讀者視閾下利用社交媒體的閱讀推廣活動績效分析

褚葉祺 池曉波 左麗華

摘 要：

基于社交媒體特點和用戶特性，從讀者視角選取集中體現閱讀推廣活動讀者受益度、活動質量、基礎資源、活動廣度和深度等評價指標，運用因子分析法構建社交媒體閱讀推廣績效評價模型。以浙江工業大學為例，開展問卷調查，運用評價模型對比不同類型讀者、活動內容、社交媒體渠道對活動績效的影響，結果表明社交媒體閱讀推廣在教師和博士生群體中的推廣績效明顯較低，在線咨詢及互動等活動內容和通過論壇、短視頻網站進行的閱讀推廣績效不理想。據此，文章提出定點精準推送、增加互動交流、拓展媒體渠道等對策建議，有助于高校圖書館更高效地利用社交媒體開展閱讀推廣活動。

關鍵詞：

社交媒體；閱讀推廣；績效分析；讀者視閾；高校圖書館

中圖分類號：G252??? 文獻標識碼：A?? 文章編號：

1003-7136（2023）01-0015-07

Performance Analysis of Reading Promotion Activities Using Social Media from the Perspective of Readers

CHU Ye-qi，CHI Xiao-bo，ZUO Li-hua

Abstract：

Based on the characteristics of social media and users，this paper selects evaluation indicators that reflect the benefits of reading promotion to readers，activity quality，basic resources，activity breadth and depth from the perspective of readers，and uses factor analysis method to construct a performance evaluation model of reading promotion on social media.Taking Zhejiang University of Technology as an example，a questionnaire survey was conducted to compare the influence of different types of readers，activity content and social media channels on activity performance.The results show that the performance of reading promotion through social media among teachers and doctoral students is obviously low，and the performance of reading promotion through online consultation and interactive，forums and short video websites is not ideal.According to the problems，this paper puts forward suggestions such as fixed and precise push，increasing interaction and communication，and expanding media channels，which can help university libraries to carry out reading promotion activities more efficiently using social media.

Keywords：

social media；reading promotion；performance analysis；reader′s perspective;university library

0 引言

近年來，社交媒體因其信息傳播速度快、交流互動及時等優勢受到各領域的青睞，越來越多的圖書館也開始利用社交媒體提升各項服務水平。自黨中央號召“全民閱讀”以來，圖書館界將微信、微博、短視頻App、社交網站等社交媒體引入閱讀推廣，使活動更加有聲有色，吸引了更多讀者。運用社交媒體進行閱讀推廣具有很強的實踐性，因此，針對社交媒體特點和用戶特性探索社交媒體在閱讀推廣中的具體應用，設計一套科學的、多元的綜合評價指標體系研究其活動效果，是對傳統閱讀推廣評價體系的豐富與拓展，有助于增強社交媒體在高校圖書館閱讀推廣中的應用效果，提升閱讀推廣活動的質量。

1 研究現狀和意義

目前，在國外關于閱讀推廣活動的研究中，對活動績效評價的研究較少，利用社交媒體的閱讀推廣績效評價就更少被提及了。Battle P提出閱讀推廣活動可以利用社會化媒體網站如Facebook或Twitter來推廣［1］。Chance R等探討了中小學圖書館如何利用新媒體作為促進閱讀推廣的渠道［2］。國內關于閱讀推廣績效評價的研究雖然起步較晚，但近年來業界對于這塊的研究越來越重視。王文靜等對香港青少年兒童閱讀推廣進行了研究，指出要積極參與國際閱讀素養評估，轉變閱讀教學觀念［3］。王波基于國內閱讀推廣活動大規模開展與案例分析、經驗總結脫節的問題，及時精準地提出閱讀推廣活動的效益評價應從圖書館和讀者兩個方面來設計綜合評價指標體系［4］。國內多是采用問卷調查的方式進行閱讀推廣評價。岳修志使用問卷調查的方法設立了閱讀推廣評價的14個指標［5］。黃健采取座談會和問卷調查的方式，對17種高校圖書館的閱讀推廣活動進行簡要評價［6］。姚顯霞

