肯德基品牌組織形象分析

【摘 要】 在世界的各個角落，我們都會常常看到一個老人的笑臉，花白的胡須，白色的西裝，黑色的眼睛，這是我們都很熟悉的笑容。這個老人就是著名快餐連鎖店“肯德基”的創(chuàng)造者，今天我們在肯德基吃的炸雞，就是他發(fā)明的。從最初的街邊小店，到今天的食品帝國，山德士走過的是一條崎嶇不平的創(chuàng)業(yè)之路。

【關(guān)鍵詞】 肯德基 品牌形象 品牌標(biāo)志

一、肯德基總體特征和風(fēng)格

（一）外在總體風(fēng)格和特征

1.肯德基標(biāo)志。90年代早期，公司將名字 從“Kentucky Fried Chicken”改變成縮寫KFC，因為其中的Fried（油炸）太容易令人和肥胖、脂肪聯(lián)系起來。而品牌的標(biāo)志最早就打出“山德士上校KFC”的旗號。 KFC將這個引人注目地視覺形象保留至今——保持了山德士上校這個定義元素并且配合了快餐行業(yè)的視覺特點。

2006年11月，肯德基推出了新標(biāo)識，肯德基新標(biāo)識保留了山德士上校招牌式的蝶形領(lǐng)結(jié)，但首次將他經(jīng)典的白色雙排扣西裝換成了紅色圍裙。這紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉(xiāng)風(fēng)味的烹調(diào)傳統(tǒng)。

2.肯德基店面的風(fēng)格特點。店內(nèi)墻上專門定制、拍攝的掛畫相當(dāng)吸引眼球。餐廳以吧臺為視覺中心，源于不同年代的不同款式的家具，增加了時間的厚度。長餐桌上方低垂的筒燈映出柔和的燈光，輔以擺設(shè)著綠色植物的隔斷，使每個區(qū)域就像是家中的餐廳，無論就餐、聊天，抑或看書、上網(wǎng)，都可以各取所需，不被打擾。新餐廳的設(shè)計彰顯出肯德基對于消費者需求變化的感同身受，為消費者營造了快慢自如的愜意用餐環(huán)境。

3.員工儀表、服飾及態(tài)度。據(jù)我的了解，肯德基員工與所有服務(wù)行業(yè)的員工一樣，同時態(tài)度和藹，這點是很值得肯定的。肯德基啟用的新制服采用了POLO衫，POLO最早被作為貴族們進(jìn)行馬球運動的專用服裝。肯德基希望以此彰顯出年輕團(tuán)隊的活力，使每一名員工都如同在體育競技比賽中一樣力爭上游，以為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為己任，團(tuán)結(jié)協(xié)作，蓬勃進(jìn)取。鮮亮的黃色和藍(lán)色，象征“團(tuán)結(jié)與未來”，凸顯“肯德基致力于為蓬勃餐飲業(yè)做出貢獻(xiàn)”的決心。

（二）內(nèi)在總體特征和特征

1.企業(yè)文化。肯德基屬于百勝餐飲集團(tuán)名下，而“餐廳經(jīng)理第一”，這是中國百勝餐飲集團(tuán)樹立起來最重要的企業(yè)文化，這體現(xiàn)了公司重視生產(chǎn)率的提高，一切圍繞第一線餐廳而服務(wù)的思想，同時也鼓勵各餐廳積極進(jìn)取，展開良性競爭。對于每年在餐廳銷售和管理上出色完成公司“冠軍檢測”考核要求的餐廳經(jīng)理，公司都會給予特別禮遇，他們會從世界各地飛到百勝集團(tuán)總部，由名貴轎車接送與總裁諾瓦克共進(jìn)晚餐。

在中國百勝餐飲集團(tuán)下屬的所有企業(yè)里，不僅企業(yè)要成長，個人也要成長，連協(xié)作廠商，合作合資伙伴都能有成長。肯德基的階梯型職業(yè)發(fā)展通道，使每一位具有潛質(zhì)的員工都能看到攀登的希望點。

