情感化設計視域下的茶飲包裝設計研究
——以新型茶飲包裝設計為例

趙 蕾，黃慧君

（浙江農林大學 藝術設計學院，浙江 杭州 311300）

茶，是中國農業文明的璀璨明珠。茶傳承至今，在人們的日常生活中占據著重要的地位，而茶的飲用方式較為繁瑣，在快節奏生活的時代，人們更加傾向于選擇便攜式的產品。在消費者對茶即時飲用的需求下，催生出的便攜式即飲茶飲料產品給人們提供了一個更好的選擇。隨著經濟的不斷發展，市面上出現了品類眾多的茶飲品，為此，如何在茶飲品行業中占據一席之地是茶行業亟待解決的問題，除了在茶飲的口感、功能、味道、價格方面下功夫，“包裝”也是在這個行業中脫穎而出的制勝法寶。包裝能夠綜合反映出品牌理念、產品特性以及帶動消費者心理，成為消費者購買產品時的重要參考因素。綜上所述，本研究對新型茶飲的發展歷程與情感化設計的理論進行介紹，分析情感化設計的優勢、在茶飲包裝設計中運用的效果。本文在市場上品類眾多的新型茶飲品牌中選取了幾例知名度高、銷量可觀的茶飲包裝設計進行分析，研究情感化包裝設計對產品的重要意義。

1 茶飲行業包裝的發展趨勢

茶文化在我國有著悠久的歷史和深厚的文化積淀，并在全球范圍內有著強大的影響力，國人對茶的重視不容忽視。在經濟全球化的今天，有了更多的包裝材料供各大飲料廠商選擇，由于在包裝設計上的投資不斷增加，茶飲產品的包裝無論是在健康環保還是在美觀度上都有了極大的改善。近年來，越來越多的商家注意到茶飲包裝影響消費者購買欲的重要性，茶飲包裝不僅承擔著品牌的推廣，還把飲茶文化提升到文化審美的領域。

相比較傳統的茶飲料，如今的包裝設計除了傳達出詳細的信息之外，在造型設計、品牌理念、色彩搭配、插圖設計、字體設計等方面都進行了升級。但是，當一個品牌包裝成功出圈時，其他商家紛紛開始效仿，這便不可避免地導致茶飲行業包裝的趨同化，一場創意相互借鑒的競爭在過去幾年展現的淋漓盡致。因此，將品牌內涵與文化價值融入到茶飲的包裝設計中，已經成為當下商家要考慮的問題。

2 情感化與茶飲包裝設計的結合

2.1 情感化設計的內涵與優勢

隨著社會的不斷進步，人民的生活水平不斷提高，人類社會達到物質上的滿足時便會尋求精神上的富足。而情感是人類自然流露出的生理評價反應以及社會需求欲望上的態度體驗，是人們接觸外界客觀事物后主觀意識的回饋。如果讓批量生產的產品和顧客產生精神上的共鳴，便不能單純追求實用性，要盡可能在實用的基礎上滲入美感，堅持以人為中心的設計原則，產品的包裝利用情感去傳遞信息，通過設計刺激用戶，在消費者與產品之間建立牢固的情感紐帶，讓消費者產生情緒波動。當產品觸及到用戶的內心并且產生了情感的連接時，產品便不再冰冷，情感化設計自帶的溫度感、人情味，很大程度上讓顧客在溫馨有趣的氛圍里獲得生理與心理上的舒適感。

優秀的情感化設計可以為品牌創造出更高的價值：一是情感化設計可以引導用戶的行為。情緒可以潛移默化的影響用戶的感知力，喚起用戶共情，引導用戶決策，把握了設計的主動權，很容易讓用戶在每個環節都跟隨著設計師的預期構思前進。當產品的某種特性承載了用戶的特定情感，繼而將關注點聚焦在此產品上時，情感的強烈程度可以影響用戶的消費欲望甚至記憶。二是讓產品與用戶之間形成紐帶和依賴。情感化設計在產品包裝設計時尊重消費者的個性化需求，讓消費者使用產品時體驗到探索與自我滿足，從而達到精神上的愉悅；同時消費者也會在使用產品時受到無形的認知傾向影響，對產品審美的標準向情感化設計傾斜，逐漸依賴于情感化設計的產品，提高了消費者粘性。三是在與用戶互動時產生正面的情緒，緩解負面情緒。詼諧有趣的設計可以給用戶帶來一系列正向情感，滿足消費者的精神需求。四是可以提升品牌認同感。情感化設計為消費者帶來持續的正向情感反饋，這種令人愉悅的心情讓用戶欲罷不能，將這種情感認同感映射在品牌上，從而增加了產品的銷量，并且為品牌帶來好口碑。

2.2 茶包裝設計中情感化設計理論的構建

基于情感化設計理論，本文認為茶包裝的情感屬性是指以“情感”為核心概念，建立在消費者基本的認知原理和思維方式之上，利用產品設計所傳達的情感信息，將產品和消費者之間以情感紐帶牢固地聯系在一起，以此為用戶營造良好的情感體驗。