通過問卷調查的形式從“讀者—圖書館—圖書”的角度設立了評價指標［7］。

近年來，社交媒體在圖書館閱讀推廣中廣泛應用，裴永剛關注了新媒體時代圖書館的閱讀引導模式［8］，隨后出現了對新媒體環境下閱讀推廣策略的研究高峰。但國內外研究多側重在制度建設和案例分析等方面，對此類活動績效評價的研究較少，已有的研究系統性不強或者未經實踐檢驗［9］。因此，本文在研究社交媒體運行機制和傳統閱讀推廣評價體系基礎上，采用因子分析法確定科學、合理、可測量、有代表性的指標評價體系，構建基于社交媒體的閱讀推廣績效評估模型，對比不同類型讀者、活動內容、社交媒體渠道對績效的影響并提出提升績效的對策，有助于高校圖書館更加有效地開展閱讀推廣。

2 研究過程

2.1 評價方法

本文采用主成分分析法，根據最初變量計算因子權重，用變量的線性組合來表示公共因子，利用極大似然法估計因子得分。以各公共因子占總方差貢獻率作為權重進行加權，最后對計算出的總得分進行比較，由此評價閱讀推廣的績效。通過因子分析建立評價函數如下：Y=γ1F1+γ2F2...+γpFp，其中：Y是評價對象的綜合得分，Fp為第p個公共因子的得分，γp為第p個公共因子占公共因子方差貢獻率的比重。

2.2 指標選取

在評價指標的選取中，由于不同的指標反映不同層面的信息，為更全面、科學地評價閱讀推廣績效，指標選取時應考慮重點是否突出、功能是否互補，數據是否可測量和計算，是否可用于不同類型讀者、不同活動內容的比較等幾個方面。

依據以上選取標準，參考國內外學者對指標評價體系的研究，結合調查結果中的閱讀推廣活動效果影響因素排名，本文選取了能夠集中體現社交媒體閱讀推廣活動特性的讀者受益度、閱讀推廣活動質量、活動基礎資源完備程度、活動的廣度和深度的相關變量，并篩選出13個可測變量，作為社交媒體閱讀推廣績效的評價指標［10］。詳見表1。

2.3 問卷信度和效度檢驗

問卷設計利用了德爾菲法，在征詢專家意見的基礎上，通過課題組成員多輪討論調整，問卷在傳統閱讀推廣內容中增加了社交媒體閱讀推廣相關內容后展開調查。

為檢驗問卷設計能否滿足研究需求，在正式調查之前進行了問卷前測，向浙江工業大學師生共發放問卷80份，回收問卷71份，其中有效問卷65份。預調查中本科生占比為56.92%，碩士研究生占比為18.46%，博士研究生占比為13.85%，教師占比為10.77%。采用Cronbach′s Alpha對回收的前測問卷信度和內在一致性進行分析。運用SPSS軟件對每個維度分別進行信度分析，4個維度總體信度均在0.85以上（大于0.70），13個題項的總體信度達到0.921，表明問卷信度非常好，可靠性很高。

效度通過KMO檢驗和Bartlett球形檢驗來判斷。KMO指標值介于0和1之間，當KMO值大于0.9時表示變量間的關系是極佳的，非常適合進行因子分析；當KMO值小于0.5時則表示變量間不適合進行因子分析，前測樣本的KMO值為0.835。 Bartlett球形檢驗的sig值小于0.01，說明在前測問卷樣本的相關矩陣中存在公共因子，總體效度達到滿意水平，因此，樣本可以繼續進行更深一步的因子分析。

2.4 正式問卷調查

正式調查階段，本文以浙江工業大學師生作為調查對象，對學校不同學院共計518名讀者進行為期1個月的問卷調查，共回收497份問卷，回收率為95.95％。問卷調查中，本科生占比為40.41%，碩士研究生占比為28.28%，博士研究生占比為11.78%，教師占比為19.53%。同時，用SPSS軟件將調查數據進行預處理，為后續的統計分析做準備。

2.5 模型績效評價

表2為采用主成分分析法抽取主成分的結果，特征值大于1即可作為主成分保留的標準，因此，前四個成分即為共同因素，且累積方差達到60.882%，即四個共同因素代表了原來13個指標反映的社交媒體閱讀推廣績效60.882%。

