客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的價值分析

摘 要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，企業(yè)想要在競爭中取勝，就必須重視客戶關(guān)系管理的價值，在此基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化和創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品營銷策略，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)、更貼心的服務。在當前市場環(huán)境下，很多企業(yè)已經(jīng)認識到了客戶關(guān)系管理工作的重要性。在當前企業(yè)銷售模式不斷變革的背景下，建立完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠為企業(yè)市場營銷提供有力支持和保障，可以幫助企業(yè)更好地開展市場營銷工作。因此，加強客戶關(guān)系管理就顯得尤為重要。基于此，本文以客戶關(guān)系管理的重要性為切入點，對企業(yè)市場營銷工作中客戶關(guān)系管理存在的問題進行分析，同時提出了一系列強化客戶關(guān)系管理的策略，以期能夠促進企業(yè)市場營銷與客戶關(guān)系的協(xié)同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系；市場營銷；價值分析

一、客戶關(guān)系管理概述

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指企業(yè)為保持和擴大現(xiàn)有客戶的關(guān)系，并與新客戶建立長期、穩(wěn)定和互利的業(yè)務關(guān)系所進行的一系列管理活動。隨著市場競爭的日益激烈，傳統(tǒng) CRM也面臨著越來越多的挑戰(zhàn)，CRM成為很多企業(yè)提高核心競爭力的關(guān)鍵所在。CRM是以對客戶數(shù)據(jù)進行收集、整理、分析，并提供給企業(yè)管理層相關(guān)數(shù)據(jù)和信息為核心使命。通過對用戶和市場數(shù)據(jù)的管理，實現(xiàn)對用戶需求與市場需求變化的快速反應，幫助企業(yè)快速適應市場環(huán)境并獲得競爭優(yōu)勢。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和科技進步，越來越多的企業(yè)意識到客戶資源是最寶貴的財富，擁有大量客戶資源不僅能夠為公司帶來豐厚利潤而且還能創(chuàng)造出更大價值。

二、客戶關(guān)系管理的作用

1.增強企業(yè)核心競爭力

隨著經(jīng)濟全球化進程的不斷加快，以及信息技術(shù)的發(fā)展，各企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從原來的產(chǎn)品、價格等方面逐漸轉(zhuǎn)移到了客戶價值、服務、品牌、創(chuàng)新等方面。企業(yè)間的競爭已經(jīng)由原來單一的產(chǎn)品與服務競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉疹I(lǐng)域的競爭，誰能給客戶提供更加完善而又周到的服務，誰就能在激烈的市場競爭中立于不敗之地；而客戶價值最大化和客戶忠誠，則是企業(yè)賴以生存的前提和保障。因此，企業(yè)必須把客戶放在首位，以滿足客戶需求為己任，與客戶建立起良好而穩(wěn)定的長期合作伙伴關(guān)系。為了建立良好顧客關(guān)系和穩(wěn)定長期合作伙伴關(guān)系，企業(yè)必須加強對顧客需求分析與預測能力；實施全面市場營銷戰(zhàn)略；進行顧客滿意評價；不斷創(chuàng)新產(chǎn)品等。通過加強與顧客的關(guān)系管理，可以在企業(yè)內(nèi)部形成一種良好的客戶關(guān)系氛圍，這將有利于員工之間的溝通和交流，能使企業(yè)保持一個良好的人際關(guān)系氛圍；同時又可以增強員工對企業(yè)發(fā)展目標和方向的認同感、歸屬感；也能夠提高整個組織團隊素質(zhì)，增強全體員工對企業(yè)價值觀念和經(jīng)營理念的認同。所以說，加強客戶關(guān)系管理對于提高客戶滿意度、忠誠度，增強企業(yè)核心競爭力具有十分重要的意義。

2.減少經(jīng)營成本

傳統(tǒng)經(jīng)營模式下，市場營銷所要做的是把產(chǎn)品銷售出去并從中獲取利潤，但是隨著市場競爭加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)只有提高產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化服務水平和降低成本，才能獲得競爭優(yōu)勢。而客戶關(guān)系管理則可以幫助企業(yè)有效地控制這些目標，從而在生產(chǎn)經(jīng)營活動中降低成本、提高效率、減少浪費。實現(xiàn)以客戶為中心進行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務流程再造，及時發(fā)現(xiàn)潛在的競爭對手并加以防范等。

