數字夜市CSA 營銷模式設計研究
——基于鄉村振興戰略背景下

馬 薔，胡延東，周佳炫，李晶晶，韓 陽

（哈爾濱商業大學，哈爾濱 150028）

一、夜市行業發展現狀

（一）現有情況

新冠病毒引發的疫情已對我國經濟造成嚴重影響，線下實體經濟產業首當其沖遭遇劇烈波及。其中，夜市作為人口流動量高的實體經濟市場便是典型之一，由于疫情管控，造成客流量極劇銳減，同時受到各地封城政策影響，夜市所需的產品原料不能保證長期有效供給，再次阻斷了本就不景氣的夜市經濟的供銷需求鏈。

夜市經濟屬于夜經濟市場的一類分支產業，其具體營銷模式在于通過流動攤販或固定銷售點進行當地特色商品的制作、銷售。這類線下實體經濟滿足了大眾化和集市化的餐飲需求，但由于互聯網經濟的普及，線下實體經濟分別完成數字化轉型，而線下銷售本就屬于夜市經濟典型特征之一，當夜市經濟完成數字化轉型后將失去夜市銷售原本的商業特征，這使得夜市經濟線上轉型的過程中具備普遍沖突。

盡管夜市經濟占據我國經濟史中極長的時間段，且滿足大眾消費群體的社會剛需，契合消費階層的生活習慣，但因轉型矛盾無法得到有效調和，所以夜市行業在營銷管理與商業模式方面的策略停滯不前，無法適應當下市場環境，最終面臨逐漸被淘汰的局面，這對于夜市等經濟空間的毀滅無疑是巨大的。夜市作為城市發展過程中的商業產物，隨著城市現代化發展逐步加深，夜市在城市的經濟價值相對降低，有效商業價值也相對趨于飽和狀態。同時，由于夜市在模式推廣層面力度弱，吸引力小，沒有完全得到有效普及，城鎮的夜市僅維持著基本經濟循環，并未創造額外經濟價值。

綜上，目前我國夜市的現況主要表征為受眾群體基數高、符合客戶階層消費觀念、客觀經濟條件限制多、市場局限性高、生存空間狹窄、營銷模式落后、管理體制松散、推廣力度弱。根據以上現狀表征，不難發現盡管夜市經濟體制的不足成分居多，但仍具備一定提升潛力，對夜市的商業模式進行優化升級，依然可對城市的商業經濟起到一定程度的促進作用。

（二）政策導向

我國各地政府有關推動夜經濟的扶助政策受到2020 年疫情影響而呈現一段空白期，隨著疫情形勢逐漸平穩明朗，擱置的政策將重新啟動，并根據防疫要求進行更為嚴格合理的規劃。例如，北京市頒布的《北京市關于進一步繁榮夜間經濟促進消費增長的措施》指出，建立夜間經濟協調推進機制，優化夜間公共交通服務，點亮夜間消費場景，策劃“點亮夜京城”促消費活動，打造夜間消費“文化IP”，開發夜間旅游消費“打卡”地，引導夜間體育消費新風尚的商業目標；上海市發布的《關于上海推動夜間經濟發展的指導意見》說明，建立“夜間區長”和“夜生活首席執行官”制度，編制夜生活集聚區發展規劃，打造一批地標性夜生活集聚區，打造環境友好、放心安全、有工匠精神的“深夜食堂”，將試點放寬夜間外擺位管制的規劃方案；重慶市政府出臺的《關于加快夜間經濟發展促進消費增長的意見》提到，至2025 年夜間經濟占城市消費比重逐年提高，形成布局合理、業態多元、功能完善、特色鮮明、管理規范、區域協調發展、商旅文體深度融合的“1+10+N”夜間經濟發展格局等具體要求。

2020 年2 月28 日，國家發展改革委等23 個部門已聯合發布《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》。中央文明辦也在2020 年全國兩會期間明確“不將占道經營、流動商販等列為今年考核內容”充分說明，政府部門對于刺激夜市經濟增長提出了相應的輔助保護措施。而夜市經濟的平穩發展除去城市消費空間的政策輔助外，同樣也離不開商業輸出地———鄉村的政策幫扶。2022年中央一號文件《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》從糧食安全、加強現代農業基礎、守住返貧底線、產業發展、鄉村建設、鄉村治理、機制創新、領導責任八個方面，鼓勵各地拓展農業多種功能、挖掘鄉村多元價值，重點發展農產品加工、鄉村休閑旅游、農村電商等產業。支持農業大縣聚焦農產品加工業，引導企業到產地發展糧油加工、食品制造。推進現代農業產業園和農業產業強鎮建設，培育優勢特色產業集群，繼續支持創建一批國家農村產業融合發展示范園以及加快落實保障和規范農村一二三產業融合發展用地。