2.2.1 本能層次的茶包裝設計。消費者購買商品時基本上采取是瞬間決策的方式，而茶包裝作為產品傳遞信息的媒介，從視覺上引導用戶做出情感上的回應，在消費者購買產品時起到關鍵性作用。本能層次的設計能夠最直接的刺激消費者的感官，即使是除了外觀功能相同的產品，這種無意識、深層次、主觀印象和自發的感受賦予了消費者獨特的用戶體驗。茶包裝將茶產品的信息以最直觀的方式展現在大眾面前，結合設計本身的初衷，茶產品設計應遵循視覺設計語言五維度來進行思考，即形、色、字、構、質。視覺作為人的第一感官，而色彩是視覺設計中的重要元素，不僅在產品外觀上起到裝飾的作用，還有特殊的象征意義，反映出不同的情緒，使得人們產生豐富的聯想，契合自己內心的需求。商品給消費者的第一印象往往決定了用戶的購買意愿，愛美之心人皆有之，運用好色彩搭配、外觀形狀、獨特風格的產品，更加契合消費者的情感、信仰、審美需求，給用戶帶來全新的審美情趣以及情感上的愉悅。

2.2.2 行為層次的茶包裝設計。行為層次的設計不是只將關注點聚焦于產品的外觀設計，而是更加注重效用，產品的功能與用戶的體驗感。行為水平的設計包含著產品的功能、性能與可用性方面，能更高效的解決消費者使用產品時的情感需求。這種高效解決用戶使用功能的情感體驗讓人得以身心的愉悅，一方面是有效實現用戶體驗產品的功能性，另一方面是用戶使用產品的趣味體驗可以提高購物樂趣。因此，對于茶產品包裝設計要注重用戶的情感需求，通過茶產品的效用性、易用性與續用性為用戶做有效引導設計，比如，從茶飲產品的包裝材質著手，可降解的材質能夠牢牢抓住消費者的眼球，包裝材質的環保性減輕了后續的包裝物處置問題，用戶在消費時減輕了心理負擔，在一定程度上保護了環境污染。良好的用戶體驗可以提升產品的價值，更加具備吸引力，快速且準確的實現用戶的目的，正面的情緒反饋也會為產品的銷量帶來良好的效益。

2.2.3 反思層次的茶包裝設計。當產品的包裝成為消費者的審美需求時，產品本身與其包裝設計的碰撞為用戶提供了互動的媒介，在使用過程中產生了情感鏈接，滿足了用戶的消費體驗。反思層次的設計靈感來源于環境、符號、背景、企業形象、文化等多個方面，這種情感依賴于人的高階思維活動，是用戶在接收到產品多方面的信息和體驗時產生的深層次的反應，通俗來說就是人腦處理信息的過程，主要包括分析、抽象、概括、有意識的反思。在體驗經濟時代下，包裝設計不僅作為保護產品的華麗外衣，更是融合了產品的文化歷史、企業形象、交互理念等的關懷，為用戶創造良好的消費體驗。當商品自身賦予了社交屬性，它可以傳遞出擁有者的審美、認知、興趣、價值觀等信息，這些信息即時滿足用戶的“自我實現需要”時會被人們愉快接受。反思層次的茶飲包裝設計要精準定位用戶目標群體，站在消費者的角度上分析人們的消費心理和情感的的需求。以茶飲行業的文化背景為依據，產品包裝運用隱喻、關懷、聯想、互動等一系列人性的創新形式來傳遞出茶飲產業獨特的文化意象，用戶在本能層次與行為層次設計的共同作用下內心發生了情感的混合，這種情感映射到產品上，商品便有了情感的溫度。

3 茶產品包裝設計中情感化設計的應用

近年來，茶飲行業順應時代潮流與市場的擴展，在傳統制茶的基礎上進行產品改良與創新的新型茶飲如雨后春筍般涌入市場，極具風格的新銳茶飲品牌更加注重產品研發、產品視覺與營銷創意，充分解決了傳統茶飲眾多痛點的新型茶飲備受消費者青睞。本文結合情感化設計的理論方法，從應用層面探究茶飲包裝設計中情感化的體現。

3.1 優質感官傳遞品牌文化

第一印象往往決定了消費者的購買意愿，在這個產品與選擇眾多的年代，提高用戶的記憶率是設計師的最佳捷徑，不僅讓用戶瞬間記住產品，還降低了產品的傳播成本。本能層次是用戶對商品第一感官的最直接反饋，根據對商品包裝的視覺感受來判斷自己的需求。國家出臺系列消費類利好政策，為新型茶飲品牌的創新發展奠定了優渥的環境，茶飲品牌吸收傳統優質東方文化，與現代主流文化融合貫通，深度契合當代用戶的消費升級需求。

