廣電媒體沉浸式“豎屏”傳播機制研究

董軍華

摘要：移動媒體時代下，傳統廣電紛紛介入豎屏傳播，推進豎屏內容的專業化制作。廣電媒體的豎屏轉向由多方因素協同促成：短視頻平臺的普及和支持、媒介技術的革新升級、受眾定位和消費場景的轉變，以及輕體量的內容轉型。豎屏傳播機制下，媒體需要多維切入營造沉浸感：建立針對豎屏的制播流程，優化用戶的操作空間和交互性，注重界面視覺美學的整體性，并打造系列化的豎屏內容矩陣。廣電媒體要不斷激發豎屏表達的創造力，不斷提高傳播競爭力。

關鍵詞：廣電媒體 豎屏傳播 沉浸感

移動智能設備的普及下，媒介內容生態發生結構性改變，手機成為人們收看內容和獲取信息的主要渠道。在這樣的背景下，“豎屏”作為一種全新的視聽形態滲入到人們的日常生活中，以“3∶4”或“9∶16”的視頻比例，重新定義了移動媒體時代下的影像傳播規則。近年來，傳統廣電著力推進“大小屏融合”，紛紛將豎屏傳播引入到客戶端。如今，以中央廣播電視總臺為代表的廣電媒體對豎屏的應用，已經脫離了簡單、僵化的“裁剪迎合”，而進一步走向“沉浸兼容”，逐步形成了成熟的傳播機制。例如，在2022年，央視先后打造出“豎屏看春晚”“豎屏世界杯”等全新的傳播形態，極大地豐富了移動端觀眾觀看傳統節目時的視覺交互體驗；《新聞聯播》衍生的豎屏短視頻欄目《主播說聯播》，在業內和觀眾中取得了較好反響。另外，地方媒體也有突破性創意，海南廣電在抖音推出了全球首檔7x24小時海底VR欄目，用豎屏表達帶觀眾沉浸式暢游海底世界。

可見，從廣電傳播的維度而言，豎屏這一內容形態已然擺脫了業余、簡易、不正式的負面標簽，躍入了專業化、創新化、技術化的新階段。筆者將著重分析廣電媒體豎屏傳播機制形成的內外動因，并以多個廣電媒體的豎屏實踐案例，梳理其最大特點——“沉浸感”的營造模式，激發豎屏傳播內容的創造力，提高移動時代下廣電媒體的傳播競爭力。

一、廣電媒體豎屏傳播機制的生成動力

豎屏興起于社交媒體，起初只流行于大眾娛樂，如自拍、直播等，專業嚴肅的節目制作較少應用。豎屏從個人化的娛樂創作走向廣電媒體的專業制作，背后是整個傳播業態的改變，由平臺、技術、受眾和內容等多方因素促成。

1.平臺支撐：豎屏格式重塑平臺形態。在移動設備普及以前，橫屏一直都是電影、電視、網絡視頻等媒體的主流格式，也是廣電媒體的制作傳統。如今，廣電媒體的豎屏轉向，與移動設備的主流平臺形態密不可分。《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2022年12月，我國網絡視聽用戶規模達10.40億，可見豎屏格式已經實現了廣泛性的滲透。2015年，海外社交軟件Twitter上線了“Moments”功能，選用了豎屏格式展示圖片和視頻。自此之后，豎屏成為國內外社交平臺的開發趨勢。在國內，除了抖音、快手等短視頻平臺外，微信、微博、優酷乃至于新聞類APP等也更新適配了豎屏功能。可見，在豎屏變遷的過程中，平臺的應用范疇日益豐富，由社交擴展到影視、新聞、廣告等多元領域。這種廣泛性、跨領域的滲透，不斷推動廣電介入豎屏，以適應整體的移動端生態。此外，廣電媒體的平臺支撐，也經歷了從“外”到“內”的演變。前期主要采用“入駐”的方式，在抖音、快手、微博等外部平臺注冊賬號發布豎屏內容，后期則逐步將豎屏技術引入自身媒體客戶端。例如，總臺的“央視頻”、湖南廣電推出的“芒果TV”等，都開發了豎屏功能。

2.技術賦能：智能技術升級豎屏體驗。然而，純粹的平臺擴張并不能構成廣電轉型的全部動力，只有技術賦能才能激發豎屏格式的表現力，達到高要求、精品化的專業媒體制作水準。近年來，從中央到地方的廣電媒體都越來越重視新技術融合，加快技術迭代更新，推進“智慧廣電”的建設。當5G、云計算、AI、物聯網等新技術與豎屏相融合，豎屏的內容視野得到了極大的豐富拓寬，視聽效果和制作標準也相應提高。例如，海南廣電于2023年前夕推出的海底VR直播欄目《嗨藍》，用VR突破了豎屏的“邊界”，用戶旋轉手機角度，可以實時觀看到海底全景，該欄目上線一天內觀看量便突破100萬人次。在“VR+直播”的核心技術支撐之外，《嗨藍》的制作也離不開“5G+8K”的技術保障。與此同時，欄目還引入了3D“虛擬主播”進行海洋知識講解，提高了豎屏視頻的信息密度。從海南廣電的實踐可見，技術決定了豎屏內容的“上限”——只有解決畫質受損、畫幅不夠、時長受限等常見的豎屏“困癥”，才能將豎屏引入專業的節目制作，打造出真正的創新型內容產品，而這一需求從根本上依托的便是媒體技術的革新升級。