由此可見，在推進夜市經濟復蘇與鄉村振興戰略的背景下，政策調控已將二者無形聯系起來。在未來，夜市經濟增長與鄉村振興計劃的合作將會越發緊密，從政策扶持的角度入手，這無疑刺激了站在鄉村振興視域下夜市行業商業模式創新設計的正向發展。

二、夜市行業發展中現存的問題

（一）貿易閉塞阻礙鄉村夜市發展

貿易閉塞是夜市經濟陷入局限的主要因素，由于城市發展速度快，夜市經濟的商業價值飽和效率會更高，同時由于城市的公共建設規章管理制度對夜市交易起到一定抑制作用，故夜市經濟在城市中的貿易空間正逐步萎縮；在鄉村地區存在夜市貿易，但缺乏高流動性客流，使得夜市的經濟流動基礎較為薄弱，缺乏先進營銷模式作為策略支撐，導致鄉村夜市經濟處于慢發展進程，未能通過鄉村原本資源優勢發展夜市營銷體系，同樣，落后的夜市營銷并不能充分為鄉村振興策略提供有力經濟支持。

（二）模式落后使夜市經濟停滯不前

夜市行業所涉及商品包括餐飲食品、文創產品，藝術表演、體育競技以及文旅服務。故其涉及商業模式大多偏向于線下實體，例如，直營模式、加盟模式和托管模式等傳統方案，這類模式面向合作群體與消費群體類別單一，合作方式單調，合作渠道狹窄稀疏，而現今市場普遍采取“互聯網+”營銷思維，主要通過互聯網交互技術，鎖定目標用戶群體，充分適應消費群體對于新產品、新服務乃至新模式、新理念的主觀能動性來滿足其消費興趣，配合營銷方案的精準化、實時化以及靈活的物流配送機制，最終通過個性化與安全化的服務形式提升用戶消費體驗。結合傳統夜市銷售模式而言，并不適用于當今以“互聯網+”為營銷思維主體的數字營銷模式，且現今夜市的盈利模式主要以產品盈利為主，缺乏一定盈利創新性，極易被以電子商務、新零售為主的新型商業模式所超越替換。

夜市行業的商業模式缺乏一定自主化，即并不具備根據市場走向而自發調整和適應新型銷售模式的能力。只能被動地伴隨某一熱門商業模式的興起而接受轉型，面對與自身商業特征相矛盾的熱門銷售模式，往往會陷入行業發展劣勢之中。如近年來興起的電子商務、智慧零售乃至O2O、O2P 等新型商業模式，因其部分依托于互聯網營銷與高新信息技術作為科技支撐，這與夜市本身的實體營銷產生一定差別，而夜市營銷被動接受主流模式帶來的轉型，導致其在模式奠基方面缺乏一定的穩定性，需要耗費大量時間與成本來適應新模式，使得夜市營銷在市場預見性方面一直處于落后階段，而模式的落后必然導致產業運作陷入盈利增長的瓶頸，由此可觀之，模式的落后嚴重限制了夜市經濟的進步。

（三）疫情沖擊實體經濟

新冠疫情對于線下實體經濟的打擊無疑是劇烈的，大批量小微企業在疫情中破產，而夜市經濟則是由比小微企業組織架構更為薄弱的商家攤販組成，無論是對抗風險，還是規避風險的能力較之企業則更弱，而疫情作為一個典型案例，如同疫情造成相似后果的情況同樣是導致夜市經濟不景氣的嚴重威脅之一，從中反映出夜市行業在面臨客觀市場突發事件的抗風險能力急需加強，無論是分攤風險，還是增強抗風險能力，都是未來夜市行業營銷策略研究中所應考慮的要素。

（四）餐飲業內部競爭激烈

夜市作為小眾商貿行業，其注重的是商品的多樣性、交易的便利性與夜市本身的氛圍感，由于近年來商業偏向于資本迅速套現的盈利目標，以餐飲夜市為例，無論是新興餐飲企業，還是老字號餐飲品牌，從餐飲食品的品質，加工方式的改良以及服務方法的優化，極大程度加劇了市場競爭壓力，而餐飲夜市未能快速響應市場競爭，導致本就不多的市場容量再次遭受侵占，使得夜市的產品市場處境愈發艱難。