為了使因子之間的信息更為獨立，對因子負荷陣進行最大方差正交旋轉，結果如表3。旋轉后因子間的差異更明顯，從公共因子的載荷值上可以看出績效指標可以由三個方面來表現。第一個成分A1在A1_1—A1_6這六個變量上的載荷值均在 0.7 以上，是用來表明活動讀者受益度的公共因子，說明活動讀者受益度在一定條件下與績效具有同向的變動關系；第二個成分A2 主要用來解釋A2_1和A2_2，社交媒體閱讀推廣活動類型、活動渠道這兩個變量上的載荷值達到 0.8 以上 ，是表示活動質量的公共因子；第三個成分A3用來解釋社交媒體平臺的完善程度和服務人員的專業能力，是表示基礎資源的公共因子；第四個成分A4用來解釋A4_1、A4_2、A4_3三個變量，體現社交媒體閱讀推廣活動的覆蓋范圍和持續影響力、資源利用率與完善程度等信息，是表示活動廣度和深度的公共因子。

根據表格中數據可以列出四個共同因素的得分函數：

A1=0.856A1_1+0.853A1_2+0.843A1_3+0.836A1_4+0.829A1_5+0.814A1_6-0.274A2_1-0.169A2_2+0.007A3_1-0.152A3_2+0.073A4_1-0.098A4_2-0.180A4_3；同理可得A2、A3、A4得分，最后對四個共同因素的得分進行加權求和， 用表2的方差貢獻率計算得到績效綜合得分：

F=（33.802%A1+10.072%A2+9.179%A3+7.830%A4）/60.882%。

該式即為本文模型計算得到的績效總評分，代入總樣本數據可以得到社交媒體閱讀推廣績效的總平均分為3.197。

3 基于問卷結果的績效對比分析

利用本文構建的模型，基于問卷調查結果數據，分樣本對社交媒體閱讀推廣績效進行對比，由此可得出不同方面的績效影響因素，有助于針對性地提出對策。

3.1 不同類型讀者比較

本文對調查樣本中本科生、碩士研究生、博士研究生、教師四類讀者分別進行績效評價，依據模型計算得分并繪制出比較圖，見圖1。

由此可以看出，社交媒體閱讀推廣效果在本科生和碩士生群體中相對更好，在教師群體中的效果次之，而在博士生群體中的推廣效果則明顯較差。分析原因可能跟高校師生占比有關，目前更多的社交媒體閱讀推廣活動設計和開展更傾向于本科生、碩士生，并通過學生會、社團等策劃實施。教師、博士生可參加的活動相對較少，而且活動也少有針對不同層次的讀者分類推廣，未能實現精準推送。

隨著高校教師、博士生比例逐年增加，在未來的社交媒體閱讀推廣活動中可以增加針對這些讀者的內容。考慮到此兩類讀者學歷層次高，專業知識更加豐富，可以通過設計專門針對博士生和教師群體的問卷調查，或通過個別訪問等進一步了解其閱讀心理和專業方面的需求，活動設計時應更加注重深度。如與不同專業、學院開展合作，進行點對點的科研、教學內容的推送；邀請院系師生推薦活動主題，利用社交媒體平臺同步推送專業課程、講座等；實施專業閱讀推廣系列活動，并根據該群體需求的多樣性，不斷調整閱讀推廣的內容和方向，更精確、及時地進行閱讀推廣。

3.2 不同活動內容比較

本文對目前浙江工業大學圖書館開展的社交媒體閱讀推廣活動進行了績效評價，得分比較如圖2。活動內容包括了圖書館資源介紹及推薦、閱讀方法介紹、圖書館信息推送、好書推薦、微書評或微話題、在線咨詢及互動、閱讀資源鏈接或分享。

從績效得分來看，圖書館信息推送績效最高，其次是好書推薦、圖書館資源介紹類活動。分析原因，隨著社交媒體的使用普及，師生越來越多通過線上渠道來獲取信息，圖書館通過微信等平臺推送的官方通知或資源信息能更快、更好地傳達給讀者，社交媒體很大程度上成為圖書館館藏資源、好書推薦、活動宣傳的主力平臺。因此，圖書館應順應時代的發展，更加注重利用社交媒體進行閱讀推廣。

