融媒體時代下短視頻在人大宣傳工作中的應用思考
—— 以“抖音”應用為例

聶亮超 王 萍

一、短視頻在人大宣傳工作中的優勢

短視頻即短片視頻，是一種互聯網內容傳播方式，一般是在互聯網新媒體上傳播的時長在5分鐘以內的視頻傳播內容。短視頻傳播在圖文表達的基礎上，又集納了語音、動畫、特效等豐富的呈現手段，感染力強，越來越為大眾所喜愛。具體到人大宣傳工作，短視頻有以下三個方面優勢：

（一）傳播速度快，影響力大。當前，各級人大微博、微信公眾號都普遍存在粉絲少、影響力小的問題。短視頻平臺的興起，為解決這一問題提供了新思路。當下國內流行的短視頻平臺有抖音、快手、視頻號、小紅書、B站等。抖音作為最火的短視頻平臺之一，日活躍用戶超6億。截至2023年5月30日，抖音粉絲量級最大的賬號“人民日報”抖音號，粉絲數達到1.6億，獲贊111.2億。與傳統的圖文傳播方式相比，短視頻有時間短、碎片化、及時性、趣味性、親民性等特點，便于群眾利用碎片化時間了解人民代表大會制度和人大工作，在傳播力度方面具有十分顯著的優勢。

（二）創作簡單，有利于廣泛參與。與傳統電視新聞或專題片比較，短視頻制作不需要專業設備與專業團隊，僅依托智能手機和平臺自帶的濾鏡、音樂、特效等元素，就可實現一個人大宣傳視頻的編輯和制作。這樣的創作便捷、靈活、有趣且制作周期短，為各級人大工作人員積極參與創造了良好條件。

（三）互動性強，便于密切聯系群眾。短視頻平臺幾乎都有轉發、評論、點贊等社交功能，可以實現單向、雙向或者多向的互動交流。各級人大機關、人大代表設立短視頻賬號，既能宣傳人大工作、人大制度、代表履職故事，還能在線與群眾實時互動交流，更好地聽民意、解民憂、紓民困，切實打通聯系人民群眾的“最后一公里”。

二、人大機關短視頻宣傳現狀和存在問題

隨著短視頻平臺的不斷發展，各種類型的短視頻也應運而生，政務短視頻就是其中一個典型的代表。自2018年4月首個政務短視頻賬號在抖音平臺注冊開通后，各級政府和不同政務機構紛紛建立短視頻賬號，短視頻已成為各級政府部門傳遞信息、宣傳政策和政治溝通的重要平臺。據統計，截至2020年12月，各級政府開通的政務抖音號數量已達26098個，全國31個?。▍^、市）均開通政務抖音號，其中公安政務抖音號超過4000家。據筆者不完全統計，截至2022年6月28日，全國各級人大開通抖音政務號有40家，其中省一級人大5家（分別是貴州、四川、江蘇、廣西、江西?。?、市一級人大21家，區一級人大14家。我省僅有信宜市人大常委會開通抖音政務號。全國各級人大代表開通抖音號17家（經官方身份認證的），其中全國人大代表15家、省人大代表1家、市人大代表1家。可見各級人大抖音政務號建設尚處于起步階段，整體發展較為滯后，且在運營中存在一些問題，需要在未來的探索中不斷改進。（見表一、表二）

（一）定位困境。據筆者調研，部分人大政務抖音號存在定位模糊的問題。最直接的表現就是發布的內容寬泛，追求“大而全”，沒有做到與人大機關的需求和形象高度契合。甚至有個別人大政務抖音號為了吸引用戶關注和流量，經常轉載一些與人大工作無關的短視頻，沒有形成自身的風格特點。

表一：各級人大開設政務抖音號情況

（二）內容困境。從發布短視頻數量上看，截止至2022年6月28日，40家人大政務抖音號中，僅有1家發布短視頻數量超過1000個，6家超過100個，34家（占總數85%）不超過100個，另有8家為零。從具體內容來看，主要包括人代會會議新聞、日常工作報道、代表履職風采、普法等類型，單個視頻觀看量、點贊量過萬的比較少。可見人大政務抖音號發布的短視頻數量較少，甚至個別賬號已走向“僵尸化”；更新內容較為單一，形式不夠新穎，難以吸引受眾興趣，導致宣傳效果大打折扣。（見表三）

（三）粉絲困境。從表四可以看出，40家人大政務抖音號大部分粉絲量在1萬以內。“貴州人大”抖音號一枝獨秀，粉絲量達到118.5萬，“大藍鯨”（南京市人大）、“四川人大”抖音號分別達到12萬、9.2萬，1000至1萬有14家，1000以內有22家（占55%）。大多數人大政務抖音號都存在粉絲量少、與粉絲互動不夠積極等問題，導致傳播力、影響力有限。（見表四）

（四）人才困境。與微博、微信公眾號相比，運營短視頻賬號需要消耗更多的人力、時間和精力，這對人大機關宣傳工作隊伍提出了更高要求。據筆者調研，目前我省21個地級市人大，僅有14個設立宣傳科（占67%），科室平均配置1-2名公務員或工作人員，且均未成立新媒體或全媒體中心。人大機關宣傳工作力量的不足，是人大機關開展短視頻宣傳面臨的一個難題。

