高校圖書館學科服務品牌建設實踐案例及啟示

摘 要：

文章結合高?！半p一流”建設背景，闡述學科服務品牌建設的實踐價值，分析國內高校圖書館學科服務品牌典型案例，提出在宗旨方面強調創新意識、在內容方面突顯專業特色、在管理方面構建可持續發展環境、在推廣方面探索多元化營銷策略的高校圖書館學科服務品牌建設發展建議。

關鍵詞：

學科服務；品牌建設；高校圖書館；“雙一流”建設

中圖分類號：G252??? 文獻標識碼：A?? 文章編號：1003-7136（2023）02-0039-05

Practice Cases and Enlightenment of Subject Service Brand Building in University Libraries

ZHANG Lu-juan

Abstract：

Combined with the background of "double first-class" construction in universities， this paper expounds the practical value of subject service brand building， analyzes the typical cases of subject service brand in domestic university libraries， and puts forward the development suggestions of subject service brand building in university libraries， which emphasizes innovation consciousness in purpose， highlights professional characteristics in content， constructs sustainable development environment in management， and explores diversified marketing strategies in promotion.

Keywords：

subject service;brand building;university library;"double first-class" construction

1 學科服務品牌建設研究背景

1.1 研究目的與意義

學科建設是高校發展的重要抓手。國務院2015年印發的《統籌推進世界一流大學和一流學科建設總體方案》要求各高校以學科為基礎，培養拔尖創新人才，傳承創新優秀文化，提升科學研究水平，著力推進成果轉化，以推進一流學科和一流大學建設

［1］

。移動互聯網技術日益發展的環境下，開放存取、資源共享、數字資源提供商等的興起不斷影響著用戶的學習和科研方式，學科知識來源復雜多樣，信息獲取途徑方便快捷?；诟咝Ｗ陨斫ㄔO發展和外部信息環境變化帶來的新需求、新挑戰，圖書館學科服務內涵被重新審視，如何全面提升其支撐教學科研、人才培養與文化傳承的能力，滿足高校“雙一流”建設發展需求，成為亟待解決的問題。

國內圖書館品牌建設研究可追溯到20世紀90年代末，受社會經濟蓬勃發展的影響，少量學者嘗試將品牌建設理念引入圖書館領域。2004年中國圖書館學會專業圖書館分會主辦召開“圖書館的品牌建設”全國學術研討會，推動了圖書館品牌建設理論研究和實踐探索［2］。學者們認識到，在長期的用戶服務過程中，借鑒現代企業先進的經營運作方式，樹立品牌意識，建設特色資源、文化或服務品牌，有利于破解新時代圖書館生存發展的困局，提升圖書館的整體競爭力與影響力。在“雙一流”建設背景下，高校圖書館緊密結合學校發展需要和辦館實際，創建和培育高質量的學科服務品牌，是圖書館融入學校發展、重建圖書館服務使命與明確價值定位的重要途徑，也是圖書館提升服務效能、持續發展創新的不竭動力。

本文通過網絡調研、文獻調研的方法，對國內高校圖書館學科服務品牌建設典型案例進行調查研究，關注其建設內容、建設方法與進程、建設成效等，以此探索高校圖書館學科服務品牌建設的有效舉措并提出相關建議，為促進圖書館學科服務品牌建設、推動圖書館服務發展提供參考。

1.2 研究現狀

高?！半p一流”建設和新時代用戶的需求變化在賦予學科服務重要使命和豐富內涵的同時，也為圖書館學科服務品牌建設創造了政策、經濟、社會文化、技術等有利條件。政策方面，高校健全學科建設體系，修訂和完善學科建設的相關政策和制度，為圖書館學科服務品牌建設提供了制度支持。經濟方面，高校大力發展基礎設施建設，圖書館辦館條件得到改善，辦館水平不斷提升，為學科服務高品質發展奠定了經濟基礎。社會文化方面，知識經濟時代用戶信息服務需求日趨泛在化、多元化、精品化，用戶需求的變化為以用戶為中心的學科服務品牌建設注入了驅動力。技術方面，大數據、新媒體等現代技術的深度應用改變著學科服務模式，為學科服務品牌推廣與營銷提供了更多機會和策略［3］。

