農村電商對農產品價值實現的影響研究

摘 要：隨著我國數字經濟的快速發展、“互聯網+農業”的推動，農村電商作為一種新興的銷售模式應運而生，逐漸成為促進農產品價值實現的重要方式，是全面推進鄉村振興的重要引擎。浙江是我國經濟發展的前沿省份，農村電商呈現良好的發展態勢，充分帶動了農村地區的經濟發展，但其發展過程中仍存在物流基礎設施建設薄弱、農產品標準化程度較低、農村電商人才隊伍滯后、金融機構支持力度不足等問題。本文通過有關數據的對比，對浙江省農村電商發展現狀進行梳理，重點分析了農戶采用農村電商對農產品價值實現的影響，并針對存在的問題提出了合理化的對策建議，以促進農村電商的可持續發展，推動農產品價值的實現。

關鍵詞：鄉村振興；農村電商；農產品銷售；農產品價值；數字經濟

本文索引：劉詩潔.<變量 1>[J].中國商論，2023（13）：-035.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（a）--04

1 引言

農村電商是農村數字經濟發展的新業態。隨著數字經濟時代的到來，農村地區互聯網快速發展，農村電商對農產品生產、經營、銷售和流通方面的作用日益凸顯。2022年2月發布的《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國城鎮地區互聯網覆蓋率為81.3%，較2020年同期提高1.5%；農村地區互聯網覆蓋率為57.6%，較2020年同期提高1.7%。截至2021年底，我國網民規模已達10.32億，較2020年同期增加4296萬，互聯網普及率達73.0%，較2020年同期提高2.6%。其中，我國農村地區網民規模為2.84億，占比27.6%。中國國際電子商務中心發布的《中國農村電子商務發展報告（2021—2022）》顯示，2021年全國農村網絡零售額2.05萬億元，占全國網絡零售總額的15.66%，同比增長11.3%。

農產品銷量能反映農產品的價值所在。近年來，農產品滯銷問題不斷涌現，“小農戶”與“大市場”的矛盾日益加劇，農產品價格的頻繁波動和交易市場風險的不斷加大，對于作為生產者的農戶來說，受到流通約束和大市場進入門檻的雙重阻礙，農產品銷售的市場環境變得更加復雜。

2 文獻綜述

2.1 農村電商發展現狀的相關研究

在鄉村振興背景下，農村居民網上購物普及率不斷提高，農村電商呈爆炸性發展，通過網絡平臺進行農產品銷售的模式正在大量普及，農產品銷量急劇增加，為農產品拓展了更廣闊的市場。農村電商逐漸成為我國農村地區經濟發展至關重要的推動力，同時為就業和創業提供了更多的機會，其顛覆了傳統的農產品銷售模式，改變了農村居民的購物方式，激活了農村消費市場，對提升農戶的收入水平、延長農業產業鏈和農產品價值鏈發揮了重要作用（李曉靜等，2020）。

目前，學術界對農產品電商的理論研究頗多。國內學者對農村電商的發展普遍持樂觀態度，認為農村電商的發展必然會影響農業的生產變革，促進傳統農業的轉型升級，實現農產品價值提高（曾億武等，2018）。農村電商等互聯網技術被視為一種有益工具，可以幫助農戶融入互聯網經濟，減少搜尋成本，改變銷售模式，進而推動農產品價值提高。一方面，農村電商的出現徹底改變了農戶的購物方式，低廉的成本使農戶輕松獲得龐大的產品目錄，不必考慮所購產品的地理位置，購物體驗感得到了顯著提升。另一方面，農村電商的發展進一步拓寬了農產品銷售市場，激活了農村網絡消費市場，不僅拓展了電商行業，帶動了電商行業的發展，還促進了物流體系的不斷擴展，運輸行業隨之快速發展。

但是，我國農村電商的發展仍存在基礎設施薄弱、標準化程度低、物流成本高、產品損耗大、管理人才不足等一系列問題 。因此，有學者認為，農村電商技術對提升農產品價值及農戶收入水平并不會產生顯著的影響，甚至在一定程度上會產生負向效應。曾億武等（2022）通過定性描述分析得出結論，農村電商極大程度地縮小了生產者和消費者之間的距離和限制，促進了農產品生產和銷售的直接對接，更大程度地滿足了市場需求，是解決農產品上行的有力手段。農村電商為農村勞動力增添“新鮮血液”、創新農產品流通模式、推進農業農村現代化，為全面實現鄉村振興提供了新動能。

