基于系列主題推文的公共圖書館微信公眾號優化研究

摘 要：

文章通過調研我國57家公共圖書館微信公眾號2021年12月的系列主題推文，從推文數量、發布頻率規律、主題內容分布等維度分析其現狀和特征，發現各公共圖書館在系列主題推文欄目建設上存在運營計劃性、建設規范性有待提升等問題，并提出相應優化策略，以期為公共圖書館借助微信公眾號開展服務提供參考。

關鍵詞：

公共圖書館；微信公眾號；系列主題推文；優化

中圖分類號：G258.2；G252??? 文獻標識碼：A?? 文章編號：1003-7136（2023）02-0051-06

Research on the Optimization of WeChat Public Account of Public Libraries Based on Series of Thematic Tweets

CHEN Juan

Abstract：

By investigating a series of thematic tweets of WeChat public account of 57 public libraries in China in December 2021， this paper analyzes its current situation and characteristics from the dimensions of the number of tweets， the regularity of publishing frequency and the distribution of thematic content， and finds that there are some problems such as operational planning and construction standardization in the construction of series of thematic tweets in public libraries， and proposes corresponding optimization strategies， in order to provide reference for public libraries to carry out services with the help of WeChat public account.

Keywords：

public library；WeChat public account；series of thematic tweets；optimization

0 引言

微信作為我國第一大社交媒體平臺，因其兼具信息傳播和功能服務的綜合性特征，是目前公共圖書館開通最多的新媒體服務平臺。近年來，微信公眾號官方提高了功能迭代的頻率，不斷拓展推文的內容組織模式和傳播渠道［1］，自2020年下半年開始，上線了“話題標簽”功能，讀者可訪問同一話題下的其他推文，也可以對歷史推文按標簽進行分類管理。2022年初，微信又將“話題標簽”升級為“合集標簽”，支持將“合集標簽”配置在公眾號主頁上，用戶可見、可訂閱?！皹撕灐弊層脩魴z索相關信息更加方便，公眾號可以借“標簽”布局微信熱門話題，后續組建專題頁，利用專題沉淀有價值的內容，留下用戶［2-3］。

數字閱讀背景下公共圖書館用戶閱讀需求表現出分眾化、個性化、定制化特征［4］，各圖書館微信公眾號在推文發布上也可以按照資源、用戶、主題等分層分類地提取用戶閱讀需求標簽，并對其動態優化完善，專注主題內容的深度挖掘和特色打造，實現體系化、專業化的深度內容輸出，從而吸引用戶持續關注并實現更廣泛的閱讀傳播［5］。在圖書館界，以往關于微信公眾號優化的研究主要集中在服務功能（主要是菜單功能）的優化，研究或從整體角度探討圖書館微信公眾號總體構建，或從局部角度探討圖書館微信公眾號某項服務功能的設計［6-8］。關于內容功能的優化（推文的系列化、規范化組織），某些研究雖有所提及［9-10］，但并沒有結合現狀進行量化分析。因此，全面深入調研公共圖書館在微信公眾號的特色化、主題化、系列化推文欄目建設現狀，驗證其引流作用，對優化公共圖書館微信公眾號具有重要的實踐指導意義。

1 公共圖書館微信公眾號系列主題推文調研

通過參考全國公共圖書館微信微博監測月報和清博大數據平臺公共圖書館微信指數2021年12月WCI排名，選取排名前30的頭部公共圖書館微信公眾號（省級及以上公共圖書館11個，副省級及省會城市公共圖書館12個，地市級公共圖書館6個，區級公共圖書館1個），考慮到地域覆蓋性，增加省級公共圖書館25個，副省級及省會城市公共圖書館2個，對我國57個公共圖書館（含少年兒童圖書館）微信公眾號（服務號18個，訂閱號39個）于2021年12月1日至2021年12月31日的推文進行網絡調查。本輪調查重點關注了各公共圖書館微信公眾號的系列性推文建設現狀，運用統計分析、內容分析方法，總結主題集中、系列化推文的數量，以及發文頻率、熱點追蹤、主題分布等情況。