3.受眾轉型：從“觀眾”向“用戶”的演變需求。如傳播學者丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）所言，“受眾既是社會環境的產物，也是特定媒介供應模式的產物”。智能手機重塑了“受眾”這一群體的思維模式和使用習慣，新媒介靈活、便捷、可操作的特質，對于傳統的廣電受眾而言存在兩個維度的重塑：角色定位和消費場景。

其一，角色定位的轉向。傳統廣電以電視和廣播為媒介進行單向傳播，受眾的角色是名副其實的觀眾/聽眾。而在智能媒體時代，受眾打破了單向傳播的桎梏，可以實現雙向互動，移動端的內容不再僅是內容，包含了交互、運營、體驗等更為豐富的系統要素，觀眾轉變為復雜的用戶。從用戶角度而言，無需旋轉便可觀看的豎屏，能夠提供更加流暢、便捷的交互體驗，降低用戶的操作成本。

其二，消費場景的轉向。傳統廣電趨向于“一對多”的開放式內容消費場景，因為電視往往是屬于一個家庭的共享媒介。而當內容載體變遷為手機，個人性和私密性加強。豎屏窄化而出的包圍感，塑造出了更強的封閉性，更貼合移動端“一對一”的傳播場景。

4.內容語態：適配“去中心化”的輕量內容。如今，廣電媒體從占據傳播高地的中心化傳播時代，步入了碎片化的新媒體時代，內容特質也隨之發生轉變。傳統的內容制作流程繁復、信息厚重、制作周期長，而新媒體時代下，廣電媒體需要生產出易傳播、易迭代的輕量化內容，而“握持”觀看的豎屏，更適合承載輕體量內容。《主播說聯播》的出現，便是當下內容語態發生變化的具象化案例。《新聞聯播》具有獨特的權威性，幾十年來一直都保持著嚴肅莊重的節目語態，但近年來，這類傳統語態在移動互聯網環境下的競爭力急劇下降。而《主播說聯播》便是《新聞聯播》在融合時代的浪潮下推出的流媒體衍生產品，節目在保持權威性和嚴謹性的同時，提高了親切感和互動性。當新聞從橫屏跨到豎屏，體量更加輕盈短小，主播在視覺上變得離觀眾更近，文本內容也更加貼近口語，新聞變得更有“溫度”、更易傳播。

需要指出的是，廣電媒體的豎屏轉向，依然立足于“內容為王”的基點。豎屏不是一種取巧的迎合，而是為了實現有效的內容生產。單一因素無法促成豎屏傳播機制，它一定是平臺、技術、受眾與內容多方作用下形成的有機結果。

二、豎屏傳播機制下的“沉浸感”營造路徑

豎屏向受眾提供了全新的內容收聽視角，它有著與橫屏不一樣的敘事邏輯和感染力。相比電視的橫屏，豎屏的最大亮點是“沉浸感”的營造。要在手掌大小的豎立屏幕中做到這一點，其實具有不小的挑戰。制作人需要從內容、互動、界面等多個維度入手，在平面局限的豎屏上打造出沉浸立體的體驗。

1.建立豎屏定制化的內容制播思路。豎屏并不是簡單的“豎著拍攝”，豎屏傳播下的內容生產體系都要做到定制化配置，充分發揮針對豎屏的制作能力，打造出令人耳目一新的視聽效果。2022年，總臺央視推出了“豎屏世界杯”，從三個維度實現了豎屏內容定制化生產。一是定制化的流程標準。根據足球項目和客戶端UI界面的特點，央視量身打造出了豎屏賽事畫面標準，設定了3∶4的裁剪標準。二是定制化的專業人員。團隊從接近30路信號中尋找最適合豎屏制作的信號源，進行“橫轉豎”的裁剪，這對制作組的音視頻剪輯技術提出了高要求。三是定制化的技術支持。世界杯的豎屏轉化挑戰性非常大，運動員軌跡變化多、移動速度快，現場情況復雜，對此，央視引入智能AI技術進行拍攝對象追蹤，確保畫面的調控和幀率。最終，在專業導播和智能技術的結合下，觀眾才能在“豎屏世界杯”模式下實時跟隨球員運動，體驗“動態感”更強的比賽，欣賞精妙的動作細節，仿佛置身于賽場。