2.2 農戶銷售行為的相關研究

傳統農戶的銷售渠道狹窄，主要通過農產品貿易市場和農產品批發市場的供應商完成銷售。目前，農產品銷售模式以線下交易為主，農戶與小商販之間仍然是直接交易的關系，當場結算的交易方式更容易獲得農民的信任（郭紅東和方文豪，2004）。此外，舒爾茨在《改造傳統農業》一書中指出，農戶會從自身的資源稟賦、農業的生產成本、對未來農產品的預期等方面對采取行為決策的后果進行預先判斷，根據效用最大化原則做出理性的行為決策 。

農村電商銷售行為的影響因素可以從宏觀和微觀兩個角度來分析。從宏觀上來看，主要包括農村基礎設施建設、物流便利程度、市場外部環境、人力資源狀況及政府制定的相關政策等；從微觀上來看，主要包括個人受教育程度、資源稟賦情況和農業生產規模等因素（蒲雨池等，2022）。

2.3 農產品銷售模式的相關研究

銷售模式也稱為營銷模式，是指通過各種方式或途徑將商品或服務送至消費者手中，實現生產與消費的有機銜接。傳統的農產品銷售渠道主要是線下的農產品貿易市場，農產品主要通過“中間商”進入消費市場。農村電商以批發市場供應鏈、電商供應鏈和超市供應鏈為主導，將農產品通過物流體系，實現農戶與消費者之間的最終交易。郭娜和劉東英（2009）將農村電商模式劃分為四種類型：企業與企業模式、企業與消費者模式、消費者與消費者模式和消費者與企業模式。

隨著農村電商的快速發展，淘寶、京東、拼多多等購物平臺均通過線上進行農產品銷售。同時，農村電商的發展帶動了更多農產品銷售平臺的發展，例如盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優鮮等。

2.4 農產品銷量影響因素的相關研究

（1）農村電商對農產品銷量的影響

農村電商以互聯網為平臺，實現了跨地區、跨行業的農產品銷售，為優化農業產業結構、帶動其他產業的發展、促進農產品價值提高提供了有效途徑。對于農戶來說，通過農村電商平臺可以及時掌握產品需求和市場價格信息，及時調整農業生產結構，提高生產組織效率，從而更好地服務農業生產（王瑞峰，2022）。對于消費者來說，通過農村電商平臺可以實現與農業生產者的直接溝通，了解所購農產品的質量狀況，促進消費者與農業生產者之間建立穩定的互信機制。此外，農村電商充分利用互聯網傳播速度快、傳播范圍廣等特點，通過消費者之間的口碑傳播，提高農產品的銷量，從而促進農戶增收。

（2）農產品銷量的其他影響因素

農產品品牌化經營是影響農產品銷量的重要因素，其提高了消費者對農產品的購買意愿，從而有效地提高農產品銷量。機械化水平也是影響農產品銷量的重要因素。馮佳美（2022）指出，機械化水平決定了農業生產規模，能夠顯著提高農業生產效率，提高農產品銷量。此外，政府補貼政策對提高農產品銷量具有支持和促進作用。

3 農村電商對農產品價值提高的影響機制分析

農產品的銷量能較好地反映某一種特定農產品的價值，本文旨在分析農村電商對農產品價值提高的影響，采用農村電商對農產品價值提高的作用主要體現在以下三點。

（1）采用農村電商能拓寬信息獲取渠道，緩解信息不對稱問題

一方面，信息的有效性是保障農戶獲得收益的基礎，信息的正確性能夠降低農業銷售成本。農村電商打破了傳統小農戶獲取信息的局限性，提高了信息的流動性，使農戶能夠快速獲取農產品相關政策、農產品價格定位等市場信息，減少因信息不對稱帶來的風險。另一方面，利用互聯網平臺的數據分析，可以更加直觀地了解消費者對不同農產品的偏好和需求，進而挖掘更多潛在客戶，提高農產品銷量。農村電商不僅可以改變農戶的傳統生產經營觀念，還為促進農村經濟發展提供了良好的契機。

（2）采用農村電商可以提高市場交易效率，降低農產品交易成本

傳統的農產品銷售模式主要依靠“中間商”消費農產品，中間商具有掌握信息及區位的優勢，通常通過壓低收購價格來獲取更高的利潤。中間商越多，農產品在流通中的交易次數就越多，最終造成高昂的交易成本。農村電商拓寬了農產品銷售渠道，激活了農村消費市場，生產者與消費者通過農村電商平臺進行直接交易，縮短農產品的交易鏈條，減少非必要的流通環節，提高農產品交易效率，降低農戶進入市場的交易成本。同時，農村電商能夠整合多方面資源，延長農產品產業鏈，提高農產品附加值，實現農產品價值重塑。

