如何創造熱點，讓品牌成為一種文化現象？

文|空 手

每年開年第一天，我都會在手機里建一個新的備忘錄，用來隨時記錄這一年里發生的社會熱點和熱門營銷事件。

這么做的好處不僅是幫我記住這一年里究竟發生了什么，方便年終盤點和回顧，更重要的是，它能讓我理解社會文化和大眾心理的流向和趨勢，判斷營銷的機會點在哪里，進而引爆品牌傳播和銷售。

企業做營銷，最終目的有兩個：一是增長，二是品牌。創造并用好熱點，對于實現銷量增長和打造卓越品牌來說，意義非凡。

熱點是推動購買的重要動因

很多企業在做營銷時容易陷入一個誤區，那就是迷戀于說服消費者，在廣告中提煉一個功能賣點和購買理由，然后通過大量的媒體投放去給消費者洗腦，并向消費者灌輸大量產品品質和技術信息，以為這樣就能說服人們買單。

我把這種行為叫作認知教育陷阱。

因為人是難以被說服的，并且教育消費者的成本極高。最根本的一點是，消費者的真實購買行為，并不是理智地思考需要什么，認真篩選、對比市面上的所有產品，最終選出品質最好、價格最劃算的那個。恰恰相反，人的購買行為常常是隨意的，并且極易受到他人和社會流行的影響。

舉幾個發生在我們身邊、大家都能感受到的例子：去年12月疫情帶火黃桃罐頭；今年2月李榮浩一首歌帶動烏梅子醬產品熱銷；電視劇《狂飆》居高不下的熱度引發《孫子兵法》售罄。

如果沒有這些熱點事件，你平時會對黃桃罐頭、烏梅子醬、《孫子兵法》產生需求嗎？大概率不會。如果你是這些產品的商家，即使你拼命打廣告做宣傳，恐怕最后依然收效甚微，難以激發消費者的需求和購買欲。

人是社會性動物，一個人的需求和購買行為總是在社會環境中發生。沒有社會文化氛圍鋪墊和熱點事件的推動，一個品牌光靠宣傳產品功能、教育消費者很難引發群體的競相購買。

比如近來大紅大紫的淄博燒烤，它引發了全民關注和熱議，五一期間無數人前往淄博打卡。

為什么消費者蜂擁去淄博呢？重點不在于它有多好吃，而是持續的熱度和看到別人在吃讓人產生了強烈的好奇心和消費的沖動，這就是熱點帶來的價值，熱點引發熱銷。

那么我們如何創造這種熱點，讓品牌成為一種被人熱議的文化現象呢？

暢銷書作家、全球頂尖思想家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書中提出過一個知名的引爆流行三原則：威力環境、個別人物法則、附著力因素。

我認為這是一個分析一切流行現象的經典框架。我們用它來分析一下淄博燒烤走紅的原因，以及如何成為熱點的步驟。

第一步，洞察社會威力環境

要想成為熱點，首先要理解社會環境。威力環境是托起熱點這些小船的水勢，水不漲則船不高。你做的內容只有符合社會主流的文化心理，才有流行的可能，威力環境極為重要。

淄博燒烤之所以流行，首先是今年以來，最大的社會心理無疑是人們渴望盡情享受生活，而美食在享受生活中是排在第一位的，它最能給人們帶來滿足感和幸福感。

從官方角度來看，刺激經濟增長，推動餐飲、文化、旅游等生活服務消費的恢復，增加城鄉居民收入是今年政府的工作基調。淄博燒烤讓全國人民重新感受到了生活中的煙火氣，這無疑是官方希望看到的。

熱點營銷的第一步就是要去分析這種文化背景，從民眾心理、國家政策、社會文化、生活方式等多個方向去分析，今天的消費者關注什么，對什么感興趣，什么樣的內容和傳播可以引發他們的強烈共鳴和認同，又會得到媒體的報道。

第二步，尋找關鍵人物爆破

絕大多數流行熱點，都不是一下子被所有人知道，而是先在一個小圈子里進行發酵，逐步向外擴散。

流行三原則中的個別人物法則，指的就是意見領袖，他們是幫助一件事跟外部世界建立聯系的紐帶。所以要想成為熱點，就要尋找關鍵人物來爆破，根據這群人的心理和需求來匹配話題。

眾所周知，淄博燒烤，首先是在大學生圈子走紅。

年輕人是推動社會流行的主力軍，他們的一舉一動都會被全網關注和討論，擁有網絡話語的高勢能。比如最近還火了“特種兵式旅行”，這也是年輕人創造的流行文化，符合今年的消費心理。

第三步，挖掘具備高附著力的話題點

熱點營銷的最后，就是挖掘話題點，尋找話題中的附著力因素。附著力，指的是流行物本身應當具備的要素，它是否不同尋常，給人留下深刻印象，讓人過目不忘，或者能否引起人們討厭和關注的興趣。

淄博燒烤有兩個具備高附著力的話題點，一個來源食物本身，量足實惠，吃法新穎有趣。尤其是烤串配上小蔥、蘸料，再用小餅一卷的新奇吃法，加上現場自己親手烤制，這種DIY讓燒烤這件事變得非常具有體驗感和儀式感。

大家不要小看消費方法的威力，“扭一扭、舔一舔、泡一泡”可是讓奧利奧紅了半個世紀，成為零食界的頂流。

另一個話題點是淄博當地的種種親民舉措，燒烤店物美價廉、服務周到，五一前后，淄博旅游體驗類熱搜話題基本日均三四個，熱議報道和廣泛好評，對淄博燒烤的持續火爆起到了重要支撐作用。