2.提升用戶操作空間和可交互體驗。強交互性是豎屏傳播的優勢之一，因為用戶可以在不打斷觀看的同時，單手完成一系列操作。豎屏內容配備適時而恰當的操作引導，可以很好地提高用戶注意力的集中性，從“眼”到“手”，全身心地沉浸在內容之中。2022年的中央廣播電視總臺春節聯歡晚會在全平臺推出了豎屏版直播，配合了一鍵分享、發朋友圈、發虎年表情包等社交性操作。此外，豎屏春晚的互動設計了即時反饋，如點贊出福字、點贊出紅包等，既貼合節日氛圍，也很好地滿足了觀眾的交互需求。而豎屏世界杯給予用戶的操作空間更具個性化，用戶可以在“多視角地圖”功能下自行選擇想看的機位，瀏覽賽程列表、球員信息，訂閱比賽，還可以切換選擇不同球員的精彩瞬間進行回顧。此外，世界杯還推出了智能語音助手，能與觀眾進行基本的問答交互。概言之，互動操作可以營造出更強的“在場性”，用手指間的操作牽引用戶的掌控感和情緒流。

3.注重界面圖像表達的整體性美學。在媒體融合的趨勢下，媒體業務的單一性被打破。媒體在“上游”生產內容的同時，也要兼顧“下游”的傳播效果，將產品界面的表達考慮在內。換言之，媒體要對客戶端畫面元素進行整合包裝，營造整體感和氛圍感。2022年8月，央視推出了全新豎屏節目《這young的夏天》，在視覺包裝上運用了淺綠色的視頻底板，點綴星光和螢火蟲，充滿了清新浪漫的夏日歌會氛圍。而在前述的豎屏春晚案例中，界面元素主要以紅色系和橙色系為主，從細枝末節處營造濃濃“年味兒”。世界杯期間，央視頻APP開設了專區，界面以球場的綠茵色為主要視覺，色彩鮮亮，富有活力。從央視不同主題的豎屏節目可以發現，整體性的美學包裝帶來了更強的場景沉浸感，用戶從進入客戶端或專題頁開始，便已經進入了內容——豎屏是內容的載體，而產品才是體驗的入口。

4.打造系列化的豎屏內容矩陣。豎屏是依托移動互聯網而生的表現形式，具有十分廣闊的延展性。對于廣電媒體而言，不應該只聚焦于一檔節目、一個效果的豎屏格式，更要“由點及面”地覆蓋多樣態、多場景的內容，布局系列化、鏈條化的豎屏內容矩陣。在世界杯前后，央視推出了豎屏H5《球迷修煉手冊》《金杯盛宴火力“圈”開》，PUSH推送“世界杯早/晚報”，以及短視頻節目《金杯的旅程》等。賽后，更結合AI推出了一系列豎屏合集，如“十佳盤點系列”“精彩瞬間回顧”等，讓足球熱血持續沸騰。事實上，這些豐富而延續的豎屏內容，延長了節目的生命周期和影響力，從時間的維度上營造出一種更為宏觀的沉浸感。

三、結語：深耕優質內容，拓展多元場景

20世紀80年代，電影學者愛森斯坦曾經對影像表達領域絕對的“橫向主義”提出過批判性思考：“由于水平方向的畫框形式統攝了一切，導致它使我們屈從于一種被動的橫向主義，而另外50%豎向構圖的可能性被抹除在外。”從這個角度而言，當下的豎屏熱潮，可以視之為一種對橫屏表達的彌補和平衡。

對于廣電媒體而言，豎屏帶來了全新的挑戰，但也開拓了更加廣闊的內容想象力。縱向而言，廣電媒體要深耕優質內容，積極結合VR、AR等新興技術，在有限的縱向畫幅下，表現更豐富、更有價值的內容；橫向而言，媒體也要不斷拓展豎屏內容的品類，大膽地將豎屏與不同業務結合，如廣告、新聞、網絡劇等，積極探索豎屏前景。依托智能媒體的不斷發展，豎屏的表現力也將得到更大的釋放。對此，廣電媒體要從理論和實踐層面充分認識橫豎屏的差異與特點，發揮二者各自的優勢，致力于打造富有生機和創造力的媒介生態。

作者系山西傳媒學院副教授

參考文獻

[1]祝明.豎屏網絡劇的敘事風格、傳播導向、媒介特性與審美證成[J].當代電視，2022（11）.

[2]潘雯智.豎屏時代：視頻新聞的畫面革新與沉浸傳播——以“人民日報”抖音號為例[EB/OL].（2021-01-09）[2023-01-04]. http：//media.people.com.cn/n1/2020/0109/c431266-31541706.html.

[3]智研咨詢.2022—2028年中國線上視頻市場評估與投資前景分析報告[EB/OL].（2022-04-27）[2023-01-04].https：//www.sohu. com/a/541580101_120974733.

[4]大眾新聞.豎屏+智能化：看央視頻如何打造世界杯沉浸觀賽新體驗[EB/OL].（2022-11-25）[2023-01-04].https：//3g.163.com/ tech/article/HN1C5P1M00099BK0.html.

【編輯：曲涌旭】