“盲盒風”有創意也有變異 監管亟待細化規范

雷玄

近年來，隨著二次元文化的蓬勃發展和潮流玩具群體的快速增長，盲盒經濟空前火爆，小小的盲盒掀起了潮流玩具的消費風潮，并在餐飲、美妝、文具、圖書等諸多消費領域也都掀起了“盲盒風”，消費市場上隨處可見盲盒的身影。

但仍存在部分商家一味蹭盲盒的營銷熱度而“套路”消費者，不僅損害了消費者的合法權益，也擾亂了市場正常秩序，不利于盲盒行業的健康發展，盲盒市場仍亟待規范。

盲盒繁榮的底層邏輯

盲盒由日本的福袋、扭蛋發展而來，在我國，則以20世紀90年代的“集卡”營銷為最初形式。當下所說的盲盒，多指商家在事先不告知商品款式的情況下，以消費者在特定范圍內隨機抽取方式銷售的商品。

看似平平無奇的小盒子，卻滿足了年輕人對于未知的求知欲與社交需求，逐漸發展成了百億規模的市場，誕生了泡泡瑪特在內的諸多知名品牌。盲盒經濟的出圈與爆火始于2019年。據中國產業信息網數據，當年度國內盲盒玩具增速達609%，消費者人均購買4.2個。此后，這股盲盒熱潮席卷全國，向市場中多個行業推進。

盲盒的走紅有著多重邏輯，其最大吸引力在于給消費者帶來的驚喜感和刺激感。相比使用價值，年輕群體在消費中越來越追求情緒價值和精神價值、社交屬性，成為消費者悅己消費方式的體現，也使消費者獲得自我認同和群體歸屬感。

盲盒之所以流行，還與商家的營銷策略有關。商家利用消費者對集齊整套商品的期待心理，與影視、動漫等經典IP合作，或設計出各種原創IP，引發消費者的收集欲望。同時，商家在線上線下兩個空間中擴展銷售渠道，以多元營銷場景吸引消費者駐足；對上中下游全產業鏈的培育，也使行業具備了韌性和穩健性。

中國社會科學院國情調查與大數據研究中心發布的《2021中國潮流玩具市場發展報告》顯示，接近47%的中國潮流玩具盲盒消費者購買產品的主要原因是“盲盒帶來驚喜感”。抽盲盒的結果具有不確定性，這種不確定性和拆開后瞬間的驚喜令人著迷。

新玩法有創意也有“變異”

隨著盲盒IP層出不窮，同質化問題容易凸顯。在盲盒爆火的同時，消費者紛紛期待盲盒經濟走出一條良性發展道路，在跨文化交流、公益、美育等方面發揮社會價值。

在傳統消費領域，圖書盲盒、首飾盲盒、衣服盲盒等已經不忙滿足消費需求，在餐飲界，商家打造的餐飲盲盒也備受追捧：0.1元的飲料盲盒、6.9元的泡芙盲盒、21元的面包盲盒……甜品、鹵味、炸雞、水果應有盡有。其中一款壽司盲盒的產品說明這樣寫道：“不知道吃什么，點盲盒吧！”還有一款蛋糕盲盒的產品說明也這樣寫道：“一般沒什么驚喜，但是你可以期待一下。”

當“盲盒+”變成服裝、文具、餐飲、美妝、旅行、數字藏品等各行業商家的營銷利器，當“萬物皆可盲盒”成為營銷方式，消費者更加期待少一些“套路”。

業內人士表示，盲盒經濟要實現長遠發展，需要打造特色IP，更需要賦予文創產品更多的文化內涵。

近年來，在新時代文旅融合背景下，文博人不斷通過跨界合作，探索讓文物活起來的有效方式，由此誕生了林林總總的“考古盲盒”。河南博物院推出的考古盲盒文創產品“失傳的寶物”，便頗受國內外市場歡迎。它是河南博物院采用“動態文創”理念開發的一款文創產品，包含了河南博物院數量眾多的文物微縮仿制模型。

值得一提的是，近來興起了一種以盲盒為切入點的電商模式，利用開盲盒為賣點，布局線上“萬貨商店”。通過發起盲盒或拆盲盒的形式，讓參與者不僅有機會以超低價格買到產品，還能通過平臺的人性化激勵機制讓發起者和分享者獲得獎勵。

