新媒體營銷環境下傳統美妝品牌價值重塑的策略分析

摘 要：在“Z世代”的消費觀念和方式引領下，2018年中國開啟了“國潮”元年。近幾年，各大電商美妝排行榜上經常出現很多年輕國牌化妝品的面孔，比如花西子、完美日記等，這些新銳品牌都是“國潮”的受益者；同時不少傳統國產美妝品牌也借勢重新崛起，比如上海家化、丸美等；但是，也有一些國產老品牌，在這股熱潮中不僅沒有享受到紅利，反而產生了倒退現象。本文從傳統老品牌X品牌的角度出發，分析X品牌與花西子在營銷方面的差距，找出X品牌品牌失利的原因，并借鑒以花西子為代表的新銳品牌在營銷中的成功經驗，以期助力老字號美妝品牌發揮自身優勢，在營銷中突破重圍，煥發新的品牌生命力。

關鍵詞：新媒體營銷；美妝；傳統品牌；品牌重塑；網絡營銷

本文索引：謝雪蓮.<變量 1>[J].中國商論，2023（13）：-129.

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（a）--04

1 背景

1.1 X品牌輝煌的歷史

素有“中華首妝”之稱的X品牌，至今已有192年的歷史。X品牌以“香、粉、油”三絕而聞名天下；其崇尚“東方化、功效化、天然化、人性化”，這種回歸自然和以人為本的理念深受當時消費者的認可。愛美的張愛玲，戲曲大家梅蘭芳，都是其忠實粉絲。從1915年X品牌在萬國博覽會獲銀獎開始，至今已榮獲國際、國家、省級榮譽近20項。早在2014年，X品牌的營業收入就已經突破5000萬元；2017年，營業收入達到6500萬元，目標踏入億元俱樂部的X品牌，足以稱得上是國產化妝品的頭部品牌。

1.2 美妝行業的機遇

據統計，我國目前化妝品每年人均消費額為45美元，顯著低于日韓的103美元、165美元。從規模上統計，2020年我國化妝品銷售額為3400億人民幣，而2021年則已經達到4026億元，年均增速約14%，并呈持續穩步增長的趨勢。從抖音和快手的數據來看，美妝也一直占據著消費品類的前三（見圖1）。另一個顯著特點是， 2018年“國潮元年”開啟后，新銳國貨沖榜能力強，在前百的品牌中，國產品牌已經占據半壁江山，達到60個。

X品牌所在的彩妝市場以38%的增速在諸多品類中獨占鰲頭。其主打產品——散粉所歸屬的面部彩妝增速更是在60%以上，機會可謂絕佳。

2 X品牌經營現狀

X品牌在2017年，營業收入達到6500萬的頂峰，之后開始走下坡路，到2020年，更是只有3340萬元（見圖3）。X品牌2022年上半年財報顯示其營業收入還在不斷下降，比2021年同期減少1144.2萬元，下降54.51%。

在凈利潤部分，由圖4數據可以看出，從2020年開始，X品牌步入了虧損之路。2022年上半年凈利潤數據加速下滑，較上年同期減少540.58萬元，下降幅度達421.49%。從財報看，X品牌將利潤下降的主要原因歸結于疫情引起的景區業務的蕭條。但疫情也只是影響線下的銷售渠道，對于這幾年火爆的線上銷售渠道，X品牌也沒有取得良好的成績。2022年上半年，線上銷售較上年同期減少278萬元，下降37.41%。2017—2019年，各類化妝品線上銷售爆發式增長的三年，X品牌的線上營收，始終保持在2000多萬。2020年，新冠疫情推動消費者往線上轉移，珀萊雅、貝泰妮等擅長線上渠道的品牌，2020年線上均實現45%以上的高速增長；其他過去主打線下渠道的公司，線上渠道增速也超過15%。但X品牌2020年的線上平臺收入，卻不增反降至1511萬元（見圖5）。

3 X品牌營銷的困境分析

X品牌的品牌定位，產品、價格、渠道及宣傳上都未能跟上新媒體營銷的發展，導致其發展陷入了瓶頸，未能在這股“國潮”中享受到應有的紅利。

3.1 X品牌與花西子營銷策略比較分析

當X品牌停滯不前時， 2017年誕生的花西子，僅用四年時間，就成為國產彩妝第一品牌；其以2021年交易總額突破54億元人民幣的耀眼業績，獲得2021年度最受用戶偏愛國妝品牌TOP1。

