基于微信公眾號的城市形象傳播策略研究

董夢倩　張巨才

［摘要］隨著移動社交平臺的不斷發展，微信公眾號已成為城市形象宣傳的重要平臺。當前，我國部分城市的官方微信公眾號在城市形象傳播過程中存在一些問題，如語言生硬、內容單調、缺乏獨創性等。微信公眾號“蘇州發布”基于蘇州市的文化底蘊，以地域文化為創意點，通過可視化傳播方式進行有效傳播，推動了蘇州市的城市形象建構。文章以微信公眾號“蘇州發布”為例，探討基于微信公眾號的城市形象傳播策略。

［關鍵詞］蘇州文化；可視化傳播；城市形象建構

城市形象是一個城市在公眾心中形成的印象和評價，是城市外觀面貌與內在品質的綜合，由城市景觀、歷史文化底蘊、經濟社會發展、城市公共設施的完善程度等要素所構成，通過可視化傳播方式進行有效傳播。人們對城市形象的認知主要通過媒體的介紹，媒體在很大程度上影響著城市形象的傳播。在新媒體時代，政府有關部門通過應用微信公眾號來展示城市形象，將大眾傳播和人際傳播相結合，能夠使城市形象表現得更加生動，傳播速度更快。

一、微信公眾號傳播特點

隨著新媒體技術的快速發展，信息傳播方式和渠道更加豐富，新媒體技術在城市形象建構過程中發揮了重要作用。在傳統媒體時代，蘇州市政府有關部門應用傳統媒體通過簡單的文字和圖片向受眾展現“一城詩畫山水，千年人文蘇州”的城市形象，傳播方式較單一，覆蓋面小。隨著互聯網技術的不斷發展，新媒體被廣泛應用于城市形象宣傳中。新媒體拓寬了城市形象的傳播渠道，能夠從多角度對城市形象進行宣傳。

作為一種新媒體，微信公眾號將大眾傳播和人際傳播相結合，拓寬了城市形象傳播的路徑。微信公眾號采取定向推送、點對點互動的傳播模式，能夠將文字、圖片、語音、視頻等信息推送給關注微信公眾號的用戶，同時關注微信公眾號的用戶也可以通過轉發給朋友、分享到朋友圈、分享到QQ、分享到QQ空間等方式對微信公眾號信息進行傳播，形成次級傳播，從而提升微信公眾號的關注度和影響力［1］。不同于微博的“裂變式”傳播，微信公眾號的運營者和受眾都具有很強的定向性，這使得微信公眾平臺的傳播更具有效性。微信公眾號傳播速度快、成本低、互動性強、信息內容豐富，能夠有效提升蘇州城市形象的傳播效果，以及蘇州城市形象的影響力和凝聚力。受眾可以有選擇地關注微信公眾號，微信公眾號的關注者對其推送的內容會有一定的認同感。

二、基于微信公眾號的蘇州城市形象

微信公眾號主要分為政務類微信公眾號、媒體類微信公眾號、自媒體類微信公眾號三種。政務類微信公眾號主要由政府有關部門運營，進行城市形象的正面宣傳，如“蘇州發布”是蘇州黨委宣傳部運營的微信公眾號，蘇州黨委宣傳部基于微信公眾號私密性、客觀性、資訊性等特點，在對蘇州進行正面城市宣傳的同時，為蘇州廣大人民群眾提供政務服務。媒體類微信公眾號主要報道城市中每天發生的新聞事件，更具及時性，如“蘇州生活廣播”設置了三個板塊，分別是《動聽生活》《樂享生活》和《服務生活》，受眾可以隨時收聽正在播放的廣播，了解最近或正在發生的新聞。自媒體類微信公眾號主要分為企業微信公眾號和個人微信公眾號兩類，這兩類微信公眾號從不同視角展現蘇州的特色。