三、基于鄉村振興與數字經濟融合層面的對策建議

（一）產業循環打開城鄉銷路

產業循環概念的原型來自雙循環，雙循環的原理即打造國內系統完備的供需體系，同時構建國際化產業鏈，優化供給側和消費側的結構性，改善市場收入分配格局，提升產業、供應、創新和價值“四鏈”層面的安全性和現代化水平，打造未來高質量經濟發展優勢，形成國內國際雙循環相互促進的發展新格局。

產業循環格局的目的在于建立直觀的城鄉經濟樞紐，從城市－鄉村的夜市商貿的內循環擴展到已打開的城鄉數字夜市商貿市場－未普及的城鄉數字夜市商貿市場的外部產業生態循環，通過合理分配城市鄉村產能互相輔助、互相補充對接社區的市場價值，這對于產能過剩、市場飽和、推廣不足、模式落后等行業痛點而言等同于重新賦予行業新的活力。為促進城鄉發展平衡，實現鄉村振興戰略起到活化作用。

依托正在更新的互聯網+夜市營銷模式，轉型成為由大數據、區塊鏈、物聯網以及智能自媒體組成的數字夜市銷售模式，并充分發揮數字夜市的技術屬性，對夜市產業的商品質量和服務效果進行優化，從而把高品質的鄉村農產品通過夜市輸入城市消費集群，把城市的數字夜市作為消費吸引力站點，為向農村引進城市消費資源打下基礎。

當數字夜市積累一定消費吸引力后，向鄉村輸入城市消費資源，利用鄉村農業資源優勢與文旅資源優勢，打造鄉村數字夜市集群，引進城市消費客流，推出城市消費群體通過自媒體社交平臺對鄉村數字夜市進行宣傳推廣，滿足消費群體利用夜市的社交屬性、文化屬性與消費屬性進行的同時，借助自媒體進行鄉村數字夜市廣告推送，鎖定未開發的城市市場，為鄉村數字夜市提供城市新銷售站點，再次形成城鄉數字夜市產業循環生態鏈。

（二）數字夜市模式架構

傳統的線下夜市伴隨互聯網經濟而升級轉型的趨勢不可逆轉，夜市行業在經營管理的某些環節已經進入數字化流程，如收費付款、廣告宣傳、商品選擇等，隨著信息技術的發展，夜市貿易逐漸趨向于智能化、無人化發展，利用大數據、區塊鏈、物聯網以及基于人工智能的自媒體平臺，通過交易方式便捷化處理、擴展多元化消費場景、豐富夜市經濟業態、整合夜市文旅資源，打造集“食、游、購、娛、體、展、演”一體化的數字夜市商貿新生態。

相較于其他商業模式側重對營銷渠道、供銷關系的設計規劃，數字夜市模式更偏向于經營場所智能化建設與銷售設施的智能化開發，數字夜市的思維模式主體在于通過提升夜市行業的科技硬實力趕上市場行業步伐，以便于取得一定市場前沿地位。

基于上述分析，須構建數字夜市模式框架。首先，夜市需要對共性消費群體進行消費意愿精準把控，通過大數據可細化用戶群體畫像，從而鎖定目標客戶群體來推廣個性化服務，重建夜市營銷管理體系，完善夜市商貿管理制度；利用區塊鏈對夜市產品品質精確溯源，提供全面完整、安全高效的產品信息，營造透明化夜市產業生態，為產品進行數字化品質賦能，建立面向消費者群體的品質保障體系來更直觀地維護消費群體權益；物聯網夜市產品生產銷售設備使得產品生產效率、銷售效率得以提升，從智慧農業、智能零售角度出發，最大程度減少人工成本與最大效度提升消費群體翻臺率來提升農業生產群體的切身利益；而智能化自媒體平臺則為消費者群體與經營者群體提供對產品的宣傳渠道與社交系統，更為緊密聯結消費者群體與經營者群體供銷關系的同時，使得數字夜市具體產品得以高效推廣與數字夜市的模式得以迅速普及，同時，對于數字夜市發展中所存在相關隱患得以快速反饋，其解決方案也可得到快速響應，從而保障了數字夜市模式發展的穩定程度。

（三）數字夜市技術研發

作為限制實體經濟發展的硬性要素，疫情的反復性同樣造成夜市經濟的持續震蕩，夜市經營銷售的智能化、無人化發展是遏制疫情產生經濟增長負面影響的有力手段。關于夜市數字化設施的建設，產品的銷售、推廣、配送、流水的收取、品牌的打造是實現其數字化、智能化發展的主要成分。

