渠道新生態，倒逼企業轉型

文|王 玉

渠道的四個變化

這幾年，我們看到了渠道不斷演進的一些重要趨勢。

第一，渠道業態百花齊放。

無論是線上還是線下，渠道的類型和業態空前豐富，呈現出百花齊放、結構重塑的一個過程。

從線下來看，從商超到KA店、便利店、折扣店、集合店……線下的渠道業態的高度分化和整合越來越多。

從線上來看，從平臺電商到內容電商、興趣電商、私域電商、社交電商、社區團購等新渠道類型不斷涌現。

第二，渠道購物場景融合成為新的時代特征。

移動互聯網的出現，打破了渠道的空間界限，線上與線下的場景融合，使消費者處于一種生活場景、購物、服務、娛樂的交織狀態。

我身邊很多朋友，光手機上的購物渠道就超過6個。消費者已經不再局限于僅僅是在線上或者線下購買產品，而是會根據自身的習慣和行為在線上線下各種交易平臺不停地跳躍，還會相互比價。過去消費者購買東西是經濟行為，要去某個地點才能產生交易行為，今天消費者購買東西變成了興趣行為，想到了、看到了，隨時隨地都可能產生交易行為。

第三，渠道的力量正在從技術層面倒逼企業變革和進化。

大量基于平臺、技術和算法的新興交易模式，使消費者有了更多的選擇空間和權利，在這個過程中，消費者的購物邏輯不可避免地發生了改變。以前是以功能性消費為主，現在則是以情緒性消費和社交性消費為主。這無疑對企業提出了新的挑戰：在消費層級躍遷的過程中，新老渠道的價格沖突如何解決？如何運營用戶？如何運營新興渠道？

對于品牌商來說，進行數字化轉型是一個必然趨勢。企業要基于市場變化和消費者行為變化，對供應鏈、渠道鏈進行數字化轉型。

第四，品牌商和渠道商的關系發生變化。

從某種意義上來說，品牌商和渠道商是一種競合關系。過去，特別是快消品行業，品牌商是創造顧客價值的主體，現在渠道商在顧客價值創造過程中扮演著越來越重要的角色。消費者對產品價值的關注點，也從功能價值和使用價值上升到體驗價值和場景價值。

渠道商轉型為運營商，從分銷職能轉變為以運營為主。渠道商不再是一個分銷商的角色，而是開始把重心從零售商轉向消費者，承擔起連接和經營消費者的角色。渠道商及其所包含的構成元素，成為數字化時代品牌商與消費者連接的觸點。

這是現階段渠道端所展現的變化。在這些變化的基礎上，渠道的作用也在不斷細分。

渠道的作用正在細分

渠道的本質是什么？

渠道的本質是規模化觸達潛在消費者。渠道像品牌一樣，承載著非常重要的觸達作用，不同的渠道會觸達不同的細分市場。

過去企業做市場基本選擇大流通渠道，比如商超、大賣場、便利店等，產品一開始定位的就是大眾群體。

隨著品類的細分，越來越多的企業將目標客戶定位為某一類人，比如跑步愛好者、寶媽、IT精英等。因而，它們的渠道策略也相應發生了變化，你會發現，不少品牌剛開始只選擇在一些特定的終端出現。比如OATLY燕麥奶進入中國的時候，發現如果按照常規做飲料的思路可能永遠也做不好市場，于是選擇聚焦——人群聚焦、場景聚焦和渠道聚焦。針對小紅書上的白領階層，進駐上海的精品咖啡館，從而形成品牌聚焦的心智占領和溢價。在這個基礎上進駐天貓，并和植物乳品類一起合作，打造新的植物基品類。

今天，品牌商更加注重選擇目標人群更為精準的渠道類型，渠道正在細分很多其他新功能。

1.引流型渠道

引流型渠道，即通過一定的手段，將公域流量引入企業私域流量池的渠道。比如一家專門生產女性塑形美容產品的企業，就把抖音電商作為引流型渠道，在抖音上直播高性價比的塑形內衣。當消費者在抖音上購買了企業的引流產品后，企業就可以獲得消費者的數據信息，再通過消費者行為分析判斷個人喜好，然后添加個人微信，向其推送高附加值的產品。

2.效率型渠道

效率型渠道，主要針對的是低度介入產品，幫助企業高效清庫或者走量。比如很多人喜歡在社區團購上買日用品，因為價格很便宜，配送也很方便，自己隔日去附近門店取貨即可。低度介入產品對購買者沒有什么重大影響，也不會帶來生活方式的實質性改變。通常所說的便利商品就是低度介入產品。

