(wǎng)絡上火爆出圈，形成文旅品牌。又例如，攜程集團全新推出的旅行微紀錄片系列，其中《當旅行遇見珠峰》采用“旅行+人文”的方式，以不同視角呈現(xiàn)珠峰的巍峨神圣，賦予日喀則文化色彩和豐富意蘊。第二，在旅游傳播營銷方面，旅游企業(yè)可以將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代旅游相結合，打造具有特色的IP聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品。也就是說，旅游企業(yè)可以通過優(yōu)質(zhì)的設計，打造差異化的爆款IP聯(lián)名產(chǎn)品，以吸引大量粉絲，并借助現(xiàn)代科技實現(xiàn)IP的版權保護和推廣營銷，提高IP跨界聯(lián)名的內(nèi)容價值。此外，旅游企業(yè)還可以聯(lián)合小紅書、淘寶、京東和拼多多等平臺開展文創(chuàng)產(chǎn)品直播帶貨，從而建立產(chǎn)品口碑，提升產(chǎn)品文化的附加值，實現(xiàn)流量變現(xiàn)?？梢?，旅游企業(yè)、第三方、用戶三者聯(lián)動形成旅游IP，能夠擴展旅游內(nèi)容消費場景，豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容，滿足不同用戶需求，從而激發(fā)旅游形成多個消費觸點，助力旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（三）數(shù)字賦能，激勵用戶分享

黨的二十大報告中指出，“實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略，健全現(xiàn)代公共文化服務體系，創(chuàng)新實施文化惠民工程”，“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展”［7］。文化數(shù)字化是文化和科技融合發(fā)展的結果，是推動文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。當前，文化數(shù)字化也為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的發(fā)展方向。第一，在旅游傳播機制方面，旅游企業(yè)應加快信息化進程，創(chuàng)建數(shù)字化文旅資源體系。例如，旅游景區(qū)可以應用AR、VR等技術，將內(nèi)部環(huán)境塑造得更為生動、真實。旅游景區(qū)要想彰顯自身文化底蘊，就要通過在講解詞中加入民間小故事等方式，增強旅游文化內(nèi)容的趣味性，豐富旅游文化內(nèi)涵，從而打造文旅融合發(fā)展的新引擎，實現(xiàn)旅游文化深入人心。第二，在旅游傳播營銷方面，旅游企業(yè)可以充分利用小紅書等平臺定期組織用戶分享旅游體驗，發(fā)起相關話題討論，并完善分享獎勵機制，提高用戶參與話題討論的積極性和主動性，從而形成信息社群裂變，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)旅游內(nèi)容的營銷與推廣。同時，旅游企業(yè)也可以充分利用小紅書“種草”式旅游傳播機制，以鞏固既有用戶，培養(yǎng)潛在用戶，從而推動旅游產(chǎn)業(yè)文化數(shù)字化建設，助力旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

四、結語

從線上推薦“種草”到線下體驗“拔草”，小紅書“種草”式旅游傳播機制為“旅游+社交”的新業(yè)態(tài)打造了旅游消費閉環(huán)。在新媒體營銷視角下，隨著人們旅游需求的日益多元化，旅游企業(yè)應從“聚焦興趣，滿足受眾需求”“IP跨界聯(lián)名，創(chuàng)建文旅口碑”“數(shù)字賦能，激勵用戶分享”方面，利用小紅書“種草”式旅游傳播機制，推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

［參考文獻］

［1］袁蕾蕾.新媒體視角下UGC平臺的旅游受眾分析：以“小紅書App”為例［C］//中國旅游研究院.2021中國旅游科學年會論文集：新發(fā)展格局中的旅游和旅游業(yè)新發(fā)展格局.2021：1026-1031.

［2］比達數(shù)據(jù)中心.2020上半年度中國旅游行業(yè)發(fā)展分析報告［EB/OL］.（2020-07-08）［2022-12-21］.http：//www.bigdata-research.cn/content/202007/1090.html.

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［4］樊丁，朱家麟.基于ISMAS模型的中國旅游城市形象塑造與傳播研究：以廈門海洋App“壹漁”的開發(fā)應用為例［J］.武漢理工大學學報（社會科學版），2017（04）：55-59.

［5］何倩，喬心怡.小紅書“小眾旅游”孤掌難鳴［J］.服務外包，2022（11）：72-73.

［6］李天元.旅游學［M］.3版.北京：高等教育出版社，2011.

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