構建數字夜市智能無人化商業系統離不開硬件與軟件的共同開發，硬件設備包含有可為夜市產品銷售提供便利服務的智能化機械設備以及信息化交互控制硬件系統，軟件則包括了數字化流水收費系統、夜市消費者大數據獲取定位算法、夜市產品自媒體推廣平臺以及夜市產品智能配送系統等。滿足軟件與硬件的充分結合來打造智慧夜市綜合一體化經濟模式。

數字夜市綜合一體化智能系統的開發離不開高新技術的支撐。物聯網、人工智能、大數據、區塊鏈以及5G 通信技術主導智能化設備的快速迭代。硬件設備的功能實現離不開物聯網技術的智能控制，客戶分析與客流鎖定需要大數據技術分析與人工智能算法的實現。而夜市產品自媒體推廣平臺需要5G 通信技術保證信息質量與云計算存儲更為靈活的數據信息量，而區塊鏈則高效調度夜市產品的物流配送，保證了夜市交易的高吞吐量。

（四）CSA 銷售模式與夜市經濟相兼容

CSA 營銷模式即社區支持農業營銷模式，其本質是聯結城市與鄉村，從而形成經濟紐帶以此建立小區域經濟共享型農業，從而促進城鄉聯合發展的一種互相扶持機制，CSA 模式可以有效刺激鄉村農業生產和城市農業消費。

CSA 模式的基本實施思路為：在農業生產開始階段時期，消費者向農業生產者預支部分農業盈利，與農業生產群體建立類似“合伙人”的關系來共同承擔風險。當農業生產進入收獲期后，生產者把消費者所“投資”的農產品進行收取、分類、認領、包裝，最后配送至消費者手中。同時CSA 模式所涉及產品不局限于種植業的農作物，同樣包括林業、畜牧業、水產業以及農業副業等生產成果，如肉、蛋、奶等養殖業生產成果、農副產品和農業生產附加價值產品如鄉村非物質文化遺產、鄉村民俗文化技藝制作和鄉村文化旅游等。而夜市貿易業態中涵蓋海量農業生產成果，如餐飲夜市、展演夜市、文旅夜市等，較之傳統的農產品加工，這類產品等同于將農產品進行深層處理，鑒于CSA 模式面向第一產業的優勢與夜市的經營時空特性，故CSA 模式對夜市營銷模式具有一定適配性。

CSA 模式不僅滿足貿易盈利可觀程度與交易交互便捷性的改觀，還能加強解決消費者與生產者直接合作的獲利訴求，盡可能減少中間商帶來的產品附加價值冗余，最大程度地保障了生產者與消費者的權益，同時引導生產者與消費者的溝通來滿足合作雙方的社交屬性，對城鄉產能互助產生積極作用。

CSA 銷售模式最顯著的特征在于盡可能減少類似于2B2C 商業模式中間商的成本，從而大幅度保障消費群體與農業生產群體的切身利益。在城市內發展夜市產業的CSA 銷售模式，其獨特優勢在于可充分劃分銷售社區，例如，居民住宅的物業社區，以產業園區為主體的商貿社區，以辦公地段為主的工作社區都可成為CSA 模式的有利發展場地，結合夜市經濟市場流動性，CSA 模式可保持穩定收入發展。

綜上所述，CSA 模式面向夜市行業具備良好的兼容性，結合數字夜市模式和產業循環經濟格局，CSA 模式的經營目標更接近滿足可行性高、實施復雜度低、可復制性優、推廣性強、盈利性良好的理想營銷效果期望，同時滿足消費者與生產者進行交易，有利于直接建立城鄉間的信任關系和商貿流通，為保持城鄉關系和諧、平衡城鄉經濟發展提供更高層次效益。

（五）基于城鄉產業循環的數字夜市CSA 銷售策略設計

數字夜市在處理基于合作對象的營銷模式時需要注意降低生產群體的產品成本，保障消費群體的價格權益以此來維系雙方對于數字夜市的銷售-消費信心，而CSA 銷售模式中消費者群體提前對生產者群體預支費用來與生產者共同承擔風險，減少了中間商的差價冗余，且CSA 模式中生產者與消費者的直接交互有效促進了社區貿易對象群體間的社交過程，為數字夜市在產業循環當中城市消費群體資源引入鄉村進行再次循環打下社交基礎。