（3）采用農村電商能夠促進買賣雙方溝通，樹立良好的口碑形象

一方面，隨著農村電商的快速發展，消費者在購買農產品時更加注重其他消費者的反饋，間接地通過刺激消費者對農產品需求保障了產品的質量，為農產品品牌樹立良好的形象奠定基礎。傳統的農產品銷售模式往往面臨客戶資源少、問題反饋不及時、售后無法保障等問題，農村電商實現了生產者和消費者的實時互動，提高生產者解決消費者問題的能力，為保障農產品的售后服務提供有效途徑。另一方面，傳統的市場交易中，農產品的最終交易價格在一定程度上取決于消費者的議價能力。消費者通過農村電商平臺，可以有效降低因面對面議價造成交易失敗的可能性，提高農戶的議價能力，提高農產品信息和價格的透明度，降低農產品價格波動帶來的不良影響，有利于農產品建立良好的口碑，提高農產品的銷量，實現農產品價值重塑。

4 浙江省農村電商發展概況及存在的問題

4.1 浙江省農村電商發展現狀

浙江省高度重視農村電商的發展，《浙江省01年電子商務進農村綜合示范工作方案》指出，浙江省將持續推進農村數字化改革，實施“數商興農”工程及電子商務進農村綜合示范“134”行動。

截至2021年底，浙江省已有16個縣實施了“三農”新型基礎設施試點縣建設，加快推進鄉村寬帶、5G基站、農產品冷鏈物流設施等基礎設施的建設，全省行政村實現4G和光纖全覆蓋，重點鄉鎮實現5G全覆蓋。農村電商對推動農業產業高質量發展、促進農產品價值提高，提高農戶收入等方面的作用越發強勁，日益成為推動浙江省鄉村振興的重要力量。

4.2 浙江省農產品銷售現狀

截至2020年，浙江省農村電商網絡零售額為22608.1億元，同比增長14.34%；農產品網絡零售額占據一定比例，實現了1109.5億元的銷售額，同比增長31.63%。截至2021年底，浙江省共有活躍涉農網店2萬家，實現農產品網絡零售額1238.9億元，同比增長11.7%。同時，商務大數據顯示，2021年在全國農村網絡零售額排名中，浙江省位列第一，占全國農村網絡零售額的比重為33.7%，江蘇省和福建省分別位居第二和第三，其農產品網絡零售額占全國農村網絡零售額的比重分別為15.0%和13.3%。由此可見，浙江省的農村網絡銷售呈良好的發展態勢，農村電商的發展為提高農產品銷量提供了全新路徑。

4.3 浙江省農村電商發展存在的問題

（1）物流基礎設施建設薄弱，區域發展不平衡

物流基礎設施建設是推動農村電商快速發展的基礎。農產品具有保鮮期短、易腐爛、難運輸等特殊性，對物流基礎設施的要求更加嚴格。目前，浙江省內的物流體系已經較為完備，但仍存在農產品物流倉儲設施陳舊，科技含量低的問題。各地經濟發展水平不同，其物流發展速度也不平衡。一方面，與城區相比，鄉鎮與村域級別的物流設施建設明顯滯后，市、鎮、村三級物流配送服務體系尚未形成，甚至存在有些偏遠的鄉村還未進入物流體系的現象，農村電商市場尚未實現全面覆蓋。另一方面，鄉村布局分散性的特點增加了物流成本，部分偏遠的農村地區交通條件不佳，建設工程進展緩慢，物流運輸路線設計不合理，造成了道路擁堵問題，降低了物流效率，增加了產品損耗，嚴重制約農產品銷量的提高。

（2）農產品標準化程度較低，同質化問題嚴重

農產品標準化生產與品牌化經營是提高農產品銷量的助推器。隨著經濟水平與生活質量的提升，消費者越來越重視農產品的品質，更傾向從品牌的角度選購產品。在浙江省出臺的促進農村電商發展的相關政策支持下，大量農產品品牌相繼涌現，例如“西湖龍井”“慶元香菇”“安吉白茶”“仙居楊梅”“奉化水蜜桃”等。但是，總體來說，在激烈的市場競爭中，浙江省仍然存在農產品標準化生產水平低、溯源體系不完善、知名品牌較為匱乏的問題。此外，農業生產者通常只關注農村電商帶來的紅利，希望搭上知名品牌的“便車”來獲取更高利潤，使農村電商出現“紅海效應”，甚至有農戶通過打“價格戰”來占領市場，導致電商市場組織程度低，農產品生產者與銷售市場之間的矛盾逐漸激化，農產品同質化問題突出，制約了農產品價值的提高。

