如何以“三融緯度”構筑受眾基礎

俞佳融

摘要： 面對新競爭、新市場、新挑戰，融媒體的“融”字成為新時代黨報新聞策劃最重要的體現。本文以鎮江報業傳媒集團金融融媒中心策劃的“惠企紓困金融行”集中宣傳報道為例，從“融實踐、融線上、融熱度”三個緯度詳細分析了如何做好黨報融媒體新聞報道的策劃工作，為黨報融媒體的發展提出了一些建議和意見。

關鍵詞：黨報；融媒體；融實踐；融線上；融熱度

“惠企紓困金融行”集中宣傳報道，是2022年6月鎮江報業傳媒集團改革成立金融融媒中心后，推出的第一個新聞策劃活動。活動源于鎮江市委、市政府一系列精準有力的措施；精于鎮江金融行業迅速跟進，輸送至市場主體協同發力；成于媒體的廣泛宣傳報道。

也正因為此，該活動起點高，涉及面廣，還有鎮江媒體站在同一起跑線上共同宣傳。鎮江媒體有兩家主流傳媒集團，分別以報紙期刊和廣播電視臺為主要陣地。在“融媒體”大潮下繼續保持優勢領域之外，兩家主流傳媒集團不約而同地開啟了“融媒體”傳播之路。

“惠”是做法，“企”是主體，“紓困”是關鍵，“金融”是工具，“行”則為一語多意，既是本次“行動”方案，又指走進企業的“行進”動作，更指心態上“能贏必勝一定行”的態度。

融媒體時代，要求記者在過去的單一采編流程前，要有策劃思維，要能見微知著，要可深度挖掘。以多元化、差異性的視角來審視新聞素材。金融與企業相輔相成，金融是血脈，經濟是肌體。一直以來金融就與市場發展的關系密不可分。然而“惠企紓困”讓本次策劃有了新的大背景、高格局。

那么在創新的大前提下，本次策劃應以把握新聞事實為綱領，以遵循新聞線索為脈絡。宏觀調控、謀篇布局，在金融主題下，充分考慮報道的大局意識，融入社會發展、經濟增長等要素，從而形成有價值的新聞。充分調動起廣大讀者參與討論的積極性，把握新聞報道的深度，觸達新聞報道的廣度，探索新聞報道的高度。可以說，新聞策劃就是傳統媒體創新和發展的重要“法寶”，同時也能增強傳統媒體的核心競爭力。

“惠企紓困金融行”集中報道活動是一次經驗和做法的宣傳，本次報道緊抓熱點，緊跟時事。去年以來，鎮江金融系統認真貫徹落實中央和省、市的決策部署，堅持穩字當頭、穩中求進，靈活運用多種貨幣政策工具，加大信貸投放力度，向實體經濟合理讓利，努力降低市場主體綜合融資成本，更好地穩住了鎮江經濟大盤。

本次策劃遵循內容的真實性是第一原則，堅持馬克思主義新聞觀，堅守職業操守，提升專業能力；其次是堅持正確輿論導向不放松、不含糊，當好黨與群眾聯系的橋梁紐帶；最重要的是記者自身增強“眼力腳力筆力腦力”，把黨的決策部署充分報道、全面宣傳，增強政治家辦報意識，發揮黨報高舉旗幟、引領導向作用。

在“惠企紓困金融行”活動中，鎮江金融監管部門主動靠前，精準發力，確保各項惠企紓困政策落地見效。各金融機構涌現了一大批服務實體、保障民生的典型成果、先進事跡和良好經驗，帶動鎮江穩市場、強信心工作實現總體躍升。

去年國家、省市系列“助企紓困”政策發布以來，一方面是鎮江大小金融機構紛紛響應政策，各自發力；另一方面則是鎮江企業獲益，尤其是中小微企業獲益。但小微企業鮮有發聲渠道，銀行也大多“埋頭苦干”。

本次策劃在“融媒體”的語境下，將政策推進的力度，響應的深度，影響的廣度在系列報道中得到全方位呈現。銀行端的發布結合企業端的訪談，既走進演播室、辦公室，也走向工廠、田間，邀請銀行負責人、客戶經理、小微企業主、規上企業總經理、農場負責人、個體工商戶，與他們面對面交流。

這樣的“面對面”，對黨報記者來說既是機遇也是挑戰。在高密度、高強度的系列策劃下，面對采訪對象的同質性較高，如何化解題材的單一性，需要記者在采訪中深度挖掘。要想報道效果好，利用融媒體的特點來展示新聞的特點，是融媒體發展趨勢中的一個有利因素。因此本次報道形成了“金融顧問”“金融主播”不同的系列主題，“金融顧問”走進田間地頭，以“鄉村振興”為報道重點，“金融主播”走進工廠車間，以“產業強市”為宣傳亮點。兩組報道互為補充，不搶戲，不重復，讓這組報道的傳播力和影響力得以增強，公信力和引導力也得到了認可。