本次系列主題推文的統計范圍為：①已形成話題標簽或合集的推文；②雖然沒有進行內容聚合組織形成話題或合集，但在推文標題中使用統一系列欄目名稱，且規律性發布的推文；③轉載并規律性發布的系列性推文。

1.1 系列推文數量

調查顯示，57個公共圖書館于2021年12月發布的系列性推文數量為1517篇，涉及405個系列欄目，占月發布推文總數（3688篇）的41%。系列性推文數量占其發文總數一半以上的公眾號有22個，有將近40%的公共圖書館微信公眾號將系列性推文作為發布推文的主要形式。其中，首都圖書館、吉林省圖書館、上海圖書館等6家公共圖書館微信公眾號的系列推文占其月推文總量的70%以上，寧夏圖書館微信公眾號的系列性推文甚至占其月推文總量的96.3%。

進一步分析顯示，形成話題或合集的系列推文欄目有130個，占系列欄目總數的32%，其中WCI排名前14的公共圖書館微信公眾號形成話題或合集的系列欄目有63個，占已形成話題或合集系列欄目總數的48.46%，其中，湖南圖書館、廈門市圖書館、首都圖書館、山西省圖書館的微信公眾號系列推文均為話題或合集，南京圖書館、深圳圖書館等18家的微信公眾號推文系列欄目中，話題或合集的數量超過一半。

1.2 系列推文發布頻率及規律

共有10家公共圖書館的14個推文系列保持了每日發布或工作日發布的頻率，如首都圖書館的“閱美”和“親子共讀”系列、吉林省圖書館的“一‘薦傾心”系列、上海圖書館的“閱讀日歷”系列、甘肅省圖書館的“微講座”“每日閱讀”系列等（見表1）。此外，河南省圖書館的“豫圖@你”、寧波圖書館的“天一講堂·云講堂”、西安圖書館的“面面俱到”等8個系列發布頻率為隔日一次，或當月發布16次以上，推出較頻繁。湖南圖書館的“湖湘廣記”、浙江圖書館的“今晚聽電影”等17家公共圖書館的27個系列每周發布一期（見表2），其中絕大部分是服務號發布的。

除了以上發布規律性較強的推文系列，針對熱點事件，以及具有階段性特征的個性化、特色化的資源及服務，各公共圖書館的微信公眾號推文也具有明顯的時間集中特征。例如，針對2021年12月9日在湖北省圖書館展出的“《永樂大典》的回歸和再造”湖北巡展活動，湖北省圖書館從12月2日起，連續推出52期推文，對《永樂大典》的背景知識、文化普及、巡展盛況等進行全方位宣傳。重慶圖書館每年舉辦大型原創親子閱讀推廣活動“格林童話之夜”，在活動期間，微信公眾號推文會專門設置相關欄目進行宣傳。湖南省少年兒童圖書館借助慶祝建館40周年這一契機，專門創建了“建館40周年”推文系列，連續一周集中發布。

1.3 系列推文主題內容分析

根據系列推文呈現的內容，結合近年來圖書館界的業務熱點、年度熱點，將公共圖書館的微信公眾號系列推文分為文獻資源推介、數字資源推介、地方特色、紅色文化、科普、傳統歷史文化、創意主題、聽書、講座展覽、線上分享10大類主題。其中，創意主題包含了近年來比較熱門的朗讀者活動、送書到家服務、海內外圖書館宣傳、圖書館文創、特殊人群服務等，表3統計了每類主題的系列數量及其在系列欄目中的占比情況?？梢钥闯?，創意主題和文獻資源推介主題的系列推文在各圖書館中最受重視，分別占比18.77%、17.53%。受新型冠狀病毒感染影響，很多閱讀推廣活動由線下轉為線上，因此，講座展覽主題和線上分享主題系列占比也較高，尤其是少兒故事的線上分享，有10家公共圖書館專門開設了相關的系列欄目。地方特色、紅色文化、傳統歷史文化主題分布較均衡，各圖書館也非常注重數字資源包括書籍、報刊的推介，在推文中提供掃碼立讀服務，非常方便。

