直播在公益活動中的應用分析

李璐瑩 龔尚猛 吳歡樂

一、引言

公益+直播主要是以網絡直播為載體，以公益為目的。在公益里有了直播的加入，變得更加透明，推動公益氣氛，領異標新。而有公益版塊加入的直播平臺也變得大有裨益。近年來在疫情的不斷沖擊下，對國家經濟發展造成了影響。各個平臺積極響應國家號召，想方設法，拉動經濟。就如央視總臺主持人康輝、朱迅同臺搭檔雪梨，開啟了“為愛買買買，帶貨櫻花季”公益直播。讓世界看到在疫情過后一周年的武漢城里是多么的語笑喧闐。以此值得我們探討公益+直播的價值所在，并提出相關建議，為日后需要提升直播在公益活動中的應用作參考。

二、直播在公益領域的意義

1、透明化公益，讓大眾更容易接受

隨著大眾對直播的接受程度越來越高。觀看直播是大眾日常中的生活常態。直播從形式上，相較于傳統的文字、音頻媒體，直播更符合眼見為實這一說法，能解決以往公益中存在的信任問題。所見即所得，大眾也可以更加直接地看到公益的情況和成效，讓公益活動更有信服力。從成效上看，直播能在相同成本下做到更大面積的傳播，讓公益行為不僅能形成示范效應，還能提升企業的形象，增加好口碑。

2、賦予企業更高的價值

從最初的娛樂直播平臺直播公益到現在公益帶貨，公益+直播模式在不斷地花樣翻新，不但擴大活動影響力，提升公益效果的同時，還為企業帶來更多價值。

疫情期間，“云直播”、“云逛街”“云購物”，這些線上平臺都直接推動了直播帶貨的發展。同時直播帶貨+公益支持了各地農產品消費不僅推動了各地人均消費，還促進鄉村振興。

去年，度小滿金融與央視財經做的一場公益直播讓人印象深刻。直播間帶貨的名優特產均來自度小滿在重慶和湖北的公益助農項目，直播間出現的萬州烤魚、恩施玉露、巫溪秀芽等特產均由“小滿助力計劃”幫扶的對象生產。從自身產品“小滿助力計劃”——由度小滿補貼利息，給農民提供無息貸款（等于提供資金幫扶）為始，到通過與央視合作直播進行流量曝光，提升農產品銷量，再到后來媒體爭相報道為末，度小滿打通了公益+直播幫扶“農戶脫貧致富”示范新模式的同時，又提升了其品牌和產品的曝光，可謂三贏。[1]

3、消費意識（情緒）的提升

無論是2016“愛心一碗飯”還是2017“帶我回家”，參與活動的用戶都是一種支持的行為。比以往的看臉打賞式直播更耐人尋味，其本質是消費者消費意識的提升。多年來有多少人打著公益的名頭，做著中飽私囊的勾當，導致用戶對捐款平臺的選擇愈發謹慎。但直播的出現，絕不止是多了一個捐款渠道，而是以零接觸的方式讓公益成效最大化。

在阿德弗的“ERG”理論中有表明這種變化主要是針對消費者在公益過程中的真實感以及對消費意識升級下的個性化追求。無論是誰，開啟直播都是在向公眾傳達著所想傳達的信息，如愛心一碗飯通過有流量的人直播做飯或者吃飯，此活動中所收到的所有收益將全部為鄉村孩子提供熱騰騰的午餐，由中國社會福利基金會免費午餐基金聯合@微公益強強坐鎮，活動的參與者便有很強的真實感。若有什么問題也可以第一時間找到相對應的人，這使公益傳播速度和轉化發生變化。同時，直播能互相傳達信息實時交互的屬性使內容更契合用戶需求，且具備透明性、真實性等特點，有利于打破以往單方面的輸出信息這樣的一個局面。直接有來自網友和粉絲的反饋，這種認同對明星來說更為直接和透明。

用戶在公益直播的過程中給明星送禮是愛心的表達，禮物代表情緒，與用戶個性化消費直接掛鉤。比如，“畫出生命線”活動中明星們直播時出現救護車、小針筒霸屏的壯觀場面，而與之相反的是，王寶強離婚門爆發后，寶寶“鄰居”芒果爾松布的直播，全程收到132只草泥馬，在這個時候，直播打賞更是成為網友們的一種情緒暴力，[2]不僅僅是在支持公益，也是作為個人情緒和個人觀點的表達。

4、公益+直播可以幫助更多的群體

在普遍的公益平臺中，都是留守兒童、重病患者、貧困山區、孤寡老人這樣的弱勢群體。說到慈善，大多數人第一反應是突發的災難。很多的中國人、中國企業著眼于做眼下的公益和特定場景的捐款。每一次出現突發的災難，許多企業十分踴躍的捐款、捐物、捐資源。然而，在事件熱度過后，沒有聚光燈之后，一些企業就不會投入相應的公益。但是，直播+公益可以幫助更多的群體。解決更多的實際問題。例如社會就業問題、鼓勵人們愛運動、書寫退化問題等拉近人心的“慢公益”，營造正能量的直播環境。讓公益貼近生活，拉近距離。

三、直播在公益領域的建議

1、公益直播平臺應避免引發社會輿論把關

公益+直播平臺應該對于主播培訓作為重中之重，有一個良好意識的主播能很好的幫助企業傳播公益內容，刺激公益效果。當然平臺自身也要嚴肅、認真的對待道德輿論的問題，避免可能引發的貶熱議。以往的很多暴力慈善，筆者歷歷在目。此外，要考慮當事人愿意與否，有沒有受到名譽和隱私的侵犯。

2、公益直播的真實性定要把關

平臺需要生存，以盈利為目的很正常。但是，在一個平臺自身存在都成了問題，那應先發展自身。等平臺有余力做公益事業就再做真實的公益事業。如果直播的真實性受到了質疑，那就已經刺激到了大眾脆弱的社會公益信任感。有一說一，商業廣告、公益傳播、粉絲打賞這三者并不沖突。但是，真實性是公益直播的前提。（也要嚴格把關商品質量）

參考文獻：

[1]歡樂谷直播.直播賦能公益，讓傳播更具社會意義，2021.

[2]龔進輝.直播+公益：扭轉直播行業畫風的一股清流，2016.

[3]馬麗.網絡公益直播的模式及其社會價值探析.