產業旅游與綠色智慧物流融入靈芝保健品營銷

梁景胡

摘?要：針對靈芝保健品市場自身存在的不足，通過挖掘靈芝文化內涵并進行有效傳播，提高消費者認知水平；融入產業旅游整合資源加強與外部機構合作，充分發揮各合作主體的資源優勢形成合力；完善企業自身的綠色智慧物流體系，可以優化線上線下的銷售系統和一體化服務體系，對構建完善靈芝保健品產業鏈的營銷生態體系、提升消費體驗和提高營銷效果起到重要保障作用。

關鍵詞：營銷；產業旅游；保健品；靈芝

中圖分類號：F713.3文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）16-0132-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.16.132

1?引言

從近年的統計數據來看，我國已經成為全球第二大保健品市場。靈芝保健品市場也不斷擴大，但仍然存在一些不足。一是人們對靈芝保健品的認知不夠深入。由于受傳統文化的影響，人們對靈芝及其保健功能的了解大多來源于民間流傳和神話傳說等途徑，也因此賦予靈芝神奇的色彩和光環，正是由于對靈芝缺乏科學和系統的認識，從而也容易使消費者產生不信任感，從而影響靈芝保健品的消費。二是靈芝保健品生產企業的競爭力普遍不強。靈芝保健品生產企業大多數規模較小，市場上缺乏影響力強、普遍被消費者接受和信任的靈芝保健品品牌。大多數靈芝保健品都以提高機體免疫力、抗疲勞類等功效為主，存在產品同質化的情況，對于靈芝產品的研發投入不足和研發水平不高，致使產品附加值沒有充分發揮。

2?相關研究簡述

近年來，有關保健品營銷方面的理論研究與實踐也受到了重視，Paul?Zane?Pilzer?等（2002）提出了實體經銷和知識經銷的理論框架，認為要同時具備實體經銷和知識經銷市場能力的保健品企業，才能滿足消費者需求和占領市場份額。由于直銷模式能降低企業運營成本，這種模式也是保健品行業重要的營銷模式之一。張靜芝（2009）分析比較了保健品營銷模式，并認為服務是企業營銷之本。于斐和鄭卉也認為，保健品行業營銷效率與質量得到大幅提高的根源就是時刻以服務活動為中心［1］。從目前國內保健品的發展趨勢來看，企業更注重產品的質量和服務［2］。注重保健品品牌的精神內涵，建立與之關聯的產品形象，再利用互聯網平臺進行宣傳推廣是提高營銷效果的重要手段。另外，運用互聯網的傳播優勢制造品牌話題，提高品牌的曝光度和提升產品品牌的社會關注，也是常用的營銷手段。

國內保健品的主要消費群體是老年人，有些學者著重對老年保健品的消費進行研究，并認為這類消費行為是非理性的，相關的研究主要有兩類：一類從營銷角度。王銀珠等（2016）認為老年人的受教育程度和認知水平影響消費決策，因缺乏相關知識而盲目購買，保健品企業的夸大宣傳、利用情感關懷和免費服務等方式促使老年人消費保健品。另一類從生理和心理角度。“個體同質性、易受感染性和人格對應性等特征”［3］等心理因素影響老年人對保健品的消費。張麗霞（2013）認為心理因素是影響老年消費行為的重要因素，朱水容等（2013）的研究認為老年人的心理需求影響他們對保健品的態度。另外，影響老年人購買保健品的主要因素還包括收入水平、身體狀況、生活狀況和社交群體等。

習近平總書記提出“樹立大衛生、大健康的觀念，把以治病為中心轉變為以人民健康為中心”，這是對健康理念的深刻闡析，也是順應世界發展潮流的。人們的健康觀念也正在發生轉變，由生存型健康觀、工具型健康觀和經濟型健康觀，逐步向品質型健康觀轉變。保健品消費決策模式也發生了重大變化，由較為被動的“醫療—身體”決策模式，逐漸向較為主動的“教育—知識”決策和“主體—心理”決策轉變［4］。