隨著“雙一流”建設的深入開展和營銷理論的引入，學科服務品牌建設實踐和研究在我國高校圖書館得到不斷拓展。一些學者關注到品牌建設對學科服務發展的促進作用，如張娜等提出建立精品學科服務品牌是確立圖書館服務學科建設核心地位的重要舉措［4］；李玲等將樹立典型品牌作為嵌入式學科服務發展的保障機制之一［5］。也有學者結合圖書館學科服務品牌建設實踐進行理論探討，如趙婷從學科服務品牌的品牌DNA出發，構建學科服務品牌形象體系［6］；蔣才武等在對學科服務品牌理論分析的基礎上探討學科服務品牌建設舉措［7］；蔣德鳳等對小型學科服務團隊深化服務品牌提出具體的定位策略［8］?？傮w而言，國內有關學科服務品牌建設的研究不多且集中于理論層面和個案分析，少有系統性的實踐案例總結。

2 學科服務品牌建設實踐價值

高校圖書館學科服務引入品牌概念，賦以學科服務新的生長點，在品牌化建設過程中發揮和拓展凝聚功能、服務功能、文化功能、社會功能。

2.1 凝聚功能價值

長期以來，高校圖書館學科服務發展存在著用戶認知度低、學校相關職能部門和院系協同聯動機制缺位、館員配置不均衡等問題［9］。加強品牌建設、發揮品牌凝聚功能是破解當前學科服務創新發展障礙的有效途徑。學科服務品牌建設首先要凝聚廣大用戶，品牌建設強調服務意識，調研和分析用戶需求，把握用戶心理和行為規律，采用新穎的服務形式和宣傳推廣模式吸引用戶、激發共鳴；其次，凝聚學校相關職能部門和院系，品牌化建設促進了圖書館服務教學科研的效能提升，為學校學科建設提供了有力支撐，得到相關職能部門和院系的重視和認可，促成協同聯動機制的建立；再次，凝聚圖書館員，館員用新穎創意挖掘服務潛力，用集體力量打造服務品牌和特色，館員個人價值得以實現，集體自豪感和歸屬感獲得提升。

2.2 服務功能價值

調研發現，目前高校圖書館學科服務內容缺乏廣度和深度，學科服務平臺建設的針對性較弱，不具備吸引力，使用效果不顯著［10］。高校圖書館學科服務的目的是為用戶提供優質的知識信息服務，而現有服務形式單一、內容局限，服務功能價值難以充分實現。高校圖書館在學科服務品牌建設過程中，整合和優化資源配置，搭建多樣化服務平臺，采用多類型服務形式，將學科服務嵌入到用戶環境，為用戶提供精準服務，增強自身服務能力的同時提升了學科服務質量，發揮了學科服務應有的功效。隨著品牌效應的擴大，用戶忠誠度和品牌美譽度會促使用戶遇到問題時主動尋求圖書館服務，促使圖書館不斷拓展信息整合廣度、延伸信息服務深度，從而積累學科服務新經驗，促進學科服務工作可持續發展。

2.3 文化功能價值

學科服務作為圖書館的功能性指標一直受到較高關注，但其所承載的文化內涵和精神意義卻在一定程度上被忽視了，缺少必要的開發與管理。學科服務品牌是圖書館文化內涵、服務精神的外在表現和實踐化應用。學科服務品牌建設把滿足用戶需求、履行社會責任、實現目標追求注入服務全過程，將奮斗、團結、責任、守諾、忠誠等社會正能量輻射到每位館員、每個用戶，滲透到學科服務發展的多個角落，形成良好的人文氛圍和發展環境。高校圖書館學科服務品牌對內為館員搭建成長平臺，加強規范化管理，重視文化傳承、精神培育，成為學科服務具有持久生命力的文化根基；對外為用戶提供優質服務，傳播先進科學文化，重視用戶體驗和服務成效，成為面向用戶提供高品質服務文化體驗的載體。

