體育強國建設背景下高校體育賽事贊助問題與策略研究

韓立冬　商勇　楊鐵黎

摘 要：贊助不僅能夠為體育賽事注入更多活力，而且能夠幫助贊助商擴大知名度，增加企業收益，創造更多價值。本研究利用文獻資料法、問卷調查法和數理統計法，探究影響大學生高水平賽事潛在贊助商贊助行為的因素。通過分析可知，贊助企業更重視賽事是否有自媒體直播剪輯或者校園文案的推廣、賽事承辦單位學校的知名度、承辦單位學校體育賽事管理水平三個因素。中國大學生體育協會可以從知名度、贊助商的企業形象、承辦單位高校三個方面進行優化，提升引入贊助的能力。

關鍵詞：體育贊助；大學生高水平賽事；贊助商

中圖分類號：G808.22文獻標識碼：A文章編號：1009-9840（2023）03-0060-06

Factors Influencing Sponsorship Behavior of Potential Sponsors of High-level College Students' Competitions

HAN Lidong1，SHANG Yong1， YANG Tieli2

（1.Dept. of P.E.， China University of Petroleum （East China）， Qingdao 266000， Shandong，China; 2. Ministry of Adult Education， Capital Institute of P.E.， Beijing 100000，China）

Abstract：Sponsorship can not only inject more vitality into sports events， but also help sponsors expand their visibility， increase corporate income and create more value. This paper using the literature material law， questionnaire investigation and mathematical statistics explores the factors that affect the sponsorship behavior of potential sponsors for high-level competitions. Analysis shows that sponsors pay more attention to three factors： whether the event has we media live clips or the promotion of campus copywriting， the popularity of the school hosting the event， and the management level of the school hosting the event. China University Sports Association can optimize its ability to introduce sponsorship from three aspects： popularity， corporate image of sponsors and sponsoring institutions and colleges.

Key words：sports sponsorship; high-level university student events; sponsors

體育在全面建設社會主義現代化國家新征程中具有重要作用，《體育強國綱要》指出，要充分調動高校、地方以及社會力量參與競技體育的積極性［1］。國務院辦公廳于2019年9月發布的《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》指出，加強普通高校高水平運動隊建設，將其納入國家競技體育后備人才培養體系；培養終身運動習慣，實施全民健身行動，推動每名學生熟練掌握至少1項終身受益的運動技能，廣泛開展各級學校體育聯賽，支持校際體育賽事發展，探索商業化運營模式［2］。根據國家統計局公布的《中國統計年鑒》（2021）數據顯示，我國普通高等學校共2 738所，教職工人數共2 668 708人，普通本專科在校生共32 852 948人，研究生在校生共3 139 598人，如此龐大的群體說明高校體育賽事市場具有非常大的發展潛力。而且大學生是體育消費人群的主力軍，這一特殊人群具有學歷高、綜合素質強、對體育賽事參與的熱情高漲、對體育消費的品牌意識感較強等顯著特征，一旦品牌意識根植將帶來長期的延續消費行為［9］。可見，大學生高水平體育賽事是我國體育產業開發潛力巨大的領域，是一塊有待雕琢的“璞玉”。

現代體育賽事的商業化離不開體育贊助這一關鍵環節，體育贊助最早見于1981年在西班牙（Mallorca）舉行的歐洲體育部長研討會上，認為：體育贊助是個人或組織之間一種具有共同利益的關系，贊助方以某些利益去換取與體育活動設施或與體育參與者的某種聯系［3］。這個概念指出了體育贊助的核心特點是“共同利益”與“交換”。海德在其專著《贊助—最新的市場技能》中提出：“本質上現代贊助是贊助的一方與被贊助的一方具有共同利益的一個商業協定，并伴隨一個提出確定目標的實現” ［4］，這個觀點開始從商業的角度思考體育贊助的含義。我國學者在早期對于贊助的定義也有所偏差，認為這是一種公益行為。隨著時代的發展與體育賽事商業化程度的提高，人們對于體育贊助的概念又有了更加貼合時代的理解，學者俞誠士（瑞典籍華人）認為，體育贊助是一方為實現其預定的商業或社會目標，向另一方提供物質支持，并期望獲得回報的一種現代市場交易方法［5］；李承龍認為，體育贊助是市場經濟條件下體育融入經濟的切入點，是體育產業開發的重要內容［6］；李剛認為，體育贊助是指贊助企業支付給某一體育主體（運動員、聯賽、團隊和賽事）贊助費用以支持企業整體組織目標和推廣策略［7］。中國大學生體育協會（以下簡稱“大體協”）作為一個國家級體育社團，每年組織的大學生賽事及活動達200多項，僅僅有幾個關注度較高，市場化較成熟，影響力強的賽事，說明大體協在推動大學生高水平聯賽運作方面尚有很多需要解決的問題，如何吸引更多的體育贊助是其中的一個重要方面。本研究旨在對高校賽事贊助問題進行分析，以期助力大體協引入更多資金，進一步擴大賽事的影響力，打造高校賽事品牌，激發高校高水平運動隊參與訓練比賽的積極性，加快建設體育強國。