3?健之源公司的基本情況

開平健之源保健食品有限公司（以下簡稱“健之源公司”）成立于2004年，主要從事靈芝種植及相關保健食品生產經營，包括靈芝原料培育、超臨界萃取、保健食品生產等，先后通過?ISO?22000食品安全管理體系認證、保健食品GMP良好生產規范認證、供應商質量保證體系（RQA）認證和國家進出口檢驗檢疫認證等，擁有自主進出口權。生產的“健芝緣”品牌系列產品，主要包括有機鮮靈芝、靈芝蒜顆粒、靈芝孢子油軟膠囊、靈芝孢子粉、靈芝孢子粉（破壁）、破壁靈芝孢子粉蜂膠膠囊、富硒靈芝片等。

健之源公司的產品銷售渠道，包括線下的專賣店和商超專柜銷售點，以及線上銷售渠道在微信上開設健之源智慧云店和京東平臺開設健之源旗艦店。健之源公司利用專賣店和商超專柜銷售點等渠道與消費者進行直接接觸，以此建立起的溝通體系，吸引消費者成為企業的會員，并將這部分消費者作為目標顧客進行培育。在此基礎上，由各地區的專賣店和銷售點負責組織消費者到健之源公司進行實地參觀，讓消費者了解靈芝的培育、種植和靈芝產品的生產加工過程，以及參觀廠房設備和企業自建的靈芝博物館，結合參觀過程進行相應的講解和介紹，并讓消費者品嘗含有靈芝產品加工而成的各類食品。通過上述參觀和體驗活動使消費者對靈芝的相關知識的認識更加深入，從而引導其購買相關的靈芝保健品。健之源公司在開展靈芝及相關保健品等業務的經營過程中，取得了一定的成效，也存在一些不足，值得同類企業借鑒。

4?靈芝保健品營銷策略分析

根據目前的研究成果顯示，靈芝除了具有提高機體免疫力和抗疲勞的功效外，在降血脂、降血糖、提升腸道免疫力和對于呼吸系統疾病等方面也具有輔助治療作用。另外，靈芝在護膚美膚、美容養顏方面也有較好的功效。靈芝提取物應用到化妝品中可具有改善角質層、更新皮膚等功效［5］。2019?年，靈芝被列入“按照傳統既是食品又是中藥材管理”的物品開展生產經營試點工作（國衛食品函〔2019〕311?號），表明靈芝不僅可作為中藥材發揮其藥用價值和提煉加工為保健品，還可進一步開發加工成為包含靈芝保健成分的日常食品。由此，企業可以擴大靈芝保健品及相關產品的研發和生產，同時，企業也要更加注重靈芝保健品的營銷。健之源公司通過組織消費者參觀企業的方式讓其深入了解靈芝保健品的生產過程，實質是結合旅游開展產品營銷的一種模式。為了促進靈芝保健品的銷售，必須讓消費者對其產生信賴感，可引導消費者參與產業旅游活動，通過實地考察靈芝的培育與種植、靈芝保健品的生產加工等重要環節，以使消費者能較深入地了解靈芝保健品的相關知識及生產企業的情況。要使產業旅游融入靈芝保健品營銷取得實效，企業還要發展自身綠色智慧物流，使之與其相配套，以及關注以下方面的問題。

4.1?結合產業旅游進行系統整合，促進消費者加深對靈芝的認識

主要是加深消費者對靈芝保健品的消費特征與生產過程的再認識。保健品是人們生活中的選購品，要吸引消費者對其產生興趣，消除消費者對靈芝保健品的疑慮和提升消費者信任，須讓消費者通過權威的途徑了解靈芝保健品的生產過程和實際功效，并糾正消費者對靈芝功效的錯誤認知。我國古代的菌蕈文化涉及神話傳說、哲學觀念、政治統治、社會風尚、文學藝術等不同的領域，并在相互吸收、博采眾長中獲得充實［6］。由于根深蒂固的文化影響，要糾正這種認識誤區，可借鑒觀念營銷的做法，通過打造優秀的觀念產品，運用多元化的傳播載體進行觀念傳播，加強宣傳力度，結合產業旅游向消費者普及靈芝的相關知識。

