購物中心平臺商業模式內容重構

郭利剛

摘?要：文章試圖通過互聯網思維，平臺戰略理論來重新解讀購物中心成功運營的商業邏輯，從地產、商業、資本三者之間藤蔓交織的關系中，挖掘出國內熱得發燙的購物中心所植根的土壤，重新構建出一套全新的商業理論體系，以實現購物中心自我迭代成長和經營突破創新。

關鍵詞：平臺戰略；多邊市場；網絡效應；數據智能

中圖分類號：F274文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）16-0080-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.16.080

現階段，國內互聯網高速發展，以騰訊系和阿里系為代表的中國互聯網企業集群，以其難以置信的迭代速度和產品規模百花齊放，席卷全球。其中，線下的購物中心，每年已開業或在建的項目的數量和體量堪稱全球之最，品牌組合和硬件設施也躋身世界前列，極大地改變了人們的消費模式和生活方式。

1?平臺商業模式概述

平臺模式的概念并非互聯網時代崛起的產物，它一直伴隨著商業文明的發展，是人類社會最有效的商業策略。古代歐洲的“市集”或者中國傳統的“廟會”都是最好的例子。將視線拉回到遠古時期，生產力受限于生產工具，導致生產資料少有剩余，所以“市集”“廟會”只有在逢年過節才能偶然聚集，大家各自擺攤，進行物物交換。隨著人類的進化，社會的進步，勞動分工更加細化，有的以農耕為主，有的以狩獵為主，也分出了專門從事貿易活動的商家。隨著“市集”的規模越來越大，把太多的欲求轉變為需求，就會有越來越多的人前來，不斷膨脹的人數會吸引更多商家的進駐，這樣不但促進了商品的多樣化，如此一來從偶然的商品交易，拓展到固定的交流場所，市集就此形成，商家和人群兩個群體的密切連接，?良性循環加速，這個內在的邏輯就如同滾雪球一樣，越滾越大，釋放出驚人的勢能。

在市集這個平臺上，商家賺取了往來客人商品交易利潤，平臺從商家的身上賺取了相當可觀的租金或者稅收，給往來客人提供了免費咨詢和服務，維持了自身的蓬勃發展，城市便由此產生，像一個有機體不斷擴張，成為一個龐大的平臺生態圈。再審視一下互聯網產業和購物中心行業，其內在的商業邏輯何其相似，其核心就是搭建好平臺，營造免費經濟，然后吸引更多的人，免費用的人越多，平臺黏性越強，挖掘用戶深層次需求，激發網絡效應，平臺本身的商業黏度和聚客能力大幅增強。

所謂平臺商業模式，是為別人搭建，通過連接兩個或者更多特定群體，為他們提供互動機制，滿足所有群體的需求，并巧妙地從中盈利（見圖1）。

圖1?購物中心平臺商業模式架構

2?購物中心平臺商業思維內容重構

平臺商業模式已深入現代人日常生活的各種場景，包括社交網絡、電子商務、快遞物流、股票期貨、第三方支付、在線游戲、影視傳媒等諸多領域。同時也在全球商業競爭中扮演著重要的角色，?在購物中心的平臺生態圈里，如果以時間維度來講：第一，項目的選址定位要準確，決定了平臺的先天優勢，鋪就平臺的底層代碼；規劃設計要有亮點，筑就平臺勢能，這些構成平臺運行的硬件設施；第二，確定平臺的賣方商戶端，科學的業態落位、優質的品牌組合強化了這個平臺的軟件基礎；第三，制定有效的補貼策略，啟動平臺運行，制定平臺和商戶端、商戶端和消費者端、平臺和消費者端彼此之間的補償機制，確定先有雞還是先有蛋的問題；第四，通過招商調整形成了整個平臺價值鏈的過濾篩選機制，保證了整個生態圈的準入門檻，以此形成品牌升級和逐步優化；第五，通過整合營銷定位多邊市場，拓展帶寬，吸引流量，滿足多方群體的多元化互動需求，從而激發網絡效應，搞定買方客戶端，培養歸屬感；第六，通過精細化運營服務體系，制定整個平臺生態圈的運行機制，形成持續興旺經營的動力引擎，打造正向循環，促進自我迭代發展。