2.4 社會功能價值

在“雙一流”建設等多重因素影響下，高校圖書館被賦予服務高素質人才培養、服務產學研融合等一系列彰顯時代精神特質和符合社會價值認同的功能特色［11］。品牌是聯系圖書館與市場的紐帶與橋梁，承載著圖書館的社會功能價值。高校圖書館積極實施學科服務品牌戰略，不斷突破傳統學科服務邊界，深入二級院系、產學研基地為用戶提供服務，服務資源、服務內容、服務空間、服務形式日趨特色化、品質化、體驗化、多樣化，學科服務品牌成為圖書館的服務亮點，社會功能價值得以實現。隨著“雙一流”建設背景下產學研融合的縱深擴展，學科服務范圍不斷擴大，圖書館在培養創新型人才、促進科研成果轉化、推動產學研良性發展等方面的優勢越發明顯。

3 學科服務品牌建設實踐案例

國內一些高校圖書館從加強學科服務能力建設和提升學科服務影響力出發，根據學校發展形勢和用戶實際需求，率先探索和嘗試學科服務品牌建設，聚焦用戶需求，豐富服務內涵，創新服務模式和營銷手段，學科服務水平不斷提升，服務效果得到明顯增強。

3.1 信息素養教育服務品牌案例

信息素養教育是高校圖書館學科服務的一項重要任務，品牌化信息素養教育服務的重要特征是，通過極具辨識度的品牌設計為信息素養教育服務賦予個性內涵。如廈門大學圖書館2016年創建的“i學堂”信息素養教育講座，“i”包含了information（信息）、internet（互聯網）、information literacy（信息素養）、i（讀者自我）等多重含義，既揭示了“互聯網與信息素養”的品牌活動主旨，又暗含了以讀者為中心的個性化之義［11］?！癷學堂”品牌符號設計為信息素養教育講座活動注入了獨特的文化內涵和象征意義，向用戶清晰傳達了新媒體時代的圖書館服務理念，可識別性和吸引力更強。武漢大學圖書館2014年推出“拯救小布”新生在線通關游戲品牌活動，活動以游戲方式“拯救”虛擬館員小布，通關成功后可在線開通校園卡的圖書館權限［13］。游戲設計融圖書館概況、資源、服務與活動于其中，集教育、學習、游戲和交互于一體，新穎的新生入學教育方式增添了娛樂趣味和互動性，給新生帶來別致的圖書館初體驗。

3.2 教學科研支持服務品牌案例

創新教學科研支持服務是“雙一流”建設背景下高校圖書館助力本科教育發展和創新型人才培養的服務重點。高校圖書館以服務教學科研為品牌宗旨，以品牌建設促進教學科研支持服務創新、帶動教學科研支持服務質量提升，在學校教學科研工作中體現自身價值。如上海交通大學圖書館2008年將信息共享空間（Information Commons）與創新社區（Innovation Community）有機融合，創建“IC2創新型服務模式”品牌，旨在使學科服務效能以“平方級”提升；2009年結合學校學科特色和人才培養計劃進一步升級品牌，推出“IC2創新支持計劃”和“IC2人文拓展計劃”兩個子品牌［14］。IC2創新型服務品牌建設扎根院系的學科服務基地，實施一系列嵌入用戶學習和科研活動的主題創新支持計劃和宣傳推廣活動，使圖書館教學科研支持服務真正起到目標作用。山東師范大學圖書館明確以“服務教學，助力科研”為學科服務品牌宗旨，著力打造學科服務品牌，通過品牌LOGO設計、微電影宣傳等方式有效提高學科服務影響力，服務學?！半p一流”建設［15］。