（一）可視化的城市形象

在傳統媒體時代，傳統媒體只能用文字、圖片等單一形式傳播城市形象，使得受眾對城市形象的了解不夠全面。隨著網絡技術的不斷發展，移動互聯網交互傳播、計算機圖像處理、可視化等技術不斷迭代，受眾應用這些技術能將數據轉化成圖形并在屏幕上展現［2］。微信公眾號也具備可視化、數字化等技術特征，通過將圖片、文字、音頻和視頻等多種元素進行排列組合，融合H5、虛擬技術等將內容以多樣化的形式呈現在大眾面前。例如，在全國兩會期間，“蘇州發布”利用可視化技術解讀全國兩會，通過可視化的圖標以及簡潔的語言向受眾傳播全國兩會的內容，傳達兩會精神。“蘇州發布”的推文《在高空俯瞰蘇州城，原來她這么美…》從無人機高空俯拍視角展示了蘇州這座千年古城的美麗景色，讓人們既看到古老的蘇州，又看到新時代的蘇州。

（二）多元化的城市形象

不同的人對蘇州的印象和情感是不同的。蘇州城市形象包括“軟形象”和“硬形象”兩個方面：“軟形象”包括蘇州的人文歷史、特色民俗以及市民行為等；“硬形象”包括蘇州的建筑、交通道路、現代化產業園區以及旅游景點等。微信公眾號“蘇州發布”通過將文字、圖片、音頻、視頻等相結合，并應用可視化技術，將蘇州不同的面貌展現給廣大受眾。每個受眾心中的蘇州都是不同的，因此，蘇州城市形象是多元化的。

微信公眾號“蘇州發布”發布的《這，就是蘇州！》首先展示了蘇州的至柔與至剛、匠心與格局、通融與規矩、留白與充盈、固本與鼎新，體現了蘇州的古典與時尚。其次，《這，就是蘇州！》描述了在經濟快速發展的今天，蘇州依靠融入全球產業鏈，不斷優化營商環境，在全球產業重構變局中構筑“蘇州高地”。再次，《這，就是蘇州！》描述了蘇州的人文環境，小橋流水，河街相鄰，如夢如畫，蘇州是很多人的向往之城。蘇州美麗風景的背后是濃濃的蘇州文化，蘇州以文聚人，以文聚力，以文興城。最后，《這，就是蘇州！》詳細講述了蘇州人的日常生活，以圖文結合的方式介紹了蘇州人舒適自在的生活方式。這篇推文從四個方面展現了老蘇州的詩意與寧靜，也展示了新蘇州的時尚與魅力。

三、基于微信公眾號的蘇州城市形象傳播策略

（一）多元形式促進城市形象傳播

隨著新媒體技術的不斷發展，信息傳播的方式和渠道越來越多，促進了城市形象的高效傳播。傳統媒體傳播城市形象的方式較單一，而新媒體技術能夠將多種傳播方式相結合，更生動、直觀地展示城市形象。特別是在信息爆炸時代，受眾主要通過新媒體查閱資料、獲取新聞，但由于每天會接收到大量信息，所以受眾逐漸養成了碎片化閱讀的習慣，對傳統媒體的關注度不斷降低。微信是我國活躍用戶最多的新媒體社交軟件，也是受眾溝通互動、獲取信息的重要平臺，微信公眾號依托微信平臺而存在，微信廣泛的用戶群體都可以成為微信公眾號的受眾。在城市形象傳播中，政府有關部門在應用微信公眾號時要積極創新傳播方式，采取多元形式，將文字、圖片、視頻、音頻、H5、VR技術等相結合，形成可視化傳播模式，有效推動城市形象的傳播。

如微信公眾號“蘇州發布”推送的《刷屏！蘇州的街巷，變了！》一文，在將文字和圖片結合的同時穿插了可愛的表情包以及蘇州版的《成都》歌曲，從“網紅”柿子樹、粉墻黛瓦的屋脊等角度展現了秋季蘇州街頭的美景，并以數據表格的形式將秋冬季節部分保留落葉景觀的道路名稱、起止路段以及落葉樹種告訴廣大市民和外來游客，方便其前去欣賞。此外，在圖片方面，該文章中的圖片為多角度拍攝的蘇州街巷實景，讓受眾更全面地感受到了老蘇州的厚重底蘊和新蘇州的青春活力。這篇微信公眾號推文將文字、圖片、表情包、音頻、數據表格相結合，并以及恰當的方式進行排列，全方位地展現了蘇州街頭的秋季美景，體現了這座城市的溫情。