圖2?購物中心平臺生態圈一體化商業模型

綜上所述，具體重構的購物中心平臺生態圈一體化商業模型圖，如圖2所示。高顏值的購物中心吸引好的品牌，好的品牌組合，同時吸引優質的目標客群，一端因為需求增加而壯大，另一端的需求也會隨之增大，最后帶來平臺持續盈利，實現其資產的持續增值，繼而走向資本市場，通過并購、資產證券化、REITs?上市等途徑實現其資本化路徑，成功退出。一個良性的循環機制就此建立，通過平臺交流的各端也相互促進無限增長。

3?購物中心平臺商業模式的重構特點

購物中心作為平臺與傳統商業最大的不同在于，它顛覆了傳統的商業模式，塑造了全新的商業理念的思維方式，主要表現在以下五個維度（見圖3）。

圖3?購物中心平臺商業區別于傳統商業的思維模式

3.1?彎曲傳統商業價值鏈，從單邊市場到多邊市場

傳統商業模式是一個單向的、直線式的產業價值鏈，符合哈佛商學院戰略之父邁克爾·波特提出的產業分析架構“五力模型”。隨著平臺商業模式的興起，這個經典的分析框架越來越面臨諸多挑戰，但是依然適用于平臺商業模式。區別于傳統的垂直商業模式，而購物中心作為平臺整合了地產、商業和資本的龐大產業鏈條，為上游的品牌商、經營商、第三方合作商、消費者搭建了一個實體物業平臺和一個虛擬的信用保障，“彎曲”了傳統的價值鏈，把原本處于傳統產業鏈兩端的消費者和供應商吸引到一起，而平臺本身不參與交易，只是提供服務，取信于上下游兩端，營造出舒適的空間環境和優越的消費體驗，促成雙邊市場交易。

3.2?絕對需求轉向相對需求，目的性消費轉向隨機性消費

商業之所以能夠迅速崛起，離不開人們消費理念的轉變，而理念的轉變源于人們需求的改變，從原來的以實用為出發點的目的性需求，轉變為以體驗為主的隨機性消費。在討論之前，先要回到一個宏觀的大背景——就是這個時代已經從一個短缺經濟變成了過剩經濟。其實，在?20?世紀?90?年代，美國社會就已經是物質極大豐富，絕大部分商品都是過剩的。中國趕超了?40?年，這幾年進入極度的產能過剩時代。正如經濟學家凱恩斯發表于?1930?年的一篇論文，題為《我們后代的經濟前景》（Economic?Possibilities?for?our?Grandchildren），文章指出“人類的需求有兩種：絕對需求，不管別人如何我們都會有的需求，即生存性的需求；相對需求，能使我們覺得過得比別人好的需求，即攀比性的需求”，絕對需求也許能夠得到滿足，但相對需求顯然不會。凱恩斯認為，按照邊際效用遞減法則，絕對需求的增長最終必定會結束，當絕對需求都得到滿足，人們更愿意將精力用于非經濟目的的相對需求。

現代人大部分花費不再是剛需，未來競爭的核心也從滿足一個顯性需求，轉變為挖掘一個潛在的隱形需求。比如營造美好的氛圍、新鮮的體驗、個性化服務、被尊重等，了解以上內容，就不難理解近些年來購物中心的業態越來越趨于跨界融合，在經營過程中如何進行業態創新、服務創新來迎合消費者的續費需求，值得人們深思。

例如：中國臺灣最知名的實體零售書店“誠品書店”（Eslite?Books），作為“亞洲最美書店”現在已然是臺灣的文化?IP，?是中國文化零售的標桿，但曾一度面對虧損，苦撐過?15?年，當實體書店在中國臺灣陷入低潮時，許多線下書店紛紛倒閉，誠品書店卻創造性地運用了平臺商業額的思維完美轉型，大舉獲勝。它利用購物中心絕佳的地理位置，和書店特有的文化內涵吸引顧客，然后再吸引文創精品、畫廊、藝術小店、設計室等特色店鋪入駐，反過來，這些優質的商店又吸引更加優質的顧客，以此形成了正向循環的“復合式經營”模式，也塑造成了特殊的誠品文化。