微書評、朗讀類、在線咨詢及互動這幾類閱讀推廣活動的績效相對較低，究其原因是此類活動更多需要讀者的參與互動，線上的反饋無論在時間上還是互動上，依然不及線下面對面交流效果直接明顯。因此，未來圖書館想要利用社交媒體推廣此類互動性活動，一方面需要在界面設計上更加人性化，功能設計上更加完善，另一方面還需通過增加線上平臺獨有的趣味性來吸引讀者。

3.3 不同媒體渠道的績效比較

本文對目前浙江工業大學圖書館開展社交媒體閱讀推廣活動的渠道進行了績效評價，得分比較如圖3。從以下得分數據可以看出圖書館官方微博、微信公眾號發布的閱讀推廣活動績效最好，圖書館主頁網站次之。究其原因，目前師生讀者利用率相對較高的社交媒體是微信、微博，因此，通過官方微博、微信公眾號進行閱讀推廣能進行較大范圍的宣傳，通過查看點擊量也能最直接了解讀者的關注度，它們是未來圖書館閱讀推廣的主要陣地。圖書館主頁網站能夠實現讀者對館藏資源和電子資源的檢索與利用，使用率相對較高，因此，通過此平臺的閱讀推廣績效也較為理想。而通過社區網站論壇和短視頻App進行的閱讀推廣績效較低，因目前適合此類平臺的活動形式有限，但是隨著網絡短視頻逐漸火爆，與之相結合的活動模式日益被挖掘，未來或可為圖書館帶來更具吸引力的閱讀推廣新模式。

4 基于社交媒體的高校圖書館閱讀推廣對策

4.1 了解讀者需求，定點精準推送

高校圖書館閱讀推廣的對象通常為大學生，大學生群體龐大，一所高校在校人數往往有數萬之多。讀者越多，越需要關注需求差異性，更多考慮細分對象，滿足特定讀者群體需求。因此，閱讀推廣活動應充分利用社交媒體，讓方案更加個性化、人性化，實現定點精準推送。

4.1.1 實現在線讀者問答，全面了解需求

高校圖書館可以依托微信、微博等實現在線讀者問答，以了解不同身份讀者的需求，完善精準推送方案。例如設立虛擬服務咨詢區，高校師生不僅可以通過這一網絡社區向館員提問，了解圖書館的基礎服務、館藏資源、圖書館布局等，還可以在評論區對服務提出意見和建議。與傳統的線下只局限于個別讀者與館員交流的模式相比，在線交互平臺作為一個館員和讀者自由交流、探討的平臺，可將所有讀者的反饋意見聚類，綜合客觀分析不同讀者對圖書館服務的評價。同時，線上服務的便利性更容易吸聚讀者參與咨詢和反饋，有效提升高校圖書館服務水平。

4.1.2 利用社交媒體實現定向推送

高校圖書館利用社交媒體進行主動推送的同時，應該及時分析讀者的反饋信息，提供個性化服務。目前許多高校開通的RSS訂閱服務，不僅方便讀者及時了解館藏資源更新，也能反向向圖書館反饋讀者訂閱需求，提升跟蹤推廣效果，根據個人愛好進行定向推送。也可以對訂閱社交媒體公眾號的讀者進行分類，例如將信息資源按照文學、科學、哲學等學科分類，定期向特定的讀者推送整理好的學科資源信息，并且采用不同風格的呈現形式吸引讀者持續關注。還可以通過社交媒體平臺創建閱讀興趣組，根據讀者的專業背景、研究領域、興趣愛好等進行橫向或者縱向分組，按照不同組別的讀者特點進行資源介紹、好書推薦或者有針對性地發布活動信息。