在細分市場上，X品牌和花西子都選擇了崇尚國妝的人群。在目標市場上，花西子緊跟時代潮流，將目標鎖定在20～30歲的“Z世代”上，該目標市場有著超強消費能力；而X品牌將目標局限在景區游客以及富有文化底蘊的城市文化中心人群。這也直接決定了X品牌在定位上將產品歸類為有“宮粉”美譽的“紀念品”；而花西子一直堅持最初的定位“東方彩妝，以花養妝”：致力于打造健康、養膚、適合東方女性使用的彩妝產品。

3.1.1 產品策略對比分析

在產品策略上，花西子一直采用的是爆品策略和迭代策略。花西子從誕生開始，“散粉”就是其主攻方向，因為散粉在彼時市場競爭中處于空白地帶，與當時一并崛起的新銳，橘朵的眼影和腮紅，完美日記的口紅都構成了差異化。花西子希望通過不斷推出爆品，降低用戶對頭部單品的依賴，逐步優化產品結構。在產品設計和迭代上，花西子投入了重資。2021年的花西子擁有一支200多人的研發團隊，同時成立了東方美妝研究院，研究妝養合一的原料、組方。同時花西子招募了大量的用戶體驗官，利用客戶的反饋，結合研發人員的最新研究，實現產品的快速迭代。該活動為品牌打造良好的口碑，同時大大提升了用戶的品牌黏性。

然而，X品牌在產品研發方面也未跟上時代的步伐。傳統老“香、粉、油”三絕依然是X品牌依賴的主打產品，很少看到其新品發布。在研發投入方面明顯不足，2019年X品牌的研發投入只有100萬元。在化妝品行業大多新銳品牌依靠新品和爆品打開市場，上新的頻次非常高。X品牌在產品方面的固守勢必被時代和市場淘汰。

3.1.2 價格策略對比分析

花西子進入市場之前，大多數散粉的價格，包含X品牌在內都集中在30～150元，隨著國人購買水平的上升，對美妝的品質有了更高的追求，也愿意為此支付更高的價格。花西子抓住了機會將價格定在150～300元。這一升維價格更好地體現了花西子“健康、養膚”“有檔次、有品位”的彩妝產品定位，進一步強化了消費者對新品牌的心智認知。同時這個區間也避開了同期其他網生品牌百元以下價格帶。通過這種方式花西子把散粉形成了價格上的區分度，將散粉拓展成為一個頗有知名度的品類。通過此價格策略，散粉成為花西子的核心產品，占據了超過40%的銷售額。相比之下，X品牌的產品單價偏低，在一眾彩妝產品之間沒有區分度和識別度，一味以低價取勝，在中高端市場未能占據一席之地。

3.1.3 渠道策略對比分析

渠道是承載營銷轉化的陣地，渠道鋪貨是否到位，消費者是否購買方便是決定營銷成敗的重要因素。X品牌與景區深度綁定，在化妝品市場中也是獨樹一幟的優勢；近年來，隨著疫情的延續，景區市場受到劇烈沖擊。在線上部分，X品牌2011年就開始了布局，近年來也在小紅書、抖音、B站等各類社交媒體廣泛投放。而作為網生品牌， 2017年8月，花西子品牌正式入駐天貓開設旗艦店，之后花西子陸續入駐了京東、唯品會等平臺，并開發了專屬微信小程序打造私域流量，全面布局線上銷售渠道，同時將線下也納入了規劃之中，據悉，2022年底花西子第一家線下店將在西湖邊上開始營業。

