鍋圈食品向上市邁進

張天元

靠加盟扭虧為盈后，鍋圈食品（上海）股份有限公司（以下簡稱“鍋圈”）邁出了上市的一步。近日，鍋圈正式向港交所遞表，過去三年首次扭虧為盈、開店步伐不止等成績亮相招股書。不過，業績過于依賴加盟店、重營銷輕研發等現象也隨之顯露。有分析指出，上市之路不能僅靠跑馬圈地，鍋圈盈利能力的持久性面臨考驗，夯實競爭壁壘是關鍵。

加盟店占比達99.9%

鍋圈過去三年首次扭虧為盈后的第一件事便是去奔赴上市夢。近日，鍋圈向港交所遞表，華泰國際和中金公司擔任聯席保薦人。從招股書來看，過去三年收益表現的確亮眼。數據顯示，2020-2022年，鍋圈的總收益分別為29.65億元、39.58億元和71.74億元，2021年和2022年的同比增幅為33.5%和81.2%。不過，鍋圈實現盈利僅是在2022年，利潤為2.41億元，2020年和2021年虧損分別約為4330萬元和4.6億元。對于虧損原因，鍋圈表示，主要是由于業務人手增加及營銷活動增加引致巨額銷售及分銷成本，還有行政開支增加。

在門店數量上，鍋圈通過加盟的形式快速擴張，加快規模化布局。截至2022年12月31日，鍋圈在中國擁有9221家門店，其中包括9216家加盟店和5家自營店，加盟店占比高達99.9%。而鍋圈的盈利主要得益于其加盟商的“反哺”。從招股書來看，鍋圈的收入主要來自向加盟商銷售產品。據介紹，鍋圈來自加盟店的產品銷售額由2020年的29.1億元增加28.1%至2021年的37.28億元，并進一步增長73.7%至2022年的64.77億元，分別占總收入的98.2%、94.2%及90.3%。

對于此次IPO的資金用途，鍋圈表示，IPO募集所得資金凈額將主要用于通過提高上游產能和效率，增強其供應鏈能力、投資建設食材產品預制中心和產品研發、拓展門店網絡、品牌建設和市場營銷活動、提升數字化能力以及用作營運資金及一般公司用途。

據了解，鍋圈第一家門店于2017年1月在河南鄭州開業，目前主要經營火鍋、燒烤、即烹餐包等產品。根據招股書，鍋圈在2020年4月完成A輪前融資、2020年8月完成A輪融資、2020年12月完成B輪融資、2021年8月完成C-1輪融資和來自鍋小圈企管的增資。

營銷投入大手筆

從地方走向全國，鍋圈依靠加盟進行規模化的擴張，不過正如鍋圈在上文中所提到的，加盟業務可謂是其重要的收入來源，這也意味著鍋圈與加盟商屬于強綁定狀態，加盟門店的表現關乎到鍋圈的業績。

鍋圈承認，加盟雖能為其帶來較大的規模效應，但同樣伴隨著不確定性。鍋圈在招股書中指出，自營店目的是為加盟店提供一個模式，以及作為創新門店運營管理策略及工具、營銷活動等的試點，再將其引入加盟店。鍋圈也提到，加盟店的成功及質量最終取決于加盟商本身，所以公司的經營業績在很大程度上取決于加盟店的業績，若表現欠佳的門店數量較多，將對鍋圈收入及盈利能力產生重大不利影響。

事實上，鍋圈沖刺IPO的底氣除了市場規模，更離不開資本的青睞，可以說其是含著金鑰匙長大的品牌。鍋圈在招股書中披露了融資等信息，主要前投資者的資料一欄中，有著不惑創投、IDG、三全食品股份有限公司關聯公司成都全益、物美科技、茅臺基金等身影。

同時，鍋圈這幾年的確一直在品牌認知度上下功夫，尤其是在營銷上投入了大手筆，包括委任名人品牌大使并在宣傳材料中介紹、知名電視廣告、線下廣告進行營銷等。根據招股書顯示，2020-2022年銷售及分銷開支分別為2.2億元、6.29億元和6.24億元，其中廣告及推廣開支分別約為0.4億元、1.85億元、1.38億元。鍋圈稱，營銷策略的有效實施對公司的銷售增長至關重要，由于過往投資的廣告及推廣活動已經建立起相當的品牌影響力，因此在2022年減少了相關投資。值得注意的是，鍋圈同期的研發成本僅為20萬元、350萬元和1000萬元。

香頌資本董事沈萌指出，通過規模化布局和營銷加持讓鍋圈迅速出圈。不過，鍋圈的商業模式本質上仍是加盟連鎖，產品和模式門檻較低。同時，該模式的收益率不高，且依賴門店的營收增長，一旦營收增速放緩，則意味著該商業模式觸及“天花板”。

盈利能力有待檢驗

不可否認的是，在大量鋪設市場、明星代言、資本寵愛等多方加持下，鍋圈迅速在所屬行業出圈。從鍋圈接下來的規劃可以看到，開店仍是首要任務。鍋圈方面表示，公司擬促使更多的加盟商加入，并鼓勵現有加盟商開設更多門店，以增加加盟店數量。另外，此次募集資金將用于開設及經營自營店，計劃在北京、上海、香港、澳門及東南亞選定城市開設高端黑珍珠店，提供高端產品并且擴大海外運營團隊。

不過，對于準備上市的品牌而言，盈利能力更是資本市場所關心的重點，準備沖刺IPO的鍋圈能否經得起接下來的考驗仍是未知。

在沈萌看來，鍋圈商業模式的優勢就在于能夠快速跑馬圈地，增加其多項數據增長，但當對于加盟商的管理能力與增長速度不匹配時，容易失去對終端的控制力，從而出現業務收益率低的情況。而對于鍋圈的營銷成本遠高于研發成本的現象，沈萌表示，鍋圈的營銷比重較大，在研發或創新上能夠拓展的空間有限，較難將品牌做成基業長青。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，從鍋圈的商業模式來看，模式容易被復制，若沒有規模效應加持，核心競爭力則較低。尤其是加盟幾乎占據全部江山的鍋圈，盈利能力具有不確定性，管理體系將是發展的關鍵。另外，鍋圈的盈利能力仍有上升空間，未來還需通過加強供應鏈建設，以此來降低物流和管理成本等。