文化遺產商業(yè)化經(jīng)營策略探析

蘇光偉

摘要：廣義上的文化遺產包括物質文化遺產與非物質文化遺產，狹義上的文化遺產主要是指在歷史、藝術、科學等方面具有普遍價值的建筑物、雕刻作品、遺物及銘文等。文化遺產是當?shù)匚镔|文化與精神文化的代表，是人與自然發(fā)展變化的直接見證者，其以實際的物質實體為載體，全面、客觀地記錄了歷史事件的發(fā)展過程及自然景觀的發(fā)展變化，因此文化遺產往往具有極高的文化價值、歷史價值、社會價值及藝術價值，而開發(fā)文化遺產的商業(yè)價值能夠在普及文化遺產社會影響的同時獲得更高的經(jīng)濟效益，再將收獲的經(jīng)濟效益用于文化遺產的保護與發(fā)展。本研究就針對文化遺產的商業(yè)化經(jīng)營策略進行探討。

關鍵詞：文化遺產；商業(yè)化；經(jīng)營策略

一、文化遺產內涵及特點

文化遺產的主要類型包括文物、建筑群、遺址等，其中文物包括建筑物、雕刻、繪畫、銘文、洞穴、居住區(qū)等各類具有歷史價值、藝術價值及科學價值的物體；建筑群則是具有一定內在聯(lián)系的、有突出價值的或在景觀中具有一定地位的建筑集合體；遺址則是一些人造工程或人與自然共同創(chuàng)造的遺址或考古遺址地帶。文化遺產經(jīng)過時間的沉淀，是當?shù)厝嗣窬褚蛩氐捏w現(xiàn)，文化遺產往往有著悠久的歷史，是歷史中人類文明遺留下的遺產財富，其不僅承載著重要的象征意義與精神含義，而且在當代社會還具備重要的經(jīng)濟價值。還有一些文化遺產具有休閑娛樂功能。一些文化遺產，比如建筑群、歷史遺址等在當代是一種寶貴的旅游資源，人們可以通過這類文化遺產感受歷史文化遺跡中所蘊含的美學元素及文化元素，滿足人們視覺審美及精神熏陶的需求，因此體現(xiàn)出休閑娛樂功能。我國的文化遺產資源保留，承載著我國幾千年人文發(fā)展及生態(tài)演替的多樣信息，更是我國未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源，文化遺產并非某個人、某個利益集團生產的商品，是全國人民共同的資源，因此其與普通資源相比也體現(xiàn)出不同的特點：

首先，不可分割性。對于普通民眾而言，文化遺產能夠為其帶來更多感官上的感受，比如自然文化遺產能夠使游客感受到身心的愉悅感，歷史文化遺產則能夠使游客接受人文歷史教育等，而民眾要感受文化遺產就必須到遺產所在的地區(qū)，文化遺產本身所具備的任何要素均無法單獨剝離，體現(xiàn)出顯著的不可分割性。其次，不可逆性。普通資源往往產生于現(xiàn)代社會，現(xiàn)代人造文化產品即使被損毀也可進行人工修復或者重新制造。但文化遺產是歷史的產物，歷史的痕跡才是其最重要的價值及意義，而歷史已經(jīng)發(fā)生，時間不可逆，因此文化遺產資源具有不可逆性，對于文化遺產資源的商業(yè)經(jīng)營也要堅持保護優(yōu)先的原則。再次，不可替代性。普通的現(xiàn)代文化資源能夠找到其他替代品，因為現(xiàn)代產品采用的原材料均產自于現(xiàn)代，因此替代品眾多，然而文化遺產的生產往往采用歷史遺存的材料，現(xiàn)代社會已經(jīng)不存在，這種獨一無二的材料在現(xiàn)代社會無法復制，因此文化遺產體現(xiàn)出不可替代性。