郭山研究發現，圖書館微信公眾號推文的讀者需求包括內容豐富度需求、內容領域需求、熱點時事需求等［11］。2021年12月是對一整年的總結性回顧和集中宣傳，月中涉及到幾個重要的節氣、紀念日、宣傳日，往后看有世界矚目的2022年北京冬季奧運會的舉辦，同時，2021年也是建黨百年，具有重要的革命歷史和紅色教育意義，因此，結合時事熱點的主題系列推文也在各圖書館中得到不同程度的關注。如圍繞建黨百年，共22家公共圖書館推出了36個系列的紅色文化傳承系列推文，杭州圖書館、陜西省圖書館等11家公共圖書館更是以日更的頻率發布“紅色故事繪”系列推文。圍繞第24屆冬季奧運會，國家圖書館推出了“冬奧小課堂”“冰雪聰明”系列，陜西省圖書館、云南省圖書館定期發布“冬奧之聲”系列推文，重慶市少年兒童圖書館推出“冬奧百科”系列。圍繞“雙減”“家長教育指導”等熱點，佛山市圖書館推出“蜜田成長”系列，黑龍江省圖書館推出“青春心電圖”系列。

2 公共圖書館微信公眾號系列主題推文特征

2.1 頭部公共圖書館微信公眾號推文更青睞使用話題標簽和合集標簽

調查顯示，優質的頭部大號使用話題標簽最為頻繁，其中，又以文化、教育類賬號更偏好使用話題標簽功能［12］。這個結論在公共圖書館界也得到了驗證。調查結果顯示，WCI排名前14的公共圖書館微信公眾號形成話題或合集的系列欄目占已形成話題或合集的系列欄目總數的近一半，其中，湖南圖書館（排名第1）、廈門市圖書館（排名第2）、首都圖書館（排名第13）的推文系列欄目全部為話題或合集。深圳圖書館（排名第11）、浦東圖書館（排名第5）也為每一個推文系列建立了話題標簽，或在推文結尾給出了往期目錄和鏈接，為用戶提供“聯動閱讀”服務，并在微信“合集”功能上線后，率先建立了可供訂閱的合集。

可以看出，頭部公共圖書館微信公眾號使用話題標簽和合集標簽更頻繁。值得注意的是，被調查的公共圖書館中，有26家（占比45.6%）公共圖書館微信公眾號雖然都有系列欄目，且規律發布推文，但并沒有形成任何的話題標簽和合集標簽。例如青海省圖書館有19個系列欄目，其中“青海歷史文化系列”以日更的形式已連續推出20期，但沒有形成話題或合集。

2.2 公共圖書館微信公眾號推文善于趁熱推廣

“好的營銷，不是去塑造消費者的新行為，而是要利用消費者‘自發的群體行為，來引導消費。”［13］大眾的“自發的群體行為”往往出現在節日期間和熱點新聞發生時。各圖書館微信公眾號結合熱點話題，利用讀者的“自發的群體行為”來發布優質推文，不僅可以實現對用戶的有效吸引，增加流量，也體現了智慧時代公共圖書館的快速響應能力。總體來說，公共圖書館微信公眾號善于把握宣傳時機趁熱推廣。調查發現，有26家公共圖書館微信公眾號12月的推文涉及4個以上的熱點，包括當月節氣“冬至”、紀念日“國家公祭日”等，“國家憲法日”“憲法宣傳周”的憲法教育、年度熱點“建黨百年”、社會熱點“冬奧會”等受到各公共圖書館的普遍關注且形成了系列主題推文，甚至像“絲綢之路國際藝術節”“世界人權日”等這樣的“小眾”熱點也被某些圖書館作為熱點切入閱讀推廣活動。

2.3 公共圖書館微信公眾號系列推文主題分布廣

各公共圖書館的推文主題雖然各有側重，但總體而言所發布的推文主題豐富多樣，分布較均衡，尤其在挖掘當地文化、旅游人文歷史等特色資源方面有了長足進步。例如，杭州圖書館的“西湖傳說”“小小傳承人”“杭州城的歌謠”系列、青島市圖書館的“膠澳畫苑 ”“膠澳文薈”系列、西安圖書館的“詩中游長安”“面面俱到”系列、山東省圖書館的“閱品山東”“烽火印記· 魯圖珍藏”“詩詞里的山東”系列、湖南圖書館的“湖湘廣記”系列都關注到地方文獻資源、文旅服務、自建資源等，杭州圖書館等9家公共圖書館的地方特色主題系列數在2個以上。

