閩南非遺文創

如今大眾對于旅游的認知在發生著潛移默化的改變，各地域之間的文創競爭也已經從單一化的產品營銷上升到了一種更高層次的文化性競爭，文化性的旅游方式也越加受到大眾的追捧。而在這座有著數千年悠久歷史的古城，又是海上絲綢之路的起點——福建省泉州市，其隨著2021年非遺申報的成功，也意味著這里蘊藏了許許多多值得人們去挖掘的非遺文化要素。素有“宋元南戲活化石”美譽的梨園戲，文化價值相當明顯，旅游開發意義重大，但實質上，包括當今梨園戲在內的各類戲曲演出已日漸蕭條，逐漸淡出大眾的視野。如何將閩南非遺傳統與現代審美進行“再生性”的創造，并將其運用至泉州旅游中，使其相得益彰，筆者認為這是值得深入探討卻尚沒有引發學術界重視的課題。

一、閩南非遺文創——梨園戲

（一）非遺文創的特點

從旅游資源的角度來看待非遺文創，屬于人文旅游的范疇，因此人文旅游資源也可看作是非遺文創的核心素材，具有很強的歷史性和內容性。故而，挖掘、研究非遺并運用至當地旅游文創產業的意義重大。其一是文化價值極其突出。作為地域文化能夠被評為非遺必然有其特殊之處，文化價值的可挖掘程度也遠遠大于其他文化類型，也可理解為其非遺文創的“文化性”尤其顯著；其二是對于周邊的連鎖影響廣泛。作為結合非遺的當代文創，必然會為周邊相關產業和非遺文化帶來相輔相成的雙贏局面，新形勢下的懷舊是當今最新穎的趨勢和潮流；其三是地域符號顯著。文創獨有性極強，這是一般性、同質化的文創與非遺文創無法觸及的高度，具有強大的獨有性、唯一性以及地域性，可以很好地給大眾消費者在旅游之后帶去持久性回憶，這樣的非遺文創在當今強調個性、突顯地方特色的旅游文創市場中，也極為有利。

（二）閩南傳統戲曲——梨園戲的文化淵源

梨園戲是福建省閩南地區的古老戲曲之一，其孕育于唐五代，形成于宋元時期的泉州，發展至今已有上千年的歷史，與浙江的南戲并稱為“搬演南宋戲文唱念聲腔”的“閩浙之音”，被大家譽為古南戲活化石。當今的梨園戲廣泛流傳于福建泉州、漳州、廈門、廣東潮汕以及港澳臺等地，甚至還有東南亞各國的閩南語系的僑胞聚集地，梨園戲是一種具有悠久歷史的古老戲曲劇種，在梨園戲的發展過程中，又有大梨園和小梨園之說，大梨園本地人俗稱“老戲”，其中又分為“上路”“下南”兩支；小梨園也被稱為“七子班”或者“仔戲”，至今尚保留不少南戲劇目和音樂。2002年，梨園戲作為中國“口頭和非物質文化遺產”的招牌文化，被亞太文化中心列入傳統民間表演藝術資料庫，并于2006年經國務院批準列入第一批國家級非物質文化遺產名錄，在閩南地區有著極高的聲譽，深受大眾的喜愛。

二、當今國內外文創趨勢以及對閩南非遺文創的發展啟示

（一）國內旅游文創趨勢

隨著我國居民人均收入的提高，物質生活得到滿足后，也越來越關注精神文化方面的追求，因此旅游業的發展也變得越來越受關注，現階段國內非遺文創產品的設計表現形式已經開始多樣化，但大多數仍然雜亂無章，千篇一律。同質化的設計隨處可見，毫無創意，尚未形成系列化的設計風格，嚴重缺乏“再生性”。無論從畫面的設計還是材質的選擇，均沒有地道的特色可言，且能夠與當地文化緊密結合的文創產品，更是少之又少。雖然偶有部分的突破，但又存在其他方面的問題。旅游文創設計更是大多數止步于平面的效果圖展示，表現形式相似度極高，缺乏個性，很難在眾多產品中突顯自身的文化特色。而這種情況，也必將造成包裝的單調和材質的單一。現今北京、西安等地，都已經成功推出了具有當地特色傳統文化風格的文創旅游紀念品，插畫內容與制作手法都相對領先，產品設計既有很強的趣味性，且風格統一，色彩明快，原創性強，突出了產品特色，使得產品本身頗具層次感和互動性，而不再止步于平面的表現形式，雖然多多少少帶有模仿歐洲、日本等地的痕跡，但也著實為振興國內旅游文創市場打開了全新的局面。例如，故宮博物院最新推出的祥瑞主題手機殼、木刻直尺、清明上河圖水晶鎮尺鎮紙等等，做工精細，實用性強，設計理念令人們眼前一亮。這些曾經冰冷的古文物經過不斷地融合創新之后，瞬間“活”了起來。云南大理古城也制作推出了一套插畫旅游紀念品明信片，經由精美的包裝和推銷，已然成為當地的暢銷紀念品之一。此外，藏羌的插畫設計文創系列產品創作也十分具有藏族特色，等等。

