最理性的消費新周期

侯雋

一年一度618購物節終于落下帷幕。

這次年中大促，恰逢中國經濟復蘇的大背景，各大平臺為了抓住消費者，都打出“史上投入力度最大618”的口號。而面對商家打出的“低價牌”，消費者的購物車不僅成為外界觀察消費市場變化的重要窗口，也成為檢驗消費活力的“試金石”。

這一次，“買買買”變了嗎？

消費套路少了，企業價格戰促銷內卷

“這次企業促銷力度特別大，在我們平臺上買牛奶最低1.5元一盒 ，實現了在國內喝奶比英美國家還便宜！” 6月14日，京東超市方面對《中國經濟周刊》表示，包括常溫牛奶和低溫牛奶在內，百余款自營牛奶降價，價格降至全網最低。

長期以來，乳制品尤其牛奶一直是電商食品類銷售量最大的品類之一，也是本次618各大平臺促銷力度最大的產品。

《中國經濟周刊》記者采訪發現，國內所有主流乳企例如伊利、蒙牛、三元、光明等都參加了各大電商平臺的促銷活動，疊加平臺優惠券后，促銷力度十分可觀。比如包括三元小方白純牛奶200毫升、24盒裝在內的多款常溫牛奶，價格降至折后每盒不到1. 5元，比很多礦泉水還便宜。蒙牛的高端白奶特侖蘇券后價格為44.9元/箱，同期超市促銷大多在55元/箱以上。

2023年5月，美國農業部發布的美國牛奶市場價格顯示，美國全脂牛奶平均每加侖的價格為 4.34 美元，折合為一升，人民幣價格為8塊錢左右。如果國內按200毫升/1.5元的價格算，一升的價格是7.5元。因此，網友紛紛評論，這次618中國電商終于把價格屠刀對準了牛奶，中國牛奶與世界產奶大國的價格差逐漸要“抹平”了。

獨立乳業分析師宋亮告訴《中國經濟周刊》記者，國內牛奶品牌此次618促銷力度大的根本原因是，目前國內幾大乳企的奶源自給率都有不同程度的提升，上游奶源生產量跟上了，企業銷售也在跟進，因此才出現價格戰，參與促銷借機主動去庫存。

從各大平臺來看，京東、淘寶天貓貼身肉搏，用百億補貼“擊穿底價”，那些備受詬病的“活動規則”不再出現；拼多多、抖音、快手、小紅書攜直播、內容電商入場，開始化繁為簡，都在向更簡化、體驗感更佳的方向改進，試圖以極致性價比留住消費者。京東和唯品會都推出了“單件到手價”，即消費者搜索商品后，結果列表將直接展示購買單件商品優惠后的價格，減少消費者的計算環節。

多家快消企業表示，本次618促銷長達一個月，是一場特別激烈的馬拉松。同行價格基本上公開透明，如果促銷力度不大，就卷不過同行競爭對手，“錯過618就要等雙11，沒有足夠低的價格，產品就賣不掉，現在消費者們太聰明了，只有實實在在打折，才能重新把消費者吸引回來。”

消費者更加聰明了

很多消費者都在改變，企業覺得他們變得更聰明了。

在社交網絡上，“如何理性購物”是年輕人最喜歡分享的話題之一。

“為了省錢我失去了很多時間。這個618，我再也不會每個上午都在做任務，玩游戲兌換十幾元的現金。”“買護膚品找平替，功效差不多，價格便宜一大半。”“花最少的錢，買最剛需！”等帖子，說出了很多消費者的心聲。

國家統計局數據顯示，我國消費者平均消費在2023年第一季度有所上升，整體呈現復蘇態勢。來自凱度消費者指數最新報告顯示，與2022年第一季度相比，2023年第一季度快速消費品市場整體增長0.3%，增長幅度有限，在大環境不明朗的前提下，消費者回歸理性消費，并且著重開始對購物車中的品類精打細算。

德勤《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》指出，談及消費觀念時，占比最大的41%的受訪者將“我買的都是我真實需要的東西”列為最符合的三項消費觀念之一。談及產品選擇的決策因素時，占比最大的選項也多與產品品質、成分和功能性相關。

多家媒體調查顯示，大眾消費者仍有較高購物意愿，但在花錢這件事上，大家變得越來越“聰明”：消費者們更加青睞按需購物，想花錢花在刀刃上；愈發傾向創新類產品和時令產品，不再囤積，每次花錢都想最大程度獲得幸福感、提升生活品質。

蘇寧易購數據顯示，大套數洗碗機、洗烘一體機、無線洗地機、微蒸烤一體機取代傳統大家電，成為“新結婚四大件”，銷量同比增長分別達274%、193%、156%、219%。凈水設備加速普及，凈熱一體機銷售同比增長61%。

京東的數據顯示，健康、服務等新興消費成為增長新亮點。戶外運動、旅游出行的需求也在大促期間集中引爆，徒步登山成為今年戶外愛好者的新寵，帶動了運動手表、登山包、登山夾克熱銷，千元級沖鋒衣堪稱“人手必備”；“露營”和“騎行”熱度依舊，諸多戶外、露營產品均領跑相關行業GMV。

顯然，當前消費市場正進入一個新的周期，消費者正在向新的消費習慣轉變，更加青睞提升生活品質。

對于消費品真正的競爭之日不僅在一次次的大促，不過，大促銷日有時候也是中國消費品市場的變遷試金“時”。

責編：楊琳 yanglin@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