另外，各公共圖書館推文系列主題關注到不同類型用戶的需求。浙江圖書館的“今晚聽電影”、長沙圖書館的“靜說電影”、佛山市圖書館的“閱讀· 溫暖”等系列著重為視障人士提供服務。廣東省立中山圖書館的“手語角”“手語微課堂”“口述影像”等系列著重為特殊讀者提供無障礙服務。湖北省圖書館的“銀齡E時代”、浙江圖書館的“樂齡e+”、青海省圖書館的“智慧助老”系列助力老年人融入智慧生活。針對少兒讀者的系列主題更是豐富多彩，有浦東圖書館的“浦寶親子故事會”、杭州圖書館的“‘西湖傳說小小傳承人”“魏老師美術課堂”、重慶圖書館的“格林童話之夜”、深圳圖書館的“童書同閱”“線上繪本半小時”、寧波圖書館的“慧讀·童書”“音閱樹”“寧波老話童謠”、安徽省圖書館的“風暴實驗室”等60多個面向少兒讀者的主題系列。

3 公共圖書館微信公眾號系列主題推文建設存在的不足

通過對57個公共圖書館微信公眾號推文內容的深入調查發現，系列主題推文的建設雖然得到了頭部公共圖書館的關注和重視，但仍有進步空間。

3.1 建設較隨意，缺乏規范性和系統性

深入調查發現，部分公共圖書館的系列推文組織建設比較混亂，沒有形成清晰的系列和推廣路線，不成系統；功能不清晰，內容沒有連續性，不能吸引讀者產生持續的關注和閱讀動力。

（1）合集過大或過小，組織混亂。某些公共圖書館微信公眾號的“講座展覽”合集過大，一個合集收錄200余篇推文，并且與另外的合集有重合。而有些微信公眾號中的同系列主題推文，有的歸于某合集，有的則沒有，且存在系列推文組織混亂的現象，例如，“圕圕課堂”系列初始定位是向讀者普及關于圖書的“冷知識”，一共發布了4期，也建立了“圕圕課堂”合集，但合集中卻只收錄了第四講的推文，其余4篇都是關于薦書的推文，與該合集的介紹相去甚遠。

（2）定位不清晰，“標簽”不合適。資源、服務特色、特殊受眾等應在系列推文“標簽”的名稱中體現出來，實現對用戶的有效吸引。例如溫州市圖書館的“書香門遞”、南京圖書館的“陶風網借”、金陵圖書館的“書服到家”都是針對近年來各家公共圖書館紛紛推出的“新書快遞服務到家”活動而推出的系列主題；西安圖書館的“面面俱到”——一個以介紹陜西面食為主題的自建地方資源項目、吉林省圖書館的“一薦傾心”、河南省圖書館的“豫薦好書”等系列主題推文標題大玩諧音梗，有趣又好記，并且通過名稱就可以大概推測出內容和特色。相反，有些系列主題“標簽”卻存在詞不達意、主題不明確、定位不清晰的情況，容易讓用戶困擾。如“籀園學堂”系列通過標題了解其應是線上講座、直播一類，然而該系列定位卻是推薦英語原版有聲電子書；“音閱樹”定位于低幼繪本推薦，雖然使用了諧音梗，但特別不直觀。

3.2 整體運營計劃性有待提升

調查顯示，85%的微信訂閱號（33家）推文保持了每日更新或工作日更新的頻率，89%的服務號（16家）一個月發布4次推文，總體來說，公共圖書館微信公眾號推文發布整體較有規律性，發布頻次較高。

相比一般性推文，系列主題推文發布的規律性更明顯，其更新頻率在某種程度上代表了微信公眾號推文整體運營的計劃性。結果顯示，只有41%的推文是系列性推文，而在405個系列欄目中，只有49個系列欄目保持日更、周更的頻次，還有十幾個系列是某段時間內集中發布，絕大部分系列主題推文保持月更?？傮w來說，發布頻次高、有計劃性的系列主題推文數量偏少，公共圖書館微信公眾號推文運營計劃性有待提升。

