基于文旅農融合的鄉村旅游發展路徑研究

摘 要：在鄉村振興戰略背景下，發展鄉村旅游是實現這一戰略的有效途徑。鄉村旅游在我國既有一定的時間積累，又有一定的經驗積累。然而隨著時代的變遷及旅游市場的日益成熟，鄉村旅游發展面臨著新的挑戰，走文旅農融合之路，是鄉村旅游可持續發展的必然選擇。本文在闡述鄉村旅游研究進展的基礎上，從文旅農融合的視角分析了鄉村旅游發展的條件及面臨的問題，并提出文旅農融合的鄉村旅游發展路徑，以期為鄉村振興提供有益的借鑒。

關鍵詞：鄉村振興；文旅農融合；鄉村旅游；農業產業；旅游產品

本文索引：孔捷.<變量 1>[J].中國商論，2023（13）：-031.

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（a）--05

黨的十九大報告指出：“三農”問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略。鄉村振興主要體現在鄉村產業、人才、文化、生態和組織等方面的振興，鄉村旅游在助力鄉村脫貧過程中發揮了積極且重要的作用。在國家鄉村振興戰略的時代背景下，鄉村旅游仍然發揮著不可或缺的作用。隨著旅游市場的不斷成熟，鄉村旅游面臨著提質升級的新要求，文旅農融合發展是鄉村旅游市場日益成熟的必然要求，也是鄉村旅游可持續發展的必然要求。文旅農融合發展，有利于農村產業結構的優化，為農村提供更多的就業和創業機會，促進地方經濟發展，促進鄉村振興早日實現。狹義的文旅農融合是指以農為基礎的產業融合，是農業產業跨越傳統邊界，與文化旅游產業相互改變產業鏈的過程。在這個過程中，不斷激發農業的多種功能來豐富旅游產業鏈，讓農村成為農耕文化、民俗文化、民族文化等的傳承體。廣義的文旅農融合不僅是指文旅和農業的融合，還是與“三農”的融合，包括農業、農民、農村空間、農村環境、農村生活方式、農業生產方式、農耕技藝、傳統技藝、農村民俗、信仰、農村鄉音等眾多方面。此處所指的“文”既包括傳統鄉土文化，又包括現代農村文明。本文所指的農業是包含農、林、牧、副、漁在內的廣義農業。

1 研究綜述

國外關于鄉村旅游的研究可以追溯到20世紀五六十年代，我國的相關研究起步相對較晚。1992年，鄭寶潤在《閩北風景資源及其旅游開發》一文中，首次提出了“茶文化旅游”的概念，針對閩北茶文化旅游資源豐富的特點，提出大力發展茶文化旅游的設想。1994年，許宗元在《論徽州旅游文化與文化旅游》中認為茶鄉旅游的內容包括領略茶園風情，觀看采茶、制茶表演，了解茶農生活、習俗等。1995年，盧云亭、劉軍萍等在《觀光農業》的專著中，第一次提出了可以把旅游觀光和農業生產相結合，為觀光農業的發展奠定了理論基礎。祁黃雄（1998）、張永貴（2001）等認為，農業旅游是一種以農業和農村為載體的新型旅游業， 狹義的農業旅游僅是一種用來滿足旅游者觀光需求的農業， 廣義的農業旅游有“觀賞農業”“觀光農業”“農村旅游”多種不同概念的集合體。何廣丙（2015）指出，四川江油以“文旅農融合”發展為路徑，以創建“省級鄉村旅游示范縣”為重要抓手，經濟社會取得長足發展。其中，生態鄉村旅游產業實現快速發展，已成為該市區域經濟和助農增收的新增長點。楊啟斌（2018）認為，推進文旅農融合發展，實現農業產業化、建設美麗鄉村，農民是共贏共富共享的參與主體和受益主體。金一戈（2020）指出，鄉村振興的重點是解決“三農”問題，要解決“三農”問題就必須實現“五大振興”，而農文旅融合是系統解決“三農”問題最直接、最有效的手段。董小君（2021）在《文旅農融合促進鄉村民宿發展策略研究》一文中指出，文旅農融合這一概念是基于農業景觀，利用農村空間和鄉村文化打造出的一種文旅經營形態。

