基于價值鏈分析下的星巴克咖啡的競爭優勢

摘 要：本文基于邁克爾·波特教授的價值鏈分析理論，分析討論了星巴克咖啡公司在各個價值鏈活動中的競爭優勢。在價值鏈分析方法下總結出的星巴克咖啡在各個環節的方法，以及這些難以被其他同行所模仿的資源和能力使星巴克咖啡可以長期保持行業競爭力，是星巴克咖啡在中國市場取得主導地位的關鍵因素。

關鍵詞：星巴克咖啡；價值鏈分析理論；競爭優勢

一、理論以及專業名詞綜述

1.價值鏈分析理論

邁克爾·波特教授認為一個企業是具有許多能力和資源來作為競爭優勢存在的，并且由一系列活動構成整個企業的價值創造。當把企業當作一個整體而又不能很好識別其競爭優勢時，就需要將企業活動分解。從這些分解出的單個活動中，以及各活動的相互關系來分析出他們為企業做出的價值貢獻和區別，以及領先于同行的競爭優勢。

價值鏈分析是把企業的各個活動主要分成兩大部分，包括了基本活動以及支持性活動。其中基本活動又由進貨物流、生產經營、出貨物流、市場營銷以及售后服務這五個活動組成；支持性活動則包括了采購、研究開發、人力資源以及企業基礎設施四個活動組成。而這些活動的最終目的都是給企業帶來邊際利潤。基于價值鏈分析的方法，我們可以清楚地識別出各個經營活動對企業的價值貢獻，從而找到企業相對于行業競爭者的競爭優勢。

2.競爭優勢

競爭優勢指的是公司對于同行業競爭者所具備的資源以及能力。這些優勢可以分為成本優勢、差異化優勢和聚焦優勢。對應不同優勢，公司會采取不同的競爭戰略：成本領先戰略、差異化競爭戰略以及聚焦于細分市場戰略。由此，通過上述的一個或多個戰略的相互作用得到競爭者難以模仿的核心競爭力，即競爭優勢。

3.經濟訂貨批量

經濟訂貨批量是通過平衡采購進貨成本和保管倉儲成本核算，實現總庫存成本最低的最佳訂貨量。經濟訂貨批量是固定訂貨批量模型的一種，可以用來確定企業一次訂貨（外購或自制）的數量。當企業按照經濟訂貨批量訂貨時，可實現訂貨成本和儲存成本之和最小化（見圖1）。

二、星巴克咖啡概述

1.星巴克咖啡簡介

星巴克咖啡不僅是世界上首屈一指的專業咖啡零售店，它還銷售除咖啡以外的茶類、冰激凌類、糕點類以及精美的以咖啡杯和水杯為主的周邊產品。對顧客，星巴克咖啡致力于營造有歸屬感的文化，接納和歡迎每一個人。對公司以及員工，星巴克積極行動，勇于挑戰現狀，打破陳規，以創新方式實現公司與伙伴的共同成長。在每個連接彼此的當下，星巴克專注投入，開誠相見，互尊互敬。對于每件事，星巴克都竭盡所能，做到最好，敢于擔當。從人文視角出發，星巴克追求卓越業績。

2.星巴克中國

1999年星巴克咖啡開啟了中國的內地市場，在北京開設了第一家星巴克門店。而星巴克咖啡在中國的迅速擴張是在2016年后，2017年星巴克收購中國華東合資企業剩余股份，全面直營中國大陸市場所有門店。在星巴克咖啡本身的咖啡豆品質，線上線下的銷售渠道的擴張以及各種公益活動的推廣下，越來越多的人認識了且去嘗試星巴克，于是也有了將咖啡等同于星巴克的高度品牌認可度。

當然，星巴克咖啡在中國市場的成果與我國改革開放后經濟的迅速發展有著緊密聯系。在星巴克咖啡進入我國市場前，咖啡在中國的市場并沒有被挖掘出來，而是更多人認為中國是以喝茶為愛好的國家。隨著我國的改革開放以及城市化進程的加速，居民購買力的增強，如人均消費水平的大大提高，以及受西方國家生活方式的影響，星巴克咖啡在中國市場的咖啡業務逐漸蓬勃發展。僅僅用了10多年的時間，星巴克咖啡不再僅是一家咖啡連鎖店，而是代表了一種以咖啡文化為新的生活方式，融入了我國消費者的生活中。同時也成為中國其他咖啡同行，甚至奶茶店生產經營的效仿對象。