3.1.4 宣傳策略對比分析

花西子在線上，首先利用天貓、抖音平臺直播帶貨。以2021年為例，李佳琦為花西子全年直播了71場，貢獻了70%的銷量，同時花西子也在“店鋪自播”，此舉可以降低高度依賴李佳琦帶貨而可能產生的困境。其次，花西子選中的種草平臺都是眾多年輕人聚集之地。比如在抖音平臺，花西子有品類詞和熱門搜索關鍵詞的投放。再如小紅書平臺，花西子的運營主要以新品種草、評測、試色以及部分妝容教程為主，偏向口碑積累，收集用戶反饋的運營方式。再次，在營銷內容策略上也采用了多樣化的形式。花西子與名酒、漢服、游戲等方面都有聯名。除了豐富多彩的線上推廣策略，花西子也注重線下與用戶進行深度互動，進行品牌與產品共創。此外還大量投放梯媒TVC廣告，進軍社區，深入消費者生活場景，提升品牌力。

相比之下，X品牌的營銷宣傳則要遜色很多。X品牌雖然有著悠久的歷史，但品牌的線下宣傳主要依賴于景區，并沒有在主流播媒體上做過廣告，因此品牌知名度在年輕一代比較弱。新媒體火爆之后，X品牌雖然進行了跟隨，但其內容缺乏創新，導致線上經營不善，銷量不佳。

3.2 X品牌營銷的困境分析

3.2.1 定位過窄，思維守舊

X品牌將產品定位為景區紀念品和經典國貨，一定程度上限制了其實質上作為化妝品發展的可能性。在化妝品尤其是彩妝市場高速發展的新時代，X品牌痛失良機。

3.2.2 產品老舊，技術落后，無產品迭代策略

X品牌對老產品依賴度大，研發投入低，未能根據市場的發展與客戶的需求推出新品，導致產品結構單一，與市場需求脫節。

3.2.3 線下渠道單一，抗風險弱

X品牌線下深度綁定景區，且僅停留在揚州、上海等有國貨的商店，目標市場和目標客戶單一，當該目標市場和客戶受沖擊時，對業務影響大。如近年來，受疫情影響，景區生意慘淡，X品牌的線下銷量受沖擊嚴重，同時這種方式也造就用戶多為一次性購買，沒有黏性。

3.2.4 缺乏推廣，品牌知名度低

X品牌雖然有悠久歷史，但隨著時間的流逝，慢慢淡出了人們的記憶，如今就連本地人知其名的也有限，究其原因還是市場推廣力度有限。

3.2.5 線上經營模式無亮點，投入少，流量過低

X品牌沒有投入明星帶動流量，采用素人直播帶貨，內容上也缺乏新意和特色；相比之下，眾多網生品牌如花西子、完美日記，將線上營銷經營得有聲有色；此消彼長之下，X品牌線上自然無法跟上彩妝市場的增長。

4 X品牌的復春之路

“中華首妝”X品牌在經歷了一段低迷之后，是一蹶不振還是重新煥發新生呢？從行業來看，國牌化妝品無疑是一個很大的消費市場，而彩妝也仍然處在一個高度增長階段；以花西子為代表的新銳網生品牌的崛起也為X品牌提供了在數字化時代如何做好營銷的成功經驗。

4.1 明確目標受眾，精準市場定位，重構品牌內涵

X品牌需從景區紀念品和經典國貨中回歸彩妝的化妝品屬性。本文將X品牌悠久歷史和“宮粉”的深厚底蘊元素，注入現代化妝品，為產品注入文化內涵。對于崇尚國風、注重品質的女性而言，X品牌是穿越時光而來的東方美妝御品，它臻選《本草綱目》《御藥院方》等傳世醫典中記載的皇家養顏秘方，萃取天然、有機本草，結合現代科技，濃縮凝練成供現代女性使用的宮廷級美妝用品，從而推向中高端市場。

4.2 加大研發投入，打造爆品；完善產品結構，實現產品迭代

首先，X品牌可以在粉類上投入，打造爆品。這其中主要原因有：在彩妝類產品中，面部彩妝的市場占有率基本是眼部彩妝和唇部彩妝之和，且市場上競爭較小，基本是花西子一家獨大；X品牌“老三絕”中又以粉（鴨蛋粉）最為有名，在粉類上有先天的優勢； X品牌以鴨蛋粉為藍本，結合現代女性在散粉上最新的需求，采用現代科技進行改良；同時在包裝上加入時尚的元素，打造改良版的“鴨蛋粉”為爆品。以爆品推動產值增長，搶回市場份額；同時以爆品為引流，帶動系列產品的銷售。在產品結構方面，建議研發資源以“老三絕”產品為中心，結合市場最新的需求動態，開發衍生品和相關的周邊產品，這樣可以充分利用歷史的積累，發揮其深厚底蘊的優勢，實現產品結構的優化和迭代。此外，可以借鑒花西子的做法，從公眾號、微博、天貓平臺、小程序等全渠道招募用戶體驗產品，創造優質的營銷內容，同時從消費者反饋出發進行產品的改良和規劃，為品牌打造良好的口碑，沉淀高品質客戶。

