探析大型公共衛生事件對奢侈品行業上市公司的沖擊

徐迦慶

【摘要】在全球貿易活動受到大型公共衛生事件沖擊的情況下，奢侈品板塊股票持續穩健上漲。本文選取四個代表性的奢侈品上市公司作為研究標的，以上證指數為基準，通過回歸分析的方式，深度剖析奢侈品板塊股價上漲的原因。在此情形下，奢侈品品牌積極應對，通過各大社交媒體營銷，對特定商品提價以及開拓發展線上渠道增加銷售額。結合分析結果，由于國內成效顯著的防疫措施，中國境內奢侈品市場實現逆勢增長，為投資者帶來信心，從而推動奢侈品板塊股價持續走高。本文的研究結果對奢侈品行業前景有指導意義。

【關鍵詞】大型公共衛生事件 回歸分析 奢侈品行業

一、大型公共衛生事件對奢侈品行業的沖擊

受到大型公共衛生事件的沖擊，法國愛馬仕集團宣布關停40余家制造商和制革廠，意大利古馳停止其位于意大利托斯卡納和馬爾凱地區的工廠運營，多場舉世聞名時裝活動（如墨爾本、梅賽德斯奔馳時裝周）都相繼暫停，Dior公司也取消了早春度假大秀。此外，由于該事件的沖擊，陸海空交通運輸都在不同程度受到了影響，對全球供應鏈產生巨大沖擊。

二、奢侈品行業應對大型公共衛生事件的方法

特定的歷史環境，時尚的產業發展環境及悠久的歷史，成就了奢侈品牌的發展。依靠品牌力的支撐，奢侈品行業在大型公共衛生事件下以價補量，部分彌補了利潤損失。奢侈品里的手袋與其他品類相比，因產品庫存風險更小，基本無需打折去庫存，反而可適當提價來對沖銷量下行風險。此外，奢侈品除了消費屬性還有收藏和投資屬性，適當提價可以部分刺激需求。當下，奢侈品行業與社交媒體深度合作，如圣羅蘭為抖音時裝周直播，最高訪問人數超過200萬人次，有效擴大了品牌影響力；天貓與上海時裝合作的直播大秀，消費者在觀看過程中即可下單，消除了地域的局限性，增加了可消費對象，擴展了消費者市場，進而推動了消費需求的整體擴大。

從奢侈品品牌的角度來說，電商從一個銷售渠道蛻變為營銷平臺，在滿足銷售量的同時可以有效增加消費者的認知度、提升品牌資產，還能招攬新客。基于此，奢侈品公司能夠依據其獨有特質（如特別定制、限量品等），并整合線上消費者和客戶關系管理（CRM）平臺數據，為公司宣傳帶來正面效應。線上平臺也在轉型，不再僅聚焦GMV，而通過協助構建符合奢侈品格調的線上環境，幫助品牌樹立形象，提升價值。2020年，在全球范圍內，在線渠道影響了超過了85%的奢侈品交易，通過數字化完成的交易占比達到40%-50%。

三、數據和方法

（一）數據

本文所有數據樣本來源于中國經濟金融研究數據庫（CSMAR），選取的四家在中國上市的奢侈品企業，分別是飛亞達、貴州茅臺、五糧液、老鳳祥。擬合的基準指數采用的是上證指數，參與回歸擬合的數據為自2019年12月至2022年2月選取樣本股票的每月的收盤價，每股27個樣本數。

（二）方法

考慮到本研究只有兩個變量，所以使用一元線性回歸模型擬合股票與指數的關系，公式為Y=A+BX。將股票代入Y，基準指數代入X（即本文的上證指數）。在分析過程中，本文選取作Multiple R（基于Pearson相關系數衡量相關性）， R Square（評估自變量解釋因變量變差的程度）作為核心評估指標。在擬合公式描述中，Intercept用來代表截距，即公式中的A，X Variable代表解釋變量的系數，即公式中的X。

四、結果

結合上述描述方法，四家公司的回歸統計結果如表1所示。結合回歸分析結果，飛亞達與上證指數檢驗結果顯著性較高，p值為0.04，回歸系數為-5.657呈顯著負相關；貴州茅臺與上證指數擬合程度好，判定系數為0.789，回歸系數為-2049.2，呈顯著負相關；五糧液與上證指數擬合程度較好，判定系數為0.651，回歸系數為-367.166，呈顯著負相關；老鳳祥與上證指數檢驗結果顯著性較高，p值為0.043，回歸系數為24.231，呈顯著正相關。

從結果總體上來看，回歸模型均較為有效，意味著回歸模型可以較好地解釋自變量對因變量的影響。橫向對比四家標的不難發現，由于黃金的硬通貨（貨幣）屬性，老鳳祥與上證指數保持著正相關的關系，疫情沖擊下其表現會優于傳統奢侈消費品。另外，從收益結果來看，樣本股票漲幅顯著超過上證指數。

五、討論

全球消費的活力回歸，推動了個人奢侈品市場的復蘇，尤其是在中國和美國，構成了驅動行業發展的雙引擎。消費向國內轉移的變化，有效地帶來了奢侈品消費市場的持續再平衡。自2019年以來，國內消費額增長了50%-60%，而旅游購物額比2019年下降了80%-90%。在2020年初經歷了異常艱難的開局后，隨著大型公共衛生事件得到控制，中國境內奢侈品市場（即中國內地市場）的銷售迎來強勢反彈。具體而言，中國境內奢侈品市場從2020年4月開始回暖，2020全年實現約48%的增長，達到近3460億元人民幣（440億歐元）。由此可見，中國奢侈品市場引領全球增長，拉動全球奢侈品行業消費。而2020年在全球大型公共衛生事件的背景下，中國國民出境旅游受阻，使得中國消費者的海外奢侈品消費向國內轉移，進一步促進中國地區奢侈品銷售增長。

以奢侈品里的手袋與其他同類產品相比，因產品庫存風險更小，基本無需打折去庫存，反而可適當提價來對沖銷量下行風險。從品類看，奢侈品里的手袋品類，大部分是常青款，因此季節性和時尚更新需求比較低，一段時間銷售積壓也不擔心庫存積壓問題。但是對于時尚流行類的品類，就要考慮打折去庫存。因此，幾個品牌在手袋類目上可以持續提價，以沖銷彌補整體銷量的下滑。

另一方面，奢侈品除了消費屬性還有收藏和投資屬性，適當提價可以部分刺激需求。漲價能夠強化經典款保值增值，這也促使消費者對奢侈品收藏、保值、增值的動機不斷提高。持續的漲價，使得消費者在購買奢侈品時對價格的敏感度更低，甚至會刺激購買需求。在拍賣市場，部分奢侈品在藝術品投資市場嶄露頭角，近年來拍賣規模和成交總額都有明顯增加，刺激了對奢侈品的投資收藏熱情。此外，奢侈品品牌積極開拓并發展電商渠道，也擴寬了銷售途徑。

結論

綜上所述，本文選取四家代表性標的，基于回歸分析研究了在大型公共衛生事件沖擊下，奢侈品板塊股票逆勢增長的原因。結合本文分析，由于奢侈品品牌采取積極應對措施（如線上渠道、網絡直播），在一定程度上對沖了由于公共衛生事件帶來的全球貿易風險。

此外，由于國內穩健全面的防疫措施，及時遏制了疫情的發展，使得中國境內奢侈品市場實現逆勢增長，推動奢侈品板塊股價持續上漲。隨著奢侈品電商渠道的不斷完善，奢侈品板塊股價前景持續看好。總而言之，本文對未來奢侈品行業的實證分析和公司戰略決策有指導作用。

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