4 公共圖書館微信公眾號系列主題推文優化策略

在碎片化閱讀盛行的當下，微信公眾號的推文時效性變得越來越強［14］，各公共圖書館如何讓推文被有需求的用戶持續關注，從而優化并提升微信公眾號影響力，通過結合自身資源及服務優勢，打造系列主題推文無疑是有效途徑。

4.1 積極打造話題和合集的系列主題推文欄目

目前，公共圖書館中系列主題欄目推文總量偏少，哪怕在偏好使用話題和合集的頭部公共圖書館中，作品合集也并未受到足夠重視，其作用未得到充分發揮。例如，排名第一、第二的湖南圖書館和廈門市圖書館在調查期間都只有一個形成合集或話題的系列主題推文欄目。公共圖書館微信公眾號應當將系列主題推文欄目建設和特色館藏、地域文化、特色服務等相結合，建立具有較強特色化、主題性、互動性且能夠形成系列化、延續性的系列主題欄目，并形成有價值的作品合集，實現公共圖書館新媒體資源與服務的分類整合，這也是圖書館擅長信息整理、信息分類的專業性體現。每個合集中的作品或是表達統一思想，或是傳播同類知識，或是相互關聯，不同合集的作品應當有所差異，同一個合集內的作品應當有連續性［9］。話題和合集的建立不僅有助于進行分類閱讀、分眾閱讀，也有助于擴大推文的傳播范圍。

4.2 提升系列主題推文運營計劃性

整合資源服務、建立話題或合集的意義不只是對各圖書館的特色服務項目和服務內容進行標識，關鍵是在后續運營中，以持續性、系統性、知識性、特色性實現圖書館服務的效能增值。除了內容上要追蹤熱點、趁熱推廣，充分發揮自身資源和服務特色優勢外，還要將系列主題推文欄目的建設從“多而雜”轉向“少而精”，重點打造具有縱向或橫向關聯的系列及其子系列，使整個館的系列主題推文欄目具有系統性。

品牌營銷專家華杉指出“營銷的本質不是創新，而是重復”“只有不斷重復的東西，才有價值，才能形成文化，重復才是最快建立品牌影響力的方法”［15］。在公共圖書館系列主題推文欄目的優化上，也應當重視“重復”，保持閱讀推廣主題的連續性，注重系列主題推文欄目運營的計劃性，形成清晰的系列推廣路線和推廣頻率，最終給用戶呈現出功能清晰、內容連續、主題集中、可供實時訂閱的合集，吸引讀者產生持續的閱讀動力，最終實現從系列主題推文欄目向系列品牌的轉化［16］。

4.3 重視系列主題推文欄目的規范性建設

技術的升級以及微信功能的更新，給公共圖書館的新媒體服務帶來一場重大改變?；靵y錯雜的資源整合，不僅不能給用戶提供更優質的服務體驗，還容易降低圖書館和用戶之間的情感連接。因此，各公共圖書館需分層分類地提取用戶閱讀需求，固化相同系列主題推文欄目的話題及合集標簽，并對其進行動態優化組織完善，注重系列主題推文欄目的規范性建設，從話題及合集的收錄范圍、名稱設置、整理更新到聯動宣傳等環節都要予以重視。

明確的功能和用戶定位是公共圖書館微信公眾號實現高流量、高質量運營效果的關鍵。想要獲得好的微信公眾號推文推送效果，應與目標用戶在初期就建立良好的鏈接。一個好的標題是至關重要的引流入口，公共圖書館微信公眾號系列主題推文欄目標題更是如此，因為這個標題是統一的、長期持續的，影響更深遠。因此，系列主題推文欄目標題的建立首先要簡單易記，最好從標題中就可以捕捉資源類別、服務特色、特殊用戶等信息；其次，標題也要避免同質化，盡量體現服務特色和地域特色，做到有趣、特別。

國內公共圖書館微信公眾號目前已進入平穩發展期，重視系列主題推文欄目的系統規范打造，不僅彰顯了各圖書館在信息精準推送、服務多樣化方面的優勢，更是融媒體時代公共圖書館微信公眾號效能優化的切實有效途徑。

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作者簡介：

陳娟（1982— ），女，碩士，館員，任職于深圳圖書館。研究方向：信息組織、新媒體服務。