數字夜市的CSA 銷售模式將鄉村農業生產者與夜市商品銷售者的身份兼容為一，銷售群體對夜市產品的銷售行為需向當地政府提出申請，獲得批準后政府部門提供相應資金補助和城市數字夜市銷售地點許可。并將數字夜市運營模式投入各社區，以促進社區夜市消費者與銷售者進行貿易對接，當消費者參與線下夜市商貿交易時，無須在現場支付費用，而是通過預支費用進行扣款，而后只需按預支額度剩余情況進行費用補充。

當鄉村數字夜市隨著城市消費客流的引入，則可大力開發以娛樂、展演、旅游為主的鄉村數字文旅游夜市。城市數字夜市CSA 營銷模式則轉型成為鄉村文旅數字夜市CSA 營銷模式，城市消費者群體預支費用參與文旅數字夜市商貿市場，并對此文旅數字夜市進行自媒體推廣，達成消費群體與生產群體的推廣合作，銷售群體根據消費群體自身自媒體推廣轉化成果給予一定數字夜市的優惠與返利，促成城市消費者與鄉村生產者關于數字夜市的業態合作來鞏固并開拓更廣闊的夜市市場。

圖1 城鄉產業循環的數字夜市CSA 模式流程圖（a）

圖1 進制數字夜市技術結構框架示意圖

圖2 城鄉產業循環的數字夜市CSA 模式流程圖（b）

（六）扶持相關科技企業

數字夜市綜合一體化智能平臺的架構需要大量技術類人力資源的深度研發，對于廣大農業貿易管理公司、生鮮銷售公司及面向這一類高新技術的自主開發而言，面臨著難度高、成本大的不利因素，盡管可最大程度地根據企業整體戰略自主制定業務方向、交易節奏和商業模式，但有關技術研發從流程到平臺、從組織到人才需要獨立建設；同時開發的設備體系具有一定的排他性，使得平臺用戶受到一定限制。

除此之外，當負責對接的企業技術研發成分過高，則不得不向科技公司或電商公司轉型，這無異于破壞了關于數字夜市原生態的扶持目標，更使得這類公司的產出效率無法有效計算。

針對這類情況，扶持數字化夜市綜合一體化智能平臺研發的相關科技類企業則能夠有效緩解這些不良影響。與有關科技企業達成非平臺軟件交易的合作，則可以借助科技公司擁有的技術優勢與全局視野，達到快速建設部署的公共平臺來實現數字夜市的統一賦能；同時，開放的數字化夜市綜合一體化智能平臺保證相關夜市產品銷售企業以及銷售群體在業務前期無須大量投入額外資本，平臺的運維工作由科技企業負責，保證數據隔離，做到自我分級管理?？萍碱惞救狈σ故挟a品的供貨鏈把控以及商業模式的規劃，需要與夜市產品銷售企業緊密合作，設計和開發出具有充分實用性并為消費群體所接受的業務功能。而做到開放的商業環境可確保中小型夜市創業群體使用該平臺來適應服務轉型和產業升級的需要，以此實現數字夜市的迅速推廣來獲取更高價值的供需服務價值。

故大力扶持相關信息化高科技企業的創業發展，在促進數字夜市核心技術發展的同時，減輕了相關產品生產銷售企業的運營成本壓力，這無異于增強了基于產業循環的數字夜市CSA 銷售模式的市場競爭力。

四、結語

基于城鄉產業循環的數字夜市CSA 銷售模式從夜市融合互聯網經濟趨勢的角度出發，結合城鄉現有市場資源，建立城鄉社區支持農業夜市的資源互補格局，其中再度重啟并振興城市線下夜市商貿市場，優化大眾化線下實體零售生態，同時為鄉村農業生產者的盈利目標建立可行性更高、復雜度更低的創業路徑，通過城鄉合作，數字夜市的CSA 策略旨在提倡消費者與生產者直觀的業務商貿關系、盡可能少地代理經濟冗余與一體化的服務流程和循環化的經濟發展程度。能夠同時滿足維護夜市產品生產銷售群體的實際盈利，最大程度地可持續挖掘鄉村夜市經濟資源，保證城市消費群體對數字夜市的高價值產品需求與高吸引力的服務期望。

雖然數字夜市CSA 銷售模式已經分別適用于我國某些地區社區商業體系，促進經濟增收的一定效益，但將CSA 模式與數字經濟融合的夜市營銷策略體系對于鄉村農業還是對于城市第三產業而言無疑都是商業模式的改良，亦是對平衡城鄉經濟發展、振興城鄉傳統經濟的創新突破，同時以產業循環的數字經濟視角為突破點的CSA 夜市營銷模式將會不斷集成整合，由此會形成社區化CSA 模式平臺，滿足鄉村振興戰略的發展愿景。