政府搭臺，銀行唱戲，企業受惠。在被采訪者帶領下，記者走進機器轟鳴的工廠，炎熱無遮擋的農場，寫滿代碼的電腦世界……“金融惠企紓困”的案例，從冰冷的數字變成火熱的故事。正是這一個個故事如拼圖的“碎片”般，拼成了我們對金融的初次窺探。它不僅是余額、百分比、同比、環比、BP……更是實體經濟的重要組成部分。目前，金融“拼圖”雖尚未完全拼成，但我們已逐漸了解到，為何金融是現代經濟的核心，銀行怎樣將社會責任扛于肩上，金融又是如何與鎮江經濟社會發展共奔跑。

面對紛繁復雜的信息社會，黨報記者的專業課、職業課需要隨時“補課”，才能在與時代浪潮中，始終獨占鰲頭、引領潮頭。記者洞察事件背后的本質，挖掘信息背后的熱點，聚焦報道中的意義，才能讓這組報道更具時代性、前瞻性。

采訪前判斷一條主線，還要搭配好一條輔線，形成內容主次分明、詳略得當、全方位的立體采訪。此次采訪對象十分多元化，包括銀行、企業、個人等方方面面。鎖定新聞人物之后，需要有點及面，帶出新聞事件，再由面回到點，引出事件的重要意義。對被采訪對象進行更深層次的理解和研究，才能更好地做好本次采訪工作。

新聞生產已從早期的“采編審發”實現進化，多元化產品隨著科技進步不斷增長——文字、圖片、視頻、直播、H5……呈現“頂層策劃、框架采集、多元發布”的特征。黨報記者如何適應融媒體的發展趨勢，向一名集“采寫編播”為一體的全能型記者轉型？

“惠企紓困金融行”的另一組宣傳報道主題是“行長訪談”，如何定下這一主題？這與本次行動獲得的高度有關。本次行動，以金融之力惠及民生，包括銀行、保險和地方金融機構等多家機構，是普惠金融的一次全面展示。因此由行長親自發布，各項金融政策更有權威性，更具執行力。

該策劃定下的基調是“文字報道輔以視頻”。視頻如何制作、怎樣發布，對于中心來說是全新的挑戰。經過多輪研討，中心決定以“一行一視頻”的形式進行發布。

線上發布的難度不亞于一次新品推廣。因此，需要拿出十二分精神，給出更多創意和點子。也要求記者更新迭代，拿出對新本領的學習成果，給出新的作品。在原有采編能力的基礎上，全面領會融媒體傳播習慣，全速成長為一名適應時代發展的全媒體記者。

對中心每一位成員來說，視頻都是“看得多，做得少”，要把視頻打造得有質感、有權威，普通的“剪刀手”顯然無法勝任。于是，在集團視頻融媒中心幫助下，中心先后發布了27個“銀行行長微訪談”視頻，并通過“今日鎮江”新聞客戶端進行權威發布。以此為契機，在“今日鎮江”新聞客戶端打造“惠企紓困金融行”專欄，匯總相關新聞，形成專題報道。

融媒體面臨的難點不僅是載體的不同，還在于擺脫傳統思維方式。為增加專題“干貨”，我們又將原本150字左右的發布式采訪，擴展至600字左右的問答式訪談。選定“問答式”后確認由一問一答改為“三問三答”——拆解問題不在于增加難度，而是便于細節的闡釋和落實。

“三問三答”也并非一次成型，在與銀行的溝通中發現，囿于字數，一些重點往往在答案中一筆帶過，所以在前一問的基礎上追問，讓銀行有了更多進行進一步解釋和說明的機會。問答式也就從普通的“三問三答”變為更進一步的“一主二副”，追問再追問，直到給出更多的細節。最終27家銀行的問答式采訪給出了一組細節滿滿，誠意十足的報道。受眾不僅可以從中找到各類宏觀層面的方向性信息，也可以從一次次追問中看到有價值的發布信息。對于銀行和企業來說，可謂是一組“集大成者”。

內容因涉及“一把手”及最新數據，又多次協調，對27家銀行進行補充采訪，調整內容后發布于網絡，受到好評。“行長訪談”也讓各家銀行面對受眾講出了更多掏心窩的話。比如面對物流行業，各項政策傾斜和集中，讓物流行業發展更有底氣；比如高新技術行業，各項人才貸讓人才更“值錢”；比如農產品加工業，無抵押貸款，讓融資更靈活。