4.3 重新宣傳品牌

品牌重新定位及產品升級后，必須對品牌重新宣傳，讓市場重新認識品牌。數字時代可以用明星來帶動流量，建議引入極具東方古典美、高貴明艷氣質、時尚性感的女藝人作為品牌代言人，演繹品牌內涵。品牌情感上可借助東方美學的榮譽感，結合中國傳統佳節如春節、元宵、七夕、中秋等，聯合品牌代言人以富含國風的短視頻、音樂劇或舞蹈的形式講述品牌故事，傳遞品牌內涵。

4.4 拓寬線下渠道

化妝品屬于線下體驗比較強的行業，從眾網生品牌在度過線上熱潮后，紛紛開始規劃線下。線下經營是X品牌的優勢。首先地域上， X品牌要摘掉“揚州本地品牌”走向重振“國內知名老品牌”的雄風，線下地域的擴張是必行之路?？梢詮膰鴥仁蠡瘖y品消費城市入手，將門店布局到北京、重慶、廣州、深圳、成都、蘇州、武漢和杭州等消費需求旺盛的城市。X品牌形式上也不再僅制于景區，可以采用專賣與專柜結合的方式：目標大城市首先布局一個專賣門店為點；在主要商業綜合體布專柜為面；點面結合實現覆蓋。專賣與專柜不僅可以作為線下銷售的渠道，還可以作為線下品牌宣傳和實體體驗的主要場所；同時專賣由于空間上的獨立優勢，可以作為組織客戶線下互動活動的主要場所。

4.5 充分利用互聯網優勢，助力實現裂變式傳播

線上營銷是網生品牌的優勢，其成功經驗也是X品牌的機遇。在直播平臺上，X品牌可以嘗試最近火熱東方甄選美麗生活直播間。東方甄選美麗生活直播間運營兩個月，GMV破億，無疑是美妝直播賽道的最大黑馬。同時被粉絲稱為“新東方李佳琦”的主播頓頓，懂用戶需求、專業度高，得到了粉絲的認同和喜愛。X品牌如能在東方甄選美麗生活直播間開播，無疑可以借機吸粉，對品牌是一次重大的宣傳。在種草平臺上，借鑒花西子模式，根據不同平臺的特色進行分工合作。頭部KOL負責制造話題、專業測評、美妝教程，全方位引爆種草；在抖音、小紅書等平臺合作腰部KOL，微博則合作尾部KOL；承接頭部熱度，做首尾效應傳播，持續放大品牌聲量。針對B站，國貨粉絲垂直滲透領域，側重于多領域的共振，在漢服、二次元、歌舞，搭載優質內容，傳播品牌文化；而針對小紅書，則可以偏向體驗、分享。

4.6 用戶共創打造私域流量

X品牌植根景區，一次性客戶偏多，客戶黏性不高；花西子的客戶共創策略無疑是X品牌轉型的一大良方。在產品共創上，產品體驗官模式，新品發布前請客戶測評決策的方式，都體現了對客戶輸入的尊重，讓客戶感覺到產品開發也有自己的貢獻；在內容共創上通過用戶的投票選出營銷內容；定期舉行線下用戶使用分享等。通過共創的策略，讓用戶產生了主人翁精神，從而更忠誠，產生客戶黏性。

5 結語

“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春?！睔v史悠久的“中華首妝”X品牌，在經歷疫情影響以及線上發展低迷后，如果能在營銷方面做出改變和突破，借鑒諸多網生品牌寶貴的成功經驗，在行業前景大好的環境中，勢必有很大機會走出自己的“復春之路”，涅槃重生，重現昔日輝煌。

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