為了提高推送商品信息的精確性，保持產品和品牌的統一性，要進行系統整合，結合產業旅游開展產品營銷。包括以下兩方面：一是生產環節的整合。在確定靈芝品種和種植規模基礎上，建立生產過程質量管控和產品質量等級標準；同時，生產環節的設置要兼顧游客的參觀、休閑和學習等互動體驗需求。二是生產與流通環節之間的信息整合。將官方或經授權的各類流通主體進行信息整合，建立信息傳播機制，形成覆蓋特定人群、體現靈芝保健品特色的信息傳播系統，從生產到銷售終端形成信息互相驗證的鏈條，消除信息不對稱，從源頭上阻斷產品被假冒，以保護消費者利益和品牌的聲譽。企業可結合口碑傳播、旅行社的引流、媒體的宣傳等，突出自身的優勢，以提高企業的知名度和加深消費者對靈芝保健品的認識。

4.2?整合資源，發展企業自身的綠色智慧物流，完善線上線下營銷體系

研究表明，在一般條件下，線上推送商品的精確度越高，用戶對其接受度越高，購買意愿就越強［7］。在線下強化產業旅游和其他銷售渠道的體驗營銷功能，由此積累的消費者行為數據，在線上根據不同消費者的需求和特點推薦合適的產品和購買建議，以提高產品信息推送的精準度，從而形成有效互動的線上線下營銷體系。因此，結合產業旅游和綠色智慧物流開展營銷活動，要整合線上線下資源。

4.2.1?整合旅游資源，提高服務水平

由于一般的產業旅游具有對產業企業依附性高和直接經濟效益低等特點。要降低產業旅游對產業企業資源的依賴度和提高其直接經濟效益，除了以生產保健品企業作為產業旅游的參觀景點之外，還要將周邊的旅游資源進行整合，豐富旅游產品的內容，突出其特色、強化消費互動體驗，并且要完善產業旅游的各項管理制度和加強相關工作人員的靈芝產品知識、靈芝文化和相關業務知識等方面的培訓，提高業務能力和服務水平。

4.2.2?加強與科研機構、高校及企業的合作

企業要加強靈芝相關技術研究和對外合作，促進技術創新和靈芝附加產品的開發，進一步提高和發揮靈芝保健品的功能效用。在產品開發、營銷和售后服務等方面與地方高校進行對接，著力開展產教融合的育人活動，結合企業的業務發展需要培養和儲備人才，同時擴大企業的社會影響力。另外，與食品生產企業合作開發靈芝美膚養顏類食品及相關產品，滿足年輕消費群體的休閑娛樂、美膚養顏和身心保健等需求。

4.2.3?在進行產品推廣、宣傳和包裝等營銷活動中與綠色智慧物流緊密結合

要在生產、儲存、運輸等環節需要相應的技術手段實現有機鮮靈芝的保鮮，還需要以綠色理念為引導，以發展基礎綠色物流為支撐，促進包括有機鮮靈芝在內的各類靈芝保健品的銷售。產業旅游融入靈芝保健品的營銷本身也是一種企業綠色變革過程，將產業旅游與綠色智慧物流結合開展靈芝保健品營銷應是企業綠色行為的深化。因此，在生產、營銷和物流等經營活動環節不僅要關注綠色低碳，還要將發展智慧物流結合起來才能更好地促進企業的綠色行為和達到營銷效果。

4.3?重視產品和服務過程的設計，強化產業旅游體驗過程

要通過產業旅游帶動產品銷售，必須強化旅游體驗過程，尤其是強化顧客的情感體驗。因此，要構建完善一體化服務體系，以滿足顧客的多樣化和個性化需求，增強用戶黏性。結合產業旅游的需要進行產品設計，并遵循以下原則。

4.3.1?闡釋健康理念，突出主題

靈芝保健品的開發設計以其保健功效為中心，圍繞核心主題開展。靈芝文化也就成了中華文化的一個縮影，匯集中華五千年的文化精髓和民族特色［8］，要充分挖掘靈芝的文化內涵，將品種類型、地域特點和社會人文風情等元素融合，賦予產品健康的內涵和特色明顯的產品主題，以符合消費者對健康的期待和需求。