隨著報道的增加，專題不斷豐滿，更多外部鏈接嵌入金融融媒中心運營的微信公眾號“鎮江金融視界”的服務內容中。內容上由單點產品創造向IP品牌打造升級。

作為鎮江金融系統新聞報道的“集大成者”，打造鎮江金融系統垂直領域的微信公眾號平臺：發布政務內容，搶占輿論陣地，拉近政企互動。不斷強化媒體的信息發布、實用工具和服務對接等多個內容。把“鎮江金融視界”建設成為鎮江金融系統新媒體信息聚集區和掌上服務大廳。囊括本地金融系統新聞，集結發布線上內容和線下報道，為相關監管部門量身定制系統發布，結合本次活動，將權威發布和系統性計劃逐一釋放，靶向對接政務、金融、民生三大關鍵內容。

同時，線上報道也打破了媒體之間的屏障，互相聯動，打造宣傳矩陣——強強聯合，擴大覆蓋。緯度上打破層級，實現上下融合；經度上，消除壁壘，實現資源融合。經緯交織，密織出一條網絡八方，縱橫交錯的宣傳陣地，為后期的“點贊活動”打下堅實的基礎。

本次“惠企紓困金融行”集中宣傳報道活動從線下走向線上，在業界取得一定反響。如何繼續擴大影響力，讓更多人參與進來。需要我們轉變觀念，跳出既定思維框架，以活動的策劃者身份開展工作，在相關話題的互動中吸引更多的受眾積極參與。最終，中心提出以點贊活動來增加熱度。

融媒體時代，多元化傳播方式不斷刺激著受眾的“眼耳腦”，圖文、音頻、視頻的連續沖擊，新聞以前所未有的以秒為時間單位、以字節為傳送單位沖擊著受眾。因此記者要轉變線性思維下的采寫習慣，與受眾換位思考，多角度、創新性地結合各個平臺所需，更有針對性地輸出。以“中央廚房”的概念第一時間為各個媒體平臺獨家定制。以進一步擴大新聞事件的觸達性，推動黨報在融媒體新時代背景下的新發展。

傳統媒體時代，信息更多只是內容上的單向傳播，而在融媒體時代，信息傳播不再是傳統意義上的單向傳播，而是具有雙向甚至是多向的互動傳播。

如今，越來越多受眾不可避免地與交互廣告接觸：打開手機應用APP時的開屏廣告，朋友圈精準推送的廣告，各類支付界面的抽獎答題。也因為如此，受眾的注意力往往被分散，更容易被搶走。再加上抖音、微信、快手、微博無一避免往“短時間”“快瀏覽”發力。

科技迭代至今，自媒體如雨后春筍，各種自媒體涌現。在各類UGC（用戶生產內容）模式下，屏幕前的受眾不再是接收者和觀眾，而是內容制作者。在注意力需要搶奪的背景下，黨報如何生產出“沉下心”“靜下氣”“走進心”的產品更需黨報記者挺身而出。但活動沒法一蹴而就，通過“點贊活動”來初步開拓UGC的“用戶生產內容”模式，達到受眾開拓的目的。

問題隨之而來，點贊活動如何推廣？第一波點贊如何讓社會知曉？上線之前，中心以定格動畫的形式，制作了第一條預告視頻，在視頻號、電梯廣告內進行推廣，取得不俗反響。

本次點贊活動為鼓勵和加強金融系統學習惠企紓困模范人物，發揮先進單位的示范引領作用，引導社會各界多角度走進惠企紓困活動，真正把成效明顯、作風優良和受眾認可的單位凸顯出來，充分體現鎮江金融系統的責任擔當、職業風采。活動時間持續11天，不拘泥于一人一票，只為增加社會傳播面。將點贊人群進行精準定位，能夠有效避免信息的重復供給，又能在更小的單位下，使垂直領域服務更有特色。融媒體時代，傳播方式新，傳播速度快，呈現出亮點紛呈的活動效果。基于“區域垂直”特色，無論是對接的市場化主體還是部委辦局，都能實現融合的精準性。從銀行從業人員到市場主體，相關的小微企業主、規上企業總經理、農場負責人、個體工商戶紛紛轉發活動，推高熱度，實現幾何級數遞增的傳播效果。

在“互聯網+”的全新媒體環境下，面對網絡所帶來的輿論生態新格局，通過有針對性的內容完善，策劃活動才能脫穎而出，形成強大的傳播報道力量。持續組建新媒體矩陣，形成宣傳合力，依托強大傳播能力，把挖掘出來的惠企故事和紓困經驗傳播出去。

點贊活動不僅將銀行的經驗、做法、成果進行展播，也拿出了一定的篇幅對于產品進行推介，可以說這次“點贊”活動還是惠企紓困政策和產品的“實用手冊”。翻閱點贊鏈接的24個版面，各個金融機構的產品要素和聯系方式一應俱全。正如一位企業負責人在轉發時言真意切地說到，“惠企紓困金融行”真真是甘霖，幫助企業渡過了難關。