圖1 東方樹葉茶飲包裝

圖2 小茗同學茶飲包裝

圖3 喜茶茶飲包裝

圖4 蜜雪冰城茶飲包裝

“東方樹葉”是農夫山泉旗下的茶飲產品，問世便受到了當代年輕群體的廣泛關注。產品的包裝設計全方位打造獨具風格品質的內核，瓶身大膽采用全透明設計，瓶口較一般茶飲料更大，呈圓柱形向下延伸出瓶子的脖頸，緊接著連接四方體的瓶身，整體看起來上圓下方，將中國“天圓地方”的傳統文化附著在瓶身外觀設計上。四款口味分別用帆船、茉莉花、馬、日式建筑四個剪紙形象來表示，配上中國傳統紋樣作為暗花，講述了茶文化的發展歷程，同時也凸顯出品牌的文化內涵。東方樹葉的包裝設計視覺識別形象特色鮮明，融入了特定的文化元素和情感價值，向大眾展示了優質的品牌調性與文化屬性，是一次卓有成效的新型茶飲包裝探索。

3.2 情感化交互設計優化用戶體驗

在多元化文化語境下，人們出現精神享受的情感取向實屬正常現象，精神需求與物質需求是現代年輕群體的重要需求。現代商品的包裝設計也從理性設計向人性化設計轉移，更加注重用戶體驗，充分考慮消費者心理感受，用親切的設計語言、視覺符號、插圖等方式，將情感轉化為大眾可認知的表象，引發消費者在人與物的互動中產生精神上的共鳴。如今已經有很多商家嘗試著在包裝設計中加入情感因素，博取消費者自主的參與感，與用戶之間建立牢固情感紐帶，增加消費者粘性。

行為層次是用戶在使用產品的過程中所感所知的反饋，產品功能性的有效實現與有趣的交互體驗讓用戶的使用過程產生愉悅感與滿足感。統一出品的小茗同學冷泡茶的包裝設計充分考慮了用戶的消費體驗，初次看到便會被高飽和的配色與小茗同學醒目的大臉所吸引，仔細觀察會發現瓶身上有很多細節相互呼應，讓小茗的角色生動形象的展現在大眾面前，蓋上蓋的設計使瓶身整體看起來更加親民、可愛。這套針對95后群體的設計直擊人心，小茗同學包裝設計背后所表達出的“個性化”、“年輕化”、“新鮮感”讓正是積極尋求認同感階段的Z時代青年產生了情感共鳴，借著主角小茗的形象來釋放自己的內心情感。

3.3 借助IP核能量，放大情感認同

在新一輪消費升級的環境下，品牌通過IP營銷創新與用戶參與的力量得到人們的關注，豐富有趣的情感化設計讓文化產業的知識產權落地成為消費品，IP文化的生命力與故事性為傳統茶飲品牌煥新賦能。反思層次是在前兩個層次的情感體驗之后，人們還期望在產品使用過程中得到更高層次的“自我實現需要”，反思層次的情感體驗還映射在用戶和產品的互動中產生的信息與情緒的方面，隨著消費升級時代的今天，越來越多的消費者愿意為優質IP買單。

喜茶用貼近年輕化的設計，開創新茶飲IP模式，全方位持續輸出和滲透品牌文化價值，成為新時代年輕群體青睞的茶飲品牌。與當代思維跳脫的年輕人的生活方式相吻合，不斷地為消費者提供驚喜，讓用戶在煩悶的工作之余獲得一些小確幸，了解并滿足客戶的生活品質需求，已經成為時尚潮生活方式的代表。蜜雪冰城與喜茶不同，走的是親民化路線，在茶飲界下沉市場穩穩地站住了腳跟，品牌IP形象“雪王”塑造的深入人心，不但因此擁有了眾多忠實粉絲，還加持了品牌價值。“土味”MV的發布引發了全民UGC效應，朗朗上口的旋律與魔性的歌詞與親民的品牌調性保持一致，在官方主題曲進行改編的UGC作品在社交媒體引發了轟動，成功出圈。

以此可見，消費升級時代背景下的新式茶飲能充分滿足消費者的即時需求，不僅能達到味覺、視覺上的滿足，在互聯網傳播的加持下催生了“用戶體驗+強社交屬性”，與用戶建立了情感的漣漪，滿足了新時代個性化消費需求，為迷茫苦悶的年輕群體帶來了精神慰藉。

4 結語

新型茶飲的誕生與快速發展，加之網絡傳播、交互體驗與情感認同的加持，催生著茶飲行業變革與升級。茶飲包裝設計應當與時俱進，將新興的設計理念即情感化設計運用其中，包含著的情感價值與文化屬性的包裝設計更加符合用戶個性化與多元化的消費需求，滿足消費者對茶飲產品的情感期待。商家以茶飲產品包裝設計為媒介，融合當代主流文化進行創新升級，打造品牌文化價值，與Z世代青年主流價值觀與消費興趣點深度契合，還能夠帶動茶飲市場的消費，促進我國經濟的持續增長。本研究通過調查市場上新型茶飲的包裝，從本能層次、行為層次、反思層次三個維度分析情感化設計在茶飲包裝設計中的有機結合，讓產品和用戶之間建立良好的情感紐帶，為消費者提供了精神慰藉。情感化理念融入到包裝設計之中，也為設計師提供了更為豐富的創新理念，從而創作出更優秀的作品。