三、進一步加強人大短視頻宣傳的意見建議

隨著移動互聯網的快速發展，短視頻正成為群眾獲取信息的重要方式，短視頻已經成為抓住輿論主動權和話語權的關鍵一環。利用短視頻進行正面宣傳，不但切合宣傳理念、內容、形式、方法、手段等創新的精神，也能提升網上宣傳效果。人大加強短視頻宣傳，是建設成為“同人民群眾保持密切聯系的代表機關”的現實需求，是密切與人民群眾的聯系、加強和改進人大宣傳工作的迫切需要。筆者參考人民日報、共青團中央、公安機關等短視頻政務號運營的成功經驗，對人大短視頻宣傳提出幾點建議。

（一）強化思想引領，把握正確方向

短視頻已經成為網絡宣傳工作重要陣地之一，我們要從維護意識形態安全的高度，充分認識移動互聯網環境下做好人大政務新媒體工作的重大意義，提高認識、轉變觀念，在人大機關有序推進政務新媒體建設。人大短視頻宣傳工作，要深入學習貫徹習近平總書記關于堅持和完善人民代表大會制度的重要思想、習近平總書記關于新聞輿論工作的重要論述精神，找準人大短視頻宣傳的定位，牢牢把握正確的輿論導向，切實把好政治關、來源關、文字關、質量關。

（二）完善工作機制，加強隊伍建設

一是出臺指導意見。參考2018年國務院辦公廳印發的《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》，研究出臺推進人大機關政務新媒體健康有序發展的意見，加快有序推進人大機關政務新媒體建設，進一步強化監督管理，推動解決存在的突出問題，全面提升人大機關政務新媒體傳播力、引導力、影響力、公信力，著力打造一批優質精品賬號，形成人大機關新媒體宣傳品牌。二是完善激勵機制。建立人大機關政務新媒體建設激勵機制，以發稿量、閱讀量、轉發量、粉絲量等作為具體評判標準，每年評選“人大機關十佳政務新媒體”，充分發揮示范引領作用，促進整體運營水平提升。三是培養新媒體人才。建立健全機構人員設置，省、市、區三級人大要成立專門的宣傳機構，有條件的，可設立新媒體或全媒體宣傳中心，給予適當的人員和經費保障?？稍诨鶎尤舜筮x拔一批具有宣傳特長、懂新媒體運營的干部，組建人大機關新媒體宣傳工作專班，深入挖掘人大宣傳題材，打造新媒體傳播精品。同時，重點加強人大宣傳工作者新媒體知識、技術的培訓，努力補齊其在新媒體內容制作、設計、發布、傳播等方面的短板，提升人大宣傳工作者的新聞敏感性和新媒體運營能力。

表三：各級人大政務抖音號發布作品數量

（三）把握傳播規律，提升運營水平

1. 塑造人格化品牌形象。人格化傳播，即“用人格力量所賦予的文化品位、個性魅力，去傳達信息、溝通情感，使傳播內容更容易令人接受”。抖音用戶喜歡觀看內容新穎或者爭議性較強的短視頻，然而人大政務宣傳的特征又是嚴肅的，所以貼合抖音自有特征，進行形象打造，實現政務新媒體人格化是提升政務新媒體流量的關鍵。人大機關在建設政務短視頻賬號時，應盡量改變以往官方敘事方式，采用親和、幽默的敘事口吻更易于受眾接受。例如抖音平臺“四川觀察”的“觀觀”，環球網的“環環”“球球”，政務新媒體國資委打造的“國資小新”等一批擬人化傳播形象，均起到不錯的宣傳效果。

2. 創新宣傳內容和形式。前文已述及，當前人大政務抖音號存在宣傳內容較為單一、形式不夠新穎等問題。事實上，人大的立法、監督、代表等工作，都與民生息息相關，是廣大人民群眾關心關注的重點領域，人大工作理應成為一座“新聞富礦”。筆者認為，人大機關政務短視頻宣傳的內容，可重點在時新性、接近性、趣味性三個方面進行優化，更好地滿足人民群眾的需求。

一是時新性。時新性指的是時間上要及時，內容上要有新意，內容越新鮮，新聞價值越大。例如，對于新出臺的法律法規，應提前謀劃，第一時間通過短視頻進行宣傳。對于人大日常工作，可充分利用人大成立常委會紀念日、法律法規實施周年、人代會、“國家憲法日”“更好發揮人大代表主題活動”等重要時間節點來開展集中性宣傳，增強宣傳實效。

二是接近性。接近性是指傳播內容與受眾的相關度和貼近度，包括地理上的接近、利害上的接近、思想上的接近、感情上的接近。凡是具有接近性的事實，受眾關心，新聞價值就大。人大機關要抓住轄區內與人民群眾切身利益相關的民生問題進行宣傳，可通過系列短視頻宣傳人大代表深入原選區或原選舉單位聽取群眾意見、推動群眾“急難愁盼”問題解決的典型案例，突出能夠吸引群眾關注的、感人的細節，更容易引發受眾共鳴，從而增進社會、群眾對人大工作、代表工作的了解與支持。