3.提供個性化服務

隨著市場競爭的加劇和顧客要求的提高，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務必須能夠滿足客戶的需求，即實現(xiàn)價值最大化。但是這并不意味著只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品就一定能獲得客戶的青睞和忠誠。同樣，也不意味著只要讓客戶滿意了就一定能取得好成績。因此，在激烈的市場競爭中就需要企業(yè)管理者能夠從多個角度去考慮問題和解決問題，要能夠以全面滿足客戶需求為出發(fā)點才能夠獲得更多訂單，并使企業(yè)獲得成功。

三、客戶關(guān)系管理中存在的問題

1.企業(yè)對客戶關(guān)系管理重視度不足

在當前的市場環(huán)境下，顧客關(guān)系的發(fā)展是一個不容忽視的問題。然而，隨著信息化的到來，許多公司把過去的手工服務轉(zhuǎn)變成了智能化的機械式的管理，導致與顧客的溝通效率降低，從而影響到顧客的感受。這種盲目的轉(zhuǎn)型，很大程度上歸咎于對顧客的認識不夠，以及缺乏有效的顧客關(guān)系管理體系。產(chǎn)生了對顧客的重要性認識不足，對顧客管理沒有一個統(tǒng)一的模式，不能形成合力等問題。而事實上，顧客關(guān)系管理是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心和根本，企業(yè)在建立與實現(xiàn)顧客關(guān)系價值時，必須先對其進行深入而全面地分析。

美國著名市場營銷學教授吉姆·凱利認為：“消費者購買商品不是為了使用它，而是為了滿足他的欲望與需求”。他還說到：“市場營銷與管理的一個核心是要使顧客得到最佳的購買體驗，就是通過有效地與客戶溝通來實現(xiàn)其潛在需求。”因此在市場營銷領(lǐng)域中有一個重要的概念叫“客戶關(guān)系管理”或“客戶忠誠度管理”，主要是指企業(yè)通過制定一系列相關(guān)政策和措施，來維護與顧客之間的關(guān)系。企業(yè)不僅要注重對潛在客戶的識別，還要通過營銷手段與之建立長期穩(wěn)定而互惠共贏的關(guān)系，使消費者能夠獲得最大程度的價值。

2.客戶關(guān)系管理方法單一

在信息爆炸的時代，客戶信息獲取越來越容易，也更方便，但企業(yè)對客戶維護卻不是很重視。一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)：有高達80%的企業(yè)沒有與客戶建立良好的關(guān)系是目前困擾他們最大的問題，而有40%的企業(yè)在這方面比較被動和缺乏積極性。很多中小企業(yè)都對自己的客戶沒有足夠的認識和了解，特別是對于那些規(guī)模小、產(chǎn)品單一、資金少、人員少而又比較分散等特點的客戶來說更是如此。在與這些客戶進行交流和接觸時，企業(yè)往往只是簡單地將資料記錄下來或是簡單做一些表格處理。這在很大程度上降低了他們對與客戶建立良好關(guān)系以及維持正常業(yè)務的興趣和熱情，同時也給企業(yè)帶來了諸多不必要的麻煩。首先，客戶的需求不能得到及時響應，使企業(yè)不能及時地為客戶提供所需的產(chǎn)品或服務；其次，由于沒有及時記錄每一筆交易而造成客戶資料不完整；再次，很多客戶的信息被一些企業(yè)利用來做數(shù)據(jù)分析、財務管理等工作。

此外，對于很多中小企業(yè)來說，由于資金相對有限，沒有足夠的精力去進行大規(guī)模的市場調(diào)查來了解用戶的需求和潛在需求。所以在客戶管理方面基本上都是采用傳統(tǒng)的方法：建立檔案資料、編制表格，再對這些資料做簡單處理記錄相關(guān)信息；然后根據(jù)這些信息對用戶進行回訪并提供相關(guān)服務等，而單一傳統(tǒng)的客戶關(guān)系方法對于維護客戶關(guān)系是非常不利的。

3.客戶關(guān)系管理過于理性化

企業(yè)客戶關(guān)系管理過度理性化管理是指，當企業(yè)需要對客戶的業(yè)務情況進行分析和預測時，往往會忽略到客戶的真正需求及行為。企業(yè)往往在進行業(yè)務分析與預測時，只關(guān)注到了業(yè)務數(shù)據(jù)，而忽視了行為數(shù)據(jù)。例如：當客戶在業(yè)務中遇到麻煩需要幫助時，企業(yè)通常是想到去找客戶本人。過分理性化管理也會導致很多風險產(chǎn)生，最主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1） 忽略了對客戶的深入分析