3.3 學科決策情報服務品牌案例

深入開展學科決策情報服務是高校圖書館賦能學?！半p一流”建設、拓展學科服務深度和廣度的重大舉措。高校圖書館發揮資源和專業優勢，為學校發展提供高校競爭力分析、學科發展趨勢評估、學者科研績效評價等情報支持服務，樹立良好的品牌形象。如浙江大學圖書館于2018年設立情報分析中心，以7Ps營銷理論為指導，展開決策情報服務營銷實踐，高效精準地為學校的學科管理與決策提供情報支撐［16］。浙江大學圖書館面向學校不同類型的決策用戶開發相應的學科情報服務產品，采取多種營銷策略，為圖書館品牌形象建設奠定了良好基礎。廣西中醫藥大學圖書館組建了由學校一流學科帶頭人、專家及圖書館情報專家組成的中醫藥特色知識服務智庫，通過發揮成員的專業特長和團隊整體優勢為學校一流學科建設提供服務，充分詮釋了“一流學科我助力”的品牌內涵［7］。

4 學科服務品牌建設發展建議

高?！半p一流”建設發展、信息技術進步等因素促進了圖書館學科服務品牌建設的發展。以廈門大學圖書館、上海交通大學圖書館等為代表的高校圖書館將市場營銷理論與學科服務實踐相結合，構建了一批成熟的、有特色、有影響力的學科服務品牌，為高校圖書館學科服務品牌建設發展提供了借鑒和啟示。品牌建設過程中的每個步驟與環節都起著至關重要的作用，從品牌宗旨、內容建設、運行管理、營銷推廣等方面對上述高校學科服務品牌建設案例進行分析和總結，高校圖書館學科服務品牌建設需要重視以下幾方面。

4.1 品牌宗旨

高校圖書館學科服務品牌建設，就是要賦予學科服務新的內涵意義，激發用戶的價值認同和情感共鳴。因此，在宗旨上體現服務創新意識包含品牌意義重構和品牌價值觀重構兩方面。

學科服務品牌建設的目的是打造品質化、創新型、與學校“雙一流”建設發展相適應的學科服務。圖書館要強化品牌建設的重要性，確立品牌建設的獨特價值，將融入創意元素、賦以品牌內涵的理念貫穿始終。學科服務品牌由創意策劃產生，以創新思維和創意手法開發和豐富學科服務的內涵意義，增強服務的生命力和吸引力，提高用戶認知度與信任度。

學科服務品牌是對圖書館傳統文化和內涵的創新性傳承與拓展，其目標是實現圖書館學科服務的最大價值、符合不同用戶群體的價值觀。圖書館要重視品牌創新的必要性，既要傳承圖書館優良的文化基因，又要在時代發展中對接用戶需求理念，不斷更新品牌文化內容，豐富品牌層次，從而保持品牌活力，持續為用戶創造價值。

4.2 品牌內容

品牌內容是高校圖書館學科服務品牌建設的基石。品牌內容需敦本務實，“敦本”即發揮圖書館信息服務專業特長，提供權威性服務內容；“務實”即結合用戶學科專業特性，提供獨特性服務內容。

在復雜的多源信息環境下，部分用戶在享受信息獲取便捷性的同時容易陷入信息認知的困境，難以辨別復雜的網絡信息。圖書館學科服務品牌以專業的圖情知識和信息處理能力為用戶創建知識信息權威環境，在加強優質學科資源建設、打造便捷式學科知識平臺、宣傳推廣權威信息資源的同時，幫助用戶建立權威信息意識，提高用戶發現、識別、獲取權威信息的能力。