3.3?市場份額轉向顧客錢包厚度，時間成為終極戰場

傳統的營銷模式無論是以產品為導向的?4P?理論，?還是以客戶為導向的?4C理論，都在競爭市場份額。圈定市場有多大，然后窮盡所能，拼命地擴大占有率。隨著過剩經濟的到來，迎來了全球消費升級的浪潮，平臺商業在發展到一定程度時，更看重的是在已占有的市場份額里深挖顧客的錢包厚度。購物中心也越來趨于業態的體驗化、內容的原創化、服務的個性化，在消費的場景化上下工夫，通過精耕細作，深挖顧客需求，來增加顧客的游逛深度和滯留時長，盡可能從他的兜里掏出更多的錢，這是平臺商業區別于傳統商業的思維模式。

如何讓顧客在購物中心里待得更久、花得更多，體驗化場景消費是不二法門，而體驗，本質上是一個時間現象，因為消費者在此支付的不僅僅是錢，更重要的是時間，而當下購物中心同質化現象嚴重，?復合程度高，競爭到最后終將轉向時間戰場，未來的贏家一定不是把更貴的東西賣給更傻的人，而是換一個維度，優化那些有錢人的時間。因為越是有消費能力的人越沒時間，有時間的人一般購買力有限。所以，如何通過業態創新取悅消費者；如何創意靈感涌現吸引消費者的眼球；如何通過精細化管理，個性化的服務培養消費者歸屬感，未來行業的競爭正在圍繞時間展開。

2016?年年初國內擁有的電影屏幕大概是?3?萬塊，到?2017年年底大概是4萬塊，增長了30%左右，中國電影的總票房?2015?年?440億元，2016?年將近?450億元，幾乎原地踏步。同時為什么會出現好的影片動不動票房就突破?50億元，而差的片子觀者了了，因為一場電影下來三四個小時，顧客支付不起。沒有過硬的內容無法吸引并留住你的顧客。再例如小米公司，什么產品都做，什么產品都很一般，你很難定義它是一家什么公司，但是其生意經最大的成功就是建立認知，“價格不貴，品質還不錯”為顧客減少認知負擔，節省時間。這也預示著以產品為導向，圍繞供求展開的商業機會正在飽和、正在耗盡它的勢能。未來，在時間這個戰場上，首先是要幫你的顧客省時間。其次就是幫顧客把省下來的時間浪費在那些美好的事物上。

3.4?贏利模式非交易利得，交叉補償，轉移支付

傳統商業的贏利著眼于商品直接交易差價利得，?而現代以互聯網為代表的平臺企業展開了一波又一波的平臺開放，免費經濟，先讓用戶零門檻使用，通過免費策略，快速獲得流量，然后在分級設置特權收費，或者羊毛出在豬身上，盈利點著眼于平臺聚集的其他多邊市場，如廣告商和第三方，免費經濟作為一種滲透式營銷，絕不單單是營銷策略上的變革，而是在贏利模型上做了顛覆式的突破。

美國《連線》雜志前任主編安德森，針對當下大行其道的免費經濟有深入的研究，他在?2014?年出版的新作書名就是《免費：商業的未來》，在書中，他說：“20世紀的免費是有效的市場營銷策略，而21世紀的免費則是一種全新的經濟模式，人們越來越習慣于不用付費就在網上獲得某樣商品。正在線下蔓延普及……”?回過頭來看一下購物中心的免費策略，其自身的空間環境整和了供應端所有的業態、品牌、店鋪商品，共同構成了向消費者免費開放的平臺，顧客可以在其中自由徜徉游逛，享受各種人性化公共設施和舒適環境，也可以免費獲得資訊信息、參加定期舉辦的?PR?活動、領取各種派發的禮品等，更有甚者，可以到各家店鋪看完商品，回家到線上下單。?免費經濟，符合貪圖便宜的人性弱點，成為未來商業的大勢所趨，但是“天下沒有免費的午餐”，?最終由誰來埋單呢？商業的本質終究是逐利，消費者換了一種支付方式，將更有價值的東西支付給了平臺企業，那就是時間、流量、數據、信息等。這些對消費者而言沒有直接的價值，但對于平臺企業而言卻是其賴以生存發展的土壤，如何利用這些流量、數據、信息，通過交叉補償轉移支付向社會交付價值，同時獲得利潤，就是考驗平臺企業的產品設計和贏利模式核心能力，通過對大家熟知的幾個平臺產業盈利點的分析，以下總結了四種贏利模式：?第一種是特權價值，如騰訊的?QQ?和郵箱，通用性能全部免費，特權性能一律收費；第二種是互補效應，例如吉列刀片模式，通過刀架免費占有市場，盈利點聚焦到刀片耗材，發揮互補力作用；第三種是第三方支付，主要集中在電視、媒體等傳統的平臺產業，少數人付費，多數人享用；第四種就是數字金融，基于流量提供海量的數據信息，通過人工智能快速挖掘大數據背后商品。如阿里巴巴基于淘寶的流量推出了支付寶，騰訊基于微信的流量推出了微信紅包等數字金融產品。