1 研究方法

1.1 文獻資料法

通過中國知網（CNKI）、萬方數據庫、中國優秀博碩論文庫在線檢索平臺，搜索“體育贊助”“大學生賽事”“體育贊助影響因素”等主題和關鍵詞，共檢索到從2000—2021年發表的文獻資料128篇。根據研究需要，重點選取其中的34篇文獻進行分析。另外，本研究從中國大學生體育協會官網查閱下載了相關賽事文件20余份，為此次研究奠定了堅實的理論基礎。

1.2 問卷調查法

根據查閱到的文獻資料，結合大體協官網下載的比賽文件，充分征詢了有關專家的意見，在遵循指標選取的原則和指導思想的基礎上，選出具有代表性的指標13個，按照非常重要（1分）、重要（2分）、一般（3分）、不重要（4分）、非常不重要（5分）五個等級將其設計成調查問卷，在邀請部分專家和贊助商進行試填后，對問卷的可行性、科學性、準確性進行了驗證，形成了最終的調查問卷。

1.3 數理統計法

利用SPSS25.0對收集到的問卷進行相應的數理統計。

2 結果分析

2.1 描述性統計

本次調研共向武漢、鄭州、青島、煙臺、北京、西安、上海、杭州8個代表性城市的50家企業發放了調查問卷，問卷回收率為100%。其具體描述情況見表1。

通過對大體協單項賽事的贊助商進行歸納整理，發現媒體行業近年來在贊助大學生體育賽事方面活躍度較高，另外飲料食品行業、體育用品制造、銷售行業、通信行業均在大體協單項賽事中有贊助行為。因此，選取的50家企業中有20家媒體行業，占比40%，其余為8家飲料食品行業，12家體育用品制造、銷售行業，10家通信行業，分別占比16%、24%和20%。這四類企業基本上囊括了大學生高水平比賽贊助商的行業類型，具有一定的代表性。數據顯示，贊助商對于13個指標評價質量為2.05±0.68，評價質量表示贊助商認為對應指標的重要程度，分值越低說明重要程度越高。這些指標按照重要程度從高到低排序為自媒體直播、剪輯、校園文案推廣，體育賽事管理水平，學校體育氛圍，體育項目規模和類型，賽事現場觀眾人數，學校知名度，企業文化與賽事吻合度，企業產品與賽事吻合度，所在城市經濟發展水平，目標市場與賽事吻合度。這表明13個指標均能在一定程度上影響企業的贊助決策，其中，賽事是否有自媒體直播剪輯或者校園文案的推廣、賽事承辦單位學校的知名度、承辦單位學校體育賽事管理水平平均分為1.84，表明這3個指標對于企業來說更為重要。

2.2 信度分析

本研究采用克隆巴赫α系數法來進行信度的檢驗，學術界一般認為，若α低于0.6，那么應當拒絕接受此次問卷所采集到的數據。0.7是能證明問卷信度的最低值，若α＞0.7，則說明問卷信度很高，數據可信。本次調查問卷的克隆巴赫α系數為0.899，這表明本論文中問卷的信度非常好。

2.3 效度分析

2.3.1 KMO 和巴特利特檢驗

KMO和巴特利特檢驗是用來判斷數據是否適合作因子分析的前測指標。其數值越接近1，說明越適合做因子分析。當KMO值大于0.6時，便可以做因子分析。本次調查問卷的KMO值為0.683，這表明可以對問卷進行因子分析，分析結果見表2。

2.3.2 因子分析

因子分析嘗試從一組變量中提取出基礎變量來解釋各變量間的相關性，可以驗證問卷的結構效度。本次研究通過進行因子分析以期得到能夠解釋大多數指標的公共因子，結果如表3所示。