上述研究大多從鄉村旅游的某一方面進行了研究，或以定性及個案分析進行相關研究，缺乏從文旅農融合的全方位角度對新時代背景下鄉村旅游發展面臨的問題進行探討。本文力圖從產業融合視角分析鄉村文旅農融合的條件及面臨的問題，提出文旅農融合鄉村旅游發展的有效路徑，研究的思路結構如圖1所示。

2 鄉村文旅農融合的前提條件

2.1 國家政策支持

歷年來，國家對鄉村旅游的發展給予了高度重視，并出臺了一系列的鼓勵支持政策。《全國鄉村旅游業發展綱要》（2009—2015年）指出：大力發展鄉村旅游，是社會主義新農村建設的重要組成部分，是加快城鄉經濟統籌發展、實現產業聯動和以城帶鄉的重要途徑，對加快推進新農村建設、統籌城鄉發展、增加農民就業機會、拓寬農民增收渠道、促進農村精神文明建設和滿足游客旅游文化需求具有十分重要的意義。黨的十八大以來，黨中央和國務院將鄉村旅游納入“三農”工作和鄉村振興戰略總體布局中，歷年“中央一號文件”均對鄉村旅游發展作出安排。文化和旅游部聯合有關部門出臺了一系列政策規劃、務實舉措，推動新時代鄉村旅游發展邁上快車道。在這樣的宏觀背景下，地方政府要認真研究并落實中央關于發展鄉村旅游的精神。

2.2 農民有意愿

鄉村旅游發展過程中，要尊重當地農民的意愿。例如，鄉村旅游產品開發經常涉及土地流轉的問題，我國的聯產承包責任制雖然沒有改變土地的公有制性質，但是農民擁有屬于自己名下土地的使用權和收益權，所以在鄉村旅游規劃時，不能以強制手段獲取農民的土地。同時，農民在鄉村旅游發展過程中要擔當主體作用，讓農民參與到鄉村旅游的經營、管理和服務中，讓農民在鄉村旅游發展過程中獲得收益，而不只是一個打工者。堅持農民主體地位是全面實施鄉村振興戰略的一項基本原則，發展鄉村旅游是實現鄉村振興的重要途徑，因此要遵循這一原則。

2.3 鄉村旅游產品有吸引力

旅游產品的吸引力大小，決定了旅游市場的大小，也決定了旅游產品的獲利能力，還決定了旅游產品的成敗，鄉村旅游產品也不例外。隨著旅游市場的日益成熟，旅游者對鄉村旅游產品品質的需求不斷提高。傳統的農家樂、鄉村民宿、農業園等單一的鄉村旅游產品已經不能滿足不斷發展的旅游市場的需求，未來的鄉村旅游要能夠滿足市場生態旅游、主題游樂、農業體驗、休閑度假、健康養生、研學旅行等多重需求，鄉村旅游產品在品質提高的同時，也要滿足市場多元化的需求。鄉村旅游開發與運營要增強“游客”思維，強化精品觀念，突出鄉村特色，提高文化展示品質，注重內涵式發展，創設鄉村意境，打造宜游空間，全面提高游客旅游體驗的質量。

2.4 市場有需求

鄉村旅游產品的消費市場以周邊城鎮居民為主，人口基數決定了市場規模的大小，一般認為，距離鄉村旅游目的地50公里內是鄉村旅游的主要目標市場。所以，開發鄉村旅游產品時，既要考慮區位，又要考慮交通條件。鄉村旅游資源約占全國旅游資源的70%，但鄉村旅游人數僅占國內旅游總人數的30%，鄉村旅游消費不到國內旅游消費總額的20%， 鄉村旅游市場潛力巨大。在國家宏觀政策的利好下，在城市化進程的推動下，在競爭激烈的社會環境下，鄉村旅游市場方興未艾。