在客戶關(guān)系管理中，最重要的是了解客戶行為，并基于這些行為做分析與預測。然而很多企業(yè)在進行分析時，都會將重點放在數(shù)據(jù)的收集與處理上，忽視了對客戶行為及需求的了解，這導致企業(yè)無法從數(shù)據(jù)中獲得有價值的信息。

（2） 沒有重視對客戶關(guān)系的維護

如果企業(yè)沒有對客戶進行維護，那么客戶關(guān)系就會產(chǎn)生危機。例如，當企業(yè)與客戶的交易發(fā)生糾紛時，如果沒有重視對客戶關(guān)系的維護，就很容易導致雙方的關(guān)系破裂，忽略了對客戶關(guān)系的維護。在這個例子中，如果企業(yè)能夠正確地分析客戶行為，并采取合理的策略來維護與客戶的關(guān)系，那么雙方在交易中的矛盾就會得到緩解，交易也就能正常進行。對于那些已經(jīng)建立起良好的交易關(guān)系者，企業(yè)可能會忽視這一點。

4.忽視對同行客戶管理方法的調(diào)查

隨著世界經(jīng)濟的一體化，同行業(yè)商品之間的市場競爭日趨激烈，這種激烈的市場競爭不僅會降低公司的商品價格，還會對公司的商品產(chǎn)生一定的推動作用。然而，要在競爭中占據(jù)更大的市場，就要突出自己的實力。在產(chǎn)品開發(fā)的同時，也要懂得與顧客的關(guān)系，這也是公司的文化和價值觀的一個主要表現(xiàn)。俗話說，只有了解了別人的顧客關(guān)系，再根據(jù)自己的情況，在自己的實際情況下，進行最好的整合，這樣才能提高自己的顧客關(guān)系。如果忽視其他同行企業(yè)對客戶關(guān)系管理方法的調(diào)查，只注重自身的客戶關(guān)系管理方式，將其作為企業(yè)營銷的主要工作之一，那是一種極其錯誤的做法。

企業(yè)與其盲目地不斷進行自身優(yōu)化，不如去參考對比其他同行在客戶關(guān)系管理方式上存在的不足和優(yōu)勢，然后再根據(jù)這些優(yōu)勢和不足來確定自己企業(yè)在市場中發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展目標以及實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的步驟，然后對這些步驟進行細化。企業(yè)如果不能根據(jù)自身情況結(jié)合其他客戶關(guān)系管理方法制定出符合自身特點和行業(yè)特點、符合本企業(yè)實際情況又切實可行的營銷策略手段，那么企業(yè)不僅不能在市場中生存下去，甚至會被市場拋棄。

四、客戶關(guān)系管理問題對策

1.提高企業(yè)對客戶關(guān)系管理的重視度

企業(yè)要充分認識到客戶關(guān)系管理在企業(yè)經(jīng)營中的重要性，并將其納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中。首先必須明確，客戶關(guān)系管理是一個全新的、具有前瞻性的工作，是為了提高客戶滿意度和忠誠度而進行的。其次必須認識到，通過對客戶關(guān)系實施有效的管理，可以使企業(yè)創(chuàng)造出巨大價值。客戶關(guān)系管理不僅是一種管理手段和方法，更是一種提高客戶滿意度、忠誠度和市場份額的戰(zhàn)略規(guī)劃手段。因此，對企業(yè)來說，必須高度重視客戶關(guān)系管理帶來的戰(zhàn)略機遇與挑戰(zhàn)，必須認識到客戶關(guān)系管理對于企業(yè)的價值在于其所帶來的客戶忠誠度的提高和市場份額的增加。而這一點，企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃時就可以通過科學而合理的計劃加以實現(xiàn)。

最后，必須認識到客戶關(guān)系管理并不會直接導致客戶流失。對企業(yè)來說，它所帶來的價值遠大于流失出去的那些客戶。而更重要的是，與客戶之間建立起一種穩(wěn)固而長久的關(guān)系并保持這種關(guān)系有利于企業(yè)不斷創(chuàng)造新價值和更多利潤。

2.拓寬客戶關(guān)系管理方法

（1） 加深對客戶的了解。“只有知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆”，客戶與企業(yè)的接觸是建立在對企業(yè)各方面信息了解的基礎(chǔ)上，所以在進行客戶關(guān)系管理時，首先要做到對公司產(chǎn)品、服務和市場等相關(guān)情況的掌握；