由因子分析結果可知，本次調查問卷中的13個指標構可造成3個公共因子，這3個因子對于原變量的解釋能力達到了77.827%，如表4所示。

經過分析得出，此問卷結構效度較好，滿足本次研究的要求。表5是使用最大方差旋轉法（Varimax）進行因子旋轉后得到的因子載荷表，將每一列中具有因子載荷的指標歸為一類，由此得出3個公共因子。因子1包括自媒體直播、剪輯、校園文案推廣（賽事宣傳、推廣與運營），體育項目規模和類型（參賽人數與比賽級別），賽事現場觀眾人數（觀看比賽人數），賽事舉辦天數（比賽時間跨度）。可知，這4個指標對賽事的知名度的影響較大，因此因子1可命名為知名度因子；因子2包括與大學生互動機會（贊助企業通過營銷手段接觸到大學生群體的機會），目標市場與賽事吻合度（贊助企業目標市場與賽事受眾是否高度吻合），企業文化與賽事吻合度（企業文化能否被賽事受眾接受），企業產品與賽事吻合度（企業產品與本次賽事是否高度吻合），可知這4個指標與贊助企業的形象與利益有關，因此因子2可命名為企業形象因子；因子3包括學校知名度（承辦高校層次與知名度），體育賽事管理水平（賽事管理團隊是否擁有豐富的賽事組織經驗），學校體育氛圍（承辦高校大學生參加體育活動積極性），學校地理位置及周邊環境（承辦高校位置是否偏僻），所在城市經濟發展水平（人均體育消費水平），可知這5個指標與承辦高校有關，因此因子3可命名為承辦高校因子。公共因子與相應指標如表6所示。

2.4 相關性分析

從表7可以看出，賽事是否有自媒體直播、剪輯或者校園文案的推廣，體育項目的規模和類型、賽事現場觀眾人數的多少，賽事舉辦天數四個因素與知名度因子的相關性均超過了0.7，其中賽事現場觀眾人數的多少與知名度因子的相關性最高，為0.895。

傳統媒介主要包括報紙、雜志、廣播、電視等形式。對于賽事而言，若成長為一個觀賞性強和影響力大的高質量賽事，需要經過大概數年或數十年的時間才能形成一個獨特的賽事品牌，過程復雜，周期長、投入大［10］。基于大學生高水平賽事很少得到電視轉播的現實情況，可以考慮將賽事品牌的宣傳和推廣朝著自媒體等網絡媒介的方向推進，國務院46號文件提出“除奧運會、亞運會、世界杯足球賽外的其他國內體育賽事，放寬賽事轉播權限制，各電視臺可轉讓或直接購買”［11］。數字網絡、手機等新媒體儼然已打造出全新的媒體生態，極大提升了體育賽事商業版權的價值，徹底改變了體育賽事商業版圖，成為賽事收入“蛋糕”中最大的份額［10］。大體協應該抓住數字網絡與自媒體的機會，這將為體育產業高質量發展提供重要驅動力，引導大學生高水平體育賽事加速轉型，走自媒體宣傳推廣道路是引領大學生體育產業高質量發展的動力源泉，大體協、賽事承辦高校應該從觀念上、行動上高度重視自媒體宣傳，以擴大賽事影響力和增加觀眾數量為導向，制定相應政策與措施，加大與自媒體公司的合作力度，加強校內自媒體的建設力度，推動自媒體運營與賽事發展深度融合，釋放國內大學生市場的體育消費潛力，建立完整的內需體系。

從表8可以看出，本企業與承辦高校學生互動的機會、本企業目標市場與此次賽事是否高度吻合、本企業文化與此次賽事是否高度吻合、本企業產品與此次賽事是否高度吻合4個因素與企業形象因子的相關度均達到0.8以上，其中相關性最強的為本企業目標市場與此次賽事是否高度吻合，為0.915。

企業形象是人們對于該企業的聯想和期待，以及通過其他事物關聯到該企業的程度。不同于企業實體，企業形象可以通過一系列營銷手段刻意打造，需要發揮較強的主觀能動性，但公眾對于企業形象的接受和認可程度又是不可控的，所以，同一企業在不同人心中的企業形象會有所不同。在比賽中，熱愛體育賽事的觀眾對于比賽的歸屬感、認同感強，因此在體育比賽中進行企業形象的塑造，會起到很好的積極效果，關聯度高的群體在賽事中受到商標、橫幅、廣告的刺激后對企業的認知會趨向一致，并能產生消費的欲望。事實上，體育商業贊助活動比任何廣告的公益性都強，對企業的信賴度及形象的提高，認知率的提升都有很大幫助［12］。體育賽事的影響力巨大，可以突破性別、地區、民族、語言的界限，激發人們的共鳴。這也可以解釋諸如無數企業競標奧運會、世錦賽、全運會等大型體育賽事，即使花費天價也要獲得贊助權。