三是趣味性。趣味性要求傳播的內容新奇曲折，富有人情味和知識性，能夠引起大眾的特別關注。據統計，抖音平臺90%用戶年齡在35歲以下，這類群體的關注點在于視頻內容的新穎、有趣，而政務內容給大家的感覺卻是刻板、距離感強。人大政務抖音號要在確保信息真實客觀的情況下，優化語言，讓語言幽默風趣些，點亮呈現效果，贏得用戶的心?！肮睬鄨F中央”抖音短視頻能巧妙運用流行音樂、動畫等多樣化形式呈現視頻內容，貼近年輕人的心理。央視推出的《這個村莊為何讓總書記念念不忘》短片，應用了H5、VR、無人機等技術，受到廣大觀眾的喜愛。

3. 提升關注度和影響力。

一是緊跟熱點話題。“蹭熱點”是人大機關新媒體運營的必備技能，熱點話題關注度高，短期內很多人會參與討論，借勢傳播自然事半功倍。人大機關政務視頻號在突出人民代表大會制度宣傳的基礎上，可結合重要時間節點和熱點話題，適時推出國家政務動態、國家成就、社會正能量、社會熱點事件、國家形象宣傳，提升關注度和影響力。社會熱點的核心是輿論熱點話題，是人民日報抖音號中報道最多的內容。例如，“人民日報”抖音號在2019年9月至10月開展的“新中國成立70周年”主題宣傳，連續推出“70年70城”“中國24小時”“壯麗70年·奮斗新時代”等短視頻系列報道，以及“30天表白祖國”“最讓你驚喜的祖國變化”“我與中國短視頻大賽”等網絡眾籌互動報道，營造了積極正面的網上輿論氛圍，實現了良好的網絡傳播?！敖K人大”抖音號在人代會期間，推出“記‘璐’人代會”“璐瑤連線”“代表替您捎句話”等專題，吸引眾多網友關注。

二是注重“硬宣傳”“軟包裝”。人大宣傳內容較為嚴肅，應對其進行“軟包裝”，讓其更貼近受眾。例如，人民日報推出《當哪吒遇上民法典》3D動畫短視頻，將民法典的相關規定融入到與近年來大熱的哪吒IP相關的神話故事中，讓普法宣傳更有意思且易于理解。吉林省四平市公安局的官方抖音賬號“四平警事”，將搶劫、傳銷、冒充國家公務人員、電信詐騙等類型案例進行幽默情景式演繹，推出系列搞笑普法短視頻，引發網民一片叫好。截至2022年7月14日，“四平警事”抖音號粉絲1880萬，累積點贊1.5億。

三是充分發揮議題設置作用。議題設置理論認為，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。人大機關可充分運用抖音平臺的“挑戰”功能，通過發起正能量的挑戰，通過制造熱點引導大家關注人大工作。例如，“共青團中央”抖音號發起的“我要笑出國粹范”的抖音挑戰，邀請了京劇演員王佩瑜發布短視頻動員宣傳，親自演示京劇的各種表演形態，吸引了廣大網友主動參與創作。挑戰一經發布，抖音用戶紛紛發布模仿京劇表演的短視頻內容，在平臺上形成了短時間的京劇熱，相關話題登上熱搜榜，而相關視頻內容的播放量近26億次。“共青團中央”還發起了如“少年中國”“中國華服日”“青年大學習”一系列抖音挑戰，制造了傳播熱點，取得了良好的傳播效果。

（四）整合多方資源，形成工作合力

一是充分借助媒體力量。在人大短視頻政務號運營初期，可采用服務外包形式，借助媒體專業團隊的技術來提升影響力。例如珠海交警將微信公眾號運營外包給珠海特區報融媒新媒體中心，前者提供素材，后者在編輯、包裝、推廣等方面提供專業支持，取得良好效果。二是充分發揮人大代表作用。前文已述及，目前抖音平臺官方認證的人大代表賬號有17家，個別賬號粉絲量過百萬，但內容基本上以宣傳本職工作為主?？梢龑舜蟠碓诙桃曨l平臺加強與人大政務號的聯動，多發布代表履職、人大工作相關的視頻，進一步提升人大宣傳的影響力。三是激發基層人大的積極性。創新在基層，活力在基層。目前全國地方各級人大已建成22萬多個代表聯絡站和代表之家，全國基本實現鄉鎮、街道全覆蓋，不少地方延伸到社區和行政村。部分地方積極開展人大數字化改革，打造線上代表聯絡站，開通“人大代表直播間”，在新媒體宣傳和運營方面積累了不少成功經驗。加強人大短視頻政務號建設，要與人大信息化建設相結合，充分發揮代表聯絡站的陣地作用，依托代表聯絡站開展品牌推廣、直播活動等，把基層人大的積極性充分調動起來，共同推動人大宣傳工作再上新臺階。■