據《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，該群體追求“自我滿足”“樂于嘗鮮”的多元化、個性化消費需求，推動著消費市場的結構化改變，“興趣”成為重要的消費動機。盲盒電商開創的新賽道、新玩法正是滿足了Z世代互聯網原住民的消費需求。

需要引起關注的是，京津冀消協組織聯合發布的盲盒消費調查結果顯示，一些盲盒App涉嫌消費欺詐，如以80%的價格回收消費者所購盲盒、且退回的錢款只能以平臺代幣的形式使用。今年4月，山東一家盲盒類電商平臺因涉嫌集資詐騙犯罪被公安機關立案偵查。還有媒體曝光，有商家在直播間里借售賣盲盒之由，疑似變相進行抽獎“賭博”；南京、上海等多個城市上線的“剩菜盲盒”引發社會熱議……

盲盒監管遇難題

業內專家認為，盲盒走紅背后仍存隱憂，既要看到盲盒經濟興盛的發展邏輯，也要發現并解決新現象背后的新問題。

2022年8月，市場監管總局發布了《盲盒經營活動規范指引（試行）（征求意見稿）》。指引文件明確劃定了盲盒經營紅線，規定了不得以盲盒形式銷售的商品種類，強調了盲盒商品應當價值相當、不得隱藏關鍵信息、商家不得變相誘導消費等內容，并在售后保障、未成年人保護等方面提出了倡導性建議。

針對盲盒市場監管，各地城市頻頻出招。今年4月，上海市市場監管局曝光了一批盲盒案件，該系列案包含了不少知名流通連鎖企業，涉及整改門店數超3000家；石家莊高新區長江市場監管所、常州市金壇區市場監管局對各自轄區的盲盒經營活動依法開展了專項執法檢查。

一些平臺方如淘寶網、抖音等也為盲盒經營活動制定了管理規范。各方主體通過明確各項規定，為營造良好的盲盒經營環境、助推盲盒經濟健康發展提供了保障。

今年4月，浙江省金華市市市場監管局聯合市委網信辦、市公安局等七部門開展消費市場秩序專項治理行動，盲盒亂象成為重要整治內容。

金華市市場監管局消費者權益保護分局局長朱健輝介紹，金華市在盲盒監管實踐中遇到的三大難點待攻破。

一是盲盒銷售主體繁多。線下銷售盲盒的商店主要集中在學校附近的小商店、文具店及商場內的玩具店等，商場內也時常能看到出售盲盒的自動售貨機。在線上商場，很多原本并不經營盲盒的網店也開始以盲盒的形式銷售產品。另外，盲盒自動售貨機及網絡盲盒店等銷售形式，也容易出現責任主體混亂、消費者維權對象不明確的情況。

二是監管細則尚未落地，對于出現的問題也只能按照普通商品進行處理，對于盲盒包裝上具體應該標明哪些信息、盲盒產品的退換貨等情況應該如何進行、哪些盲盒銷售行為構成虛假宣傳等問題并不明確。

三是缺少主動監管手段。對盲盒銷售中存在的問題，更多依靠消費者的投訴和舉報來發現。針對盲盒產品是否合規，尤其是網絡銷售盲盒行為是否存在問題，缺乏智能化、定向化、自動化搜索監測的手段，這也是無法對盲盒進行全面有效監管的原因之一。

綜上，盲盒之所以受到年輕人的喜愛，并不單單是因為盲盒產品本身，更多的是因為其背后的社交和收藏屬性。而在實際銷售過程中，尤其是青少年群體好奇心強、喜歡攀比、消費觀念尚不成熟，容易為盲盒“上癮”。對此，《中國質量萬里行》發布以下盲盒消費提示：

第一，消費者要認清風險，理性消費，勿盲目跟風。消費者要認識到盲盒具有不確定性的本質，選擇信譽資質良好的平臺和商家購買盲盒，切勿跟風與攀比，要理性消費、量力而行；

第二，購買時不貪圖小便宜，購買前仔細查看商家的資質信息、商品評論、售后服務評論；

第三，保留購物票據等相關憑證。遇到問題積極與商家或平臺協商并且保存證據，如支付憑證、與客服的聊天記錄、通話錄音、盲盒開箱視頻、商品購買頁面的截圖等。當自身合法權益受損時，要及時與經營者溝通協商，協商不成的可通過12345投訴或到當地消協進行維權。

第四，建議消費者慎用各類盲盒App及小程序，警惕各類開發者不明、評分低、用戶下載使用活躍度較低的產品；

第五，對未成年人來說，家長及其他監護人要及時加強教育引導。