從表9可見，承辦高校的知名度、承辦高校體育賽事管理水平、承辦高校體育氛圍、承辦高校地理位置及周邊環境、承辦高校所在城市經濟發展水平5個因素與承辦高校因子相關性均超過了0.7，其中相關性最高的是承辦高校的體育氛圍，為0.909。

知名度、地理環境和所在城市相對來說比較固定，短期內無法改變，應該從體育賽事管理水平、體育氛圍上著手，體育氛圍應是高校文化建設的重要內容，課上教授教學內容時，應開發大學生的體育精神，引導學生養成健康的體育觀念，營造良好的上課氛圍，激發大學生的對于體育項目的興趣動力，不斷吸引學生參加到體育運動中來。課下體育活動開展時，應盡量組織得豐富、多樣，既要銜接課上的教育內容，也要最大程度地發揮學生的主觀能動性，讓學生們全面感受體育的魅力。例如，學校可以通過運動會、校園體育文化節等專項活動，加強對于體育精神的宣傳教育和滲透，在體育課堂內外營造出良好的校園體育文化氛圍，促使學生養成積極、健康、向上的思想狀態和行為習慣［13］。要滿足大學生多元化的體育需求，充分發揮體育資源優勢，利用好高校內的資金，為高校校園體育文化建設奠定了堅實的基礎。形成以課堂體育技能傳授、知識學習、興趣培養為主體，課外體育活動組織、競賽開展為補充體育氛圍構建體系，利用高校中豐富的體育資源擴展大學生的體育活動空間，提升大學生體育活動參與度，進而打造高校內良性的體育氛圍。

3 體育強國背景下大體協贊助引入的實現路徑

在體育朝著商業化和職業化發展的大背景下，贊助已經成為大型體育賽事不可或缺的一部分，所有贊助形式中，體育賽事贊助金額所占比重遠遠超過了其他贊助金額，僅2017年體育贊助就達到了627億美元［14］。贊助不僅能夠為體育賽事注入更多活力，而且能夠幫助贊助商擴大知名度，增加企業收益，創造更多價值。通過因子分析可知，大體協可以從知名度、贊助商的企業形象、承辦單位高校3個方面進行優化，提升引入贊助的能力。

3.1 增加宣傳力度，利用自媒體流量，夯實大學生高水平賽事觀眾基礎

由于大學生高水平賽事在競技水平、觀賞度等方面與職業賽事存在著不小的差距，因此被電視轉播的賽事并不算多，但也有其獨特的優勢，這種優勢體現在大學生對賽事有著天然的親切感，愿意為自己的學校加油吶喊，這保證了大學生高水平賽事觀眾數量的下限。在這種情況下，大體協需要更加重視增加現場觀眾的人數。與美國大學比賽火爆的場面相比，我國很多大學生賽事現場觀眾人數較少，排除場館設備等因素之外，賽事的宣傳力度不夠是造成上述現狀的重要因素之一，很多高校只重視競賽成績，不太關注高校賽事品牌的建設，忽視了在校大學生這一群體所蘊藏的巨大潛力，學生并不知道學校承辦或者要參加的各類賽事。在電視轉播受限的情況下，大體協要與各會員單位積極溝通，進行各類賽事信息在高校中的推廣和傳播，吸引更多的大學生到現場觀看比賽。此外，網絡平臺數字傳播技術將改進各類體育賽事轉播的技術和質量，提高觀賞質量和體驗，吸引更多的觀眾觀看體育賽事，促進職業體育賽事的發展［15］。自媒體的繁榮和發展也為提高賽事知名度提供了重要的補充，大體協可以選擇與媒體公司合作，充分利用各社交平臺，在舉行賽事期間策劃相應活動，增加網絡流量和熱度，可以創造出巨大的累計觀眾數量。要不斷提升線上直播技術，可以加入數據技術統計、包廂聊天、紅包雨、有獎競猜等環節，強化觀賽的娛樂體驗，還可以邀請明星運動員、校園大使、網絡紅人等體育屆資深人士加入直播，與同學們進行友好互動，制造熱點話題。對于一些規模比較小的賽事，可以通過網絡投票平臺對賽事進行宣傳和預熱，通過收集到的信息對賽事進行針對性的布置和安排，使得投票人更有參與感，達到增幅宣傳的效果。要利用好學校的公眾號以及其他平臺的賬號，定期推送高校賽事信息和高水平運動隊的文章，增加曝光度，在舉行校內體育賽事時，可以邀請高水平運動隊參加表演賽，拉近與大學生的距離。