3 文旅農融合背景下鄉村旅游發展面臨的問題

3.1 頂層設計缺乏

鄉村旅游的發展要以一定的區域范圍為基礎，農民個體或自然村落集體往往很難把鄉村旅游做大做強。我國堅持的是以政府為主導的旅游發展戰略，鄉村旅游也不例外。所以，地方政府特別是縣鄉及政府，要牽頭做好本地的鄉村旅游發展規劃，指導鄉村旅游的發展。雖然各地都制定了本地的旅游發展規劃，但往往缺乏針對本地鄉村旅游發展的規劃。例如，江蘇的溧陽市，在2022年初就制定了《溧陽市“十四五”全域旅游發展規劃》，提出了要推動“旅游+”“+旅游”，打造文旅融合、農旅融合、康旅融合、體旅融合等產業融合示范基地。然而，如何進行文旅融合、農旅融合，如何發展鄉村旅游并未給出指導性意見。鄉村旅游基礎設施的建設、鄉村自然環境及文化資源的保護都有賴地方政府的主導及政策的制定。

3.2 文旅農融合的文化要素體現不充分

文化是鄉村旅游發展的靈魂，文旅農的融合歷史上早已有之，宋代詩人陸游在《游山西村》一詩中是這樣描繪的：莫笑農家臘酒渾， 豐年留客足雞豚。山重水復疑無路， 柳暗花明又一村。寥寥幾行詩句，描繪了一幅美麗的鄉村旅游畫面，既有熱情好客的農家，又有豐富的美食；既有綠水青山，又有恬適幸福的鄉村；既有春風得意的游客，又有游客悟出的人生哲理。然而，當下鄉村旅游發展過程中的 “文旅農融合”很多時候只是形式上的融合、內容上的疊加，一些地方不結合本地鄉土文化實際，大搞旅游小鎮、文旅小鎮，模仿外地的成功案例，最終導致投資的失敗。

3.3 同質化及原真性的缺失

鄉村旅游的發展，給一些地方帶來最直觀的好處是促進了農村地方經濟的發展，充分利用了農業資源，促進了農村就業、農民增收。因此，發展鄉村旅游成為很多地方試圖突破單一種養殖業，開展多種經營，進行產業優化升級的首要選項，但往往本地既缺乏鄉村旅游開發經營的經驗，又缺乏鄉村旅游發展所需的人才，模仿甚至照搬別處的鄉村旅游發展模式成為發展鄉村旅游的捷徑，必然導致鄉村旅游缺乏文化底蘊，產品沒有特色，吸引不了旅游市場，最終導致鄉村旅游投資的失敗。作為鄉村旅游開發的成功案例，陜西省禮泉縣袁家村成為各地學習的榜樣，陜西多地都出現了建筑風格、文化主題、經營方式等模仿袁家村的鄉村旅游項目，雖然有些地方的區位、環境并不遜色于袁家村，但是大多經營慘淡、門可羅雀。

3.4 鄉村旅游的經營主體多元，農民利益難以保證

鄉村旅游是以農民為經營主體、鄉村民俗文化為靈魂、城市居民為目標的一種休閑旅游形式。隨著鄉村旅游的發展，鄉村旅游的經營模式及經營主體都出現了多元化的趨勢，如資本下鄉從事鄉村旅游的開發和經營已成為常見現象，但是要警惕資本下鄉從事鄉村旅游可能產生的負面作用，資本下鄉不能導致當地出現非農化和非糧化的傾向，不能借助土地流轉之名擅自改變基本農田的作用，要避免資本下鄉出現與糧食爭地、與農民爭利現象的發生。如果農民在鄉村旅游發展過程中失去主體作用，那么農民在鄉村旅游經營過程中就會失去話語權，不能從鄉村旅游發展中獲取相應利益，那么靠鄉村旅游發展助力鄉村振興就會成為一句空話。