4.3.2?增強互動元素，提升產業旅游體驗效果

以產業旅游作為營銷活動的重要方式，需要提升其服務質量，增加與消費者的互動，引入體驗內容和增強客戶體驗。根據靈芝產品的特點，借助VR、AR和人工智能等技術手段，開展靈芝種植、采摘和制作靈芝藝術作品等演示和體驗活動，向消費者講解種植靈芝的基本知識及贈送鮮靈芝幼苗等，以及開展靈芝相關知識問答游戲活動等，提高產業旅游過程的趣味性和互動體驗，激發消費者主動了解靈芝及相關保健產品知識。通過互動體驗加深消費者與企業之間的情感連接，使消費者感受靈芝保健品豐富而鮮活的內涵，拉近消費者與保健品的距離，以促進保健品的銷售。

4.4?進行營銷策略的調整

靈芝保健品目前的主要消費人群仍然是老年人，隨著身體機能和工作能力的逐漸下降，老年人往往會感到自尊受到威脅、控制感缺失和歸屬感缺失。因此，通過補償性消費彌補這類缺失是許多老年人的重要選擇。老年保健品消費不僅是一種純粹市場交易，老人與企業工作人員之間也形成了情感與經濟相互交織的關系［9］，老年人作為保健品消費主力群體，這種消費行為的社會屬性不可忽視。因此，除了向老年消費者加強普及靈芝相關知識外，還要在提供服務方面著力，構建老年人的集體空間與活動場所，形成老年消費者的社會關系網絡，從心理層面滿足了老年人對自尊感、歸屬感和渴望被關注的心理需求［10］，拉近老年人與企業的情感聯系。結合產業旅游進行線下渠道銷售靈芝保健品，可利用產品特性、企業資源稟賦和區位優勢等，是集旅游休閑觀光體驗、科普知識學習和購物體驗于一體的，同時也為老年消費者營造了社交空間，契合老年保健品消費行為的特點。另外，各年齡階段的人群，在快節奏的工作、學習和生活情境下，消費者對休閑旅游和身體保健的有效需求也越來越大。因此，結合產業旅游開展靈芝保健品營銷，不僅可面向老年消費者，也可面向其他年齡段的不同群體消費者。

由此，可根據靈芝保健品的功效，區分使用人群，重新進行市場定位，實施精準營銷。改變過去只以老年人作為主要目標顧客的做法，擴大目標消費者群體。如，企業可建立科普教育基地及所形成的資源，開發針對不同群體的旅游套餐，如開展文化旅游、老年游、研學游和親子游等。

5?基于產業旅游與綠色智慧物流相融合開展營銷需要采取的配套措施

靈芝保健品的主要品種，從健之源公司的產品種類來看，既有初加工的有機鮮靈芝、靈芝孢子粉、富硒靈芝片，也有經過深加工的靈芝蒜顆粒、靈芝孢子油軟膠囊、靈芝孢子粉（破壁）、破壁靈芝孢子粉蜂膠膠囊，以及由靈芝保健功能衍生出來的靈[JP3]芝食品等。靈芝的培育、種植和靈芝產品的生產加工、儲存和流通等不同環節和流程等，除考慮如何實現更綠色低碳外，還要考慮在實現綠色低碳過程中產生更大的效用，特別是通過與綠色智慧物流結合促進靈芝保健品的銷售和實現更大的社會價值。因此，還需要采取以下兩點措施。

一是完善企業自身的智能物流信息平臺。伴隨著互聯網的發展，利用互聯網獲取信息和通過物流信息平臺獲取數據，以及通過互聯網交易平臺進行交易可以減少產品買賣的中間環節，從而提高信息使用效率。設計適合鮮靈芝儲存的智能倉儲等設施，依托信息化技術促進企業自身智慧物流的發展，以減少有機鮮靈芝等保健品的流通環節造成的損失，降低物流各環節成本和提升企業管理效能，也是為了完善線上線下營銷體系。要適應“新零售”對供應鏈和物流配送的要求，以及使產業旅游融入靈芝保健品的營銷過程中實現更綠色、低碳，推進企業綠色發展轉型，以提升營銷效果，必須要根據智慧物流的通行建設標準，結合企業自身業務開展的需要，設計和完善企業自身的智慧物流信息平臺。