三、價值鏈分析下的星巴克咖啡的競爭優勢

1.基本活動

（1） 內外進、送貨物流

在原材料以及產成品的管理方式上，星巴克咖啡采取了經濟訂貨批量的方式，計算出最佳訂貨量。星巴克咖啡的管理部門先向銷售部門獲取未來銷售情況的預測表，然后根據實際庫存與未來原材料所需量，以及產成品的實際情況做出調整。最后采購部門再向各個供應商發出采購要求以及訂單。供應商收到訂單后，在保證的期限內將所需產品送到星巴克咖啡公司的各個倉庫內。從訂貨次數、訂貨費用、存貯費用、數量折扣以及調節性庫存儲備等各方面調節采購的原材料與產成品的數量。由此達到將庫存成本盡量達到最低，從而控制企業成本的目的。此外，星巴克利用如今強大的信息數據管理系統，讓全球各地的物流達到“三化”：即標準化、合理化、系統化，由此減少因物流而產生的不必要消耗，同時也大大提高了流通的速度和流通效率，極大程度上減少了銷售成本以及庫存費用，使流動資金得到更大程度的釋放。

（2） 生產經營

星巴克咖啡堅決拒絕加盟的方式擴張線下銷售渠道，因而一直采用直營的銷售方式。在直營店，星巴克咖啡能更好地保障其獨特的體驗以及更好的品牌管理和產品質量控制。為了讓顧客更直觀地看見自己咖啡的制作過程，不僅將咖啡的制作過程、原材料的使用以及制作臺的衛生條件在微信實時監控，如在微信小程序中直接看見，從而讓顧客喝得更加放心也增加了對直營門店經營的監管。因此，與通過加盟品牌的方式快速且大量賺取不同的是，星巴克為了保證每家店鋪的品質以及最終的品牌形象，他們是拒絕開放加盟的。此外，星巴克在直營店的店面經營上有一個厲害的巧思：周邊都是錯落有致地擺在門店里，并且由員工們精心將周邊包裝好，它們就像一個個精美的禮物，等待顧客的購買。而門店里承裝咖啡豆的密封罐和包裝袋上都是星巴克的logo以及設計的與眾不同的圖案。同時，當季熱賣以及主推的產品都有單獨的區域展示給顧客，從這些方面，都可以感受到星巴克咖啡對產品以及對經營上的用心。同時，時刻秉承著“咖啡只是一種載體，通過這種載體將獨特的格調傳送給顧客”這一獨特的品牌理念，星巴克咖啡給廣大消費者提供的不僅是咖啡本身的美味，更是多了一層感性文化的消費體驗。從而通過顧客在市場上的口口相傳，最終成功使得星巴克品牌在中國市場的快速傳播。就這樣，星巴克即使在沒有其他鋪天蓋地的營銷廣告的宣傳和美團套餐的低價促銷下，也能夠在客戶心里留下極高的印象。

（3） 市場營銷與服務

關于星巴克的營銷宣傳，我們幾乎是在其公眾號或App上很難看見。而這正是星巴克的經營理念，與其廣告打得好不如讓顧客的體驗好，保證顧客認可星巴克的產品。如果做到了，進來的每一位顧客出門后都是星巴克最好的廣告。否則，結果便是適得其反。為了給顧客提供除享用咖啡的舒適優雅環境外，他們更是致力于為顧客打造出“第三空間”，讓人們可以在星巴克里點一杯咖啡好好放松休息，或是帶著電腦在里面工作。星巴克在不同地區的門店，都由其在美國總部的大師們根據經典的美式風格并融入各個地方的特色，設計出各具特色的門店。此外，在門店內還有各式各樣的周邊產品可供顧客挑選。最經典的莫過于杯子，有各種限定主題的咖啡杯，風格各異的隨行杯子……除了杯子還有與各種活動相應的獎品，如電腦包、耳機套、手機殼……精美且限定的活動產品不需要消費者再花錢去購買，只需要通過買咖啡獲得一定數量的星星便可以兌換。這通過另一種激勵手法促使消費者購買咖啡，并增加他們對星巴克的忠誠度。