3.2 賽企吻合優先，增加互動機會，建構贊助商、體育賽事雙贏體系

體育賽事宣傳是提高企業形象和商品認知度的最有效方法之一，大學生群體的活力、自由、奮斗等標簽是否與贊助企業形象相契合至關重要，首先是企業的目標群體是否是大學生，這影響著企業信息的傳遞。如果賽事的觀眾即為企業的潛在消費者，那么這種重疊可以提高企業在目標群體中的知名度；其次大體協要考慮贊助企業的產品與賽事的吻合度，這關系著觀眾對于贊助企業所傳達信息的接納程度。因此，大體協在尋找體育贊助時，要充分考慮到這一關鍵因素。當然，贊助商活動的推廣也非常重要，人們對于自己親歷的記憶總是印象更為深刻，大體協應該盡量創造贊助企業與大學生互動的機會，例如，利用促銷、試用或者發放優惠券等方式進行地推，同時也要利用線上運營如公眾號、視頻號等多個平臺對賽事進行賽前和賽中的宣傳，加強贊助商的產品與舉辦的賽事之間的聯系，提高贊助商在大學生群體中的知名度，在賽事成功舉辦的同時幫助贊助商實現營銷增長和企業形象提升的雙重效益。

3.3 營造體育氛圍，提高管理水平，強化賽事保障支撐

大體協要指導各會員單位進行群眾體育的開展，營造活躍、熱烈的高校體育氛圍，這是保證各類高水平賽事關注度的基礎，首先應當完善高校的體育設施、器材和運動場地，滿足大學生日常鍛煉、健身、運動的需求，此外每個會員單位應采取因地制宜、就地取材的辦法，充分利用學校的環境條件，發揮自身優勢，盡量開發一項優勢或特色體育項目，提高自身的辨識度和知名度，吸引更多的大學生積極主動地參與到體育賽事中來，讓體育成為校園生活的一部分。當然，賽事的管理水平也會影響到企業的贊助行為，賽場秩序維護程度高會增強觀眾的體驗感，而管理混亂的賽場則會降低觀眾的好感度，進而影響贊助商的品牌推廣，在保證各承辦單位學校的特色以外，大體協在賽事管理方面應制定出統一的標準。首先，場外要放置急救車或應急設備，可以保證運動員和觀眾遭遇緊急情況時第一時間得到救治，與此同時也要用醒目的標志標識出急救車的位置；其次，每場賽事的舉辦要考慮贊助商的數量，來決定廣告牌的數量和放置的位置，應該做到醒目，以達到幫助其推廣的效果，但不能太過奪目，分散觀眾觀看比賽的注意力。最后，為了提高比賽的管理水平，應該在賽前對大學生志愿者進行崗前培訓，提高其服務意識和服務水平，增強其應對突發事件的能力，協助賽事成功舉辦。

4 結 論

體育贊助是推進大學生高水平體育賽事朝著更規范、更完善、更豐富方向發展的重要手段，已經引起了大學生體育協會高度重視，通過向50家企業發放調查問卷，結合數理統計方法，向大體協提供了贊助引入的實現路徑。體育贊助對于大學生高水平體育賽事規范發展有較強的驅動作用，但也有潛在的問題需要重視，例如，大學生高水平體育賽事承辦單位是流動的，如何忽略地區差異的影響，找到一個更具有普適效果的贊助策略，是體育贊助與大學生高水平體育賽事發展中值得研究的地方，也是更進一步的研究方向。[HJ1.9mm]

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收稿日期：2022-05-18

基金項目：中國大學生體育協會一般項目（編號：L202103002）。

作者簡介：韓立冬（1998- ），男，山東煙臺人，在讀碩士，研究方向為體育社會學。

通訊作者：商 勇（1968- ），男，山東汶上人，教授，碩士研究生導師，研究方向為體育社會學。