4.1.3 個性化專題閱讀推廣

高校圖書館專題性閱讀推廣應基于充分了解不同類型讀者需求的基礎開展，讓活動方向更加明確，內容更加專業。例如本科生需要精心培養其閱讀興趣，指導其閱讀方向，因此可以設計趣味知識有獎競答、薦書留言打卡、閱讀筆記分享等活動吸引其參與，并將優秀成果通過社交媒體平臺展示分享。根據活動反饋定期開展本科生喜歡的活動，形成長效機制。針對碩士生、博士生、教師對專業知識獲取的需求，可以推出云答題、云資源、云講座、云百科等板塊，嵌入更高端、更深層次的內容；針對畢業班同學，可以推送科研領域熱點追蹤、寫作學術規范、數字資源檢索以及文獻管理軟件使用等相關線上講座或材料，以滿足其畢業論文寫作需求。

4.2 增加互動交流，豐富活動形式

高校圖書館了解讀者需求的方式有很多，利用社交媒體平臺增加互動可以有效拉近與讀者的關系，豐富交流活動形式有助于激發讀者閱讀興趣，同時擴大活動影響范圍，提升閱讀推廣績效。

4.2.1 挖掘游戲化體驗

國外高校圖書館已有將游戲元素與圖書館服務相結合的案例，例如英國哈德斯菲爾德大學與RITH設計開發公司合作開發的圖書館游戲化項目lemontree，讓很多讀者通過游戲體驗圖書館服務［11］。美國加州大學圣地亞哥分校圖書館利用手機軟件SCVNGR的定位技術以交互式游戲的方式讓學生熟悉圖書館的方位與資源服務等［12］。國內高校可以借鑒此類做法，利用社交媒體游戲的新穎形式和龐大的用戶群體有效吸聚讀者，通過游戲闖關互動激發思考，引導讀者發現、分析和解決問題，在個性化的界面中推廣閱讀。

4.2.2 書評類互動

為更好地了解讀者需求，高校圖書館可以在微信公眾號增加不同類型書評交流版塊，讓讀者在平臺上自由探討各學科知識，分享不同領域好書。館員也可通過該平臺進一步了解讀者需求，整合來自社會網絡平臺的書評和高校教師、科研人員的學科書評，結合實際館藏資源，分學科、分讀者類型、分主題篩聚書評，實現精準個性化推送的同時讓高校師生親身參與到圖書館資源建設中，有效增進雙向互動。

4.2.3 朗讀類互動

高校讀者有展示自己才能的內在需求，圖書館為其提供展示的平臺，可以增加讀者對圖書館的黏性。目前已經有很多高校圖書館開展了朗讀類閱讀互動，將好書內容以聲音的形式呈現，通過征文活動、主播招募等方式吸引讀者參與。從自主選題到撰寫微信推送文稿，從語音錄制到后期制作，多維度展現讀者才能，提升滿意度的同時增加用戶黏性。以文字結合聲音的形式分享好書也能夠更好地傳遞作品中包含的情感、精神和文化，有效提升閱讀推廣的深度與廣度。

4.3 拓展媒體渠道，創建特色品牌

高校圖書館通過拓展媒體渠道，發揮各類社交媒體平臺的優勢，通過網絡直播、短視頻分享、微博互動、微信轉發等傳播方式覆蓋更多的讀者群體。同時依托平臺為閱讀推廣活動注入新元素，創建特色品牌，擴大閱讀活動的影響范圍。

4.3.1 微信公眾號

移動閱讀逐漸成為大學生的習慣，微信公眾號成為高校圖書館社交媒體閱讀推廣的主要陣地。為更好地發揮微信的優勢，內容上要精心設計并保證持續更新。越來越多的高校圖書館將其傳統閱讀推廣品牌打造成為線上形式，突破了線下活動時間和空間的限制，借助新媒體平臺大幅度提升了活動影響力與參與度。平臺界面設置也尤為重要，要更加人性化，更符合讀者的閱讀習慣，例如微信公眾號可以固定設置圖書館的基礎服務版塊，讓讀者能準確、清晰地找到對應的圖書館功能。此外可以在公眾號內鏈接移動圖書館，實現手機端的搜索查找館藏、入館預約、空間預約等功能，還可以接收新聞通知、講座培訓等信息。為了更好地推廣微信公眾號，可以發揮老師、輔導員、學生社團等的作用，采取線上線下同步推廣，線上通過圖書館主頁、各類社交網站的官方平臺聯動推廣，線下采取張貼海報、放置展板、舉辦讀書節等活動進行宣傳和推廣，更大程度地發揮微信在閱讀推廣中的作用［13］。