二是建設企業自身綠色智慧物流支持體系。要提高物流服務，必須提高物流運營的信息化高水平，實現物流信息公開和共享，才能實現零售過程信息和物流過程信息的對接。將產業旅游與綠色智慧物流融入靈芝保健品營銷，是開展線上線下營銷模式和適應“新零售”背景下市場對于客戶個性化服務的需求。因此，要建設綠色智慧物流支持體系，才能支撐起和滿足由“新零售”所帶來的市場需求。建設綠色智慧物流支持體系，可根據物流信息的平臺目標、業務內容及應用要求等進行設計，運用大數據等互聯網技術，以智能化提高物流響應速度和服務水平。

6?結論

結合產業旅游與綠色智慧物流開展靈芝保健品營銷的基本邏輯是：首先，構建互動平臺，營造有利的營銷條件。結合產業旅游打造線上線下銷售渠道并形成與消費者互動的平臺，通過系統整合形成統一的產品信息來源，以保證各個渠道和環節發布信息的統一性，提高消費者對靈芝保健品的信任度和拉近企業與顧客的心理距離，為提高企業品牌的知名度和開展營銷活動營造良好的條件。其次，整合資源，加強產業旅游生態建設，實現多方共贏。主要是靈芝保健品生產企業要加強與旅游公司、相關產業協會、食品生產企業和商貿企業等的合作，發揮各自資源優勢，打造配套的服務體系，形成較為完整的產業旅游生態體系。通過產業旅游開展靈芝保健品營銷，傳播靈芝相關知識和展示企業形象；合作企業可以優化自身的產品結構和豐富產品內容，拓寬收入來源。最后，完善企業自身的智能物流信息平臺和綠色智慧物流支持體系。將產業旅游與綠色智慧物流融入靈芝保健品營銷，既是適應“新零售”對供應鏈和物流配送的要求，也是開展線上線下營銷模式和適應“新零售”背景下市場對于客戶個性化服務的需求。設計和完善企業自身的智慧物流信息平臺與綠色智慧物流支持體系，才能使物流信息公開和共享，才能實現零售信息與物流信息的對接。

綜上所述，融合產業旅游與綠色智慧物流開展靈芝保健品營銷，要貫穿產品的開發設計、生產、銷售、物流和售后服務等活動的全過程。融合產業旅游，以挖掘靈芝文化內涵體現特色，加深消費者對靈芝保健品的認知，營造有利于靈芝保健品營銷的氛圍；整合資源加強與外部機構合作，充分發揮各合作主體的資源優勢形成合力，構建內部驅動力、外部推動力和催化作用共同發揮作用的系統；完善企業自身的綠色智慧物流體系，是完善線上線下銷售系統和一體化服務體系的有力支撐，對構建靈芝保健品產業鏈的營銷生態體系和提升營銷效果有重要的保障重用。

參考文獻：

［1］于斐，鄭卉.科特勒全面營銷觀念解析［J］.企業研究，2016（1）：8-11.

［2］左右鋒.AP保健品公司營銷策略優化研究［D］.廣州：廣東工業大學，2019.

［3］莊炯梅.我國老年人熱衷保健品消費的社會心理學分析［J］.學理論，2014（35）：44-46.

［4］孟思賢.城鄉居民醫療保健消費行為的特征研究（1998—2019）［J］.內江科技，2021，42（4）：85，118-119.

［5］姜曉娜，李剛，李翔.靈芝在化妝品中的應用和發展趨勢［J］.中國食用菌，2019，38（3）：1-5.

［6］李臻.中國古代菌蕈文化中關于靈芝的記載［J］.中國食用菌，2020，39?（3）：129-131，134.

［7］胡雪松.大數據背景下線上推送商品信息對消費者購買意愿的影響［J］.商業經濟研究，2021（2）：64-66.

［8］劉海波.中國靈芝文化的歷史溯源與現實思考［J］.中國食用菌，2020，39（1）：152-154.

［9］于文潔，鄭中玉.基于消費構建想象的社區——對某老年保健品消費群體及其行為的研究［J］.社會學評論，2018，6（1）：80-92.

［10］薛媛媛，黃晨熹.老年保健消費的健康觀念與健康決策［J］.江漢學術，2021，40（6）：1-11.