類似社區團購等渠道業態屬于效率型渠道，它們將大宗集成購買產生的價值讓渡給了消費者，讓我們熟悉的低度介入品類能更加高效地匹配我們的需求。

3.體驗型渠道

體驗型渠道主要起連接和承載作用，是能賣出溢價的渠道。那些帶有很強的價值觀、獨特生活方式的品牌，需要匹配這樣的渠道。

比如近年逆勢崛起的白酒企業李渡，在北京、上海、河南、山東都建立了文化體驗館知味軒，里面有很多體驗項目。在2020年之前，李渡基本上不打廣告，靠的就是拓展線下的體驗館，讓用戶走進來體驗。體驗館不僅是流量入口，也是免費的傳播推廣渠道。

體驗型渠道可以基于場景給消費者塑造新的生活方式，幫助消費者去匹配、啟發全新的生活價值和空間。

在家居領域，很多企業在做渠道上的變革和升級，越來越多的整體家裝、智能家裝開始推出場景品牌。升級場景對渠道的配合、渠道的重構要求比較高，渠道商要學會講故事、構造新的生活方式來提升客單價，從單一賣貨到學會經營用戶，打造長期用戶價值。

在美妝行業，過去美妝產品的銷售渠道主要是大賣場以及多品類、多品種的買手店，基本上采取導購模式，但現在年輕人喜歡去調色師、KKV等渠道購買，因為這些地方營造出一種主題公園的感覺，可以探尋情感、審美和場景的互動。

這些其實就是渠道的進化，渠道升級和品牌升級是同步的，它最終要能觸達、打動消費者，幫助消費者找到更好的自己、更好的購物組合。

渠道與數字化的融合

前面提到，渠道的力量正在從技術層面倒逼企業變革和進化。渠道的進化，離不開渠道的數字化進程。

企業的數字化轉型起源于消費者復雜購物行為的變遷，如今消費者可以隨時隨地進行計劃性購物、情緒性購物、場景式購物、社交性購物……這種購物變遷讓渠道無處不在，所以品牌商要能精準匹配消費者的購物需求。

渠道的數字化，實際上是一場企業的營銷戰略和商業模式的變革，它不是簡單地購買一些數字化軟件就能完成的。如果沒有一整套基于數據運營，并和4P融合的數據驅動模式，融合起來非常困難。

數字化對傳統企業有四大價值：提升效率、降低成本、業務突破、管控風險。

并非所有的數字化系統都能同時實現上述四大價值，有的只能實現某一方面的價值。從傳統企業的渠道角度看，數字化對渠道的改變分為三個層次。

第一層次：數字化效率系統。原有渠道結構不變，只是把數字化當作營銷工具，即傳統深度分銷環境下的數字化。深度分銷是中國眾多行業渠道的基本格局，渠道數字化的第一層次，就是基于深度分銷格局的數字化。

第二層次：增量系統。企業原有的渠道結構不變，通過數字化將渠道鏈路延伸到C（用戶）端。觸達C端很重要，可以傳遞C端認知，也可以導流，通過C端來激活B（經銷商）端存量。

第三層次：全新渠道業務平臺。渠道成員（代理商）的職能發生重大變化。以前經銷商是全能的，基本職能有訂單、倉配、資金和推廣服務。現在，訂單、倉配和資金都有第三方專業平臺。這些平臺有專業優勢、規模優勢。經銷商只能轉型做運營商、服務商。

渠道數字化的三個層次，分別代表了通過數字化改造渠道的淺層、中層和深層。雖然不提倡數字化一步到位，但渠道體系的數字化改造，終究是要到位的。

結語

從戰略上看，消費者的“人、貨、場”的邏輯已經發生了本質的改變。因此，品牌商必須重新搭建基于消費者“人、貨、場”變化而變化的一套新營銷體系和分銷體系。

從渠道進化的維度上看，提高企業的渠道運營效率是一個必然趨勢。而效率的提升，離不開渠道的數字化。無論是品牌商還是經銷商，都要加強在數字化能力方面的培養和建設。

品牌商的升級方向是，以用戶運營為導向，建立一套消費者的快速響應機制，把線下的業務線上化，把渠道和消費者的行為數據化，并快速反饋給生產端和營銷端，形成決策閉環，最終實現對用戶需求的精準洞察和滿足。

經銷商的升級是：從覆蓋市場升級到觸達用戶，從服務終端升級到運營終端，從以交易為目的升級為以構建用戶關系為導向。

需要注意的是，不能把技術手段當成渠道進化的重點。進化，本質上是基于今天市場“人、貨、場”的變化，重構新的渠道營銷模式。