2.企業(yè)等級及實力。肯德基是來自美國著名的快餐連鎖店，創(chuàng)建于1952年，肯德基屬于百勝餐飲集團(tuán)。百勝集團(tuán)是世界上最大的餐飲集團(tuán)，在全球100多個國家和地區(qū)擁有超過3.3萬家連鎖店和84萬名員工，分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品及海鮮餐飲領(lǐng)域名列全球第一。

二、組織形象目標(biāo)

（一）認(rèn)知度。說起肯德基大部分消費者都聽說過且在肯德基連鎖消費的經(jīng)歷，進(jìn)入肯德基消費的顧客大多數(shù)為學(xué)生及年輕人和少數(shù)老人肯德基的食品質(zhì)量能讓消費者滿意，并且肯德基的促銷活動、品牌形象等一直以來都給予消費者較好印象。既然說到廣度，那么自然少不了認(rèn)知的深度。各個群體的消費者都有去肯德基消費的經(jīng)歷，大家也都知道又誰擔(dān)任過代言人，但是很多人說起肯德基卻不知道他是屬于百勝餐飲公司旗下的。由此可見，大家對肯德基的了解并不夠深入。

（二）美譽度。肯德基在中國發(fā)展迅速，在收獲利益的同時也獲得了一定名譽上的影響。在2002年9月12日，肯德基面向全國設(shè)立3800萬元“中國肯德基曙光基金”， 2007年11月8日，中國肯德基第2000家餐廳在成都開業(yè)，同步啟動“中國肯德基餐飲健康基金”，2009年6月16日，啟動“中國肯德基曙光基金”二期，總資助額將超過8000萬元。這一系列的公益事業(yè)讓肯德基收獲大眾的好評，但是，2005年2月18日，英國在肯德基食品中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅，下架食品達(dá)500多種。2012年12月被爆出“速生雞”事件， “這件事風(fēng)波尚未平息，又有消息稱，中國河南大用集團(tuán)長期加工病雞、死雞，銷售給麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐等。一系列的食品安全問題被曝光后，之前所做的公益事業(yè)所帶來的好的影響抵不過問題爆發(fā)后帶來的負(fù)面影響，肯德基在公眾心中的形象迅速降低，銷量驟減。

（三）和諧度。從肯德基進(jìn)入中國以來，便被中國顧客所喜歡，就如我，開始的時候并不知道這個牌子，是哥哥帶我去吃我才知道，而我知道以后又會跟朋友去吃，無形中就給肯德基帶來了客戶。而且在同類食品中，我會比較傾向于肯德基，雖然曾經(jīng)爆發(fā)過問題，現(xiàn)在仍舊有人叫它垃圾食品，但是相比其他品牌，他推出新品速度更快、口味更好。選擇的代言人的粉絲數(shù)量大，知名度廣，更容易被大眾所接受。

三、組織形象定位

肯德基采取連鎖經(jīng)營模式和直銷模式同時進(jìn)行。連鎖經(jīng)營模式是在中國采取“不從零開始”的特許經(jīng)營模式，將一家成熟的肯德基餐廳整體轉(zhuǎn)讓給通過了資格評估的加盟申請人，同時授權(quán)其使用肯德基品牌繼續(xù)經(jīng)營。從中國百勝接手一家成熟的肯德基餐廳，加盟商的風(fēng)險會大大降低，提高成功的機(jī)會。隨著通訊的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)的普及，肯德基實施電話訂購和網(wǎng)絡(luò)訂購，送貨上門的服務(wù)。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了電話訂餐，也有強(qiáng)大的網(wǎng)上訂餐功能，并時不時推出外賣專用的優(yōu)惠活動，方便了大部分宅在家或者工作繁忙沒有辦法購買的人，讓人們更加方便的吃到肯德基。

以上就是我對肯德基這個牌子組織形象的部分分析，我相信肯德基發(fā)展會越來越好！

【參考文獻(xiàn)】

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作者簡介：姓名：張春鷺 （1998年1月26日） 性別：女 ? ?民族：漢族 ?籍貫：遼寧省東港市，學(xué)歷：大學(xué)本科，研究方向：品牌形象分析，學(xué)校：河北民族師范學(xué)院 ? 郵編：067000