除了門店自身環境與氛圍給顧客帶來的舒適度以外，星巴克致力于對員工的培養。在正式員工上崗前，公司都會對他們進行大量的工作培訓，除了讓員工們快速了解咖啡豆以及咖啡的制作過程以外，對員工精神培養也十分重視。因為他們相信只有員工能夠合理調節以及抒發自己的情緒，才能更好地服務于每一位顧客，才能更有同理心，更好地去了解消費的消費喜好，同時也是能及時為公司反饋消費者市場變化的途徑之一。星巴克在中國市場的打開，除了與自身產品實力有關，還與星巴克公司通過價值觀而建立起來的社會關系密不可分。星巴克創始人霍華德曾說：“星巴克公司在‘社會影響力基金中向中國回饋超過 2000 萬美元，在這里建立的信任與信心，以及與政府和社區的良好關系，這些都讓我們受益匪淺。”

2.支持性活動

（1） 企業基礎設施

星巴克有著最完整的基礎設施，首先其咖啡豆的烘焙設備都達到世界級的水平；此外，有著能適應各地區市場變化的各地區分部；利用現代大企業級的信息化管理系統，支持總部的信息分析以及各門店的發展需要。同時，為最高程度地使顧客享受到星巴克咖啡的風味，星巴克公司對咖啡的沖泡技術有著嚴格的管理規定，由此來確保顧客能在星巴克門店里喝到滿意的咖啡。在資金上，星巴克咖啡的門店位置總是位于人口流動穩定且量多地相對繁華地區。同時，動輒30多元40多元一杯飲品的星巴克，在某種程度上，在人們看來可以說是一杯“奢侈品”，而這樣繁華的地理位置則是保證其顧客數量的關鍵。因此，星巴克盡最大可能地占據各個城市的重要商圈。一般是位于市中心或者購物區，由此能夠使得消費者隨時隨地，一眼注意到星巴克。除了在地理位置上的挑選，其門店的建立也創新地打破了在一個范圍不重復開店的老舊商業習俗。這在一定程度上形成聚集效應，除了更好地吸引顧客以及適當分流顧客減輕門店出單壓力外，在同一個區域里集中開設多家門店可以達到占用的地理空間更密集，使得該區域咖啡市場快速達到飽和，一定程度上也在“勸退”競爭對手，從而難以瓜分星巴克咖啡在該區域的市場份額。此外，開設一家新的門店也需要厚實的資金支持。因此，從其不斷擴張的開店速度可以看出，星巴克咖啡公司在其開店的資本以及人員要求上是有一定儲備與實力的。

（2） 人力資源

在星巴克，每一位員工都有一個自己的名牌，上面以自己最喜愛的一款星巴克咖啡命名，首先就給予員工獨特的歸屬感。這種歸屬感并非通過喊口號或洗腦的形式，而是通過員工從心底里對公司的認同感和安心帶來的。此外，星巴克還推行了“豆股票”的計劃：“凡是被星巴克雇用超過90天并且每周工作不低于20小時的員工，甚至是兼職人員都可以按照計劃參與股票期權的購買，并且通過薪水享有15%的優惠，成為星巴克的‘合伙人”。此項計劃不僅通過軟性管理的方式激勵員工為企業效力，更在一定程度上推動股價的上漲。作為服務行業，星巴克深知員工服務對企業的重要性，因此還設立了星巴克大學來更加系統地培訓員工，以此使得員工更好地了解企業文化與服務客戶。除了為員工提供培訓與獎勵機制，比其他企業更加透明的晉升機制讓星巴克的工作職場擁有更加透明與公平的環境，這也是星巴克咖啡比其他咖啡店更能留住員工的原因之一。普通的正式員工是綠色的圍裙，黑色圍裙為“咖啡大師”，并在上面縫有自己的姓名，更是一種身份的象征。咖啡色的圍裙代表“咖啡公使”，這是在星巴克里最高的等級，也是很少見的。而其等級的上升則是通過對員工專業知識、咖啡的制作與產品創新等方面定期考察而獲得。因此，只要肯鉆研，肯用心，即使是普通的員工也有機會戴上有自己名字的黑色圍裙。