以上就是創造熱點的關鍵步驟。大家可以去分析，很多成功的熱點營銷都是做好了這幾步。

熱議是建立品牌的放大器

前不久，在我的一個粉絲群里，大家討論了一個問題：企業做品牌，到底是在做什么，打造品牌的目標是什么？

有人認為做品牌是為了建立信任；有人認為做品牌是為了制造“WOW”時刻，也就是Ahamoment（頓悟時刻）；還有很多人認為做品牌最重要的事是創造用戶共鳴。

這些都沒有錯，但是如果讓我選的話，我認為做品牌最重要的一件事是制造熟悉感。讓用戶產生共鳴、愛上品牌、發出“WOW”的驚嘆或許是做品牌的最高境界，但它肯定不是最重要的事。因為99.99%的品牌都做不到這一點。

就算那些公認的世界知名品牌，比如蘋果、微軟、可口可樂、耐克、麥當勞、肯德基、寶馬、奔馳、奧利奧、海飛絲等，各位想一想，你們在消費這些品牌時，真的發出了驚嘆，強烈愛上了這些品牌嗎？

企業實施品牌建設，其實最基礎、最核心的一個目的就是讓消費者熟悉。只有熟悉，才能讓消費者在購物時想起你，考慮你，激起買你的欲望。在絕大多數行業和品牌，市場份額占比最大的品牌就是知名度最高、被人們談論最多的品牌。

而且熟悉，還能夠帶來信任和認同，一個陌生的品牌很難讓人產生安全感，而大家都知道、都在買的品牌才不會出錯。

要做到這一點，企業就要把自身品牌變成社會議題的一部分，與消費者建立“共同記憶”和“共同聯想”。品牌建設不是自說自話，強調自己有多么好，而是讓大家都來談論品牌的好。社會熱議是品牌價值的放大器。

關于品牌建設，近幾年來還有一個被廣泛關注的議題——品牌年輕化。

隨著消費觀念的更迭和新世代消費者的崛起，很多企業遇到品牌老化的問題，年輕人對其品牌不再關注和產生興趣，于是紛紛開啟品牌年輕化建設。

前幾年我在廣告公司，幾乎每一個客戶都會給我們布置品牌年輕化這個課題。但是我們看到業界常用的年輕化套路，看起來做得很花哨，實際上品牌還是老樣子。

這就讓我一直在思考，究竟什么才是品牌年輕化。特別是我們看一些經典老品牌，為什么健力寶、娃哈哈、香飄飄、銀鷺等品牌給人感覺都沒落了，而椰樹、旺仔卻能一直長青呢？

其實，一個品牌的老化和落伍，往往不是因為產品和技術過時了，也不是因為品牌形象和包裝審美跟不上了，而是因為品牌從社會流行中消失了。消費者不再關注你、談論你，那么你在消費者眼中自然就變成了“昨日回憶”，與當代脫節，于是就老化了。

椰樹、旺仔之所以沒有老化問題，是因為它們從不缺乏熟悉度和話題性，一直都在人們的視線內和嘴邊上。

今年1月，“天府可樂宣布破產”沖上微博熱搜，迅速引發全網關注，很多網友開始懷念起這個老品牌。

隨后大家紛紛涌入其店鋪野性消費，平時無人問津的天府可樂直播間，開播3小時涌入上百萬網友，帶動銷量暴漲30倍，有網友號召大家：“你一單，我一單，把天府可樂撐起來。”

那么我就在想，過去網友們為什么不買天府可樂呢？現在大家為什么又買天府可樂呢？

過去不買不是因為難喝，而是因為人們已經把它忘了，買飲料時根本想不起來還有這么一個品牌。現在買它也不是因為它變好喝了，而是品牌重新被消費者關注和談論了。可以看出這種社會熱議和關注，不僅意味著銷量，還意味著品牌的存在感。

其實野性消費天府可樂這一幕并不陌生，近幾年我們在鴻星爾克、白象方便面等品牌身上也曾看到。

對品牌方來說，通過熱點收獲了一波流量和銷量自然是好事，但是更關鍵的問題是，這種靠情懷引發的購買只是一次性的，很難持續下去。如果這一波熱點之后，品牌又沒有了聲音和關注度，那么品牌還會再一次沉寂下去。

品牌建設，不能只靠一波熱點，關鍵還是持續融入社會議題，把自己變成流行文化、變成人們生活中固定的一部分。

要想經營好品牌生態，一個不錯的思路是參考微博提出的商業4L模型。它將品牌的營銷路徑分成四個階段：L1社交引爆（Launch），L2 心智滲透（Like），L3 用戶連結（Link），L 4 品牌擁護（Loyalty）。

品牌首先必須持續在社交領域進行引爆，被人們關注和熟悉，然后完成對消費者心智的滲透，讓消費者購物時想起你，為產品銷售贏得機會。如果品牌還能與用戶建立連接，讓消費者關注你的社交媒體賬號、持續看你的直播、進入你的私域，那么企業就能實現更多復購。最終，讓其中一部分用戶變成品牌的死忠粉，擁護品牌，愿意為品牌發聲。這樣，品牌就能實現生命力的長青，源源不斷地創造銷量。

品牌要做熱點營銷，更要將熱點帶來的流量和熱議轉化為品牌的流行文化現象，形成品牌與用戶的深層關系，從而為品牌帶來更加長遠的效益，這是一個更加科學的評估熱點價值的體系。

通過4L的科學劃分，品牌可以更加直觀、標準化地評估熱點營銷的項目成果，并讓品牌形成與消費者可溝通、可沉淀、可轉化、可量化的營銷模式，幫助品牌更快、更好、更久地實現增長。