4.3.2 短視頻

隨著短視頻App日漸火爆，通過視頻進行閱讀推廣的形式也日漸流行。高校圖書館可以利用自身資源優勢，結合短視頻平臺推出形式新穎的薦書活動，如用短視頻介紹全書內容梗概，讓讀者快速找到每本書的亮點所在；幽默講解書中內容，冠以吸引人的標題增加視頻點擊閱讀量。還可以用視頻介紹推送圖書館的服務和線下線上活動，如希臘健康科學圖書館團隊制作了三個九十秒的視頻，用幽默的方式準確地表達了圖書館提供的三種服務信息［14］。高校圖書館運營抖音號除了內容設計要實時圍繞熱點，還要增加與粉絲的互動，積極回復評論、回應跟拍，關注粉絲發起的相關話題，激發出轉發與跟拍的熱潮。短視頻能夠更直接、更生動地展示圖書館閱讀推廣活動，通過優質的內容和新穎的形式有效調動師生的讀書興趣，激發其閱讀動力。

4.3.3 社交網站

社交網站的多對多信息傳播模式是對圖書館閱讀推廣的良好助益，通過與讀者的溝通能夠了解讀者需求，通過網站宣傳可以獲得更多的推廣關注。社交網絡平臺設置的閱讀小組或活動論壇往往有許多高品質內容，資源內容主題涉及生活、旅行、文學鑒賞等，可以與圖書館閱讀推廣產生良好契合。如豆瓣推出的“去哪兒借這本書”借閱查詢服務，可以將高校圖書館館藏數據和平臺書目數據對接，師生如果在社交平臺有想看的圖書可以直接鏈接到高校圖書館館藏資源，形成了相對完整的閱讀社區服務鏈。利用社交網站可以有效擴大宣傳面，挖掘潛在讀者，提升資源利用率［15］。

5 結語

目前社交媒體與閱讀推廣的研究，多側重模式策略和運作機制分析，較少探討如何評價圖書館社交媒體閱讀推廣活動績效的問題，且傳統閱讀推廣評價體系中缺乏針對社交媒體特性的相關指標。為彌補這一不足，本文基于社交媒體特點和用戶特性設計調查問卷，從讀者視閾選取能夠集中體現社交媒體閱讀推廣活動績效的指標，并通過因子分析建立評價模型，用主成分分析法求出公共因子，最終計算得出活動績效評分，完善了社交媒體閱讀推廣評價指標體系。并以浙江工業大學為例，對不同類型讀者、不同活動內容、不同社交媒體渠道的閱讀推廣活動績效進行了比較，針對比較結果提出提升績效的對策，為高校圖書館更好地利用社交媒體開展閱讀推廣提供參考，對提升閱讀推廣活動質量起到一定的推動作用。

通過評價結果分析得出，社交媒體閱讀推廣活動設計時應更加注重個性化和專業化，按讀者類型、用戶需求實現精準推送；除了通過社交媒體平臺單向推送資源信息外，還可以增加線上互動性，豐富活動內容吸聚更多讀者；圖書館應緊跟社交媒體發展趨勢，拓展媒體渠道，挖掘更多適應新興社交媒體平臺的活動形式，創新閱讀推廣新模式。閱讀推廣是高校圖書館一項兼具長期性和重要性的服務工作，利用社交媒體不斷推出多層次、多元化、有針對性的閱讀推廣服務，才能讓更多讀者參與閱讀，提升其閱讀素養，同時促使高校圖書館服務質量不斷提升。

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作者簡介：

褚葉祺（1990— ），女，碩士，館員，任職于浙江工業大學圖書館。研究方向：閱讀推廣。

池曉波（1976— ），女，碩士，副研究館員，浙江工業大學圖書館副館長。研究方向：閱讀推廣。

左麗華（1989— ），女，碩士，館員，浙江工業大學圖書館圖書與教材中心副主任。研究方向：信息服務。