3.5 城鎮化、城市化的發展導致部分地區出現農村空心化現象

隨著社會經濟的發展，我國城市化、城鎮化進程不斷加快，農村人口大規模向城市、城鎮轉移，導致廣大農村地區出現空心化的現象。這一現象將阻礙農村地區經濟的健康發展，對當地社會產生一定的負面影響。據統計，過去30年，我國平均每天消失自然村約100個，缺少了農民的農村，農業生產方式將發生轉變，原有的鄉土文化主體也將逐漸消失，鄉土文化的缺失使鄉村旅游發展失去了靈魂，文旅農融合也將無法實現，缺失了農民的鄉村旅游經營主體也將發生改變，農村的空心化將阻礙鄉村振興戰略的實現。

3.6 保護與發展的矛盾

鄉村要發展，就必須改變傳統的生產、生活及經濟結構。首先，面臨的矛盾是鄉村經濟發展需求與土地保護之間的矛盾，要發展鄉村旅游，就必須進行大量基礎設施的投入和建設，如道路的改擴建，景區接待設施的建設等，必將占用一定的土地。其次，為了發展鄉村旅游，滿足旅游接待的需求，一些地方的農民對原有人居環境進行了改善，導致鄉村原始風貌的改變及傳統建筑的破壞等。再次，為了發展鄉村旅游，必然要對目的地鄉村的部分土地進行流轉，因經濟利益驅使，可能導致原有土地的用途發生改變。最后，任何類型的開發都有可能對目的地造成文化和環境的破壞，鄉村旅游開發也不例外，尤其是要避免盲目開發，如內江天河旅游度假區，在運營了三年之后就倒閉了，造成大量流轉土地的荒廢。

3.7 鄉村旅游人才的困境

人才的匱乏是制約鄉村旅游可持續發展的瓶頸，直接影響了鄉村旅游文旅農融合的發展， 影響到鄉村旅游目的地發展的整體規劃、布局、經營管理、產品質量、服務水平等，導致鄉村旅游缺乏活力，產品同質化嚴重，獲利能力差等一系列問題。由于區域、城鄉、基礎設施和社會公共服務等方面的差異，鄉村旅游目的地往往很難吸引和留住相關專業人才，這和鄉村旅游目的地往往缺乏吸引和留住相關人才的機制有關。

4 文旅農融合的鄉村旅游發展路徑

4.1 頂層設計鄉村旅游的發展

鄉村旅游的頂層設計是指運用系統論的方法，從全局的角度對鄉村旅游發展的各方面、各層次、各要素統籌規劃，以集中有效資源，高效快捷地實現鄉村旅游的發展目標。2007年以來，每年的中央一號文件都對鄉村旅游發展提出了指導性意見；2014年11月，國家發改委、國家旅游局等7部委聯合下發《關于實施鄉村旅游富民工程推進旅游扶貧工作的通知》，全國鄉村旅游重點村鎮建設是列入《中華人民共和國鄉村振興促進法》和《“十四五”旅游業發展規劃》的重點任務；2019年以來，文化和旅游部會同國家發展改革委已先后推出四批1399個全國鄉村旅游重點村和兩批198個全國鄉村旅游重點鎮（鄉）來實施鄉村旅游富民工程。在國家宏觀政策的指導下，各地鄉村旅游發展的頂層設計部門應是各級地方政府，鄉村旅游發展的政策性指導、產業之間的協調、鄉村旅游發展的規劃、基礎設施的建設、鄉村旅游開發土地保障、政府性融資擔保、補償機制、環境保護、資源保護、文化保護等方面無不需要各級政府的參與。各級政府在鄉村旅游發展中發揮著引導、干預等作用，因此各級地方政府對鄉村旅游產業發展進行頂層設計，既具有理論的必然性，又具有現實的必要性。

