基于黑龍江地域文化的稻米品牌構建研究

孫慧良 佟名玉

摘要：隨著我國社會的不斷發展，全國各地對區域特色產業的發展愈來愈重視，區域特色品牌的建設不僅能夠推動當地發展還有助于樹立區域社會形象，從而面向全國推廣。黑龍江省稻米的歷史最早可追溯到唐朝初期，豐厚的歷史文化底蘊以及肥沃的黑土地讓這片土地培育的稻米格外香甜，但稻米品牌構建問題層出不窮，水稻品牌的定義概念倒退，市場劣質包裝等現象以及諸如此類的問題更如洪水決堤一般沖垮了多年累積的口碑，所以以傳統的稻米農業模式為基點，以賦予包裝設計新內涵戰略為創新點，傳承稻米文化，開發水稻包裝行業，強烈打擊市場假冒偽劣現象，設計更好的品牌視覺效果，本文從品牌設計和品牌包裝角度出發，通過研究市面上現有稻米品牌設計相關信息，明確產品定位，規劃品牌戰略、視覺形象以及包裝，幫助實現全省稻米行業更快地發展，銷量實現質的飛躍。

關鍵詞：地域文化稻米品牌

一、黑龍江省稻米品牌現狀

黑龍江省稻米論知名度具全國之首，其中最質優價廉的當屬五常稻米。五常稻米孕育在一個無重金屬污染、無殘留農藥超標、非轉基因的沃腴黑土和獨特的堿性水里，其口感松軟、略有韌性、回甘良久，受到眾多家庭的青睞。五常稻米品牌為本文切入的研究對象，基于黑龍江地域文化為五常稻米品牌的包裝設計提供構想。

（一）五常稻米品牌SWOT分析

利用SWOT分析，五常稻米優勢在于歷史悠久，培育技術成熟，綠色純天然質優價廉，迎合消費者消費習慣；劣勢在于現有的品牌缺少品牌戰略規劃、視覺形象認知度低、產品定位不清晰：機會在于目前消費者對綠色生態產品的認可與需求增加；威脅在于國內外品牌眾多，競爭激烈。如果能夠解決劣勢中品牌戰略規劃等問題，就能以質優價廉等優勢在稻米市場中贏得一席之地。

（二）五常稻米品牌設計問題分析

1．品牌定位不明確

目前，我國水稻新品種的發展受到現存水稻品種、質量和品牌的制約。“金龍魚”“福臨門”等知名稻米品牌引進了優質生產線從而主導稻米市場。他們利用品牌意識參與市場競爭，得到消費者的認同。而蟹田稻米、太湖稻米等小品牌，憑借地域特色優勢給消費者帶來的新鮮感，在稻米市場競爭中脫穎而出。泰國、日本等國外進口優質稻米，吸引了在國內稻米和進口稻米方面有不同經驗的消費者。這些稻米品牌由于其獨有的特點，在中國的稻米市場占有很大的份額，新的稻米品牌因此很難進入市場。所以我們要明確稻米品牌定位，如主打有機綠色稻米則以此為突破口進軍市場。

2．品牌包裝問題

在市面上，我們經常能看到類似知名稻米品牌的品牌，有些是標志相似有些是品牌名稱相似，當這些品牌出現在市場中就會給人們一些心理誤導，從而使消費者誤認為自己購入知名稻米品牌，回家烹飪過后產品滿意度并沒有達到一個知名品牌的用后感受標桿，從而使整個東北稻米模塊的消費者滿意度大打折扣，這也是部分地區稻米市場難以打開，部分消費者難以接受東北稻米的原因。