（3） 研究開發

在研究開發上，星巴克既重視產品與經營的創新，也重視文化營銷以及體驗營銷的創新。星巴克把以咖啡經營為主的業務拓展到茶類、果汁類、蛋糕面包等各類業務板塊，同時不僅在產品類別上努力吸引客戶，其新穎時尚的外觀設計也成為潮人眼中不可缺少的時尚單品。在經營層次上，為了更好地迎合中國市場，更好滿足中國人的飲茶文化，特推出烏龍茶、紅茶、綠茶元素的產品。而每逢端午、中秋，星巴克也會推出粽子、月餅等糕點。此種本土化經營戰略不僅快速打開了中國市場，更是有效地吸引大批顧客，同時也收獲了精品的口碑。在經營門店的設計上，顧客的體驗感在星巴克公司看來是重中之重，因為它可以使得咖啡這個原本相對平凡的消費品價值倍增。原本可能是國外“藍領”才喝得產品一躍成為“小資生活”的代名詞，而原本簡簡單單的咖啡店也瞬間成為“白領”們喜愛的“第三空間”。星巴克不只是提供一個做咖啡的場所，更是為客戶營造“第三空間”——打造出結合當地特色，既量身定制又不失企業文化的店面。而其舒適的室內空間，更是不少商務人士洽談生意的首選，也是不少打工人、學生黨上班學習的好去處。由此，更是收獲了客戶的忠誠度，而客流量的穩定使其銷售量也隨之穩步增加。

（4） 采購

采購這一環是星巴克極其重視的一環，這一環可以說是在源頭上領先于其他咖啡店的原因。因為這關系到星巴克咖啡的品質，也事關整個供應鏈的戰略管理。因此，其對咖啡豆種植地、咖啡機的供貨商以及外包裝加工廠等的篩選十分嚴格。同時，星巴克始終遵守“道德”采購這一原則，即在全球范圍尋找高質量的咖啡豆，并建立性價比高、可持續發展的、健康的采購鏈條，全力保證當地咖農利益并維護當地生態。同時，星巴克本身的Logo是一條美人魚，主色調是以綠色為主，本身也與星巴克道德采購的原則相輝映。而今這個logo也的確深入人心，成功地成為其品牌識別，甚至一度成為咖啡行業高道德的識別。而針對不同的采購項目，星巴克為每個環節建立了單獨的評估系統，對各供應商從多方面測評，而審核的人員則是對應崗位的全體員工。而這不僅提高了員工的參與感，使得員工感受到自己是被重視的，更使全員參與這一方法為公司在供貨商的正確選擇上保駕護航。

3.總結

綜上所述，星巴克在中國成功的原因主要有以下幾點：其完整成熟的供應鏈管理，與供應商的友好合作關系，新穎時尚的空間與產品設計，善待員工的“伙伴文化”以及星星等級的會員制度，從各個方面各個維度與供應商、企業員工內部、消費者形成難以分割的關系，從而獲得內部競爭優勢以及品牌忠誠度。而這些，對于在咖啡行業的其他企業都是很難短期內獲得的。疫情過后，人們的消費不斷增長，同時日益升級的消費需求刺激著商家不斷擴張，不可否認的是，擴張所需的巨大儲備資金需求對星巴克來說是個不小的挑戰。同時其直營銷售的開店模式則更加需要在銷售資金與人力投入更多的精力。而如今，各咖啡品牌如雨后春筍般進入市場，更有在便利店以及無人售賣咖啡機的出現。星巴克面臨的不只是內部的壓力，更有外部的挑戰。而中國市場對于星巴克來說，在近些年來高速的經濟發展下，人們消費水平不斷提高與升級，特別是在疫情過后人們的購買欲望與購買能力也都在日益增強，中國的咖啡市場是極具潛力的。當然，隨著時代日新月異的發展，星巴克咖啡也為我國咖啡行業和其他食品行業提供了珍貴的學習經驗。在結合互聯網的發展以及外賣配送等物流行業的發展下，我國咖啡行業正處在快速推廣以及消費升級的關鍵時期，因此更需要加強對供應鏈的監管，通過價值鏈分析法對各個環節的分析與識別增加每個環節的生產價值，從而做到核心競爭力的不斷提升，打造屬于我們自己的咖啡品牌。

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作者簡介：常婧（2000.04— ），女，漢族，湖南株洲人，本科，研究方向：會計。