（二）實物宣傳和人文精神宣傳相結合，助力城市形象傳播

蘇州是一座歷史悠久的文化古城，有“人間天堂”的美譽，給世人留下小橋流水人家、粉墻黛瓦的“老蘇州”印象，別具江南風情［3］。“老蘇州”代表的是蘇州的歷史文化底蘊和人文精神。在城市形象傳播方面，微信公眾號“蘇州發布”沒有只單一停留在旅游景點、名勝古跡、城市景觀、自然風光的展示傳播上，而是更加關注城市文化精神的傳播。每個城市都有自己獨特的地域文化，城市文化精神的傳播是構建城市形象的關鍵，微信公眾號“蘇州發布”將實物宣傳和人文精神宣傳相結合，更好地展現了蘇州的獨特魅力。

昆曲發源于蘇州，是蘇州傳統文化中不可或缺的一部分，對昆曲的喜愛已經融入蘇州人的骨子里。微信公眾號“蘇州發布”推送的《蘇州這一曲“江南”，美到骨子里！》從昆曲的起源、昆曲在現代的創新以及昆曲對蘇州的影響三個方面講述了蘇州的昆曲文化和蘇州歷史中規模宏大的民間自發的昆曲集會—虎丘曲會。此外，該文章還添加了《人民日報》的刊文《虎丘曲會 意味悠長》的圖片，體現了虎丘曲會的影響范圍之大，甚至得到央媒的關注并點贊蘇州。《蘇州這一曲“江南”，美到骨子里！》在采用優美的語言對蘇州昆曲文化進行詳細介紹的同時，穿插蘇州小橋流水的圖片和昆曲經典音頻，將蘇州的景觀和昆曲文化相融合，展示了蘇州獨有的文化魅力。

為更好地服務廣大受眾，微信公眾號“蘇州發布”設置了《江南文化》板塊，用戶通過點擊其中的“江南文化藝術節”就可以看到有關蘇州文旅的資訊，如第四屆江南青年戲劇節有關新聞、蘇州昆劇傳習所百年歷程介紹、江南絲竹介紹等。此外，微信公眾號“蘇州發布”在該板塊還為受眾提供了很多旅游攻略，如《中秋佳節，樂游蘇州！十條蘇州文化旅游主題線路，等你來打卡！》為受眾規劃了“品園·游園”園景假山線、“賞園·問月”夜賞幽庭線、“詩畫·水鄉”江南古鎮線等十條游玩蘇州不同景觀的路線，使受眾能夠更好地欣賞蘇州的美景。

微信公眾號“蘇州發布”在宣傳蘇州景色的同時，還宣傳了蘇州的戲曲文化，將實物景觀和人文精神相結合，展現了蘇州獨特的魅力，促進了城市形象的傳播。

（三）充分利用城市形象宣傳有關活動，強化議程設置，促進城市形象傳播

城市形象的塑造和傳播離不開城市形象宣傳有關活動的舉辦。政府有關部門可以借助城市的特色節日，以及舉辦的各種大型政治、經濟、文化活動等來強化議程設置，調動受眾參與活動的積極性，有效促進城市形象的傳播［4］。政府有關部門通過微信公眾號傳播蘇州的“運河十景·江南詩會”、第三屆大運河文化旅游博覽會、第八屆中國昆劇藝術節等活動，能夠有效提升城市知名度。微信公眾號“蘇州發布”基于這些活動，在活動前期、中期和后期傳播中進行全面的議程設置，通過內容豐富的推文調動受眾的參與積極性，有力地推動了蘇州城市形象的傳播。

如《昆劇遇到文創，蘇州太別致了！》對第三屆中國蘇州江南文化藝術·國際旅游節進行了前期宣傳，介紹了在接下來一個月內該旅游節各種文旅活動安排，并且添加了購票二維碼。“蘇州發布”作為蘇州市政府部門運營的微信公眾號，發布的活動時間、地點、節目單以及購票流程等比美團、攜程、途牛等App發布的內容更具權威性，游客的權益更有保障。這篇推文在活動舉辦前將整理好的旅游節注意事項傳播給受眾，可有效激發受眾的參與積極性。