3．品牌包裝設計弊端

首先，傳統文化習俗禮尚往來在中國流行千年，在這個審美水平逐漸提高的時代，對包裝的講究也逐漸提高，有些稻米品牌用心做產品，稻米十里飄香，對包裝的把控卻視若鴻毛，和普通的稻米相差無幾，節假日時期這類品牌便不受歡迎，銷量不高，而消費者與消費者之間的交流反而是宣傳一個品牌最好的方式，所以品牌因為草率包裝錯失良機也是一種遺憾。其次，現有品牌包裝設計質量不高，沒突出產品本身的特點，僅僅起到“裝稻米”的作用，導致消費者對品牌的認知度低，市場占有率低。

4．品牌營銷意識不足

目前，東北稻米公司對品牌的內涵定義模糊，缺乏品牌意識，缺乏有效的營銷手段和全面的營銷計劃，缺乏長期的品牌建設。一些企業很少提及新生稻米品牌的文化內涵、地域特色等營銷熱點。同時，由于我國農業合作社營銷人員缺乏領導，稻米品牌政策機制不明確、不完善。導致新生稻米品牌營銷并不完美。

（三）五常稻米品牌建設問題主要原因

一方面，稻米是人類的主要糧食作物，歷史悠久，種植范圍遍及全世界，為家家戶戶必需品且消耗大，知名品牌銷售額客觀利潤豐厚，與知名品牌做相似包裝設計，可利用包裝的便利讓消費者誤以為是知名品牌，增大銷量，獲取利潤。另一方面，品牌方看重自家產品硬實力，忽略軟實力的重要性，對包裝投入少主張精簡，導致消費者對品牌的認知度低。

二、稻米品牌戰略設計

1．品牌文化定位

五常稻米的包裝設計是基于黑龍江民俗文化的特殊特征來設計的，對該品牌的目標客戶有著不同于世俗之理解，在豐富內涵的基礎上又填幾分層次。所以，五常稻米產品應該綜合利用在黑龍江民俗文化層面，增強特色創造力以及品牌定位點。

為了保證稻米的質量，五常稻米品牌在包裝設計方面，提高對其產品內容和特點的理解，把黑龍江的地域文化、民俗風情融合到產品設計中去，這也是在整體包裝結構中選擇形象內容的關鍵。因此，五常稻米的商標代表了黑龍江的地方文化。包裝設計應輔以良好的形象和人性化的內容，這也是整個產品設計的優先環節之一。

包裝設計中，要把品牌定位與文化底蘊提升作為黑龍江民俗文化傳承的切合點，同時作為賦能品牌文化內涵的整合點。因此，有兩種方法可以選擇五常稻米品牌包裝設計：首先，它集中在消費者中，第二個是專注于競爭對手。這二個方法都必須滿足品牌形象的品質，以及黑龍江稻米的地理屬性和人文屬性，才能保障廣大消費者的地域品牌屬性需求。

2．設計創作思路

黑龍江民俗與五常稻米品牌文化形象包裝設計思想，是指運用了黑龍江民俗上出現的人文、故事、風景等文化內涵特征，進一步完善了五常稻米的外包設計。在設計工作中，利用黑龍江的民俗文化元素和象征性文化元素來發展黑龍江的民俗文化。符合現代五常稻米包裝標準。如包裝材料的選擇性和差異性等。

五常稻米的外包裝設計應以黑龍江傳統民俗文化為指導，提升品牌特色。黑龍江省五常稻米商標設計需要注重文化競爭力，提高五常稻米的內在品質和文化價值。與傳統的五常稻米包裝設計相比，黑龍江省新的五常稻米包裝設計將根據市場需求進行。新時期黑龍江的傳統文化發展賦予了它新的人文意義。

三、五常稻米包裝設計應用

1．設計理念

“綠水青山就是金山銀山”是習總書記提出的環保理念，作為祖國的糧倉，黑龍江省五常稻米也將這一理念很好的貫徹執行，五常稻米生長在松嫩平原的黑色沃土上，那里山水秀麗、土壤肥力高，凸顯稻米的優良品質。不僅如此，五常稻米從育苗、插秧、施肥到最后收獲每一步都包含著龍江人民的辛勤汗水，是龍江人民吃苦耐勞精神體現、作為祖國后備軍的動力。