4.2 推動文旅農深度融合發展

文旅農的融合，不是簡單的要素疊加，而是文化、旅游產業及“三農”要素之間相互滲透、交叉匯合或整合重組，逐步突破原有的產業邊界或要素領域，彼此交融而形成新的共生體的現象與過程。首先，文旅農融合要挖掘和保護好本地的鄉土文化，鄉村生活方式和社會習俗如農耕生產方式、飲食習俗、居住方式、婚俗文化、傳統節日等都是鄉土文化的重要組成部分，也是鄉村旅游產品的吸引力所在。感受到不同地域的鄉土文化，更多地了解鄉村、認識鄉村和體驗鄉村的文化內涵是鄉村旅游市場的主要需求。其次，構建環境友好型鄉村包括社會友好型鄉村，應是一個充滿活力、和諧有序的鄉村社會。美麗鄉村建設過程中，要注意保護鄉村傳統習俗和文化的同時，避免大拆大建，協調好發展和保護之間的關系，對有價值的傳統村落重點保護，可以把傳統和新型農業生產方式構建成旅游吸引要素，如結合農業生產開展放牧、采摘、收割等體驗活動；把農業生產活動和研學旅行相結合等；把本地特色農產品或手工藝品包裝成旅游商品。調整本地種養殖業結構，為鄉村旅游發展提供必要的物質保障，如打造本地特色鄉村美食，既可以讓游客體驗鄉村飲食文化，又可以作為地方特色旅游商品讓游客帶走。皖南的西遞和宏村以其獨特的自然風光、完整的古村落、工藝精湛的徽派建筑等每年都吸引了大量的觀光游客和采風寫生者，再次印證了文化要素是鄉村旅游發展的靈魂。

4.3 開發特色鄉村旅游產品，打造特色鄉村旅游目的地

鄉村旅游的開發要避免簡單抄襲和模仿而導致的同質化，特色是鄉村旅游的生命線，因此在進行鄉村旅游規劃時，要考慮避免影響鄉村旅游可持續發展的因素。文化是鄉村旅游的靈魂，因此在鄉村旅游開發中，要著眼于挖掘本地鄉土文化，從旅游需求要素角度來提供特色旅游產品。皖南古村落代表的西遞和宏村之所以被列為世界文化遺產，主要原因是它們是徽派文化的活化石；陜西咸陽的袁家村之所以成功，正是因為袁家村把民俗文化作為發展鄉村旅游的依托。鄉土文化與城市文化的差異使得鄉村旅游迎合了城市旅游者的心理需求。當然，可以結合本地民俗活動，自然資源條件、氣候條件、物產等開發鄉村旅游項目。江蘇溧陽丘陵眾多，適宜種植茶樹，茶葉品質上乘，素有“茶葉之鄉”的美譽，每年四月都會舉辦茶葉節，吸引了眾多游客前來觀光、品茗、休閑和采購。同時，溧陽把天目湖周邊的多條公路打造成了“彩虹公路”，已經成為知名的網紅公路，在吸引游客的同時，也促進了當地農民增收，助力了當地的鄉村振興。再如，黑龍江牡丹江海林市的雙峰林場，由于地理位置特殊，每年冬季的積雪深達1～2米，雪期更是長達7個月，期間吸引了大批游客前來賞雪，參加冰雪運動。

4.4 鄉村旅游經營主體多元化，同時保障農民地位和利益

鄉村旅游發展過程中，已經出現了鄉村旅游自主經營、企業經營及股份制多種經營模式，從長期來看，這些經營模式將共存，在特定的區域，可以結合當地的實際情況，決定采用哪種模式。堅持農民主體地位是全面實施鄉村振興戰略的基本原則，農民既是鄉村振興的受益者，又是參與者，要充分調動農民的積極性，為鄉村振興出謀劃策、貢獻力量。同時，政府需要發揮指導和引導的作用，作為鄉村振興的重要手段，各地鄉村旅游的發展需要當地政府來主導、引導和指導。要確保當地農民或農村集體經濟組織作為鄉村旅游的經營主體，保護農民的權利和利益，農民是當地鄉村旅游發展的利益相關者，要讓當地農民享受鄉村旅游發展帶來的紅利。在自愿的前提下，農民可以把自己的土地、房產、勞動力或其他生產資料等入股鄉村旅游經營，發揮農民的主人翁地位，調動其積極性和主動性，參與經營，保護資源，保護當地鄉土文化。當然，要對涉及鄉村旅游開發、經營的相關政策、法規和文件進行完善，確保鄉村旅游發展有必要的保障，同時對農民參與鄉村旅游經營給予必要的培訓，提升鄉村旅游經營、管理和服務的水平，避免資本下鄉從事鄉村旅游開發和經營出現與農民爭地、與農民爭利的現象發生。