二、文化遺產的價值

具體而言，文化遺產的價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，經(jīng)濟價值。毋庸置疑文化遺產在當代社會具有較高的經(jīng)濟價值，無論是工業(yè)、農業(yè)還是旅游業(yè)，文化遺產均會對當?shù)氐漠a業(yè)產生直接影響，尤其是旅游業(yè)更是蘊含著巨大的經(jīng)濟價值，文化遺產作為一種獨特的、不可取代的旅游資源及文化資源，能夠對當?shù)厣鐣?jīng)濟的發(fā)展起到積極的推動作用，歷史文化名城、文物保護遺址、名勝風景區(qū)、自然保護區(qū)、地質公園等，對這些文化遺產進行適度的開發(fā)，能夠為當?shù)貛砭薮蟮慕?jīng)濟效益，改善當?shù)氐幕A設施建設，提高居民的生活水平。其次，美學價值。文化遺產類型豐富，既有自然奇觀，又有亭臺樓閣，既有美輪美奐的建筑，又有風景秀美的山川，每種文化遺產無不體現(xiàn)出人與自然的和諧之美，這些具有獨特美學價值的文化遺產成為人們休閑娛樂的旅游資源，人們通過文化遺產可以領略大自然的奧妙，感嘆古代的人類文明，從中獲得美學的熏陶，滿足其精神需求。再次，歷史價值。我國的文化遺產都有著十分久遠的歷史，其記載著中國華夏文明的歷史演化過程，通過人類文化遺產不僅能夠了解過去某個歷史階段的社會發(fā)展狀況，還能夠通過環(huán)境的演化、文明的發(fā)展引起現(xiàn)代人的反思，因此，文化遺產對于研究我國歷史乃至整個人類的文明發(fā)展都極具價值。再次，科研價值。文化遺產中還包含著重要的知識信息，比如從自然文化遺產中能夠獲得地質遺跡、地形地貌的信息，從風景名勝區(qū)、歷史遺跡能夠了解當時的民風民俗、宗教文化等，這些文化遺產為當代人進行歷史文化研究、生態(tài)環(huán)境研究提供了豐富的資源，因此具有顯著的科研價值。

三、文化遺產商業(yè)化經(jīng)營環(huán)境分析

當下，我國文化遺產的商業(yè)化經(jīng)營既面臨著前所未有的機遇，同時也需要迎接嚴峻的挑戰(zhàn)：

（一）文化遺產商業(yè)化經(jīng)營的機遇

在物質文明高度發(fā)達的今天，人們對于精神文明的需求越來越高，文化遺產蘊含著豐富的文化底蘊，能夠豐富人們的文化感受，滿足其精神需求，因此，文化遺產的商業(yè)化經(jīng)營在現(xiàn)代有著百年難得的機遇。一方面，黨和國家對于文化產業(yè)的發(fā)展高度重視，文化作為一個國家、一個民族精神品格的積淀，文化軟實力就成為評價一個國家綜合競爭力及綜合國力的重要指標，從某種程度上講，文化產品、文化服務的市場占有率從側面反映了這個國家在國際市場上的綜合競爭力。因此，黨和國家十分重視我國文化軟實力的提升，通過文化傳播、文化交流、擴大對外文化貿易等一系列措施來促進我國文化事業(yè)及文化產業(yè)的發(fā)展。因此，文化遺產的商業(yè)化經(jīng)營也要憑借國家提升軟實力的“東風”，在保護文化遺產的前提下不斷發(fā)掘其商業(yè)價值。另一方面，廣大消費者對于文化的需求越來越多樣化、個性化。市場需求是文化遺產商業(yè)經(jīng)營的基礎，自改革開放以來我國的綜合國力迅速提升，居民的收入水平日益升高，可自由支配的資金也越來越多，人們對于精神文化產品的需求越來越旺盛，并且全民教育的普及提升了人們的認知能力及審美水平，促進了我國文化產品的消費升級，這些均為文化遺產商業(yè)化經(jīng)營營造了良好的市場環(huán)境。

