電子商務隱約出現新的主導方向

姜奇平

6月20日，阿里巴巴官宣，張勇卸任阿里巴巴董事會主席，由蔡崇信接任。張勇將專職擔任阿里云智能集團董事長兼CEO，專注阿里云的發展。這一變化顯示阿里巴巴有向強調中小商家“初心”回歸的跡象。我們樂觀其成，因為一旦成功，可能引領中國互聯網的主導邏輯向范圍經濟方向曲折演進。

范圍經濟，可以簡單理解為“小的就是好的”。為中小企業服務，本來就是阿里巴巴起家時創始團隊的初衷，一直到美國上市時還在堅持。但不知從何時起，這個初心被不斷淡化?；叵肫饋?，似乎與職業經理人地位上升有某種相關性。

職業經理人帶來的一個明顯變化，就是“大的就是好的”，至少從業績上看是這樣。

業內已經注意到，阿里巴巴近期的調整與變化，有某種共性，越來越多馬云的老戰友、阿里創始團隊成員移向舞臺中心，而職業經理人紛紛歸位樂池、燈光等支持性崗位。以張勇來說，他是職業經理人的代表，業績類型往往都是跟“大的就是好的”有關的，大手筆、大業績，如“雙十一”。這一特點是非常順應傳統中國制造時代的現實的，在經濟學上可以歸類為規模經濟（打價格戰）。

這一方向，幾乎已經形成阿里“亞文化”，以至于人們甚至覺得馬云已經認了、從了。

但馬云最近的創始團隊回歸大戲，令人又一次驚嘆馬云的英雄本色。他到底還是不舍“服務中小企業”這個初心。馬云最近在淘天集團內部會上指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。他認為，接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該“回歸淘寶”。他還稱，阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應該迅速改掉。

怎么理解“回歸互聯網”？以《互聯網周刊》的立場來看，回歸互聯網，就是要回歸其主導邏輯。謝伏瞻說得更明確：“進入互聯網時代，范圍經濟取代規模經濟成為產業組織的主導邏輯”。

這盡管是一條非常艱難的路，但這是符合全球經濟、中國經濟和數字經濟大勢的路。馬云向創始期的思路與人員回擺，已不是為了重溫夢想，而有非?，F實的考慮。

以大規模殺價競爭為代表的“雙十一”“雙十二”之類的節慶電商，最近一年已經出現頹勢，而中國又處在人均一萬美元收入這一全球通行的“降價競爭—提價競爭”轉折點上。在為中小商家服務中建立比較優勢，在差異化、多樣性和高附加值方面走出新路，將決定是“牽著命運走”，還是“被命運拖著走”。

一個企業在大方向既定的情況下，要靠職業經理人“管具體業務”，從這個岔路口承平地走到下一個岔路口，這時要看誰走得快、走得穩；但在走到風向不定的岔路口時，要靠領導者類型的人（包括創始團隊成員、企業家），看誰把握方向準，或更符合、默契于領導人的判斷，蔡崇信肩負的使命就是“管未來創新”。如今，阿里與中國電子商務都到了一個需要重新定向的岔路口。

中國大市場正在從人均收入1萬美元之前的大市場，向人均收入1萬美元之后的大市場進行著深刻轉變。對所有人來說，這都是新課題。阿里的選擇是順天時、有魄力的，至少比京東眼下救急式的戰術性調整更有戰略眼光，更有長遠眼光。

客觀地說，為中小商家服務這條路是不好走的。十年前，阿里沒有走通范圍經濟的路，主要是低成本差異化的規律本身，還在試驗、探索中。但有一些規律，現在可以隱約看出來，以流量變現為主軸來說，要從專注流量規模（包括線上線下、公域私域的規模），轉向專注流量質量。

范圍經濟中的報酬遞增分兩個層次，一是在多樣性效率層面（不考慮固定成本均攤），要取得智能、情境等技術的領先；二是在多樣化效能層面（主要考慮固定成本均攤），平臺要提供差異化、多樣化、異質性的應用支持能力（包括面向以銷定產的數據、工具）。

張勇負責的阿里云很可能成為決勝的關鍵。而阿里云如果能做到以數據資產有償分享替代銀行貸款，幫中小企業幫到根子上，將來還可以重掌阿里巴巴董事會。