（2） 建立客戶信息檔案。“在開發(fā)新客戶時首先要進行老客戶的調(diào)查，了解現(xiàn)有需求層次和價值。”根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果確定公司新產(chǎn)品與老產(chǎn)品所占的比例是多少；根據(jù)現(xiàn)有市場份額對公司新老產(chǎn)品進行比較分析。

（3） 為客戶提供個性化服務。“沒有個性化服務的產(chǎn)品，就是市場死亡品。”從客戶的需求層次和價值出發(fā)，為客戶提供人性化的貼心服務，滿足其個性化需求。例如提供旅游咨詢等。此外，還可以建立專門的客戶數(shù)據(jù)庫，以便及時有效地為客戶做好溝通服務。

（4） 與客戶建立長期的合作關(guān)系。“只有客戶認可的產(chǎn)品，才能成為企業(yè)生產(chǎn)的原材料”，所以，企業(yè)必須時刻關(guān)注和了解客戶的動態(tài)。通過對客戶進行長期跟蹤管理，從需求出發(fā)不斷地改進公司產(chǎn)品。如：通過定期回訪、電話、傳真等方式與顧客保持聯(lián)系；經(jīng)常參加顧客的各種活動，及時反饋信息；建立有效反饋渠道或平臺；根據(jù)客戶意見或建議制定新產(chǎn)品等。

3.對客戶關(guān)系管理時注重情感因素

企業(yè)對客戶關(guān)系管理時，注重情感因素是保持良好的客戶關(guān)系管理中心環(huán)節(jié)，在進行客戶關(guān)系管理時，應考慮對消費者實施情感策略。對于企業(yè)來說，對消費者實施情感策略主要是針對客戶的需求與喜好進行服務與產(chǎn)品創(chuàng)新。而企業(yè)在情感因素方面對市場和消費者都要進行研究，這樣才能在市場競爭中處于有利地位。首先，對于消費者而言要了解其需求與喜好，通過對消費者的調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)很多消費者需求與喜好，但是他們卻并不了解這些需求與愛好是如何影響到他們的生活和工作的。這就要求企業(yè)需要對客戶需求進行深入研究，以提供滿足其需求與喜好的服務。另外，在產(chǎn)品方面要進行創(chuàng)新，這樣才能吸引到更多的顧客。

其次，要為消費者提供良好的服務。企業(yè)在為消費者提供便利的同時還要加強對消費者的保護工作。在此方面，有一些經(jīng)驗豐富的企業(yè)在為廣大消費者提供服務時會考慮到保護消費者這一情況。例如，在一些大型的購物中心，消費者在購買商品后需要等待幾分鐘才能得到服務人員的服務，這就是為了避免一些不擅長社交的消費者遇到尬尷情況，除此之外，可以提高與消費者之間的溝通交流。隨著社會發(fā)展，人們的生活方式也有了很大改變。企業(yè)與消費者之間溝通交流日益增多，這就要求企業(yè)能夠根據(jù)不同的社會群體建立更多互動方式，使企業(yè)能夠與不同層次、不同類型的客戶進行更多交流，多種情感因素共同作用下，才能讓客戶有一個非常良好的感性體驗。

4.加強對同行客戶管理方法的調(diào)查

同行才是最好的導師，因為在激烈的市場競爭中，一個公司要在競爭中保持領(lǐng)先地位，就需要學習同行的經(jīng)營方式，學習他們的先進思想和經(jīng)驗放在自己身上，不斷的改進和完善，不斷地豐富和提升自身企業(yè)地客戶管理方法。而想要有效地學習以及參悟同行的客戶管理方法，首先需要企業(yè)自身有一個較好的文化體系，在公司內(nèi)部形成“公司有好的文化氛圍”這一共識之后，然后是對公司文化系統(tǒng)進行優(yōu)化、調(diào)整和完善，要讓所有員工都知道公司要有好的文化氛圍，而不是一句口號，那樣并不能真正激發(fā)出員工自身潛力，只能獲得員工認同感，才能真正激發(fā)員工想要挖掘或者學習其他企業(yè)客戶管理方法的主動性。

五、結(jié)語

總之，要使企業(yè)長期發(fā)展和有效地進行各類營銷活動，就必須認識到顧客關(guān)系管理的重要性，面對目前的問題，積極尋求改進的方法，以提高企業(yè)的核心競爭力，有效地進行營銷活動，從而使公司的經(jīng)濟得到更好的發(fā)展，為公司的可持續(xù)發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

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作者簡介：黃毅（1982.07— ），女，漢族，廣東潮州人，廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學院，碩士，高級講師，研究方向：經(jīng)濟學，市場營銷。