在第三屆中國蘇州江南文化藝術·國際旅游節舉辦期間，“蘇州發布”持續推送旅游節的詳細信息，如推文《羨慕！這是蘇州人的夜生活！》宣傳了旅游節“虎丘曲會”的舉辦，并添加了節目直播二維碼，未到場的受眾可以通過掃描二維碼進入直播間在線觀看。再如《石湖串月！美上了天！》展現了石湖串月民俗文旅的開幕現場。在此次旅游節結束之后，“蘇州發布”跟進推送旅游節相關內容，做到定期更新推文，引發受眾的持續關注。“蘇州發布”圍繞蘇州市的重要活動，從整個節日的前期宣傳到舉辦期間再到閉幕，進行了周密的議程設置，持續調動了受眾的參與積極性，不斷深化受眾心中的城市形象。

（四）注重受眾參與，增強受眾凝聚力，擴大城市形象的影響力

城市形象的傳播離不開受眾參與，在城市形象傳播中，政府有關部門需要與受眾加強互動，發揮受眾的力量。微信公眾號是將人際傳播與大眾傳播相結合的新媒體，主要依靠微信公眾號的關注者閱讀并分享的模式進行傳播，屬于點對點式的傳播。政府有關部門應充分利用這一特性讓受眾參與城市形象的建構，在提升蘇州本地市民對蘇州的認同感和歸屬感的同時，也讓外地旅客對蘇州產生向往。

相較微博等社交媒體，微信公眾號的受眾參與度較低，互動的形式也較少。在微信公眾號推文下的評論區留言是受眾參與互動的重要形式之一。在文章話題的選擇上，政府有關部門可以適當選擇一些能激發受眾參與興趣，積極評論留言的話題。微信公眾號“蘇州發布”的《不要讓這些地道的蘇州老味道，就此從你嘴里消失…》通過描述老蘇州的特色美食喚醒了很多老蘇州人的回憶，也讓廣大受眾了解了很多傳統小吃背后的故事。這篇文章的閱讀量達1.8萬人次，評論區留言較多，很多受眾通過留言講述曾經吃過的特色美食。

此外，政府有關部門可以通過微信公眾號發起一些活動，吸引受眾參與，從而擴大城市形象的影響力。如“蘇州發布”在《你眼中的蘇州表情是什么樣的？》中發起“千面江南 蘇州表情”2022年蘇州城市形象“表情包”原創作品征集活動。每個人心中都有自己專屬的蘇州表情，“蘇州發布”以這樣的活動讓受眾參與創作，設計自己心中的蘇州表情，展現自己心中的蘇州城市形象，不僅拉近了蘇州和受眾之間的距離，還潛移默化地傳播了蘇州城市形象。

城市的健康發展離不開良好城市形象的構建，而新媒體作為城市形象傳播的重要載體，對城市形象的傳播和構建起著關鍵作用。微信公眾號作為新媒體，憑借自身更新速度快、成本低、互動性強等特點，將人際傳播和大眾傳播相結合，為城市形象傳播提供了更加便利、快捷的平臺。“蘇州發布”作為蘇州市的官方政務微信平臺，應明確自身的定位，結合城市的物質景觀和文化底蘊創新傳播形式和傳播內容，以可視化的方式向受眾展現蘇州多元化的城市形象，有效推動蘇州城市形象的構建。

［參考文獻］

［1］張冬秀.淺論微信公眾平臺信息傳播特點：以“央視新聞”馬航失聯報道為例［J］.出版廣角，2015（01）：76-78.

［2］肖陽.新媒體中城市形象建構與傳播研究：以蘇州的微信公眾號為例［D］.蘇州：蘇州大學，2016.

［3］曾一果.從“懷舊”到“后懷舊”：關于蘇州城市形象片的文化研究［J］.江蘇社會科學，2017（04）：170-177.

［4］李非霏.基于微信公眾平臺的城市形象傳播策略：以南寧市為例［J］.傳播與版權，2015（05）：158-159.