廣告新規(guī)解答消費者困惑

雷玄

與龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場相伴相生出很多消費者的困惑：不開會員就必須等倒計時廣告，合不合理？網(wǎng)紅主播是不是廣告代言人？種草軟文算不算廣告？……

5月1日實施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，對此一一作出了解答。

“一鍵關(guān)閉”的規(guī)定令消費者開心

“手機(jī)APP、電腦網(wǎng)頁，現(xiàn)在的大屏電視都有廣告彈窗，有些關(guān)都關(guān)不掉，無孔不入。”常常需要使用設(shè)計素材的王玲從事的是室內(nèi)設(shè)計的工作，她說在尋找設(shè)計方案靈感時常常遭遇廣告彈窗亂入“霸屏”。

按照5月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《管理辦法》），對王玲遇到的這類互聯(lián)網(wǎng)廣告關(guān)不掉的“陷阱”就有了明確規(guī)定：以彈出等形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。王玲發(fā)現(xiàn)，最近一些大屏幕和視頻廣告都有了明確的“關(guān)閉”按鈕，她直言“一鍵關(guān)閉”大大優(yōu)化了上網(wǎng)體驗，雖然是一個小改變，但對每一名消費者來說是好消息。

明確了主播的廣告責(zé)任

張芬是從外地到北京帶孫子的退休老人，她除了接送小孩、照顧吃飯，閑暇時間都是用手機(jī)看直播打發(fā)，她經(jīng)常會通過網(wǎng)絡(luò)直播購買家居生活用品和服裝、文具等產(chǎn)品，她購買的家居生活用品就大多是通過相對固定的網(wǎng)絡(luò)直播間購買的，買到家的家居生活用品質(zhì)量參差不齊，她覺得主播賣的貨好壞都應(yīng)該找她本人承擔(dān)，賣家不管就應(yīng)該找平臺“理論”。

針對類似張芬這樣在直播間買貨所導(dǎo)致的消費疑惑，《管理辦法》明確直播帶貨等商業(yè)模式下參與主體的責(zé)任，就成為了《管理辦法》的亮點之一。主播通常是廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。同時也明確，如果直播營銷人員以自身名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。簡單說，如果主播只是按照商家提供的話術(shù)介紹產(chǎn)品，就是廣告發(fā)布者；如果主播以“我用過，覺得非常好用”“我信賴XX品牌”等個人話術(shù)做推薦，就可能被認(rèn)定為廣告代言人。

另外值得關(guān)注的是，北京在4月13日發(fā)布了《北京明星廣告代言活動自律公約》31條，明確了明星在廣告代言中應(yīng)當(dāng)履行的職責(zé)，對網(wǎng)絡(luò)主播在直播帶貨過程中的行為進(jìn)行了約定。北京廣告協(xié)會明星代言規(guī)范工作委員會主任吳溪介紹，為確保維護(hù)明星、網(wǎng)絡(luò)主播、廣告主、廣告經(jīng)營者合法權(quán)益，還及時建立了明星代言、主播營銷“預(yù)警”及“復(fù)出”名單。

治理各種“軟廣告”有了依據(jù)

朱濤是天津金諾律師事務(wù)所顧問、天津財經(jīng)大學(xué)法學(xué)院副教授，他在生活消費方面很愿意參與和觀察一些消費者的真實體驗，看到標(biāo)注“廣告”字眼的圖文鏈接，大多數(shù)他都會放棄瀏覽，他發(fā)現(xiàn)，很多圖文的分享很多都是經(jīng)驗介紹、體驗分享以及各種測評等間接性“廣告”。這些分享在喚起消費興趣的同時，增加了某些商品或者服務(wù)的美譽(yù)度，激發(fā)消費者的購買欲，從而變相地完成對某些商品與服務(wù)的廣告宣傳。朱濤說，在完全不設(shè)心理防線的狀態(tài)下，消費者瀏覽這些廣告內(nèi)容后，極易被突如其來的隱形廣告悄然破防完成“種草”。

“種草軟文”的情況也類似。種草，初衷是好物分享與評價，是出于個人真實消費體驗所作的分享。在萬物皆可廣告的時代，“種草消費”蔚然成風(fēng)，“種草”還是“種韭菜”，軟廣植入將如何認(rèn)定，成為亟待解決的問題。

針對這一情況，朱濤說，即將施行的《管理辦法》亮點頻頻，其中，“種草軟文”的條款作為本次修訂的新設(shè)規(guī)定尤為吸睛。因為很多消費者不知道的是，“軟文廣告”“種草廣告”等模式，看似消費體驗的“好心分享”，實際上可能是拿了錢的“托兒”。

朱濤做消費選擇時就也會參考一些消費種草平臺，“普通消費者有選擇看與不看廣告的權(quán)利，但前提是要知曉所觀看的信息為廣告信息”。朱濤所說的法條正是《管理辦法》第九條第三款規(guī)定，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。

“軟文種草”行為與一般商業(yè)廣告的“直接”推送模式不同，其真實目的亦在于推銷商品或者服務(wù)，但其行為特點則呈現(xiàn)出“軟”和“種”相結(jié)合的間接特征。朱濤分析，“軟”具有悄然性、趁人不備的特點；而“種”具有心里暗示作用。因此，結(jié)合上述特點，“軟文種草”行為具有相當(dāng)程度的隱蔽性，可使消費者在無法辨明乃至猝不及防的情況下，接收與商品或服務(wù)高度相關(guān)的廣告信息。

朱濤說，在現(xiàn)實的消費交易當(dāng)中經(jīng)營者與消費者之間存在著明顯的信息不對稱，這種信息地位上的差異完全是由二者之間的交易結(jié)構(gòu)所造就。基于此，《管理辦法》第九條第一款規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告”。其目的就是為了使得消費者通過充分了解與商品或者服務(wù)相關(guān)的各種信息，對是否形成交易意愿能夠做出真實且理性的判斷。

從這個角度來說，朱濤認(rèn)為，《管理辦法》解決了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)中長期存在的不規(guī)范亂象，順應(yīng)了時代發(fā)展需要，為今后市場監(jiān)管部門在相關(guān)領(lǐng)域的行政執(zhí)法提供了重要的依據(jù)。

“大胃吃播”涉嫌違法

與“種草軟文”類似的“達(dá)人探店”“吃播”以及體驗短視頻，《管理辦法》施行前夕，多省市消費者協(xié)會也發(fā)布了相應(yīng)提示。湖北省消費者委員會發(fā)布第3號消費提示，提示消費者警惕“達(dá)人探店”屬于廣告，“大胃吃播”涉嫌違法，并倡議廣大消費者節(jié)約糧食按需點餐，珍惜美食杜絕浪費。浙江省消保委發(fā)布提示提醒消費者，對于社交媒體平臺上的美食類探店、體驗短視頻，要仔細(xì)甄別，避免踩坑，打卡消費時，對推薦菜品要依個人口味理性選擇，并且按需適量點餐，把“光盤行動”進(jìn)行到底。南陽市消費者協(xié)會鄭重提醒廣大開展短視頻營銷的商家和網(wǎng)紅達(dá)人：通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。