（3）農村電商人才隊伍滯后，應用型人才短缺

農村電商的發展離不開專業化的復合型應用人才的支撐。首先，青年人是農村電商發展的主力軍。隨著浙江省新型城鎮化的發展，農村人口進入城市的門檻逐漸降低。在就業環境的選擇上，大部分青年人認為農村地區生活環境差、工資水平低，不愿意留在農村發展，造成農村地區的農業從業者科學文化水平偏低，缺乏農村電商相關的基礎知識，操作技能水平不高。其次，隨著農村電商的持續發展，消費者對農村電商的需求不斷增加，對電商人才的要求隨之提高，使得農村電商的從業者不僅要注重電商知識，還要了解營銷、運營、法律等綜合知識。綜上所述，人才需求和人才外流之間的矛盾在一定程度上制約了浙江省農村電商的發展。

（4）金融機構支持力度不足，服務標準待提高

金融機構的支持是促進農村電商發展的重要力量。一方面，因農業脆弱性的自然屬性，其在生產、銷售過程中極易受到自然氣候、農產品市場環境多種因素的影響。一些金融機構因此不愿投入農業領域，導致農村電商的物流設施、人才隊伍等基礎建設缺乏必要的資金支持。另一方面，浙江省農業金融的服務體系不健全，服務標準待提高，部分農村地區存在農業貸款程序復雜、貸款額度不科學等問題，高門檻、高成本的貸款導致農戶難以獲得有效的資金支持。此外，大量的申請材料、嚴格的審批程序和較長的審批周期是金融機構無法及時滿足農戶對資金需求的重要因素。

5 對策建議

（1）加快完善農村電商物流基礎設施建設

加強農村物流基礎設施建設。持續開展“四好農村路”工程建設，因村制宜、科學規劃，優化物流運輸路線。深入推進“快遞進村”工程，逐步增加農村地區的快遞服務點，加強其與農業生產者的積極合作，建立更為緊密的合作機制。例如，對于超過一定包裹數量的農業電商大戶來說，給予上門取件、優惠下單等服務，降低農戶的生產成本。持續推進物流信息化建設，充分利用現代信息網絡技術，深入推進“互聯網+農業”，積極發展智慧物流，對農產品物流進行實時監控，最大程度地做到精準預計農產品的送達時間，保障農產品質量，提高農產品銷量。

（2）積極推進農產品標準化生產體系建設

健全農產品標準化生產體系。加快農業生產基地建設，充分利用現代科學的種植技術，降低自然環境對農產品的影響，最大程度地減少農業生產過程中的不確定性因素。根據農產品的成本、品種等制定符合該農產品的質量標準，提高農產品質量。持續推進農業“三品一標”建設，嚴格按照認證標準開展工作，完善溯源體系，促進農產品綠色、高質量發展。高度重視農產品品牌化發展，加強電商平臺與成熟的農產品品牌合作。本文借鑒知名品牌的發展經驗，以點帶面，推動其他農產品的品牌化發展，積極推進“一村一品”的發展模式，結合當地的人文特點、發展歷史，融入當地特色文化元素，破解農產品同質化難題，促進農產品價值實現。

（3）高度重視電商人才引進與培養相結合

加強農村電商人才隊伍建設。充分利用高校教育資源優勢，積極開設電子商務、市場營銷等課程，促進學科之間的交叉融合，全面提高學生的綜合素質。同時，課程的內容設置要與實際相結合，制定科學的培養計劃，加強學生的專業實踐技能。為學生開通就業“綠色通道”，例如深入推進校企合作，為學生提供創業就業指導。建立健全激勵體制機制，積極引導專業人才回村就業創業，對農業生產者提供一定的社會保障，例如制定并落實住房補貼、職稱評定、崗位晉升等一系列優惠政策，為農村電商的發展注入更多“新鮮血液”，推動農村電商的多元化發展。

（4）建立健全農村金融機構的職能與體系

持續推進農村金融體制改革，完善金融服務體系，促進其服務標準化。加大對農戶的信貸支持力度，加快構建征信體系。金融機構可通過“互聯網+金融”的手段，建立信貸監測系統，提前收集整理農戶征信記錄，精簡農戶貸款所需的資料及審批程序，提高審批效率，降低農戶的貸款門檻。同時，從農戶家庭背景、抗風險能力、資金用途等方面，科學調整其貸款額度，保證農戶有機會借、有能力還。重點關注農戶的資金用途，用于發展農村電商的貸款，可適當給予一定的利息優惠。此外，充分發揮金融機構對農村物流、網絡通信等基礎設施及電商人才隊伍建設的積極作用，為農村電商的發展營造良好的金融環境。

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