（二）國外旅游文創趨勢

國外文創旅游業發展目前也已趨于穩定，許多國外的旅游業規劃也越來越全面，對當地旅游文創的開發也更用心，從世界最古老的在窯洞上制作壁畫再到日本的浮世繪，都一一演示著藝術的發展。美國的插畫市場非常發達，欣賞插畫已經成為一種習慣，不但有獨立插畫產品在市場上進行出售，視覺設計等方面也被廣泛應用，且分類詳細。插畫類文創的競爭也十分激烈，在國外，插畫類旅游文創產品隨處可見，每個景點都會有相對應的插畫旅游紀念品，有些景點的地圖甚至會用插畫的形式進行表現，設計十分巧妙、有趣。例如，日本眾多的文創設計中，具有禪味的旅游文創產品相對突出。此類文創造型樸素、收斂，大多數采用原生材質，外形弧度與北歐的極簡風格相似，但卻并不追求北歐的簡約弧度，而是在最大程度上保持自然，產品質地也非常光滑簡潔，給前來購物的游客帶來自然而又溫暖的感觸。此外，對于本土文化細節上的“再生化”處理，讓日本方面又進行了大膽創新，開發出一系列體驗導向型旅游產品，如溫泉旅游產品、冬季運動旅游文創，等等。

（三）對當下閩南非遺文創的啟示

經由對北京的故宮文創、甘肅的敦煌文創、臺北文創和日本的熊本熊城市文創IP等等的研究中可以發現，這些地域性的文創設計都有一個共性，那就是“再生性”。而有著悠久歷史、眾多非遺文化的閩南地域，如何將這些古老美麗的元素與現代大眾審美相結合，便是值得人們去深思、探究的課題。泉州市融合了中原文化、海外文化、港澳臺文化，多元文化長期相互交融，為閩南文化奠定了深厚的文化底蘊，而其中的梨園戲又是閩南非遺文化中的一大亮點，可謂地域戲曲文化的標桿。因此，加大力度開發梨園戲文化資源，既可以凸顯泉州的地域文化，又可以彰顯泉州市的文化個性，這樣的閩南非遺文創，可以使游客對該地產生文化認同感與親切感，具有很強的導向性。

再者，對梨園戲這一非遺文創的開發，可以進一步促進文化遺產的保護和傳承。通過對梨園戲文化資源的“再生性”開發，可以助力其走出地域小圈子，融入文化大市場，讓更多的人有機會欣賞這門極具歷史文化價值、充滿地域文化色彩的傳統藝術。同時也可以使更多的閩南本地觀眾有機會接觸、了解這門獨特的藝術，擴大受眾人群，可以說是一個良性循環。由此可見，“再生性”這一思路的啟發，正是現今閩南非遺文創急需探索和研究的方向。

三、閩南非遺文創——泉州梨園戲的“再生性”探討

（一）泉州梨園戲的發展現狀及問題

泉州梨園戲戲曲文化是閩南民間文化的重要組成部分，其內容可謂五花八門，基本上覆蓋了閩南人的基本生活及歷史活動，尤其是《陳三五娘》的愛情故事，有著不同于其他地區的地域文化和表現手法，風格雖獨具特色，但又與中華傳統文化有著密切的聯系。現今對戲曲文創的理論研究逐步開始重視戲曲藝術的發展特征及內在發展規律，尤其是在國潮類文創的巨浪裹挾下，強調傳統的延續性和再生性，強調地域文化的獨特性是不可或缺的文化符號。從梨園戲的發展歷史來看，傳統戲曲表演以往大都是在茶樓或戲園中，或是室外搭臺表演，但如今隨著互聯網的高速發展，傳統場所的局限性也愈發凸顯出來，互聯網逐漸滿足了大眾絕大多數的娛樂需求，買票去戲園看戲的觀眾暴跌，很多梨園戲劇組也因此面臨解散，整體產業銳減，人才大量流失，更重要的是，隨著老一輩藝術家的傳承斷代，新生代無法進行很好的補充，使得閩南非遺梨園戲陷入了惡性循環的狀態。如何將非遺文化再生，如何將傳統與現代完美地結合，是如今最需要去解決的問題。