傳統的學科服務全面鋪開，同質化的服務缺乏鮮明個性和獨特吸引力。事實上，不同學科的發展各有特點，學科用戶的信息需求與利用也各有偏好。圖書館學科服務品牌建設應立足學校實情，遵循學科特點，推行差異化學科服務。在“以用戶為中心”理念的指導下，深入分析不同學科的發展特點和不同層次用戶的需求特征，依據學科專業特點規劃服務項目，圍繞用戶個性需求設計服務內容，突出服務特色化。4.3 品牌管理

學科服務品牌建設是一項長效化工作，加強運營管理是其行穩致遠的保障。高校圖書館加強品牌建設系統謀劃，積極構造品牌建設生態體系，為服務品牌建設構建可持續發展環境。

圖書館重視頂層設計，制定詳細的戰略規劃確保學科服務品牌建設健康有序發展。高校圖書館加強品牌理論研究，從整體上把握品牌建設的方向：結合校情、館情，提煉品牌建設理念，對品牌名稱、定位、布局、策略等進行整體性規劃，對服務目標、內容、流程、效果等進行長期性設計。高校圖書館深入品牌服務實踐，從細節上把控品牌發展的關鍵：重視用戶需求，探索品牌建設路徑，通過細化服務行為規范、應用新技術創新服務模式、關注用戶體驗與反饋等舉措豐富品牌內涵，通過設計品牌服務形象、整合營銷宣傳資源、建立服務評價反饋機制等措施拓展品牌外延。

圖書館著力構造學科服務品牌建設生態體系，以持續推進學科服務品牌建設為牽引，將圖書館資源建設、文化建設、隊伍建設等集成到服務品牌建設中，發揮品牌內化效應。圖書館建立品牌導向文化，將品牌核心理念和價值根植于圖書館服務中，通過成立學科服務團隊、加強品牌培訓、建立健全考核激勵機制、豐富館藏資源、打造空間資源、推行學科化閱讀推廣活動等一系列舉措培育品牌建設主體，營造品牌建設良好生態環境，推動品牌建設快速發展。

4.4 品牌推廣

品牌推廣是推動高校圖書館學科服務品牌建設發展的重要手段。圖書館實施多元化營銷策略，形成持續性、系統化推廣模式，達到增強營銷效果、提升品牌質量、實現品牌長效發展的目的。

在營銷主體方面，圖書館一方面加強品牌內化，使品牌理念扎根在每位館員心中、執行于各項工作事務中，讓每位館員都成為行走的品牌形象，構建全員營銷格局；另一方面尋求用戶共創品牌，通過主動尋求合作、聯合舉辦活動、成立學生團隊等方式吸引用戶參與品牌建設，注重輿情引導，形成口碑營銷生態。

在營銷渠道方面，圖書館不光要加強線下海報、宣傳手冊等傳統營銷路徑建設，還應重視網絡營銷策略的開發，組合多種網絡媒體，發布品牌相關信息，將營銷活動覆蓋實體空間和虛擬空間，以滲透到用戶學習生活環境中。

在營銷方式方面，圖書館結合服務內容和用戶行為特征，整合多種營銷方式開展多方位的宣傳推廣，如深入院系將學科服務資源和特色服務項目主動推送給目標用戶，開展精準營銷；通過線上與線下的品牌項目宣傳、品牌服務內容與特色介紹，開展內容營銷；通過舉辦各類活動開展體驗營銷、情感營銷等。

5 結語

開展學科服務品牌建設是圖書館主動適應“雙一流”背景下高校內涵式發展要求的價值體現，能夠有效促進圖書館學科服務質量的提升。學科服務品牌建設是一項長期的系統工程。高校圖書館應高度重視學科服務品牌建設，借鑒先進經驗，結合本校本館實際，在實踐中探索創新，設計特色鮮明的服務內容，建立品牌可持續化的運行機制，實施多元化的營銷策略，形成品牌服務效應，切實發揮圖書館對高校學科建設的支撐功能。

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作者簡介：

張路娟（1981— ），女，碩士，館員，任職于南京理工大學泰州科技學院圖書館。研究方向：學科服務。