2．品牌包裝造型設計

黑龍江民間風俗也象征了中國東北傳統的民風，所以企業品牌形象包裝整體造型產品設計中選擇了民俗傳統風景等民間風俗特點，主體采用稻田風景，并將五常稻米的種植與采收過程等細節融入包裝，底部文字區域加入稻穗暗紋體現“豐收”的美好寓意（見圖1），傳遞稻米的“真品質”信息，五常稻米還充分發揮了設計師給其設計的包裝，贏得消費者對五常稻米市場的品牌聲譽和商品聲譽的信任。

五常稻米包裝設計與民俗設計密不可分，公共形象在消費者眼中起著非常重要的作用。這種民間民俗帶有特色的包裝風格，就能夠在一定意義上讓消費者群體所接受。而產品包裝不僅需要考慮包裝外觀設計，還要考慮包裝材料的密封性、貯存性、美觀性等因素。最終確定紙盒、紙袋、紙簡，并對其進行環保處理。紙質材料來自天然木材資源，這種材料降解快、易回收，使用完后，不僅不會對生態環境造成污染，反而可以降解成為養料，讓土地更肥沃。紙袋的正中間加入塑料，讓消費者通過包裝直觀所購產品的天然顏色、顆粒大小、品質及質感，讓消費者買的放心，用的安心。作為一個新鮮優質的農產品，這種直觀的方式往往勝過各種人工刻意宣傳。稻米經過長時間貯藏后，原有的色香味、營養成分、食用品質均會下降。因此，為保證稻米的新鮮品質設計了易拉紙筒包裝，不僅便于攜帶、易儲存，還保證了稻米的新鮮，利用科技將新鮮的活米進行真空包裝，將時間定格，讓消費者隨時品味真品質好米。整體包裝主張設計元素精簡、“少即是多”理念，在這個資源短缺的時代獨具環保意義。（見圖2、圖3） 五常稻米品牌包裝造型設計利用了黑龍江省的民俗文化、特色風景，并通過各種包裝造型的設計手法向公眾推廣五常稻米品牌、宣揚地方特色文化和企業社會責任觀念。

3．品牌平面設計

依據品牌特色及品牌形象加以優化設計，突出該產品相比于其他產品更注重品質、獨特口感、綠色健康等特性，以及東北肥沃的黑土地的地域優勢特點，主要表現潔凈干練的視覺效果。產品的標志設計以線條為主，勾勒出麥穗承托著稻米粒之狀，體現“豐收”的美好寓意，稻米粒內繪有大興安嶺、松嫩平原此類東北標志性景觀強調產品的獨特性。確定了“國稻糧心”為產品名稱，采用隸書的表現形式。黃綠配色也反映著稻米的顏色（見圖4）海報部分主要在產品宣傳方面，以烹飪后的產品為主體，展現產品天然、健康綠色等特性，背景中加入了麥穗成熟飄落的元素，象征著豐收喜悅之意（見圖5）。

四、結語

黑龍江省稻米的歷史最早可追溯到唐朝初期，千年的發展讓這一方稻米喂養了一方的人，龍江稻米產業更上一層樓是我們大家的期許，建議創新性發展，或通過優質品牌形象包裝設計使品牌吸引力增強，讓這一方稻米隨著歷史的長河一直綿延下去。

黑龍江稻米產品品牌的開發，有助于踐行綠色可持續發展理念，振興龍江經濟，打造龍江稻米產品發展新形象，讓綠色優質稻米產品走向世界。黑龍江本土文化特色濃厚，發展出了擁有許多中國著名商標的稻米產品，在未來的發展過程中，將持續優化稻米產品品質，塑造質量文化，提高科技含量，設立稻米產品標準化體系，提升農業產業化水平，充分利用本地特色民俗文化，打造綠色健康可持續的稻米產品。

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