（二）泉州梨園戲“再生性”的探尋

在閩南當地，梨園戲的文創旅游挖掘還不能說是被真正的開發利用，隨著2008年“南音藝苑”在泉州市的落地使用，才使得梨園戲重新有了屬于自己的傳承之地。但實際上，南音、提線木偶戲、高甲戲等閩南非遺文化較常演出，而梨園戲的演出宣傳場次其實卻并不多，觀眾也時常寥寥無幾，多數為業內專業人士的觀摩和欣賞，外地游客專門去參觀的人數極少，購買文創的可能性也幾乎為零。究其原因是其缺乏地域性，趨于同質化，并沒有融入閩南梨園戲自身的特色，缺乏“再生性”。好的戲曲類非遺文創，必須有其自身的內容和形式，又有別于其他地域的戲曲文創產品，例如梨園戲中《陳三五娘》這一經典的劇段，便巧妙地將泉州的陳三和潮州的五娘兩人之間曲折的愛情故事進行了完美的呈現，受到了大眾的喜愛，該劇目于2014年末被評為國家級非物質文化遺產。然而，良好的素材內容需要與現代化審美融合“再生”，將古老的梨園戲進行創新，提取其中可用的文化元素進行再創造，加入國際化的圖形方法與現代化流行配色，將梨園戲文創設計拉回現代大眾的審美之中，這樣的地域非遺表現才能更好地喚起大眾對非遺文化的熱愛和保護。由此可見，“與時俱進”是當今泉州非遺文創急需創新的要點，而如何將梨園戲中的傳統文化內容進行“再生性”的創造，便是如今非遺文創亟須探討的內容。

（三）泉州梨園戲的再生——“小城別梨”

在泉州市非遺申請成功的喜悅鼓舞下，古老的梨園戲也勢必會迎來“再生”——一個由傳統邁向現代的飛躍。因此，筆者也在潛心調查下設計出了一個屬于這座城市的品牌，以期讓梨園戲的宣傳走出泉州，走向全國。泉州城市IP形象的名稱定義為“小城別梨”，“小城”這個詞寓意著這座古老的海上絲綢之路的起點重新走入人們的視野中，而“別梨”這個詞則是巧妙運用了諧音“別離”，希望讓人們產生不一樣的旅游視覺記憶。

“小城別梨”這一城市形象，可以說是基于泉州人民對于非遺申請成功的熱忱回報以及對于過度傳統化元素的突破，而進行的一次再設計。整體的方案設計上，筆者遵循全覆蓋、多元化、潮流化的設計理念，采用“雙軌化”的設計思路，從《陳三五娘》中五娘這一角色形象中提取了頗具代表性的細眉、腮紅、唇妝的人物外形特點，運用極簡的概括手法，進行的再設計。在城市禮品上筆者也大膽采用了“小城別梨”這一IP城市形象的相關設計元素，選取梨園粉紫和惠安藍作為文創的主色調，先后設計出拜年紅包、口罩、城市道路牌、城市紀念版郵票、異型不干膠貼紙、城市文創禮盒、小城鼠標墊等系列文創產品，外觀經濟實用，造型前衛而又不失古樸，同時又可以很好地達到城市形象宣傳作用，讓前來游玩的人們在離開泉州后，能夠透過文創旅游紀念品想起獨具特色的泉州非遺文化——梨園戲。

四、結語

旅游是文化的良好載體，文化是旅游業的靈魂所在。打造地域文化品牌效應，努力將梨園戲文創打造為新的城市旅游名片，將給大眾帶來不一樣的非遺文創體驗：一方面促進非遺文創的發展與傳播，另一方面也將促使更多的人熟知并喜愛上這一古老的梨園戲，愛上“小城別梨”這一城市品牌，愛上“閩南非遺——梨園戲”。“小城別梨”這一非遺文創IP，在泉州市與華僑大學聯名發行的大趨勢下，一定可以為古老的梨園戲帶來一次“新生”，為泉州非遺產業的延續和傳承盡自己的一份力量。

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（作者簡介：侯嘉偉，男，碩士研究生在讀，華僑大學美術學院，研究方向：美術與設計管理）

（責任編輯 王瑞鋒）