（二）文化遺產商業(yè)化經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)

雖然當前的市場環(huán)境對于文化遺產的商業(yè)化經(jīng)營起到積極的促進作用，但是受各種客觀因素及主觀因素的影響，文化遺產的商業(yè)化經(jīng)營也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，具體如下：

一方面，缺乏有效的文化遺產商業(yè)化經(jīng)營保障機制。目前，我國的文化遺產保護主要由政府部門主導，在保護優(yōu)先的原則要求下，很多地方的文化遺產開發(fā)并沒有構建相關的配套措施，比如稅收、貸款扶持等，大部分政府都沒有將文化遺產的商業(yè)化經(jīng)營納入到本地的發(fā)展規(guī)劃中，因此，文化遺產商業(yè)化經(jīng)營的資金投入也相對較少。除此以外，各地文化遺產保護部門的人員多為博物館學、歷史藝術學等相關專業(yè)的人才，缺乏將文化遺產進行商業(yè)化經(jīng)營的專業(yè)人才，這些因素均會對文化遺產的商業(yè)化經(jīng)營產生一定的制約。另一方面，文化遺產的商業(yè)化經(jīng)營宣傳力度嚴重不足。要對某個產品進行商業(yè)化經(jīng)營，就必須加強宣傳力度，使得消費者充分認識到產品的內在價值，然而，目前我國很多地區(qū)的政府對于文化遺產的宣傳力度遠遠不足，無論是政府部門還是廣大民眾，都無法深刻認識到文化遺產的經(jīng)濟價值及文化價值，未形成文化遺產資源與旅游資源深度融合的局面。

四、文化遺產商業(yè)化經(jīng)營策略

文化遺產商業(yè)化經(jīng)營既面臨著難得的機遇，同時也迎來了不小的挑戰(zhàn)，具體工作中可以采取以下策略，改善文化遺產商業(yè)化經(jīng)營的效果：

（一）政府層面加強對文化遺產的規(guī)制

首先，政府部門要充分發(fā)揮自身的主導作用，針對文化遺產的商業(yè)化經(jīng)營建立審批制度，對當?shù)氐奈幕z產開發(fā)進行合理規(guī)劃，同時要避免地方政府一味地追求經(jīng)濟利益而忽略社會公共利益。根據(jù)我國現(xiàn)有的制度環(huán)境，政府相關部門要明確自身在文化遺產商業(yè)化經(jīng)營中的職能，在對文化遺產進行保護的前提下進行商業(yè)化經(jīng)營，建立、完善社會性規(guī)制機制，并建立合理的利益分配制度，從可持續(xù)發(fā)展的角色加強對文化遺產的保護。其次，針對文化遺產的商業(yè)化經(jīng)營完善相關的法律法規(guī)。要提高國家文化遺產資源的保護效果，完善的法律法規(guī)是基本保障，比如美國的文化遺產資源保護就比較成功，其早在1872年就依法建立了黃石國家公園，相比發(fā)達國家，我國針對文化遺產保護的立法工作還相對滯后，因此，在進行文化遺產的商業(yè)化經(jīng)營發(fā)展過程中要不斷完善相關的法律法規(guī)。再次，對現(xiàn)有的特許經(jīng)營模式予以規(guī)范。文化遺產的特許經(jīng)營主要目的是保護遺產資源的完整性、原始性，優(yōu)化消費者的消費體驗并吸引外部資本進行投資。而文化遺產的特許經(jīng)營需要注意，要將文化遺產資源的保護放在第一位，遺產的經(jīng)營活動要限制在規(guī)劃范圍內，在滿足人們精神文化需求、現(xiàn)代社會科教功能的基礎上保護其原始性。要針對文化遺產的商業(yè)化經(jīng)營進行適當?shù)墓芾砑s束及監(jiān)督，以實現(xiàn)文化遺產的永續(xù)利用。此外，文化遺產的經(jīng)營活動要嚴格執(zhí)行對應的合同說明，強化特許經(jīng)營的規(guī)范化、標準化，嚴禁地方政府私自與經(jīng)營企業(yè)之間發(fā)生尋租行為。