4.5 發展鄉村旅游，緩解農村空心化現象

鄉村沒有了農民，鄉村振興就無從談起。農村人口往城市遷移有多方面的因素，城市有更多的就業創業機會、更好的醫療和教育條件、更好的社會服務、更便捷的生活設施等。鄉村要把人留住，靠傳統的農耕方式已經無法實現這一目標，必須引入新業態，通過產業振興來實現鄉村振興，發展鄉村旅游是解決這一問題的有效手段。因此，可以通過鼓勵發展觀光農業、鄉村旅游，進行土地流轉，提高原有土地的回報率，提高農產品的附加值，盤活農民剩余閑置房屋，為農民提供更優的創業環境、更多的就業機會、完善的農村社會保障制度，解決農民的后顧之憂。

4.6 解決鄉村旅游發展中的矛盾

在鄉村旅游發展過程中，當然會面臨一些矛盾問題急需解決。首先是土地問題，鄉村旅游的開發和發展的載體是土地，尤其是建設用地問題。我國實行的是基本農田保護制度，在鄉村旅游業發展過程中，用地問題如何解決一直是基層政府、鄉村旅游投資者、從業者及廣大農民關注的焦點。國家對相關問題出臺了一些政策性指導意見，2018年，《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》指出，對利用收儲農村閑置建設用地發展農村新產業、新業態的，給予新增建設用地指標獎勵，進一步完善設施農用地政策；全國人大常委會最新修訂的《農村土地承包法》正式確立了農村土地的“三權分置”制度，這些政策和文件都為解決鄉村旅游發展的用地問題提供了依據。鄉村旅游經營過程中，難免由于餐飲住宿經營、游客增多而環境遭到污染和破壞，在鄉村旅游規劃時，要預見這些問題并制定預案，避免這些問題的發生，構建生態和諧的綠色鄉村旅游環境。

4.7 建設鄉村旅游人才隊伍

鄉村旅游要實現可持續、高質量發展，就離不開一支專業的人才隊伍，這支隊伍包括規劃、經營管理、營銷、技術及服務等方面的人才，也包括農業生產中的技術人員、傳統手工藝者、非物質文化傳承人等。鼓勵有條件的地區建立相關培訓機構或院校進行鄉村人才的培訓，培育一批懂鄉村旅游的村官、鄉村旅游致富帶頭人、鄉村旅游管理人員和服務人員。同時，要創造條件，優化用人機制，加強鄉村旅游高級人才的引進，鼓勵經驗豐富的文化旅游企業專業人才到鄉村旅游目的地掛職，縮短與鄉村旅游目標市場的距離。另外，可以與相關院校合作，把鄉村旅游目的地打造成產學研基地，聘請專業老師定期進行現場指導。

5 結語

近年來，在文旅融合大背景下，在國家鄉村振興戰略的指引下，鄉村旅游的發展迎來了歷史性的機遇，文旅農的有機結合，將是鄉村旅游發展的趨勢，能夠優化鄉村產業結構，促進美麗鄉村建設及鄉土文化的保護，改善鄉村生態環境，各地在規劃鄉村旅游發展時，還要把握政策利好，充分利用好本地資源，挖掘和保護好本地鄉土文化，調動鄉村居民參與的積極性，使鄉村旅游成為鄉村振興的重要引擎。

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