在數字金融方面，線下購物中心尚無成功案例，目前經營收益大部分來自商戶端的租金收入，極少部分來自顧客端的停車場收費。凱德、萬達等的商業模式，推出數字金融產品一直在積極探索，試圖挖掘線下強大客流背后數據、信息、時間價值，成就其數字金融的王國，收效甚微。該模式仍在上下求索，仍需創新突破，如何基于實體流量，通過產品迭代和商業創新，提供什么樣的增值服務讓大家愿意支付價值，前景廣闊且意義重大，這一點正是未來競爭能夠脫穎而出的關鍵法門。

3.5?量子思維，多元互動激發網絡效應

購物中心連接線下的賣方和買方市場，以及各種各樣的服務商構成了一個豐富多彩的多元化網絡，集購物美食、休閑娛樂、旅游觀光、社交聚會、親子教育、商務展覽等為一體，其強大的功能定位和業態組合可以輻射全客層，涵蓋了現代人幾乎所有的線下生活場景，越來越成為人們在工作和生活之外的第三空間，多樣化的場景供給迎合消費者多元化的個性需求。由此必然激發龐大的“網絡效應”。

所謂“網絡效應”?“網絡效應”的概念早在?20?世紀初期提出，在近代也有許多經濟學家等相關學術文獻探討過，包括邁克爾·卡茨、卡爾·夏皮羅、約瑟夫·法雷爾等，學術界通用的名稱為“網絡外部性”（network?externality）或“網絡效應”（network?effect）。就是找到連接供給和需求之間的契機，利用群眾關系產生無限增值的可能性，通過使用者之間的關系網絡的建立，達到價值指數級增長的目的。它是一種量子思維，區別于牛頓力學長期統治的線性思維，其威力和速度在工業化時代是很難想象的，而在智能化時代，在藝術創作、平臺商業這些充滿了諸多不確定性的領域里卻是屢試不爽，創造了一個又一個的奇跡。網絡效應是平臺商業模式最大的價值源泉，也是其最核心的競爭優勢。

近幾年“大數據”“OTO”“互聯網+”等，成為行業追捧的熱門話題，希望利用互聯網和人工智能的技術去改造提升購物中心經營模式。各大公司紛紛布局，搶灘互聯網帶來的時代紅利，時至今日，成功者寥寥，大家期待著“轟”的一聲，可結果只是“噓”的一下。客流、POS?收銀、ERP?等軟件工具統統上線，但是對于數據分析應用流于表面，未能深入挖掘，?之所以難見成效，這是因為在網絡協同和數據智能方面，要完成在線化和數據化是一個很大的挑戰，這也正是一個最大的機會。根據阿里巴巴學術委員會主席、湖畔大學教育長曾鳴教授的理論巨著——《智能商業》里始終強調的觀點：“網絡協同和數據智能是未來商業競爭所必須擁有的雙螺旋，是新商業的基本DNA。如果不在這兩個方面有質的突破，在新商業的競爭中，你是很難有生存空間。”

由此來看，購物中心行業在數據智能以及精準營銷方面還有很長的路要走，任重而道遠。?世界在變，生活向前，這是一個商業模式不斷被顛覆、被改寫的時代。一種商業模式既可以統攝未來市場，也可以擠垮當前市場。平臺戰略這個具有顛覆性的商業模式，它代表了數字化時代智能商業的未來，是新商業、新零售最基本的?DNA，?在購物中心行業發展過程中，趕上了中國城市化進程的送風車，我們不敢說做對了什么，即便是完全做對，也肯定不是下一個經濟周期5年、10年對的方向。作為線下實體平臺的購物中心，肩負著人們對美好生活的向往，更需要內容重構，突破傳統思維方式，理念創新，不斷自我迭代，?基業常青，以實現永續興旺的經營。

參考文獻：

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