（二）加大文化遺產資源的數(shù)字化開發(fā)

文化遺產具有不可逆性、不可分割性及不可取代性，且文化遺產體現(xiàn)的是古人的生活方式，與當下的社會環(huán)境不相適應，而數(shù)字化技術為文化遺產的商業(yè)化經(jīng)營提供了新的思路，在數(shù)字化技術的支持下，信息內容體現(xiàn)出更強的動態(tài)性、趣味性及體驗性，利用數(shù)字技術能夠營造全新的文化遺產體驗模式。比如利用多媒體、虛擬現(xiàn)實技術、三維動畫技術、影像合成技術等建立文化遺產數(shù)字博物館，尤其是虛擬現(xiàn)實技術能夠將文化遺產制作成數(shù)字形態(tài)，其通過可視化、動態(tài)化、情境化的形式將文化遺產的全貌展示出來，游客通過VR眼鏡既可身臨其中，感受古人創(chuàng)造這些文化遺產時的歷史氛圍，了解文化遺產相關的知識。此外，移動智能終端設備的普及也為文化遺產的宣傳提供了重要渠道，文化遺產保護部門、商業(yè)化經(jīng)營單位可以聯(lián)合開發(fā)相關的APP，將文化遺產中的文化內容轉化為數(shù)字形式通過APP向游客展示出來，將文化遺產中的文化審美與現(xiàn)代科技融為一體，使更多的游客能夠對文化遺產有深入了解。比如故宮就開發(fā)了《韓熙載夜宴圖》APP，專門用于展示故宮歷史畫作、講述歷史故事，用戶可通過APP了解畫卷中人物的心理活動、家具服飾、行為動作等文化內容。可以說文化遺產的數(shù)字化開發(fā)有效緩解了文化遺產保護與開發(fā)之間的矛盾，讓文化遺產與時代接軌，為文化遺產的商業(yè)化經(jīng)營提供更廣闊的空間。

（三）活化文化遺產，打造旅游特色

文化遺產具有深厚的歷史文化內涵，圍繞文化遺產制訂多維度、個性化的旅游線路，能夠促進文化遺產的活化，打造更具文化特色的旅游產品。具體的商業(yè)化經(jīng)營中，可以根據(jù)文化遺產資源的背景來源、品質內涵、視覺感受、思維想象、文明傳承、社會感知度等六個維度來確定具體的活化項目。比如針對古建筑遺產，每個古建筑都有獨具特色的人物故事及歷史傳說，在確定活化項目時除了分析上述六個維度外，還可以圍繞建筑的格局、人物故事深入挖掘文化遺產的文化內涵。以文化遺產相關故事為主題，通過大型舞臺劇的形式將人物、故事演繹出來，能夠吸引更多的游客參與其中，或者根據(jù)文化遺產的民俗習慣、宗教信仰設計具有主題性強、參與性強的節(jié)事活動，比如各類廟宇、古剎，就可以安排傳統(tǒng)的戲曲表演，注意節(jié)事活動的設計要注重民眾的宗教體驗及儀式參與等。

總之，文化遺產具有極高的價值，除美學價值、歷史價值及科研價值外，其商業(yè)價值也十分顯著，現(xiàn)代社會在對文化遺產進行保護的前提下充分挖掘其商業(yè)價值，能夠擴大文化遺產的影響力，為社會創(chuàng)造更大的經(jīng)濟價值，再反過來加大對文化遺產的保護力度。后續(xù)我們將針對文化遺產的商業(yè)化經(jīng)營進行更深入的探索與研究，以進一步完善文化遺產的商業(yè)化經(jīng)營模式，獲得更高的經(jīng)濟效益、社會效益。

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